场景时代下基于交互技术的地铁互动广告研究——以上海地铁为例

◎董妤婷

(上海大学新闻传播学院，上海 200444)

广告行业的兴衰是宏观经济环境优劣的晴雨表，2019年是资本寒冬，寒冬下的户外广告市场也开启了“过冬”模式，而地铁广告却始终在户外传统媒体广告市场中占据半壁江山，说明地铁媒体是颇受广告主青睐的广告投放渠道之一。投放于地铁空间内的广告形式并不局限于车厢、灯箱等传统媒体，尤其是在科技赋能广告的当下，互动技术为地铁广告注入新鲜血液，广告主日益重视借助科技手段搭建广告场景，为消费者带来沉浸式的互动体验。

上海是国内最早开通地铁轨道交通的城市之一，至今共有16条运营线路，共设车站415站，是世界范围内线路总长度最长的城市轨道交通系统。巨大的客运量为上海地铁广告带来了无限商机。此外，上海依托于其国际化与现代化的优势，成为了众多广告主投放新兴媒体广告的首选城市，因此，上海地铁的互动广告案例比较多，具有一定的可研究性。

一、场景时代下基于交互技术的地铁互动广告定义

(一)“场景时代”的提出

最早将“场景”一词用于传播领域的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔。2014年，他们指出与场景时代密切相关的关键要素是 “场景五力”，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。[1]

喻国明对“场景”二字进行拆分解释：“场”即场所、场域，是物质承载和信息传递的依托界面，可以是现实界面也可以是虚拟界面，旨在通过特定的界面环境为受众搭建满足其心理需求、角色期待的特定场所；“景”，即受众的一种内在模式，它基于个体的生活、教育、文化背景等，在某方面产生需求，从而衍生出一系列的信息交换。在此基础上，他将移动互联时代的场景归纳为现实性场景、虚拟性场景和现实增强场景三类。[2]

每一种媒体都存在于特定的场景之中，笔者认为，传统的地铁广告形式，如车载电视、车厢内海报所处的场景多为现实性场景；而基于交互技术的地铁互动广告作为一种新兴的广告形式，更多存在于现实增强场景之中，它将基于大数据、传感器等技术构建的虚拟场景内容与线下现实场景相结合，对人们的行为特点和需求特征产生影响。

(二)基于交互技术的地铁互动广告定义

1.互动广告的定义综述

“互动广告”概念最早出现于20世纪90年代的美国，最初形态是“交互式广告”。世界上出现最早的交互式广告是美国Hot Wired《热线》杂志于1994年10月开始在网站上刊登的广告，其形式是横幅广告“Banner Ads”。[3]

国外学者Bezjian-Avery和Calder在1998年的研究中指出，交互式广告的核心特征是“控制”。在传统广告中，信息是以单向的线性呈现的，消费者被动地暴露于产品信息中；而在交互式广告中，消费者能够主动地选择并浏览信息，他们对信息的选择取决于个性化的需求。[4]

Heeter,C在2000年发表的文献中解读了与“交互”相关的概念。他把“交互性”定义为：人类对世界上一起事件或一系列事件的物理反应行为，这个世界包括了环境、物体和其他人在内，也可以说这是由人类构造并参与的一个环境。[5]Heeter,C所说的“环境”一定程度上可等同于上文提到的“场景”概念。

在国内，一些学者和机构从不同角度切入，对“互动广告”进行了定义。郭鉴认为“互动广告是指，个人可以根据需求直接操控广告，选择所欲观看的内容，广告唯有提供弹性选择机会并响应消费者修改内容的指令，才是互动的广告。[3]46”有机构从受众的角度切入，将互动广告定义为：打破传统产品“广而告知”的传播模式，通过趣味互动体验的植入，让消费者彻底参与其中，实现信息接收与反馈双向沟通，使消费者成为二级传播源，最后成功地将品牌植入到消费者心智中的一种广告活动。[6]夏超群以受众与广告互动程度的强弱为依据，对互动广告进行了广义和狭义的区分，指出“狭义的互动广告强调受众对广告的互动参与是主动并有意识的，受众的参与程度直接决定了该广告的效果”[7]。

2.基于交互技术的地铁互动广告概念界定

国内学者叶军分析了2013年至2018年北上广等大城市的地铁媒体广告，以地铁媒体互动广告中的创意设计形式为分类依据，将地铁互动广告分成情景覆盖类互动广告、交互技术类互动广告和线上线下联动互动广告三类。[8]本文的研究对象——基于交互技术的地铁互动广告由此得出。叶军对交互技术类互动广告的阐释是：“主要围绕着以触摸屏交互技术、互动投影系统、AR增强现实、VR虚拟实景、Kinect体感、多屏互动等科技前沿新技术和互动时代乘客心理开展创意和媒体运用，乘客不但能主动参与广告效果的创造过程，还能进一步发挥地铁媒体“场”的效能。[8]78”

依据上述研究成果，笔者拟对基于交互技术的地铁互动广告作以下概念界定：是广告主将产品和服务信息以图片、视频、实物、小游戏等趣味化形式，借助移动设备、传感器等交互技术类数字媒介向路过的受众进行传递，受众在接收信息后有选择性地参与互动，在互动中对广告主传递的产品、服务和观点进行反馈，并通过社交媒体实现信息扩散的多向沟通的新型交互式广告活动。

二、基于交互技术的地铁互动广告分类及其传播优势

(一)常见的基于交互技术的地铁互动广告类型

我国常见的基于交互技术的地铁互动广告有以下三类：

1.体感互动类地铁广告

即利用体感技术与路过的受众形成互动的广告。2017年5月，电影《银河护卫队2》上映期间，上海的中山公园站2/3/4号线换乘通道，电影运营方推出了与格鲁特一起跳舞的体感互动游戏。该广告模拟了年轻人喜欢玩的跳舞机的游戏方式，路人只需站在感应区内，即可化身为投射到电子屏上的格鲁特宝宝，如果随着音乐跳舞，格鲁特也会跟着起舞。这种将电影IP与体感装置结合的互动玩法，让受众充分感受到了地铁互动广告的魅力。

2.移动互联类地铁广告

移动互联类地铁广告是以手机为桥梁，通过iBeacon或H5技术嫁接，让用户的手机与广告屏内的内容进行互动，甚至可以根据结果在就近售卖机实现免费派样的互动广告。典型案例是2015年5月乔雅咖啡在上海徐家汇地铁站设置的“乔雅列车”。乘客通过扫描列车把手上的二维码，手机会出现互动页面，摇动把手，就会发现醇香的咖啡正在慢慢倒入手机之中，当咖啡倒满后，乘客可以在邻近的自动贩卖机换取一瓶乔雅咖啡。这种将品牌福利与移动互联技术结合的互动玩法，有效地提升了受众对品牌的认知度与好感度。

3.触摸互动类地铁广告

触摸互动类地铁广告将触摸屏植入特定的装置或墙体，受众通过触摸，可以从视觉、听觉甚至嗅觉感受到广告所呈现的全方位动态效果。2017年4月，肯德基在上海地铁人民广场站15号口来福士通道推出了一则名为“与鹿晗击掌，宣告你的不怕”的触摸互动类地铁广告。这则广告将触摸屏嵌入鹿晗人物形象的手掌，当受众与“鹿晗”击掌时，电子技术器就会记录下击掌的痕迹。这种将产品名称、产品理念与触摸屏技术结合的互动玩法，引发参与者的兴趣。

以上三类基于交互技术的地铁互动广告依托新兴数字化技术构建了线上虚拟界面环境，结合真实且相对封闭的地铁空间与情境，搭建了真正意义上的现实增强场景。

(二)基于交互技术的地铁互动广告的传播优势

1.更新颖的趣味呈现形式

传统地铁广告存在同质化内容、单向传播等弊端，易引发受众的审美疲劳与抵触心理，影响广告的传播效果。而地铁互动广告得益于新兴的数字化技术，其呈现方式更加新颖且有趣。此外，由于此类广告往往是以小游戏、送福利等趣味化形式吸引受众，参与互动的受众能够从中获得更为深刻的品牌体验和记忆。

2.更易于扩散的传播形态

传统地铁广告受到灯箱、墙贴、海报等传统户外媒介形态的限制，因而受众对广告信息的接收就只是单纯的接收，很少会把看到的广告信息与他人分享。而在基于交互技术的地铁互动广告的传播机制中，互动装置、移动终端和社交媒体三者的组合能够使广告信息以相对更快的速度大范围传播：一般情况下，受众需要使用手机扫描互动装置上的二维码才能参与互动或者获得福利，品牌方也会提供一些便于扩散的传播形态(比如，H5、小程序)诱导受众转发至社交平台，一些富有创意的互动广告甚至能促使受众自发形成二次传播。这种基于受众人际关系的轻量化传播形态有助于实现品牌的水波纹式扩散，甚至实现病毒式扩散。

3.更高效的数据收集能力

基于交互技术的地铁互动广告依托于移动互联网，才能实现实时的数据传输。在受众参与互动活动的过程中，一方面，他们的基本信息有可能被录入广告主的数据库，这为品牌日后开展数字化营销提供了数据支撑；另一方面，受众的参与率可以作为评估广告传播效果的一项指标，简化了广告主和广告代理公司对数据的收集与筛选。

三、场景时代下基于交互技术的地铁互动广告发展现状分析

综观近十年以来交互技术类地铁互动广告在我国的实践路径，尤其是近两年的发展，这类广告基本上已经能够综合运用大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统这场景五力，笔者认为交互类地铁互动广告本身就是顺应“场景时代”的要求衍变而来的产物。

从互动传播形式来看，交互技术类地铁广告比手机互动广告、电视互动广告等基于其他媒介的互动广告更为丰富，也更易实现。从选择投放此类广告的广告主来看，大部分都是快消品牌和电商企业而非奢侈品，这与选择地铁出行的人群特征较为符合。

但交互类地铁互动广告在场景时代下的我国也有发展不成熟的地方。

第一，忽略受众实时状态。受众实时状态是构成场景的基本要素之一，而这类广告大多投放在北上广人流量相对最多的地铁站点，在工作日的早晚高峰，乘客们往往都是行色匆匆，尤其是在“低头族”盛行的当下，很少有人会将目光从手机屏幕转移到身边的地铁媒体——这意味着受众的实时状态并不允许他们在面对这类广告时能够真正驻足并参与互动，也意味着由此搭建的场景并不完整。

第二，难以彰显受众对这类广告的“控制”。交互类地铁互动广告虽然简单有趣，也可以由受众选择是否参与互动，但是受众一旦选择参与，很有可能就要被迫授权自己的个人信息，或者将相关内容分享到自己的社交平台，这就让受众对互动广告的“控制”失去了意义。虽然这种方式可以有效加快广告信息的传播，但也容易让受众对互动广告本身、品牌产生负面情绪，弱化用户体验。

第三，一味追求新兴技术的套用植入，而忽略了创意本身。一些交互类地铁互动广告的创意呈现与产品、品牌的相关度不高，因此，难以向受众传达品牌个性与品牌理念。以荣威550车型上市期间的地铁互动广告为例，该广告以当时极具视觉震撼力的巨型电子屏为广告投放载体， 但广告互动内容仅仅停留在更换车身颜色、开关车门等基本内容，除了仅有的视觉和技术猎奇吸引力外， 整个广告几乎别无创意[8]78。

总的来说，目前我国基于交互技术的地铁互动广告尚处于起步阶段，场景时代下，随着地铁线路的增加和技术的飞速发展，此类广告会在不久的将来蓬勃发展，这就对广告主和广告内容的创作者提出更高的要求：如何搭建场景，如何提升受众体验，如何通过将创意与品牌、技术的巧妙结合实现互动传播等成为当下需要思考的问题。