地方政务短视频传播探究

◎徐曼昕

(阜新市传媒中心(集团)，辽宁 阜新 123099)

前言

2018年，政务短视频号“井喷式”出现，因此，这一年被认为是“政务短视频元年”。短视频蓬勃兴起，中央大力鼓励政府、政务机构、主流媒体、社会团体创办短视频账号，以短视频为载体，大力开发可视化宣传的全新模式。在政策的鼓励和要求下，各级政务机构、主流媒体、社会团体纷纷注册视频账号，利用自身的资源优势和行业优势进军短视频领域。

在这种背景之下，我们也应该清醒地认识到，目前我国地方政务短视频发展还处于基础阶段，少部分视频号立足地域和行业吸引了众多粉丝关注，也彰显着鲜明的个人特色。在发展过程中，体制机制、人才培养、内容创作等方面都存在不可忽视的问题。我们只有正视这些问题，才能真正解决好“本领恐慌”的问题，真正运用现代传媒手段服务人民、服务社会。

一、地方政务短视频传播特点分析

(一)传播形式可视化

随着5G时代的到来，受众接受信息的方式不再局限于平面的图文资讯，相对更加喜爱声音、画面、文案等多种视频技术手段创作的短视频。在这其中，资讯短视频、情景剧、快剪短片等多种短视创作方式受到广大网友的喜爱。抖音号“四平警事”由一个三人团队组成，采用影视创作中经久不衰的“警匪”对立关系展开一些列情景短剧的创作，充分发挥东北语言幽默、生动、接地气的优势，将枯燥的法律知识植入在小故事、小人物的故事之中，产生了不错的效果。网络受众更加喜爱可听、可视、可感的短视频，在短时间内获得轻松、愉悦的视听体验。

(二)传播方式可互动

政务短视频具有较强的互动机制，受众即便不关注相关账号，也可以在评论区发表自己的观点和看法，大家甚至会针对短视频中的某一方面内容展开讨论。在人民日报、新华社等大型政务短视频号中，我们还经常看到官方针对网友相关讨论进行回复，或者参与其中，引导舆论走向。“官方”与“受众”之间建立良好的互动关系，受众的每一条建议甚至可以成为地方政府执政的民意来源，为推动社会基层治理的进步贡献着重要力量。

(三)传播内容接地气

微博、微信等新媒体以图文为主，大量的文字叙述和审美趣味其实主要面向是有一定知识和文化的受众。政务短视频从内容上看更多以网民喜闻乐见、通俗易懂的方式创作有趣味、有意思的短视频进行传播，更加直接、可感，更容易引起普通受众的感受和共鸣。例如，2021年年末，人民日报、央视新闻等政务短视频号推出了《2021 骄傲》《2021 勇气》《2021 谢谢你关心》等一些列盘点式的短视频，通过简单易懂、可是可听的方式让不同知识水平、不同职业、不同地域的人们都能够了解到2021年的难忘时刻，凝聚了风雨同舟、守望相助的大国情怀。

二、政务短视频传播存在的问题

(一)账号缺乏明确发展方向和定位

随着新媒体的发展，在政府机关和主流媒体领域，相关负责人对于新媒体的观念都发生了重要改变，大家一致的共识是新媒体发展是大势所趋，对于提升政府形象和主流媒体影响力都起着关键的作用。也正是因为如此，很多政府机关和主流媒体对发展新媒体都有着较大的热情，会加大对新媒体的投入。

但是在这个过程中，大部分政府机关和主流媒体对于如何发展新媒体、账号定位、账号功能、运营策略都缺乏明确的发展方向和定位。特别是在抖音号的运营中，很多账号的注册带有一定的盲目性，对于账号长期发展的风格、理念、效果缺乏有效规划。这就导致一些地方抖音政务号不关注“地方”，看到热点新闻就转发，争抢关注度；一些行业政务抖音号不关注自身行业的发展动态，跟着热搜走。这些抖音政务号在短期内积攒了人气和粉丝，但是却失去了独特性和自身定位，失去了运营政务抖音号的初衷和价值。

(二)传播模式尚未真正改变

政府机关和主流每天运营抖音号的初衷是为了增强传播效果，遵循“受众在哪里，宣传到哪里”的原则。但是在运行过程中，政务抖音号还是难以放弃“高冷”的姿态，习惯了过去单项传播的方式，忽视了信息传播的规律，没有将受众的感受放在第一位。这就导致很多政务抖音号的不仅得不到流量的青睐，更得不到受众的关注与喜爱。短视频的内容空洞，缺乏实际的内容，表达形式上单一、刻板，更不能谈及情感的交流和共鸣。

短视频兴起的时代，受众每天接触大量视频信息，无时无刻不被各类短视频包围。并且受到大数据精准推送的影响，每天能够大概率呈现在受众手机中的短视频都是“爆款”。久而久之，在这个过程中，受众的关注喜好和审美水平大幅提升，一些忽视受众感受和交流度的短视频作品也更加难以受到关注。

(三)管理运营缺乏科学体系

很多地方政府和主流媒体最开始建立抖音号都带有指令性的要求，一些地方甚至为了完成“指标”短期内注册大批政务抖音号。在这种情况下，很多相关匹配性的机制都尚未响应建立，盲目注册政务抖音号，导致很多账号并没有做好充分准备，开局就面临“被冷落”的尴尬境地。一些账号一直不温不火，一些账号成为僵尸账号，一些账号更新频率太慢，造成了巨大的人力成本和建设成本的浪费。

在这个过程中，管理上的混乱也影响了账号的运营。一些政务短视频拍摄之初就不是定位抖音风格而拍摄的，但是却被一些管理者“指令性”发布到抖音平台，影响了账号风格的统一性和垂直类别。

(四)专业人才梯队建立滞后

人才缺失政务抖音号运营之痛。在微信公众号普遍出现时，政府机关和媒体尚且能够快速掌握一定的技巧，图片和文字的组合也相对而言更加熟悉。但是在抖音政务号的运行方面，他们就出现了捉襟见肘的情况。一些政务单位虽然很重视新媒体，但是由于单位的特殊性，在人员招聘方面很难招聘到专业的新媒体人才。有经费的单位选择购买服务来进行新媒体运营，条件有限的单位只能坚守。一些主流媒体，虽然拥有大量传媒人才，但是多数都是集中在传统媒体领域，他们熟悉传统新闻采编流程，却对新媒体的业务并不熟悉。媒体融合的时代浪潮凶猛，但传统媒体内部体制机制根深蒂固，融合转型并不容易。

从实际情况来看，很多政务抖音号的运营并不是由专业、专职的人才在做，他们的日常工作很繁杂，在运营抖音的工作之外还有很多事务性工作。这就导致这些工作人员失去了静心创作、钻研业务的时间和空间。

三、地方政务短视频的发展策略

(一)准确定位选题

新媒体时代，充斥着海量的短视频信息，任何一个账号的存在和发展都必须首先找到自身的定位和价值。政务抖音号在运营之处首先就要思考这个问题，如何既满足自身宣传需要，又充分迎合受众的喜好。

以阜新市传媒中心(集团)抖音号“玉龙号”为例，“玉龙号”是2020年在一次宣传系统集体注册抖音号中诞生的，尚未来得及有明确定位和发展思路。在匆忙开启之初，编辑按照自己的喜好和思路发布了第一条抖音作品，是一名抗美援朝的老兵故事。当时正值全国媒体宣传纪念抗美援朝胜利70年热潮，按照传统媒体的运营思路看，这是一条“不错”的新闻素材，但是浏览量、点赞量和评论量都很少。在后来近两个月里，账号一直没有起色，粉丝数量积累也很少。

2020年12月16日，玉龙号偶然间发布了一条《国家发改委关于支持辽西北承接转移示范区建设》的资讯，以快速播报和图文结合方式传递了这条信息的核心内容，浏览量很快突破7万，很多网友在评论区留言“祝福家乡越来越好”。正是这条抖音作品，使得账号的浏览量实现了小小的突破，也给了抖音运营人员新的思考，“玉龙号”开始找到了自己的定位：服务地方受众、跟进地方发展热点和大局。

在新媒体快速发展的时代浪潮之下，一些突发事件的应对不再像过去那么简单，在这其中利益矛盾和冲突点往往交错叠加，错综复杂。政府机关和主流媒体要不断提高自身处理舆情的能力和速度，充分建设好新媒体平台，发挥其有效化解舆情的作用和舆情引导的能力，帮助地方政府实现社会基层治理。同时也有利于增强社会大众与地方政府之间的沟通交流，建立公开、公正的阳光政府形象。

(二)内容

地方政务短视频号服务的主要对象是地方群众，因此，从内容上看要重点突出具有本地特色的资讯内容。这其中包括一些必要的宣传教育的“规定动作”，还应包含当地独有的风土人情和文化特色，要求创作者必须具有一定的网络新闻敏感性，了解广大网民的喜好，用他们喜爱的方式提升传播效果。

以阜新市传媒中心(集团)抖音号玉龙号为例，2001年，阜新市成为全国首个资源枯竭型转型是试点市开启转型振兴之路。2021年恰逢阜新转型20周年，“玉龙号”发挥媒体号的资源优势，将阜新20年前珍贵的视频影像剪辑成为一个短视频，配合怀旧的音乐和文案，引发广大网友“回忆杀”，这条抖音作品浏览量42.8万、点赞超过1.5万次、评论948条。在评论中，网友们有祝福、有思考、有期待，在转型20年的时间节点宣传营造了良好的氛围，达到了不错的传播效果。

政务抖音号要充分利用自身掌握资讯和地方热点的优势条件，抓住受众最想看的“点”，将受众关心的热点与自身的账号定位和宣传需要结合一起，用形式灵活、生动、有情怀有温度的方式创作成为短视频作品，引发受众共鸣和情感波动。

政务短视频的创作是一个相对专业领域，从创意策划、拍摄、剪辑、包装都与传统新闻拍摄有着完全不同的风格和理念。在当前社会分工更加明确细致的同时，专业人员在自身知识和技能领域能够更加向专精特深方向发展，实现人力资源的最优配置和发挥。

政务新媒体具有天然的“官方”属性，它所发布的内容决定了平台的严肃性和政治性。从这一点来看，政务短视频从业人员要具有过硬的政治素养和政治觉悟。从专业上看，政务短视频的从业人员必须具有过硬的新闻素养和敏感性，在策划阶段能够把握好选题，在主题表达上具有把关能力。在制作阶段，能够与时俱进地了解网友们喜爱的表达方式和网络热词、热哏，使得作品既是实现了宣传需要又能够实现有效传播效果。

从实际来看，政务短视频号在运行过程中，要充分发掘现有人才的优势和长处，鼓励那些有思想、有技术的年轻人先行一步，主动去探索政务短视频的创作规律，掌握宣传的主动权。同时，各级政府机关、主流媒体要为人才创造外出、线上学习的机会，为他们引荐的行业内部的“网红”和专业人才，实现老带新和传帮带。还要进一步解放思想，为短视频从业人才提供开放、包容的创作空间，改变传统宣传的僵化和固化模式，鼓励推陈出新。

(三)从注重宣传走向注重传播

在创作中，政务短视频号要改变过去官方严肃、老套的传播风格，要充分应该现代网络受众的喜好建立全新的话语体系。例如，中央《新闻联播》在日常权威资讯推送的同时，建立了《主播说联播》的子栏目，新闻主播对大家普遍关注的热点新闻事件进行短评，短评内容既带有权威媒体的观点，又包含着新闻主播个人的鲜明风格，深受广大网络受众欢迎。再如，抖音号“四平警事”中系列短视频中警察“董叔”的形象深入人心，广大网络受众喜爱这个人物形象。这些政务短视频之所以能够获得成功，重要的一点就在政务短视频的创作中融入了人文情怀和鲜活人设，让网络受众感到亲切。

2022年1月1日，央视在bilibili的视频号与另一名视频up主非非宇共同推出了一部短视频《你好，开往2022年的公交车即将进站》，展现了权威主流媒体与网络up联动的传播效果。短片主题有着浓浓的“央视风”，展现了雨夜中乘客们共同的努力推出深陷泥潭的公交车的片段。但在表达风格上，却很具有匠心和巧思。影片最后，人们同心协力将车推出，主人公回头的时候，原先推车的“人们”变成了白衣天使、人民警察、消防战士、爱心志愿者等群体代表，他们集体向发动的公交车挥手告别。此时，公交车渐行渐远，车上一名红衣小女孩问妈妈：“妈妈，他们怎么不上车啊？”这一问，让广大网友瞬间“破防”，“因为他们为我们负重前行，永远停留在了2021”。新故相推的时间节点，大家都有太多关于这一年的回忆和感受，短片的情节设计和情感铺垫的恰到好处。

政务短视频时长虽然相对较短，但“麻雀虽小，五脏俱全”，在有限的时间里要完成情节设计、内容安排、逻辑推进、情感调度等多项工作，让画面、声音、音效、音乐、文案在有效布局中实现主题、传递价值。这不仅对政务短视频从业人员是一种全面的考验，更是整个新媒体短视频领域时刻要面对的“考题”。

政务短视频迎来了最好的时代，一些成功实践为现代政务传播提供了典型范例。归根结底，无论依托何种载体、什么表现形式，最重要的还是核心内容。政务短视频从业者在明确自身责任和宣传导向的同时，要不断学习，增强自身本领，用独特审美和优秀创意的作品来吸引受众。