我国七省“双一流”建设高校图书馆微信公众号阅读推广对比探析*

孙德福 万 莉 刘士义

（1.山西师范大学图书馆；2.山西师范大学文学院，山西 临汾 041000）

从2011 年到2021 年的十年时间里，微信逐渐融入到各行业人们的生活之中。根据腾讯财报显示，截至2020年第三季度末，微信月活跃账户数达12.13亿。企业微信连接和服务的微信用户也超过了4 亿。这意味着大多数国人的日常生活和工作都需要使用微信[1]。尤其是2017 年微信推出公众号之后，政企也都开始利用这个平台开展宣传和推广工作。高校图书馆作为学校的文献信息中心，也纷纷开通了自己的微信公众号。借助微信公众号开展信息传递和阅读推广，对创新图书馆服务形式、提高传播效率和服务质量具有非常重要的作用[3]。微信公众号已经发展成为图书馆提供信息服务以及高校师生获取信息不可或缺的重要途径[4]。

2020 年伊始，因为新冠肺炎疫情爆发，全国迅速启动应急响应。教育部于2020 年1 月21 日和1月29 日先后发出《教育部部署教育系统做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作》[5]和《教育部：利用网络平台，“停课不停学”》[6]的通知。全国各高校图书馆也陆续关闭馆内交流活动，并积极利用线上平台引导师生享用图书馆的各项资源和服务。在这个大背景下，笔者对我国七省“双一流”建设高校图书馆微信公众号进行调研分析，选取疫情爆发初期和疫情防控常态化时期两段时间内微信公众号信息发布和开展服务情况进行对比，对高校图书馆微信公众号运营存在的问题提出相关意见和建议，最终为提升微信公众平台的信息服务效率和阅读推广运营提供有效的改善依据和策略。

1 数据采集及处理方法

1.1 数据采集

1.1.1 采集时间

采集工作时间从 2021 年 7 月 5 日 9 时开始，截止时间为2021 年7 月10 日9 时。采集数据的两个时间段分别为：2020年1月21日0时到2020年3月21 日 24 时（共计 61 天），和 2021 年 5 月 1 日 0 时到2021 年7 月1 日24 时（共计62 天）。也就是疫情爆发的前两个月和疫情防控常态化的最近期两个月。

1.1.2 采集对象

采集对象为我国七省（东北三省和华北四省）18 所“双一流”建设高校图书馆微信公众平台，包括哈尔滨工业大学图书馆、哈尔滨工程大学图书馆、东北农业大学图书馆、东北林业大学图书馆、吉林大学图书馆、东北师范大学图书馆、延边大学图书馆、东北大学图书馆、大连理工大学图书馆、辽宁大学图书馆、大连海事大学图书馆、华北电力大学（保定）图书馆、太原理工大学图书馆、山东大学图书馆、中国海洋大学图书馆、中国石油大学图书馆、郑州大学图书馆、河南大学图书馆。其中，哈尔滨工业大学图书馆微信公众号只发文两篇，数据太少不便计入研究，最终确定17 所高校图书馆为采集对象。其中，13 所高校图书馆都是以高校图书馆命名，另有4 所高校图书馆微信名为：哈尔滨工程大学图书馆服务号、华电小图、中国海洋大学图书馆和中国石油大学华东图书馆。

1.1.3 采集工具

研究数据主要是利用17所高校图书馆微信公众平台通过人工甄别和筛选而获得。

1.1.4 采集内容

采集内容为17所高校图书馆微信公众号在两个时间段内总发文次数、文章数、阅读数、在看数、点赞数、头条阅读数、头条在看数、头条点赞数、最大阅读数、最大在看数和最大点赞数。发文的相关内容有抗疫专题、抗疫文章首发时间、通知公告、阅读推荐、数据库推荐、知识百科和活动推广等。

1.2 数据处理方法

笔者利用Excel 工具对采集数据进行对比、分析和可视化的处理。并且，利用Mathematica 计算微信传播指数（WCI）的数值。文中所用WCI 源自清博指数，这是一种第三方新媒体大数据评估和研究平台，其独有的WCIBCITGI 算法公式已成为各大部委、央企、500强企业的评价标准[7]。如参考文献[8]所示，这里使用的微信传播指数WCI（V14.2）包含4 个一级指标：整体传播力（60%）、篇均传播力（20%）、头条传播力（10%）、峰值传播力（10%），括号内是各指标所占权重。每个一级指标下还包含3个权重不同的二级指标，这些二级指标数据可以从各个图书馆的微信公众号上直接获得[8]。根据相应的计算公式，可以利用二级指标计算一级指标，进而算出WCI的数值。

2 新冠肺炎疫情期间文章发布情况分析

2.1 疫情期间文章首发时间及数量分析

在2020年1月21日至3月21日期间，17所“双一流”建设高校图书馆微信公众号推文数据统计分析如表1 所示。发布频次最高的是吉林大学图书馆，基本为每个工作日发布一次，而且发布文章篇数最多；东北师范大学图书馆、东北农业大学图书馆、东北大学图书馆在61 天内都发文篇数超过50 篇；大连理工大学图书馆、延边大学图书馆、大连海事大学图书馆发文频率为一周一次。从阅读数来看，郑州大学图书馆和吉林大学图书馆最靠前，有近10 万数量。山东大学图书馆有近7 万阅读量，排名第三。而中国海洋大学图书馆疫情期间只发文一次，阅读数也最少。从头条阅读数分析，吉林大学图书馆和山东大学图书馆排在榜首，其次是河南大学图书馆和郑州大学图书馆。所有统计高校的文章在看数整体都不是很高，排名与头条阅读数基本一致；各高校图书馆的推文点赞数则寥寥无几。

2.2 2020年WCI指数分析

笔者对2020 年17 所高校图书馆WCI 作了分析（见表1），WCI 指数超过500 的图书馆有4 所，分别是吉林大学图书馆、郑州大学图书馆、河南大学图书馆和山东大学图书馆；介于400 至500 的有两所，分别是大连理工大学图书馆和哈尔滨工程大学图书馆；在300 和400 之间的图书馆数目最多，有9所，占比53%；处于200-300和超过100-200的图书馆各1所，分别为大连海事大学图书馆和中国海洋大学图书馆。吉林大学图书馆各项数据分析都相对靠前，所以WCI 指数最高；从分析中发现WCI 指数与阅读数和头条阅读数有一定的关联，但与日均阅读数和篇均阅读数关联较小。

表1 2020年1月21日—3月21日微信公众号推文数据统计（61天）

2.3 2020年发文内容统计分析

2020 年1 月21 日之后，国内各大高校图书馆积极响应国家和教育部要求，第一时间发布闭馆通知。在17 所高校中，东北大学图书馆反应最迅速，于1 月22 日发布；最晚发布闭馆消息的高校也不迟于2 月1 日。抗疫专题发文总数（独立统计，与其他内容的统计不并行）占总文章数的53%；吉林大学图书馆和东北师范大学图书馆都超过了40篇；有5 所大学图书馆发文超过20 篇。具体微信推文数据见表2。

表2 2020年1月21日—3月21日微信公众号推文内容统计

续表

从服务窗口分析，每个图书馆在服务栏里基本都有我的图书馆、图书查询、新生指南、入馆预约等内容，还有一些博看微刊、优谷朗读、数据库导航、微刊阅听等资源推荐。各大高校线上微信图书馆都基本保障了师生阅读和学习的需求。

从笔者采集的5类内容分析，数据库推荐占比为44%；其次为阅读推荐占20%；活动推广、通知公告和知识百科分别为16%、14%和6%。疫情期间，高校师生居家科研、阅读和学习，各大图书馆充分利用线上平台开展数据库资源推送。吉林大学图书馆累计发文71 篇位居榜首；东北师范大学图书馆和东北农业大学图书馆累计发文也达到55次和53 次。吉林大学图书馆最大阅读数（两万人次）的文章是《假期数据库使用方法》；河南大学图书馆最大阅读数（1.7万人次）的文章是《一典在手，研学无忧》。在此期间其他院校发布的文章中，阅读数最大的也基本都关乎疫情闭馆及如何使用数字资源。连载系列文章有东北农业大学图书馆发布的《博看荐读》，吉林大学图书馆发布的《宅家修炼，共克时艰》，东北师范大学发布的《停课不停学，决胜战役》，延边大学图书馆发布的《好书推荐》，东北大学图书馆发布的《疫起闭关》《国学小课堂》《i 上直播课》，山东大学图书馆发布的《今日书单》《“职来职往”线上书展》《阅读，让世界更美好》，郑州大学图书馆发布的《焦点图说》《佳书有约》《名人堂》等等。分析中发现《大雅论文检测免费开放》相关推文几乎每个高校都有发布。

通过以上的比较分析可以得出，在因新冠疫情闭馆的特殊时期里，高校图书馆非常重视居家办公的老师和线上学习的学生们如何获取数据资源和线上服务。并且，绝大多数图书馆能够兼顾阅读推广的连续性和毕业生学位论文的特殊服务需求，尽可能地发挥为高校师生提供信息服务的功效。

3 2021年信息发布情况分析

3.1 2021年信息发布数量及WCI指数分析

从 2021 年 5 月 1 日至 7 月 1 日，17 所高校图书馆微信公众号推文数据统计分析见表3。可以明显地发现，在不到一年半的时间里，高校图书馆的微信发布有了很大变化。山东大学图书馆发布频次、文章数、阅读数、日均阅读数和头条阅读数均居首位。发布文章数方面，山东大学图书馆之后依次是东北农业大学图书馆、东北林业大学图书馆和东北大学图书馆。东北农业大学图书馆发布频次为一周一次，但是发文量相当可观，在61天内有超过50 篇。东北师范大学图书馆、东北农业大学图书馆、东北大学图书馆在61 天内都发文篇数也都超过50篇。中国海洋大学图书馆和中国石油大学图书馆发文只有5篇。从阅读数来看，山东大学图书馆有7 万多，吉林大学图书馆3 万多，河南大学图书馆和东北师范大学图书馆都不到3 万。在头条阅读数上，基本与阅读数一致。本段时期的点赞数相比于上一节中的2020年时间段有所增加，山东大学图书馆、东北师范大学图书馆和吉林大学图书馆位居前三位。

2021 年的研究时间段中，17 所高校图书馆WCI 指 数 分 析 如 表 3 所 示 。WCI 指 数 超 过 500 的只有一所山东大学图书馆；超过400 低于500 的有3 所学校，分别是吉林大学图书馆、东北师范大学图书馆和河南大学图书馆；介于300 和400 之间的有5 所学校，占比29%；介于200 和300 之间的有6所学校，占比35%，在100 至200 之间的有两所，分别是大连海事大学图书馆和延边大学图书馆。山东大学图书馆综合数据都比较靠前，所以WCI 指数最高；吉林大学位居第二位。从分析中发现，2021 年的WCI 指数与日均阅读数关联性很大，但与篇均阅读数关联较小。

表3 2021年5月1日—7月1日微信公众号推文数据统计（62天）

3.2 2021年发文内容统计分析

从 2021 年 5 月 1 日至 7 月 1 日，17 所高校图书馆的微信公众号推文内容统计分析见表4。在603篇推文中活动推广占41%，其次是阅读推荐占20%，通知公告占17%，数据库推荐占13%，知识百科占9%。可以看出，疫情防控常态化之后，各高校线下活动推广开始增加，所以微信公众平台上也加推了很多的活动预告、宣传、过程和结果的推文。在17所高校中山东大学图书馆的活动推广推文占20%，东北林业大学图书馆活动推广的推文占15%；在阅读推荐推文中排名前三的分别是东北林业大学图书馆（19%）、辽宁大学图书馆（18%）、东北大学图书馆（17%）；在通知公告推文中东北林业大学图书馆占15%排名第一，哈尔滨工程大学图书馆和河南大学图书馆均占11%；在数据库推荐推文中排前列的是东北大学图书馆（23%）和吉林大学图书馆（21%）；最后在知识百科推文中山东大学图书馆（16%）、东北农业大学图书馆（14%）和东北师范大学图书馆（14%）位居前三。

表4 2021年5月1日—7月1日微信公众号推文内容统计

从最大阅读数推文内容来看，吉林大学图书馆推出的《吉林大学17 个学科排名上升》有6852人阅读；其次，阅读数较高的推文还有东北师范大学图书馆发布的《新空间开放，新环境，新服务，新体验》，东北农业大学图书馆推文《传承与发扬——东农精神（六）姜鑫》，哈尔滨工程大学图书馆发布的《毕业季|给你一份特殊的礼物》，大连理工大学图书馆推文《献礼建党100周年——王琪教授油画作品》，大连海事大学图书馆发布的《鲲鹏微课堂/怎么查师哥师姐的论文》，山东大学图书馆推文《校长奖学金得主珍藏书单大揭秘（四）》，郑州大学图书馆发布的《焦点图说/校园小动物图鉴》，其余高校图书馆阅读数高的推文多是师生比较关注的假期闭馆通知。从最大在看数推文来看，吉林大学图书馆推文《2021 毕业季，来图书馆打印一份属于自己的书单吧》，山东大学图书馆发布的《修复师的一天（三）/古籍装订》，东北师范大学图书馆推文《你看书，我买单》，辽宁大学图书馆推文《超期图书豁免周》等表现突出。从最大点赞数推文内容来看，山东大学图书馆推文《科幻作家昼温老师来啦！》，郑州大学图书馆推文《叮！您有一份期末复习攻略待查收！》，延边大学图书馆推文《延边大学图书馆在龙井市光昭村成立农家书屋》等排名靠前。

在已形成的系列推文方面，东北农业大学图书馆发布的《东农精神》《省花知多少》《电影之夜》《美术经典中的党史》和《以树寻书》系列；东北林业大学图书馆发布的《阅读悦动》《建党百年》《经典诗词》系列；吉林大学图书馆发布的《信息素养教育课堂》系列；东北师范大学图书馆发布的《阅读分享会》系列；延边大学发布的《歌德新书》系列；东北大学图书馆发布的《微图学堂》《码上推荐》《来点知识：知识产权素养教育》系列；山东大学图书馆发布的《文史书架》《众悦汇》《数据阅读学术训练营》系列；郑州大学发布的《青椒书话》《搜索达人训练营》系列等内容连贯性较好。这反映出高校图书馆在不断创新服务形式与内容的同时，也在努力坚持挖掘特色，打造品牌。即使在遇到突发公共事件时也能有序推进。

3.3 两个时期对比分析

对比前后两个时间段，17 家高校图书馆微信公众号总体发布文章数从541 篇增加到603 篇。但是，两个时期WCI 对比分析发现（见图1），只有东北师范大学图书馆和中国海洋大学图书馆微信传播指数有所上升。特别是中国海洋大学图书馆，因为疫情期间只发布一篇文章，后期正常维护，持续发布，所以形成WCI 指数明显的对比。山东大学图书馆的WCI 指数在两个时期内基本持平。其他高校图书馆都呈现下降趋势。新常态下高校图书馆微信平台传播力度呈下降趋势的现象，笔者认为主要的原因是2020年疫情初期，全国都进入封锁严控状态，线下服务基本停滞，转为线上服务，网络用量明显增加，线上需求增多，微信平台用户也随之增多。2021 年疫情防控进入稳定阶段，线下活动逐渐复苏，线上活动转移一部分，同时部分线上内容缺乏持续的创意，致使其流失一部分读者。

图1 两个时期WCI对比分析

从日均阅读对比分析（见图2），中国海洋大学图书馆日均阅读数增加比较明显；东北师范大学图书馆和山东大学图书馆略有增长；其余高校图书馆日均阅读数也都是呈现下降趋势。这与上一段的WCI 在两个时间段内的变化趋势相一致。笔者认为二者的变化原因也有相通之处。

图2 两个时期日均阅读数对比分析

从内容上对比分析，疫情期间，各高校图书馆充分利用网络资源，服务师生居家搞科研和学习，所以线上数据库推荐比重较大；后期疫情稳定，线下活动增加，所以活动推广比重明显增加。其次，微信平台在各个重要的时间节点发挥作用明显。例如，疫情期间闭馆通知，七一党建知识学习，毕业时段活动，端午节知识普及等。两个时期都有成形的品牌和系列作品，后期内容也比较丰富，比如东北师范大学图书馆发布的“乘风破浪的图书馆”以及山东大学图书馆发布的“请收下‘奇葩’老师给你的书单”，都很吸引学生的眼球。

4 两个时间段微信公众号推文存在的问题

4.1 传播力度不够，互动性少

从17所“双一流”建设高校图书馆的微信公众号的传播指数结果看，指数在500 以上的占比很小，传播力度不够，与北上广“双一流”建设高校还存在一定的差距[4]。从在看人数、点赞数及评论和回复看，人数较少，且发布作者对评论的回复和互动较少，这也一定程度上降低了读者的热情和关注度。文章发布后，后期回关和点评也是发现文章存在问题和改善推送质量的重要依据。

4.2 文章形式单一，缺少多样性

各高校图书馆的发文形式一般简洁明了，大多数采用的图文形式，偶有动态图片。现今数字化图书馆发展迅猛的阶段，阅读推广的形式和技术也越来越丰富。例如，抖音平台利用15-60秒生动形象的短视频推送可以吸引很多读者[9]。微信平台上在2020 年新加入了“视频号”，这也是各大图书馆可以进一步发挥作用的工具。

4.3 有形成系列品牌，但后期维护欠佳

各高校图书馆对微信平台运行的推送重视程度不同，发展规模和速度也不同。笔者发现大部分高校图书馆微信公众号已经形成一定的规模，有些系列品牌深入人心。比如，读到《走进京剧，传承之美》的佳作，能体会到山东大学图书馆在齐鲁大地上对传统文化的宣扬。但也有部分高校的品牌内容还有改进的空间，比如：大连理工大学图书馆“建党百年系列专题”，每一篇篇幅都比较长，阅览的学生数从时间前后上是在不断地减少。在如今追求“短、精、速”读的年轻人中和阅读环境下，如何在前期作品已经抓住读者眼球在情况下连续地创作有吸引力的作品，做好品牌维护和创新，是值得思考和探究的课题。

4.4 发布频次不一，阅读效果不同

笔者分析的17所高校图书馆的发文频次大致可以分为两种情况：第一种是一周一次，每次集中发 5-8 篇文章；第二种是一周 3-4 次，每次 1-3 篇文章。笔者认为一周一次的频次是可以的，只是七八篇文章集中发布，这必然会形成分流。因为题材不同，长短不一，读者就会挑选更感兴趣的文章阅读，那整体阅读推广的效果就会打折扣。相对而言，一周3-4 次，篇幅不长的情况也许更能达到良好的阅读效果。

5 高校图书馆微信公众号阅读推广建议及思考

5.1 内容创新，把握品牌优势

对于微信公众号的内容创作，除了利用原有的图文传递，现在的“视频号”也可以成为创造新颖作品的新工具。图书馆是知识传播的载体，对发布作品的质量要求较高，同时还要吸引读者的眼球，这就需要制作者具备扎实的文化知识功底，并且能够关注社会热点话题[9]。例如，东北师范大学图书馆发布的《乘风破浪的图书馆》的推文，与当时关注度极高的《乘风破浪的姐姐》电视节目相呼应，起到了较好的宣传效果，提升了阅读量。

笔者调查的大部分高校图书馆都已经建立了相关内容的品牌体系，而且连载度非常高。品牌体系的建立和发布的内容从一定程度上也能反映一个学校的文化底蕴和学科特色。但是，由于每个高校所处的区域不同，发展程度不同，重视程度不同，使得阅读推广和品牌塑造的力度也不同。当前，东北地区的大学图书馆倾向于数据库推送和阅读分享，现代气息浓厚。而山东大学图书馆在宣传和推广力度上更偏向于古文化方面，传统文化气息浓厚。品牌已经形成的情况下，需要图书馆在强化优势的基础上注入更多的专业性、前瞻性、创新性和趣味性的内容，以便持续创作出深入人心的作品。

5.2 组建专业团队，维护后期运作

建立专门的阅读推广机构并组建稳定的服务队伍是实施阅读推广、保持作品质量和连续性的保证。当前国内各高校图书馆通常由阅读推广部或者技术服务部、数字服务部等进行相关阅读宣传和推广的工作。但是，从专业角度上看，阅读推广人员应具备策划、组织及评估能力、较强的文案和公关能力以及撰写书评和推荐书目的能力。大多数图书馆缺乏这方面的人才。而且，“双微”、抖音和快手等当下新兴的潮流媒介，也要求图书馆阅读服务需要不断地更新变化。

建设阅读信息服务的专业团队，能够保证微信公众号等信息平台有序高效的运作。团队成员可以是专任职工也可以是兼职的学生，或者师生结合。团队的主要职责除了常态化的书目推介、讲座展览、特定时期（如读书月）活动之外，要重点开发新媒体服务阅读推广的技能、系列品牌的后期的维护和创新、读者意见反馈渠道和阅读推广服务体系建设等。

5.3 了解阅读群体，实时合理发布

以大学生为主体的读者群是阅读推广的客体，识别大学生读者的潜在阅读需求和阅读特点，并与大学生社团合作进行阅读推广，是做好高校图书馆阅读推广工作的必要前提之一[10]。现今，“双一流”高校的学生都是以“95后，00后”为主，学生的思维活跃，自主性强，喜欢电子阅读和快餐式阅读。针对这样的特点，图书馆的阅读推广应该有针对性地加以引导，才能达到预期的推广效果。比如，哈尔滨工程大学发布的《毕业季|给你一份特殊的毕业礼物——阅读证书》推文和活动受到学生们的喜爱，有的同学评论“图书馆的老师太有心了哇！”。还有一些贴近学生生活和学习的阅读活动，师哥师姐们的阅读推荐，对学生来说都是一种财富。每一期文章的发布需要多方团体的协助，而突出重点和亮点是吸引学生阅读的关键。

实时发布是指重要的事件和时间节点要及时发布相关的阅读文章。因为我们知道信息的传播效益具有时效性，过了最佳时间段发布的推文肯定起不到引导读者阅读的最佳效果。针对热点时事的过度发布容易引起疲劳和厌读，达不到阅读效果；过少发布又会导致没有曝光度甚至被遗漏。笔者的分析认为合理的发布频率为一周3-4次，每次1-3 篇文章。可以看出，在这次抗疫行动中，图书馆不仅没有缺席，而且发挥出了更强大的职业能量。作为重要的抗疫角色之一，高校图书馆积极采取应急行动，特别是在政府部门和中国图书馆学会的号召下做了不少工作[11]。图书馆的应急服务和速度都有了很大的进步。

我国高校“双一流”建设项目的快速推进，要求高校图书馆紧跟时代发展趋势，充分利用空间和数字化资源，将图书馆打造成为高校学科建设的重要阵地[12]。阅读推广服务的目的是让阅读成为全社会公民的一种生活方式。当前发展起来的自产生、自传播的自媒体阅读分享理念，依托多媒体技术和网络平台开展的阅读推广活动，可以充分调动学生的阅读积极性。图书馆以及图书馆人要明确自己的角色、职责与地位；坚信为阅读推广所做出的一切尝试与努力，都必然会得到推广成效的回报。图书馆员作为阅读推广人，需要在这飞速发展的信息化时代不断提高学习能力，提升自身的人文素养和阅读推广技能。