科技政务微信传播方式与效果研究——以某省科技微信公众号为例

王林伟

1.福建省科学技术信息研究所，福建 福州 350003 2.福建省信息网络重点实验室，福建 福州 350003

0 引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿人，互联网普及率达73.0%，使用手机上网的比例达99.7%，手机是上网的最主要设备。顺应互联网发展的潮流，推动手机移动端的应用普及也水到渠成。根据腾讯公司公布的2021年度财报，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到12.68亿个，聚集了庞大的用户群体。微信已经成为人们日常生活中重要的社交工具。

政务微信作为政府政务公开的重要途径、社会治理的有效手段，被积极倡导。随着一系列大力推动政务微信发展的文件出台，政务微信在数量上得到爆发式增长。某省科技厅官方微信公众号自开通以来，一直持续更新，关注度显著提升，订阅数不断增长，为宣传该省科技发展起到了重要作用。

1967年，美国社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）设计了一个连锁信件实验，他随机选择了居住在内布拉斯加州奥马哈的160人，给每个人发送了一封连锁信件，在信中指定了一位住在波士顿的股票经纪人，并要求每位收信人选择一位自己认为比较接近这名股票经纪人的朋友，把这封信转寄出去。这位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，这名股票经纪人收到了绝大部分的信件，经计算，平均经手6次就可以收到信件。通过实验，他得出结论：中间的联系人平均只需要6个。这就是著名的“六度分离”（six degrees of separation）理论。也就是说，平均只要通过6个人，你就能与世界任何一个角落的任何一个人发生联系。这个结论定量地说明了人与人之间关系的紧密程度。处于不同地域的人会因为相同或相近的兴趣爱好、职业经历等现实人际关系通过社交平台汇集成群体。微信朋友圈就是这样的一个个小群体。微信公众号信息通过朋友圈传播就像电波一样，交叉延伸，触及更多人群，传播效果惊人。科技政务微信公众号作为官方平台，具有权威性，通过朋友圈向亲朋好友推荐公众号或者发送公众号信息，理所当然会得到比较大的关注。

以某省科技厅官方微信公众号为例，通过数据抓取和分析，研究微信公众号发文数、分享数、发布时段、发布日期等数据和传播效果之间的关系，提供改善建议，希望为微信公众号的运营提供有益的帮助。

1 某省科技厅微信公众号现状

某省科技厅开设的唯一新媒体平台就是微信公众号，于2016年1月上线，旨在向科技系统和广大社会公众推送科技最新政策及解读、科技计划项目申报、重大科研成果、科技创新故事等内容，宣传该省实施创新驱动发展战略，加快科技创新的最新动态，普及宣传科学技术知识。下设一级菜单3个：科技之家、便民服务、学习教育。科技之家下设2个子菜单：科技厅官网、部门政策文件解读；便民服务下设4个子菜单：便民服务大厅、重点实验室、科技计划管理系统、大型仪器服务平台；学习教育下设2个子菜单：百年科技发展、党史学习教育。

该微信公众号自开通上线以来，坚持每个工作日更新，平均每次推送4～5条信息。遇到重要事项，以及节假日、周末也坚持及时发布信息。信息内容主要包括该省科技厅的工作动态、最新科技政策，新华社、人民日报、科技日报等中央权威媒体及该省重要纸质媒体和新媒体平台上的重要新闻。在内容表现上，微信公众号结合最新技术，运用H5、长图、视频、MG动画等形式，紧紧围绕国家及省委、省政府对于科技创新工作的最新部署，深入挖掘科技工作的重点和亮点，组织策划了一系列特色栏目，如“科技活动周专题”“喜迎党代会系列”“最美科技工作者系列”“科技特派员系列”等，不断提升科技工作在经济社会生活中的显示度，牢固树立科技创新作为高质量发展第一动力源的意识。民生无小事，枝叶总关情。该省科技厅微信公众号在推送信息的同时也不断强化服务功能，设置了科技计划管理系统、重点实验室、大型仪器服务平台等菜单，聚焦企业、群众关心的重点问题，提供立体、便捷的科技服务。

截至2022年3月27日，该省科技厅微信公众号订阅数为15 191人，其中男性9017人，占59.36%；女性6162人，占40.56% ；没有标注性别的有12人，占0.08%。订阅用户中常读用户数为2316人，占比15.25%。订阅用户年龄分布情况：26～35岁的有6292人，占41.42%；36～45岁的有5264人，占34.65%；46～60岁的有2348人，占15.46%；18～25岁的有1067人，占7.02%；60岁以上的有163人，占1.07%；其余的有57人，占0.38%。订阅用户主要为该省内的人员有13 370人，占比达88.01%。省内订阅用户在区域分布上，科技厅所在省会城市有6284人，占47.00%；设区市一有2277人，占17.03%；设区市二有1798人，占13.45%；设区市三有780人，占5.83%；设区市四有584人，占4.37%；设区市五有413人，占3.09%；设区市六有379人，占2.83%；设区市七有353人，占2.64%；设区市八有282人，占2.11%。

图1 订阅用户性别及年龄构成(截至2022年3月27日)

2 研究发现

对2021年该省科技厅微信公众号发布信息进行统计，全年发布信息1408篇，阅读数为349 829次，每篇平均阅读数约为248次，头条信息的阅读数大大领先于次条信息。阅读数位于前列的分别是：“关注！2022年度省科技计划项目开始申报！”，阅读数为13 227次，约为平均阅读数的53倍；“重磅！2021年度省科学技术奖提名工作开始！”阅读数为9348次，约为平均阅读数的38倍；“重磅！2020年度省科学技术奖评审结果公示！”阅读数为8330次，约为平均阅读数的34倍。这些阅读数高的内容和订阅用户职业构成有很大的关系，他们主要是各级科技部门、高校和科研院所、企业中从事科技管理和科研开发的群体。

基于2022年2月25日至3月25日的数据，该省科技厅微信公众号发布的信息在阅读渠道构成上，通过订阅号消息页面或者公众号聊天框内打开的占25.56%；通过好友或者群内转发打开的占28.54%；转发朋友圈后打开的占30.68%（图2）。

图2 阅读渠道构成(2022年2月25日至3月25日)

对采集的数据进行统计，量化分析发文数、分享数、发布时段、发布日期等因素和阅读数之间的关系，揭示科技政务微信公众号的传播方式和效果。

2.1 发文数和阅读数的关系

基于2022年2月25日至3月25日的数据，分析每天发文数和阅读数的关系。其间，当日发文数最高的是8篇，分别在3月21日、22日、24日、25日，阅读数分别是3544次、2424次、2323次、1682次。阅读数最高的是7227次，在3月17日，当天发文数是6篇。从图3和图4中，可以发现发文数和阅读数之间并没有必然的联系。

图3 群发数(2022年2月25日至3月25日)

图4 阅读数(2022年2月25日至3月25日)

2.2 分享数和阅读数的关系

基于2022年2月25日至3月25日的数据，分析每天分享数和阅读数的关系。分享数是指在不同传播渠道中，转发或分享到好友会话、群聊、朋友圈及点击朋友在看的次数。其间，3月19日、3月17日，分享数位列前两名，分别达到了459次、458次。阅读数最高的是3月17日的7227次。从图4和图5中，我们可以发现分享数和阅读数之间存在正相关，一般分享数越多，阅读数也越多；反之，也成立。

图5 分享数(2022年2月25日至3月25日)

2.3 发布时段和阅读数的关系

基于2022年2月25日至3月25日的数据，分析一天中具体时段和阅读数的关系。从图6中可以发现每天18：00是阅读数的高峰，这和微信公众号的发布时间（一般在17：30）有关，也和大多数订阅者的下班时间有关。在每天的9：00也会出现一个阅读的小波峰，订阅者也尝试获取新信息。

图6 每日发布时段与阅读数(2022年2月25日至3月25日)

2.4 发布日期和阅读数的关系

基于2022年2月26日至3月25日的数据，分析发布日期和阅读数的关系。从图7中可以发现在一周时间中，一般周三、周四的阅读数偏高，周五的阅读量最低，周末发布的信息一般比较重要，阅读量也较高。

图7 每周发布日期与阅读数(2022年2月26日至3月25日)

3 总结和建议

该省科技厅微信公众号发布的信息总体呈上升趋势，每天发布信息已经接近8条，但大部分是转发新华社、人民日报、科技日报等中央权威媒体或该省传统媒体，以及该省主流APP等新媒体上的新闻报道。从整体上看，原创内容较少，原创信息一般也是科技厅的工作动态、政策解读等，深度报道不够。H5、长图、视频、MG动画等形式使用不多，在表现形式上还不够生动活泼，不够抓人眼球。微信公众号办事功能不够强大，没有形成完整的服务圈。

微信公众号信息发布在一周时间中，工作日发布信息比较多，周末和节假日发布信息比较少。阅读数周一到周四呈递增趋势，周五则下跌到最低。

微信公众号信息发布时间一般是在17：30左右，这样的时间选择一方面符合机关、事业单位人员工作时间安排；另一方面，在这个时间点一天重要的政务活动都已结束，需要发布的信息也都整理汇总出来了，当天重要信息一般不会遗漏。选择这个时间也比较符合订阅者的工作和生活习惯，一般每天18：00—23：00阅读数比较高，18：00则达到阅读数高峰。

微信公众号发布信息的数量多寡对阅读数并不会产生显著影响。一般头条信息的阅读数比其他信息要多，太多信息也使订阅者选择困难，排序靠后的信息往往被忽略，使阅读数大幅下降。每天发布5～6条信息，便于在手机上展示，有利于提高平均阅读数。

依托微信强大的社群互动能力，朋友圈、聊天会话将成为微信公众号信息分享的重要渠道。目前，公众号会话、聊天会话、朋友圈是微信公众号信息传播的三大途径。信息分享得越多，就有更多人看到，对提高公众号信息的阅读数具有重要作用。

事关科技项目、科技成果的信息，普遍阅读数都很高。然后就是科技重大活动，关注的人也不少。一些转发的和科技紧密度不高的信息，阅读数就不理想。这一方面说明，订阅者中绝大多数都是从事科技管理和科研相关工作的；另一方面，也为提高平均阅读数指出了方向。

综上所述，科技政务微信公众号要从目标用户的阅读习惯和兴趣爱好出发，紧紧围绕科技来做文章，强化服务功能，加大原创力度，把全省科技工作者真正关心的信息推送出去，让更多人转发分享，才能不断吸引更多用户，有效扩大科技政务微信公众号的“朋友圈”。