镇江西津渡历史文化街区渡口文化文创产业发展研究

孟 婷

(镇江高等专科学校 艺术设计学院，江苏 镇江 212028)

文化创意产业(以下简称“文创产业”)目前已成为各国促进经济转型发展的重要支柱产业之一。我国文化创意产业经过十几年持续快速的发展，产业重点已转为“在设计创意驱动下，提升旅游、出版以及衍生品设计，促进企业转型，有效推动社会经济发展”[1]。镇江西津渡历史文化街区作为镇江市文创产业发展的重要基地，其文创产业发展重点也应考虑在现有条件下，进行街区文创产业发展的提升和优化。笔者在对西津渡历史文化街区整体考察调研的基础上，提出以街区特有的渡口文化作为街区文创产业发展的切入点，整体设计街区的地域化文创产业，以促进当地文创产业的发展。

1 我国文创产业发展载体形式

研究当地文创产业发展，需了解当地的历史文化、人文景观等，这是当地文创产业发展的物质基础和载体。任何一个文创产业的文化根源都具象表现在该文创产业实地的物质文化载体上，文化载体形式不仅影响当地文创产业的发展方向和规模，也体现当地文创产业发展的潜力和前景。就目前我国文创产品开发和文创产业发展来看，文创产业载体形式主要有以下4种：

1) 以博物馆为载体。以博物馆为载体的文创产品的开发，往往基于博物馆的镇馆之宝或特色文化等展开。2016年北京故宫博物院院长单霁翔针对馆内文创产品研发工作总结了10项原则，特别强调“以藏品研究成果为基础”[2]。根据这一原则，故宫博物院的文创人员对馆藏及其文化内涵进行了认真研究。无论是文化符号的选择、表现形式的设计，还是最终实物的呈现，文创产品设计都应既体现当时的历史和文化，又符合当今受众的审美趣味。故宫博物院开发了广受好评的“千里江山”系列家居饰品、“故宫猫”系列文具、“故宫的雪”系列彩妆等众多文创产品，2018年故宫博物院的文创产品创造了超10亿元的销售额，在弘扬我国传统历史文化的同时，也对我国文创产业的发展产生了深远影响。

2) 以商业景点为载体。该模式下文创产品的开发常结合当地商业景点的历史文化、风土人情等，如北京五道营胡同商业景点的文创产业，结合胡同文化展示地域特色。该景点文创类店铺约17家，约占店铺总数的19%。其中较有名的文创店有“创可贴”“另存为SAVEAS”“蕊工坊”“敦敦斋”等[3]237，销售与北京胡同文化相关的文创产品，如胡同街景积木、黄包车摆件等，体现胡同景点特色、营造传统文化意境。值得一提的是，当地一些餐饮店也将经营理念与当地的文创概念相结合，如胡同口茶馆在提供品茗服务的同时，也展示、销售该品牌的茶具、摆件等文创产品，将文创产品与茶馆品茗空间融为一体，营造浓郁的茶文化氛围。

3) 以产业园为载体。文创产业园是当地文创产业高速发展的孵化器。在地方政府的大力支持和推动下，文创产业园可以形成聚集效应，加强政府、社会、文创工作者之间的联系，更好地为地域文创产业作出贡献。如2017年成立的湖南马栏山视频文创产业园，至2020年，该文创产业园营收430亿元，3年内营收增幅近30%[4]。2021年8月，湖南省政府决定，从鼓励开展技术创新、降低企业运营成本、加大人才支持力度等方面，进一步支持园区发展，鼓励开展技术创新，大力推动园区品牌建设[4]。

4) 馆、景同为载体。该模式依托丰富的博物馆文化资源和周边众多的景点文化资源，镇江西津渡历史文化街区就因特有的文化和地理条件，形成独具特色的文创产业载体。西津渡历史文化街区依古渡口“西津渡”而建，该渡口既是长江渡口，又是江南运河的“北门”，为“江南运河第一渡”[5]。古街区全长近千米，始建于六朝时期，是镇江市文物古迹保存数量最多、最集中、最完好的地区，也是城市文化的重要组成部分。古街区周边有镇江博物馆，其中一幢建筑为1890年重建的英国领事馆旧址，为19世纪后半叶的东印度风格，馆内珍藏文物3万余件(套)。街区有一家专门的博物馆文创店，于2019年开业，取名“博物馆文创小歇”，参照英国领事馆旧址建筑风格而建，与周边的博物馆、西津渡历史文化街区融为一体。小店内陈列了百余件文创产品。西津渡历史文化街区的文创产业，既有西津渡街区自身的特色文化作为载体，又有镇江博物馆丰富的地域文化作为载体。

2 西津渡历史文化街区文创产业发展现状

镇江西津渡历史文化街区文创产业主要是以博物馆为核心、以西津渡历史文化街区为商业模式的文创产业形式。2019年，“镇江博物馆文创小歇”揭牌营业，标志当地开启了以馆、景同为文创产业载体的发展新模式，对文创产业以及旅游产业的发展产生了积极影响。笔者对西津渡历史文化街区的文创产业发展现状实地考察，发现在经营模式、产品开发、发展程度方面尚存在一些问题。

2.1 商业店铺形式较单一

西津渡历史文化街区经营模式较单一。为东西走向，沿街各式店铺100多家，经营类型主要分为餐饮、住宿、服装、文化4大类，其中餐饮类占街区店铺总量的58%。文化类店铺主要以经营小商品为主，以吸引小朋友的玩具类商品居多，其中文创店铺屈指可数，售卖的文创产品也是以各景区常见的文创产品居多，鲜有具有当地特色的文创产品。街区大多数店铺的装饰都沿用了古街区原有的建筑装饰形式，缺乏个性。个别店铺因地制宜，利用古建造型巧妙设计门头、窗格等，但这样设计精巧的店铺并不多，大多数店铺标识不够醒目。

2.2 地域文创产品开发少

西津渡历史文化街区的地域性文创产品开发品类不多，各店铺文化产品大同小异，无论是从形式还是从文化内涵方面，都未能较好体现当地的文化特色。仅有的文创产品类型也较为单一，缺乏网络宣传，无线上销售渠道。古街区文创产品的开发主要是通过与文创企业合作，授权、委托相关企业进行研发，缺乏专业开发人员。

2.3 文创产业发展程度较浅

街区文创产业发展速度缓慢，发展程度不深，缺乏较为完整的规划和设计。整条街区虽建筑外观保持一致，但店铺门头、广告牌杂乱无章。店铺同质化经营现象严重，古街区中少有的文创店铺也文化互动性不强，缺乏体验感。

从古街文化内涵开发来看，街区内除了原有的文物古迹还留有渡口文化烙印外，店铺中没有渡口文化的体现，没有突出古街的独特性。西津渡历史文化街区地理位置优越，历史悠久，周边有镇江博物馆、美孚火油公司旧址、英租界工部局、广肇公所、伯先公园、蒜山游园等众多文化景点，但各景点间互动不足，文化内涵的挖掘不到位。从文创产业销售形式来看，街区的文创产品营销渠道主要依赖实体柜台，并没有专门的网络销售平台，销售渠道过于单一。从文创产业长期发展来看，当地的文创专业设计力量不足，文创产品设计同质化严重，也缺乏资金的大量投入和长期支持。

地域性文化产业的发展需要当地文化品牌的介入，当地文创产业可借助文化品牌的品牌效应，增强文创产业的竞争力。如果当地的文创产业没有可依托的因时制宜的文化品牌，那么当地的文创市场“就失去了分割旅游消费者市场的能力，也会失去品牌的强大效应”[6]2。西津渡历史文化街区可将“渡口”作为其文化品牌，深度开发当地的文创产业。

3 以“渡口”为文化品牌发展文创产业

随着我国产业结构的调整，文化经济成为新的热点，文创产业成为新的经济产业支柱。镇江市人民政府印发的《镇江市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》(镇政发〔2021〕12号)明确提出“支持文化新业蓬勃发展，积极发展现代创意设计”“逐步提升文化产业增加值占GDP比重”[7]。如今，西津渡的渡口功能已不复存在，但历朝历代的渡口文化却个性十足地被保存下来。渡口文化可作为西津渡历史文化街区文创产业整体设计的核心，让当地得天独厚的文化资源得到充分展示，以形成地域性文创产业，促进地区旅游、文化、经济快速发展。

3.1 以“渡口文化”串联景点，进行整体化设计

《镇江市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》提出通过“整合西津渡现有场馆资源”[7]来打造当地文创产业高地。西津渡景区周边景点众多，文化资源丰富，可通过渡口文化串联周边众多景点，实现景点联动游览，设计与各景点关联的文创产品，充分发挥古街区的地理优势，加强互动，增加景区的趣味性、文化的体验感、文创的独特性。

例如，可将周边景点统一进行打卡旅游设计，如：线路一为“渡口场景”拍照打卡，即选择各景区经典场景，设置拍照打卡点；线路二为“渡口文化”知识打卡，即将各景点的文化知识分成若干个打卡知识点，设置打卡任务；线路三为“渡口送别故事”打卡，即通过新编故事将各景点依据故事场景进行情景再现，让游客在游览过程中参与故事发展，更深入地体验渡口文化。

3.2 挖掘“渡口”文化，避免产品同质化

镇江西津渡历史文化街区作为景馆相融为载体的文创形式，文化产品的可设计性强，应根据西津渡历史文化街区的渡口文化进行深挖设计。

参观者购买文创产品时大多倾向于设计美观、做工精良、文化内涵丰富、有代表性的产品。青年人较看重颜值，老年人颇看重做工，而亲子游的参观者，在文创产品的文化内涵上格外看重。可以古街区渡口文化为设计出发点，对渡口元素进行提取，设计与渡口相关的文化产品，重点打造“西津渡”这一品牌，并带动西津渡周边景区文创产品的设计与发展。产品形式应丰富多样，办公文具、家居日用品、装饰品等都可涉及。产品开发应注重实用性，应考虑到文创产品的大小、重量、是否便于携带等方面的问题，价格大约在10～300元，使顾客在购买文创产品后既能实际使用该产品，又能收获产品所蕴藏的文化知识。也可以尝试与知名品牌合作开发文创产品。

3.3 线上线下同步营销，尝试多种经营模式

目前，西津渡历史文化街区文创产品营销渠道主要依赖实体柜台，并没有专门的网络销售平台，销售渠道过于单一，这有可能导致文创产品销售不如预期、库存成本增加、资金流转不及时等风险。从长远来看，单一的销售渠道不利于当地文创产业的快速发展。

可在西津渡历史文化街区开设西津古渡特设文创店铺，并在网络开设直营店铺，借助淘宝、微店、直播平台等大型电商平台，充分发挥当今社会的网络优势，打造“西津渡”文化品牌，进行渡口文化文创产品的推广和销售。同时，利用网络新媒体如微信、微博、新闻平台等对西津渡历史文化街区的文化以及文创产品进行推广，提升游客的品牌认可度。经营模式方面也可以有所突破，如打造专业的授权经营团队，将各文创产品按类别细化后分包经营，优化文创产业结构，创建新的文创产业生态体系等。

3.4 加入“渡口”文化体验，赋予文创互动性

游客在景点参观游览时，往往较看重游览体验，追求身临其境的文化氛围，因此，沉浸式游览方式应运而生。在沉浸式游览中，游客可对景点文化进行体验，以互动的方式学习当地文化、制作文创产品。目前，西津渡历史街区中的文创产品大多功能性较强，文化互动性较弱，游客可参与制作文创产品的店铺很少，游客缺乏对当地文化的体验感。街区中可以适当加入文创店铺的互动项目，正如《镇江市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中所建议的，可引导工艺美术大师工作室、非遗大师工作室、非遗体验坊进入旅游空间。

因此，在西津渡历史文化街区文创产业发展中，可将渡口文化体验设计进实体店铺，充分发挥实体店铺的互动性优势，使游览者获得渡口文化的新体验。互动形式的设计可有以下两种形式：一种是销售互动，即在售卖文创产品时让消费者参与制作、使用，在产品特色呈现、售卖空间设计、背景音乐环绕等方面营造最佳的体验效果，激发游览者兴趣，从而吸引其购买；另一种是活动互动，以西津渡历史文化街区及周边景点为场景，设计开展一系列的文化活动，将渡口文化和渡口文创产品设计成活动中所需的文化知识和产品，激发顾客的购买需求。同时，还可开发研学活动，创造游览者与渡口文化的互动空间，在文化推广与传播的同时，吸引游览者了解渡口文创产业。

3.5 结合政府扶持，培育“渡口”文化产业

文创产业的发展离不开当地政府政策扶持、大量资金的投入、专业设计人员的参与。

《镇江市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》明确提出“要打造一批有影响力的创意园区、街区”“培育发展非遗品牌、合理利用文化遗产，推进传统手工艺保护传承”[7]。这将是西津渡历史文化街区文创产业发展最强有力的政策支持。

西津渡历史文化街区应强化自身资源优势，与优质企业、品牌等进行合作，整合政府、市场、产业资源，将地域性文创产品推入市场，实现渡口文化产业的可持续发展。渡口文化文创产业发展可先从设计与生产低端文创产品开始，这类文创产品价格不高，但市场需求量大、男女老幼咸宜、利润可观，通过这类产品增加品牌知名度后，再向小批量、个性化的精品文创产品发展。

文创产业发展还需注重对专业设计人员的培养。《镇江市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》关于打造文创产业高地中指出要提升市场化、产业化、品牌化水平，整合镇江人才资源优势，打造创意设计产业孵化器。这些政策显示当地政府在发展地域文创产业方面非常重视人才的培养。在政府的政策支持和激励机制下，必将培育出具有当地特色的“渡口”文化产业，吸引众多的原创设计师加入西津渡历史文化街区渡口文化设计工作。