微信视频号的差序格局传播

周飞伶 赵雪域

摘要：微信视频号基于朋友圈强关系的社交与算法相融推荐机制形成差序格局传播，体现出自媒体的去中心化与外卷式变革。首先，视频号通过横向纵向的差序分裂，形成了多个中心扩散流转，信息由私域走向公域，通过这样多个中心的信息流转，实现了去中心化及话语权的平均。其次，从受者的角度来看，差序格局式传播具有可防信息内卷化的多元信息源链，同时朋友圈具有现实因素与熟人社会的面子因素，对信息传播无形起到把关人与过滤器作用，有利于营构客观、真实、正能量的拟态环境，形成“外卷式”变革。

关键词：微信视频号 差序格局 去中心化 变革

微信视频号是微信基于5G时代背景下推出的以视频内容为主的发布新平台。2020年1月，微信视频号正式上线。相比现已成长为最强头部短视频平台的抖音与快手，其起步足足晚了4～8年。视频号与抖音和快手等短视频平台最明显的两大区别是：第一，视频号不需要单独下载APP，其内置于微信的“发现”，位置紧跟在“朋友圈”之下；第二，视频号的推荐机制主要是社交推荐与算法推荐的融合，且以“朋友”推荐优先。视频号正在加速发展中，然而视频号的成功原因并不仅在于平台自带的流量，还在于它优先熟人圈层推荐链的独特传播机制。目前学界较少关注视频号“人人皆可创作”宗旨与其基于熟人圈层的传播机制所内蕴的自媒体特性与传播变革，本文将从差序格局的理论出发，对此展开论述。

差序格局是费孝通描述与诠释乡土中国社会结构特征的理论。不同于西方社会“如一捆一捆扎清楚的柴”的團体格局，乡土中国社会“好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生了联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的”。由于作为喻体的波纹圈是平面的，容易造成这样的思维，即作为本体的乡土社会差序格局关系也主要体现为平面的横向性圈层，而让人忽略了每一个关系圈层上任何一个人所带出的纵向性新圈层。在费孝通“乡土中国”的论述中，乡土社会的差序格局其实是内蕴了两个层面：一是血缘上与己由亲到疏的横向圈；二是非血缘线上以横向圈任何一点牵引出的由亲属走向社会的纵向圈。

作为用户最多的社交软件平台，微信沉淀着中国社会差序格局的结构，这建构了视频号的传播机制。从信息发布者的角度来看，由于视频号内置于微信，微信社会关系所体现的朋友圈平台成为视频号的第一个流量池。视频号可以将作品直接分享给微信朋友，转发到微信群、朋友圈，任何一个朋友点赞，作品就意味着“出圈”。因为视频号的推荐机制是结合朋友的圈层算法进行信息流分发的。视频号的作品一旦发布，首先是第一个朋友圈层的所有朋友都可能会看到，这一圈层中的任何一个朋友的点赞就相当于转发，此朋友的朋友圈所有人也都能看到。依此类推，同一个横向朋友圈层可能不止一个朋友点赞，有多少个朋友点赞就会纵向流转向多少个朋友圈层，在此基础上再裂变出新一轮的纵向传播，这就构成了视频号朋友圈的差序格局传播机制。

在乡土社会的差序格局中，每个人都是他社会影响所推出去圈子的中心。而视频号的差序格局传播，每个人是传播链的启动点，但中心不止于这一点，而会随着朋友的点赞而不断出“圈”，信息随着中心的迁移而不断外卷，传播效果由此不断放大。

差序格局传播的去中心化有两层涵义：其一，去中心化是指多个中心的形成与分裂，传播由第一朋友圈层的原初中心，通过横向与纵向的差序分裂，形成多个中心，由私域走向公域。其二，话语权的均化，视频号自带朋友圈流量，在熟人差序格局下多个中心分裂，增加流量。

每一次媒介革命，往往意味着话语权的迁移、扩散与均化。从语言传播到书写传播、印刷传播，再到电子传播、互动传播，人类的经验知识与发声，也由个人化移到公众化，从少数人转到大众，从地方性扩展到全球性，从单向发声到双向互动。这是人类自身不断得到延伸、也是不断追寻平等的去中心化过程，这种去中心化，到了自媒体时代似乎达到了一个顶峰。自媒即人人皆媒，人人可发声。然而这似乎仅仅是一种美好图景，现实中，由于流量分发模式和算法推荐机制，使得在一些平台上新的“中心”重新形成。此时，视频号以其“人人皆可创作”回归自媒体“去中心化”的初心。视频号主要赋能中长尾创业者，给还未占到短视频红利的创业者一个发力空间。

此外，视频号“去中心化”模式可能对于数字技术使用能力较弱的人群会有更大的意义。据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97 亿，占网民整体的 29.4%，城镇网民规模为 7.14 亿，占网民整体的 70.6%，城镇网民是农村网民的2.4倍。2021年是全面推进乡村振兴的开局之年。数字时代，数字乡村建设必是乡村振兴的重要内容。2021年中央一号文件明确提出，启动数字乡村建设发展工程，标志着数字乡村建设由战略规划进入探索实施的新阶段。视频号去中心化的差序格局传播为乡村创业者跨越数字鸿沟提供了一个便捷通道。

当然，视频号并不是一个仅服务于乡村创业者的平台，而是去中心化的差序格局传播机制与消解乡村创业者边缘化的数字时代红利，两者具有耦合性，且此耦合性有坚实的现实基础。首先，农村地区的人们已普遍使用微信，其现实的乡土社会关系大多已自然被迁移与沉淀于微信朋友圈。其次，视频号内置于微信，不需要太多的“技术操作”，特别适用于新媒体零基础的乡村创业者。而最关键的是，视频号去中心化的差序格局传播机制，可以让乡村的数媒滞后者凭借其乡土社会关系较好地实现创业初期的启动。

视频号差序格局式去中心化的传播，从传者的角度来看，是一个中心不断向外流转裂变的过程，从受者的角度来看，则是可防内卷化的多元信息源链。这在以智能算法主动提供个性化信息而不免让人陷入内卷性信息茧房的智媒时代，无疑是一种变革。

算法推送在让人们快捷获取与自己兴趣爱好相匹配的信息同时，产生对某平台的依赖和成瘾，甚至产生“信息茧房”与“回声室效应”。那么，如何破除信息茧房？目前提出的解决方案大致涉及两条路径，一是在生产和设计层面让其设计朝伦理规范与人性化方向发展；二是提升用户自身媒介素养，以提高其“茧房”免疫功能。

视频号将社交机制融入算法推荐中，拒绝头部短视频平台所采用的流量池模式，而主要基于社交关系链传播。其自内而外的传播路径是，从熟人社交进一步扩散至陌生人的多条链路。视频号传播的多源特性，可以让用户走出基于兴趣推送的信息环境，打破了以自我为中心的单一信息圈层，信息在朋友圈层中以差序格局形式传递，源于多个中心圈层，保证了源头活水。朋友圈中的朋友越多，信息源就越多，其相异性就越大，这可以打破内卷式封闭空间，营构更为健全、真实的拟态环境。

差序格局传播的最大特点是第一圈层是熟人社会，视频号中的熟人社会是一个与现实社会紧密相连的圈层。这种现实因素与熟人社会的面子因素对信息的传播无形起到把关人与过滤器作用，可自动防御垃圾低俗内容，尽可能保障信息传播的知识性、趣味性和时效性。此外，还可基于熟人間的情感认同而带来的可靠性与信任性，从而形成一种传递正能量的互动仪式传播链。视频号的差序格局传播可以通过朋友圈的点赞、分享或创作，令作品成为大家共同关注的、印证了一种情感共鸣与身份认同的媒介符号，由此形成一个长的互动仪式链式的分裂性传播，使作品从私域走向公域。在这个过程中，相互关注与情感连带始终存在，也即意味着朋友圈的把关人与过滤器功能一直起效，从而保证了视频号营构的拟态环境的客观、真实与正能量。

视频号以“人人皆可创作”的平等理念给短视频时代的后进者留足了发展空间，并以去中心化的发展思路服务于中长尾账号的发展。视频号的存在意义，不仅让错失短视频红利期的创作者有了更多的可能性和多元化的机遇，更重要的是，它以去中心化的差序格局及“外卷式”的传播变革净化拟态环境，在独特的“把关人”机制下保证内容的良性发展。

作者周飞伶系南宁师范大学副教授

赵雪域系南宁师范大学硕士研究生

参考文献

[1]费孝通.乡土中国[M].南京：江苏文艺出版社，2007.

[2]徐英瑾.人类认知与信息茧房[J].读书，2021（06）.

[3]孟梅.视频号：立足微信生态未来可期[J].中国报业，2020（09）.

【编辑：钱尔赫】