强化形象设计 规划形象传播

向立东 姜伟

地方政府形象是影响政府政策执行力的重要因素，良好的政府形象有助于提升政府的凝聚力与感召力，加强公民对政府的信任感与向心力。目前，我国正处于社会转型时期，地方上由于各种各样的原因在经济、社会领域产生了许多治理困难，给地方政府形象维护带来新的挑战。由王芳菲所著的《媒体融合时代的地方政府形象传播》一书，聚焦媒介融合，探讨融合型政务新媒体传播，为加强政府形象管理提供有益借鉴。

地方政府形象塑造的重点是政府形象传播。地方政府形象管理与形象传播二者之间密不可分，在塑造与管理的过程中就包含了对于形象的传播，二者都贯穿于政府行政的全阶段，并体现为三种不同表现形态。一是在政府行政过程中规范行为。政府行政本身及结果效应是展现政府形象的客观基础，即整个政府行政过程就是政府塑造形象的过程。因此，在地方政府行政过程中，更加需要规范政府行为，塑造“法治政府”、“人民政府”作为政府形象的基点。二是政府充分利用大众传播媒介对政府行为进行“解说”。通过人际传播、大众传播等多种途径设计、塑造政府形象，摆脱公众对政府的刻板印象，丰富政府形象。三是政府形象的传播需要集中在“说”和“做”两个层面，即对政府行为及行为后果进行及时的解说与传播。新闻发言人制度是在信息高度自由化与分享化的过程中，实现政务信息公开，回应社会关切问题的重要方式。因此，地方政府要逐步完善新闻发言人制度，确保新闻媒体配合政府实现信息公开，确保公民的知情权、监督权得到保障。

丰富传播渠道是提升地方政府形象的关键。随着网络信息化与公民民主意识的提升，政府行政信息传播逐步由单向传播向双向互动传播转变。网络平台的多样化发展为政府与民众的沟通创造了更多便利条件，更为传播地方政府形象提供了途径。例如，政务微博的应用，为政府部门塑造、传播自身良好形象提供了窗口。地方政府使用好该平台不仅可以丰富政府信息传递方式，充分发挥“窗口效应”，树立良好形象，还可以与广大网络“意见领袖”实现线上沟通，及时关注负面舆情发展态势，牢固把握网络舆情导向话语权，实现舆情管理与社会回应双效合一。但是也应注意，移动互联网时代的信息多向性传播以及公众思维简化也会导致网络舆情的极化现象，不利于政府形象的传播与推广。因此，就需要政府加强对自身电子政务工作体系的建设与完善，建立系统、开放、立体的信息传播机制，消除公众意见极化现象的发生。另外，丰富群众对政府形象认知，是拓展地方政府形象传播的新渠道。在融媒体时代中，公众有着更多的发言权，良好的地方政府形象需要得到社会公众的认可。因此，丰富政府与民众的沟通渠道，从而促进政府与民众双方的交流互通，可进一步提升政府形象，增强政府公信力。

强化政府形象设计与传播规划是地方政府形象传播的方向。政府形象传播过程中的形象设计是强化地方政府的“名片效应”，各级地方政府应当找准自身基点，挖掘地方特色以打造更加贴合自身实际的创意型政府形象。以有“鱼米之乡”的江苏省为例，不同的城市都有着自身的文化特色，文化名城南京、淮阳文化扬州、吴越文化苏州等。因此，地方政府如何将地方文化特色与政府形象传播结合起来进行创意个性化设计，展现地方名片，是一个长期值得研究的课题。同时，在进行政府形象设计的过程中，更加需要注重政府形象传播规划。政府形象传播规划需要从理念变革、战略内容设计两方面入手。前者指的是地方政府应形成开放合作、优化关系、提升新媒体意識等新型工作理念；后者是指地方政府形象传播工作应建立集价值传播、信息管理、危机应对等多项工作于一体的战略框架，从短期和长期两个方面对政府形象传播进行规划。

本书内容丰富、视角独特、思路清晰，引用案例翔实可靠，为媒介融合新视域下提升地方政府形象传播力度提供了有力参考，具有较高的学术价值与实践意义。

作者单位 河南大学新闻与传播学院

本文系2020年河南省哲学社会科学规划项目“新媒体场域中的政府形象传播研究”（项目编号：2020BXW003）、2021年河南省高校人文社会科学研究一般项目“微博场域中的河南政府形象传播研究”（项目编号：2021-ZZJH-058）的阶段性研究成果。