从中国元素到中国潮品：“国潮”创意观念的变迁

皇甫晓涛

“国潮”作为文化自信的外在表现形式，经历了中国元素到中国产品、中国产品到中国品牌、中国品牌到中国潮品以及“双循环”下的“新国潮”等发展阶段，“国潮”创意观念也随之变迁，从被动“他塑”到主动“自塑”、从诉诸于产品到诉诸于品牌、再到诉诸于文化，已然演变为一种自觉的创意理念。近年来，“国潮”之风悄然刮起，愈演愈烈，大有燎原之势。在抖音上搜索“国潮”，可以看到花式演绎国潮的文化达人；在微博上搜索“国潮”，会找到上千个取名“国潮”的博主；在天猫上搜索“国潮”，会出现各种贴着“国潮”标签的服装。可见，“国潮”不仅是创意热店的宠儿，而且已演变为一种时尚，成为年轻人追逐的潮流。

“国潮”这股“潮”已经成为顶流，成为广告创意人眼中一张炙手可热的王牌，尤其是创意热店，更加青睐“国潮”。

从中国元素到中国产品。中国元素作为视觉符号，近年来得到了广泛应用，其中广告、服装、环境、工业等各方面都在挖掘中国元素符号。2006年起，中国国际广告节增设“中国元素国际创意大赛”专项奖，获得了广泛反响和好评，体现了广告创意的较高水平。其主要宗旨是继承、发扬本土文化元素的生命力和创造力，与广告创意和现代商业相结合，推动中国广告业发展，并逐渐形成具有本土特色的广告创意文化，进而在世界范围内发起与倡导中国元素的推广应用，该奖项还为表彰全球广告创意人所取得的成绩起到过积极作用。2008年郭春宁为北京奥运会设计的会徽、韩美林设计的“奥运五福娃”、梅高创意为国家拍的第一支形象宣传片、张艺谋执导的2008年北京夏季奥运开幕式，无不使中国元素大放异彩，也让世界见识了中国创意人的水平。

实际上，这个阶段我国经济发展水平和欧美尚有不小的差距，面对强大的西方经济实力和强势的西方创意文化，还是显得不够自信，对中国元素符号的认知很片面，导致对中国元素符号的使用也比较表象化，多喜欢堆砌符号，缺乏深层次的创意，还未形成自己独特的风格。随着我国综合国力的不断增强，“国潮”逐渐从中国元素符号的使用，转变到对中国产品的设计中。2009年，中国政府向全球投放“Made in China”广告宣传片，向世界彰显在当今全球化大背景下，中国已经参与到国际化生产体系和国际贸易体系之中，“中国制造”的产品同样是全球分工协作的结果，凸显“中国制造，世界合作”这一中心主题。这一事件，也标志着“国潮”的重心开始从中国元素向中国产品转移。

从中国产品到中国品牌。随着中国融入全球产品生产链，中国企业开始由小做大，中国品牌开始从弱到强，越来越多的中国品牌走向世界。进一步培育出一批具有全球竞争力的世界一流企业和全球著名品牌，是时代赋予中国的使命。以品牌为引领，助力“双循环”发展新格局，筑梦品牌强国、经济强国之路，中国企业阔步迈向品牌经济时代。例如，海尔、海信、格力、美的等家电品牌，比亚迪、理想、蔚来等汽车品牌，华为、小米、OPPO、VIVO等手机品牌，在国际市场上都受到了销售者的青睐，而且使用后广受好评，逐渐形成中国品牌的矩阵，让“国潮”完成了从中国产品到中国品牌的跨越。

这一阶段的中国潮品，在创意观念上有了一个非常大的转变，就是开始由“他者”的“他塑”转变成自我的“自塑”，中国企业和中国创意人主动出击，打造内蕴深厚的中国品牌，用中国制造的良好品质和优惠的价格，以品牌为引领，在国際市场上争得一席之地，阔步迈向品牌经济时代。在国际消费品市场上，一个个耳熟能详的中国产品，也正在为更多的全球家庭带去良好的生活体验。被先进技术、文化自信赋能的中国品牌不断释放潜力，得到了国内外消费者的认可。

从中国品牌到中国潮品。从中国元素到中国产品，再从中国产品到中国品牌，为中国潮品的兴起奠定了良好的基础。潮牌，是美国嘻哈文化从文化领域延伸到服装、饰品等其他领域的一种产物，潮牌的概念，从20世纪90年代传入中国，并在服装设计行业中得到应用。

在这一阶段，随着中国经济、政治、文化的发展，尤其是文化强国建设战略的推行，为“国潮”的盛行创造了良好的政策条件。从中国元素到中国产品，完成了“他塑”到“自塑”的转变，而本阶段则完成了从产品本身到品牌内涵的转变。2018年，李宁打开“国潮”启示录。此后“国潮营销”来势汹涌成为营销界新的增长点。先是一批老企业找到了品牌焕新的机遇，后来又造就了一个接一个以国货、“国潮”为标签的新消费品牌，如今就连国际奢侈品牌也转头积极拥抱中国文化。2018年，天猫率先发起了“国潮”行动，通过对消费趋势的挖掘和大数据的结合，联合部分品牌对产品进行再包装优化，进而引发年轻一代的关注，很多老字号、新国货品牌都踏上了风口红利，切实体验了一波指数性增长，“国潮”汹涌来袭，势不可挡。

“双循环”背景下的“新国潮”。尤其是近年来“双循环”经济背景下的“新国潮”，将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流，其产品满足了新生代的需求，更传达了新生代的价值观。中国人均GDP已突破1万美元，“新国潮”消费时代来临。2021年，国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。随着华为、李宁、比亚迪、花西子、格力等优质国货的崛起，“新国潮”经济消费开始蓬勃发展，老字号和新品牌都将经历了“新国潮”带来的升华。一批坚持产品品质和中国文化内涵的著名品牌，成为““双循环””背景下我国文化自信的具体展现。同时，这一阶段，也是创意人完成了从注重品牌内涵到文化自信的转变，关于“国潮”的创意行为逐步演变成了创意人的自觉行为。这是一个质的突破。“国潮”开始真正地开疆拓土，从登上热搜的“唐宫小姐姐”和“水下洛神舞”，再到三星堆出土黄金面具引发考古潮，从被接受、喜爱，到引领时尚潮流，“新国潮”在体现出消费新趋势之余，逐渐化身年轻群体与优秀传统文化之间的纽带，背后折射出的则是创意人自觉的“国潮”创作意识和日渐增强的文化自信。

“国潮”的盛行实际上是与我国经济的发展与综合国力的增强密不可分，“国潮”的本质实际上就是文化自信“潮”，是文化强国战略背景下产生的一种流行潮流，其本质是因为年轻一代相较于上一代的消费者观念，逐渐打破了对“洋”品牌的仰视态度。国家富强了，人民自信了，对自己国家优秀的传统文化充满热爱这是必然趋势。“国潮”之所以能成为现代时尚景观中的一种呈现，实际上就是创意人在我国国力增强的背景下自觉融合优秀传统文化，吸纳并融汇大众审美而创造出来的时尚潮流。

拓展“国潮”的流行领域。艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》中指出，“国潮”经济指将中华传统文化融合现代潮流元素，建立品牌IP，以品牌为载体应用至各品类商品中形成“国潮”。报告认为，国粹潮流随时代发展出现变革，已不满足于传统形式的文娱活动推广和传承学习，逐渐依赖于互联网新模式，通过年轻一代更能接受的影视化作品形式传播和推广。2021年5月10日，百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，报告显示“国潮”在过去10年关注度上涨528%。如今的“国潮”已经迈入3.0时代，不局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。

创意人的首要任务就是开疆拓土，把“国潮”从手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电等六大品类拓展到更多的领域中去，例如今年河南卫视的《唐宫夜宴》、《洛神水赋》、《龙门金刚》等融合“国潮”的节目，不仅拓宽了“国潮”的领域，而且还在全球范围内展开了传播，其中《洛神水赋》全球点击量超过50亿人次，不仅突破了领域，而且突破了原有的圈层，“国潮”也从物质消费逐渐深入到精神消费。

深挖传统文化打造精品文创IP。2020年11月，文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，首次将文创IP概念引入其中。《意见》认为，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，必须充分运用现代科技对传统文化进行再开发再创意，形成具有现代意义的文化IP。近年来，已有众多此类文化IP出现，将中国传统文化的精髓通过现代表达手法传达给国内外受众，如《唐宫夜宴》、《国家宝藏》等传统文化节目，故宫、敦煌等“国潮”文创IP等。

IP是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。五千年丰富的中华传统文化为文创IP提供了用之不竭的资源宝库。沉淀千年的传统文化，是中华民族的文化瑰宝，历朝历代都有许许多多文化精神、文化故事、文化符号，如何挖掘这一宝库并将其融入现代创意创作之中，使之成为现代世界的新文化、新潮流。广告创意人及品牌商如果将挖掘的目标定位为获取流量和关注度，不自觉地轻视产品品质，进而造成质量低劣，影响品牌信誉度。文化复兴是历史重任，创意界责无旁贷，因此应沉下心来学习和领会传统文化精髓，创作出具有古典和现代结合之美的精品文创IP。

IP跨界强强联合。在服装、游戏、文创、影视等多个领域，由“国潮”衍生出的IP均有崛起之势，甚至被业界当为“财富密码”。IP跨界强强联合，将“新国潮”与现代消费理念“无缝衔接”，成为不少品牌拓展的方向。在消费领域，品牌与“国潮”大热IP的强强联合，迸发出无穷的活力。故宫和美妆产品、颐和园和零食礼盒、三星堆和新款汽车等联合方式层出不穷。

除了传统文化IP，国产动漫IP、国产游戏IP也是品牌联名的“抢手货”。例如，华为、完美日记、品胜、九阳、雀巢、妮维雅、欧莱雅等一众大牌都與手游《王者荣耀》合作推出过联名款产品。再如前文提到的《唐宫夜宴》，河南广播电视台专门成立了文创公司，将IP实现跨界，不仅做出了唐宫夜宴酒、月饼、配饰等，还和著名的连锁企业名创优品实现了IP跨界强强联合，推出“唐宫夜宴唐小妹”、“唐宫十二时辰”等“国潮”IP，将恢弘灿烂的中华文化与年轻一代的日常消费实现无缝连接。

巧妙运用平台原生力。2021年6月，在世界非遗日来临之际，抖音电商利用平台的原生力策划并推出“遇见新国潮——非遗购物节”。抖音平台的庞大日活带来了丰富多元的玩法和具有高度包容性的粉丝群体。抖音平台及抖音电商也在持续助力“国潮”，通过“国潮”与不同产品结合的方式让“国潮”文化真正进入用户视野，真正进入用户的日常生活，为美好生活增添趣味，也可以帮助更多“国潮”文化继续传承。

利用平台的原生力，激活用户对“国潮”的热爱，这是一种事半功倍的做法，不仅在平台上掀起来“国潮”风尚，多元丰富的达人作为抖音站内的重要组成部分，是这次传播的重要抓手，围绕着以本次非遗购物节主题命名的“遇见新国潮”挑战赛，联动了文化名人、非遗传承人、娱乐跨界达人纷纷上阵，从“新”出发，花式分享“新国潮”好物，激发起每一个用户参与“国潮”和创造“国潮”的积极性，让广大用户成为创造并传播“国潮”的主力军，使得“国潮”的原生力源源不断，让“国潮”得到越来越多人的喜爱。

融通中西文化促进“国潮”IP的跨文化传播。从元素到产品，从产品到品牌，从品牌到潮牌再到世界名牌，是“国潮”品牌发展的必由之路。中国梦的实现本质上是文化的复兴，实现文化复兴某种程度上可通过能够承载民族文化的商品在世界范围内的被认可、被认同来实现。要实现“国潮”品牌的世界认可，就必须将中西方文化元素结合起来，打造能够为世界受众普遍认可的IP，这离不开对东西方文化的深入洞察和了解。马马也公司巧妙嫁接东西方文化中相通含义元素的做法值得借鉴。另外，打造凸显IP价值的“超级英雄”也是一种途径。英雄主义文化是人类共通的情结，每个民族都有其独有的超级英雄，例如，蝙蝠侠、神奇女侠、蜘蛛侠、金刚狼、奥特曼、假面骑士等在全世界范围内喜闻乐见。中国五千年的历史中也出现过数不清的英雄人物，如孙悟空（《西游记之大圣归来》）、哪吒（《哪吒之魔童降世》）亦催生了国人对国产动画影视IP的更高期待。这些人物既有超现实的能力设定，又有英雄的人格魅力，因而深入人心。这些超级英雄IP在动漫和影视的全球传播中早已成为相关国家文化产业经济的重要一环，同时也是他们传播价值理念的重要载体。

作者系复旦大学新闻学院博士后、皇狮创意集团董事长

【编辑：孙莹】