基于平面广告视觉传播中视觉艺术的风格符码研究

谭春晓 江门市江诚实业有限公司

随着现代影像技术、数字技术等的发展，平面广告设计获得了全新的发展机遇，传统的文字广告正在被风格符码所取代，风格符码的创新巧妙设计为平面广告增添了全新的视觉艺术效果，吸引了更多人的关注。

一、广告的视觉传播技术内涵

当前，视觉传播已经成为当代广告发展的主流趋势，其功能一般是通过视觉语言艺术来实现的，通过视觉语言与消费者交流、沟通，具体则是借助文字、符号、图形、颜色等元素来展示广告的内涵，同时借助形象化的广告载体符号来表达抽象的客观事物，确保消费者能深刻、全面地掌握并理解广告内涵［1］。广告如今已经成为产品核心内容的外在表达，其中视觉传播技术既是手段也是创新性的工具，极大地发展了视觉艺术。视觉传播的方式有平面表达与立体表达，无论采取哪种表达方式都要有利于再现事物的客观特点。视觉传播本身就是最直观、最直接的传播方式，加上高端、现代化的技术手段，促进了广告内涵的表达，也为平面广告的发展创造了优良条件［2］。

二、平面广告的视觉艺术

视觉艺术是平面广告得以传播的文化载体，视觉艺术本身就是一种“美”的艺术，这种“美”包括广告的创新、图片形象、图形元素等［3］。对于现代广告来说，平面设计一般更加强调画面的结构、搭配与设计，通常是将广告内涵以直观、清晰的方式表现出来，最显著的特征为：异常突出的画面为消费者带来视觉上的美感，以此来引起消费者的关注，从而引起双方的共鸣。同时，平面广告的美感也通过色彩来表现，一般通过鲜明、灰暗间的对比和绚丽的格调等来展示广告的感情色彩，打造出不同的视觉效果，以此来提高广告的冲击力。色彩的效果主要依赖人们日常生活中积累的经验及从中所形成的情感体验，依据这些情感体验来激发消费者内心的感受。

三、平面广告发展现状分析

现阶段，平面广告已经在整个社会主流背景下得到了飞速发展，广告设计不仅聚焦了艺术色彩，融合了画面，也通过特殊的图形设计来渲染出视觉美感。然而，平面广告依然有很大的发展空间，体现在视觉传播中未能充分发挥出视觉艺术的优势，未能体现平面广告的本质要求。同时，社会在动态发展，人们的生活水平、文化水平都在不断地提高，审美品质与艺术品位等都在提升，这就使平面广告视觉传播的艺术美感质量必须得以提升。现阶段，很多平面广告视觉传播未能妥善适应社会发展的要求，实际设计中也缺少创新与创造，使平面广告的整体效果未达到消费者的预期。针对目前平面广告设计视觉传播中存在的问题，应采取更加有效的手段来提升平面广告的设计效果，进而取得更理想的广告传播效果。

四、视觉艺术风格符码的特征与对应功能

（一）风格符码的内涵

“符码”的初始内涵为意思表达所依托的文字、符号或语言，以及在此基础上的成长、发展，直至演变成正规的学科。此学科能渗透至不同领域，具体能延伸至绘画艺术、时尚音乐、美术设计等方面，其基本内涵为依据特定的组织规则及编排组织成员，最终得到整个社会的关注与认可。各个元素都有自身的发展过程、演变历程［4］。视觉艺术符号是信息传输的依托与载体，然而，风格符码能外延拓展出更多的功能，已经超出了简单的模仿，可以把艺术传播的文化、内涵等充当人类情感传输的关键载体，且各类视觉艺术都涵盖了。独树一帜的风格符码，为人们的精神世界创造财富，一切视觉传播中的艺术形式都体现为符号化特征，与风格符码之间关联起来，体现出十分鲜明的个性特征，也彰显出丰富的时代特色与艺术文化特性［5］。

（二）平面广告的风格符码特征

平面广告因为其所表达的主题不同、内涵不同以及所针对的方面不同，使其内部的风格符码也千变万化。风格符码的表现形式也是多种多样的，具体可以归结为三大方面。

第一，风格符码展示了客观世界与主观思想的高度一致性。风格符码的本质是依托客观事实来展示广告内涵，这其中不局限于单调的机械式反映，而是添加了主观设计，以及对客观事实的精心设计与细致打磨，最终达到精神层面的升华。

例如，广东省第25 届公益广告创作大赛优秀作品——《粤色飘香》系列（如图1）。该系列非物质文化遗产宣传海报，设计师通过从广东地区传统文化、地标建筑、民族小食、民间典故中提取出典型设计元素，经过点线面重组，搭配出极具视觉冲击力的色彩，从而让作品达到精神升华，不再是单一层面的诉求。

图1 《粤色飘香》（系列）

第二，统一了平面广告设计的特色和通性。其中设计中所采用的风格符号大致相同、性能统一，而且都具有各自的风格特性。

例如，广东省第22 届公益广告创作大赛优秀作品——《节约粮食——青花瓷篇》（如图2）。设计师把整个画面巧妙地设计成一幅农耕图，从现实世界延伸到青花瓷碗里，碗里装着劳动人民辛勤劳作的结晶——香喷喷的米饭。在颂扬“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的同时，提倡光盘行动。这一平面广告设计形象、富有诗意，观众只要见了这一平面广告设计，就能形象直观地感受到其背后的深意。

图2 《节约粮食——青花瓷篇》

风格符码清晰地展示并渗透了平面广告视觉艺术的无限象征性，其中附带大量的信息，然而，从使用工具与关联的组织环节方面来看，其综合运用的视觉风格符码相对有限，但是其中又有着无限性。

（三）风格符码的功能和作用

风格符码和平时普通的基础交流有很大的差别，其现实功能体现为平面广告视觉传播所运用的表达方式、交流方式与编辑处理模式等。

第一，风格符码有着十分重要的沟通与交流功能，相当于普通语言的交流作用，但二者之间又有本质区别，风格符码的功能主要依赖于使用者的主观能动认知，表达方式十分凝练。

第二，风格符码能发挥强有力的表达功能。可以借助视觉符号来由浅入深地表达广告的内涵，让深奥难懂的广告内涵以简单、通俗的方式表达出来。

例如，广东省第19 届广告优秀作品汇展暨自由创作大赛银奖作品——《人与自然——画卷篇》（如图3）。作品中一幅画卷徐徐展开，然而观众只看到白茫茫的一片，落款处只有唐朝柳宗元诗歌《江雪》中的“千山鸟飞绝，万径人踪灭”。引出在人与自然的关系中，如果人类一意孤行破坏环境，最终的结局就是“千山鸟飞绝，万径人踪灭”，一无所有，让复杂的道理简单化、形象化。

图3 《人与自然——画卷篇》

第三，设计者巧妙地运用风格符码的编辑处理功能，具体就是借助视觉符号来表达自身的特殊内涵，不仅能让客观存在完整、清晰地表达出来，而且能发挥其特定的指示功能与再现作用。

五、风格符码在平面广告视觉传播艺术中的应用

（一）以风格符码传承传统文化

经济全球化形势下，整个世界都连接成一个密不可分的整体，不同行业间的关联度也日渐增强，行业间相互影响、相互渗透。这就需要广告设计人员立足民族的传统艺术，从传统文化中寻找设计灵感，依托传统文化来形成自己独树一帜的风格符码，此符码受到地理环境、人文景观、民俗等的影响。各个民族的文化将形成属于自身的文明，从而衍生出自身的风格符码，进而影响到艺术设计。平面广告视觉传播不仅能彰显出一个民族的文化内涵与历史底蕴，而且能体现出整个社会的消费愿望，这就需要在某种意义上打造出一个基于风格符码的历史艺术氛围。平面广告视觉艺术也势必会受到社会整体审美潮流的影响，只有在设计中广泛运用大众能接受的风格符码，才能让广告更加深入人心，吸引更多的消费者。

（二）风格符码在广告设计中的应用

风格符码运用多种色彩符号，为消费者带来了强烈的视觉刺激，丰富的色彩形成了绚丽多姿的画面，同时被注入了更加丰富的象征意义，肩负着传达信息的重要任务。通过风格符码来诠释平面广告的内涵和意义，是平面广告传播的根本要求，也彰显了目前社会所崇尚的艺术审美标准。基于传统民族文化，风格符码高效地整合了社会民众的审美情趣与审美价值要求，创造性地运用各种色彩，提高了整个社会的审美感知，让更多人更加清楚地认识到平面广告的审美理念。

风格符码的巧妙设计与创新应用是数字信息时代发展的必然趋势，发达的信息技术正在为整个社会的平面广告设计开启全新的风格，通过形象的、标识性的符码设计来传达广告内涵，传递社会主流文化，借助风格符码来教育社会大众，真正实现平面广告设计的意义，从而达到预期的广告设计目标。

（三）风格符码应用于广告视觉传播

风格符码会因为平面广告的个体差异而各具差异，体现出广告的文化内涵与具有差异性的文化韵味。借助文化的差异性来找到符合平面广告设计的风格符码，利用恰当的表达方式来达到广告文化层面的交流、沟通，其中的交流是风格符码在主观意义上的交流，能够带动个体间的交流与互动。新时期的平面广告设计过程中，风格符码通常以生动、有趣的表现手法来提升自身的形象，并提升自身的品牌效应。主观层面则以多层次、多角度、多样化的艺术手法来吸引消费者的关注，提升消费者的认知能力，增强广告的艺术品位与文化内涵。风格符码通常会选择多种艺术手法，例如，利用象征手法、比喻手法等来表达内在的深层次内涵，从而最大限度地提高平面广告的内在文化素养。风格符码作为视觉艺术的重要组成部分，已经成为整个平面广告设计中的关键要素，风格符码的特殊性让其在平面广告视觉传播中得以最大限度地运用。

六、结语

随着经济飞速发展，整个社会对平面广告提出了更高要求，要提高其视觉传播效果，就要善于运用风格符码来形象地向消费者展现广告内涵，从而赢得消费者的喜爱和支持，以简明、醒目又意义深刻的风格符码吸引广大消费者的眼球，真正达到平面广告设计的目的和意义。