基于消费情感体验的国潮T恤产品魅力属性研究

刘红文 王圆圆 黄智高 NurulHanimRomainoor

摘要：

从消费需求出发，探讨国潮T恤产品的魅力属性及其优化策略，提升消费者的情感体验。首先通过评价构造法，萃取国潮T恤产品的魅力要素，随之运用因素分析，将其归纳为感性联想特质、美学特质、精致特质、创意特质及工学特质5个魅力因素;其次透过Kano二维品质模式进行国潮T恤产品魅力属性的品质归类，了解不同背景变量受访者的归类差异。结果显示：魅力因素中除精致特质与工学特质为一维品质外，其余3个皆为无差异品质，要素中也以无差异品质居多。背景变量中，国潮T恤产品魅力要素对男生与年龄在25岁以下两类受访者更具影响力;最后结合Kano改良模式与重要性—绩效模式，探讨国潮T恤产品魅力属性的优化策略，并依据研究结果提出具体的建议。

关键词：

国潮T恤产品;魅力属性;评价构造法;Kano二维品质模式;重要性-绩效模式;情感体验

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 10017003（2022）02005513

引用页码： 021108

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.02.008（篇序）

收稿日期： 20210404;

修回日期： 20211214

基金项目： 河南工程学院科研培育基金项目（PYXM202114）

作者简介： 刘红文（1992），男，博士研究生，研究方向为服装设计与营销。通信作者：黄智高，副教授，huang9497@126.com。

当今消费中，消费者在充分體验产品功能属性所带来的便利同时，比以往更加关注自身的感性需求，最终是否购买某一产品的动机也取决于产品对自身情感诉求的满足程度[1]。近年来，国潮服饰因其鲜明的流行与东方文化特性备受关注，而作为国潮服饰中的核心单品——T恤，其所具有的个性鲜明而独特是来自设计师掌握产品个性，融入文化底蕴进行设计，让产品个性流露文化气质与内涵，以满足消费者的精神情感需求，这是与普通T恤产品的最大区别之处，也是消费者选择国潮T恤产品的重要原因[2]。如同何明泉等[3]认为与一般产品相比，文创商品主要通过其精神文化范畴、美学形式、内在意涵、文化象征等魅力感质因素，带给消费者愉悦的感觉并触动其心理的感动，进而引发购买行为。

过去针对国潮T恤的理论研究相对较少，且研究视角较为单一，以基于设计者视角所进行的主观经验式产品设计研究居多，而关注消费需求的理论研究较少。马瑜等[4]从文化传播角度出发，探索以兵马俑为元素的文创T恤的设计新路径，以更好地实现其在兵马俑文化交流与推广中的媒介作用;张英姿等[5]则将传统手绘T恤图案的创作过程分为设计和绘制两个阶段，分别提出传统手绘技艺与针织T恤衫图案设计相结合的操作方法;而黄永利[6]基于淹城春秋乐园旅游宣传这一研究目的，探索春秋文化符号在宣传T恤产品上的表现形式，并给出具体设计实例等。此外，现有研究成果中，有少数立足于消费需求的理论研究，其关注重心也集中在色彩、图案及结构等产品外观的消费者审美评价上[7-8]，缺乏对消费者内在情感与偏好的深入挖掘及产品魅力因素的可视化呈现，这在追求消费情感体验的今时今日，是不利于企业产品开发与学界理论的发展。

鉴于此，本文首先通过采用魅力工学中的评价构造法来深入分析国潮T恤产品中吸引人的特质，该方法是一个系统性的方法，用于萃取各种产品能够打动人心的魅力因素特质。在此基础上，本文进一步应用Kano二维品质模式，进行国潮T恤产品魅力要素的归类，了解不同背景变量的受访者对各项魅力要素需求的差异，并结合Kano改良模式与重要性-绩效模式的分析，探讨国潮T恤产品在魅力属性方面的优化策略。所得结果，可为企业完善产品设计开发及后续相关理论研究提供参考。

1 理论研究

1.1 魅力工学与评价构造法

许多有关魅力的问题会在创造新产品时产生，如何萃取产品的魅力，是很多设计师致力要寻找的要素。但是“魅力”是一种模糊性概念，历来很难做到具体的评价，因此1991年日本学者宇治川正·集合多位学者以“创造具有魅力的产品、空间的技术与学问”为目的，发起产品魅力工学的相关研究[9-10]。而评价构造法则是魅力工学中重要的研究方法，源自心理学范畴，主要是经由捕捉个人认知概念并列表整理的方法，此方法是透过个人访谈，经由对产品A与B的相对比较，明确讨论出物品的相似或差异关系后，再整理出目标产品的个别魅力特质[11]。

评价构造法已成功地运用在产品设计与开发上。尤其近年来，随着以设计主导情绪感官时代的到来，具有感质特性的产品成为吸引消费者与创造具有竞争优势品牌的重要利器，这使得评价构造法在各产品设计研究领域得到了更为广泛的应用。在服装研究领域中，TU等[12]运用评价构造法进行婚纱产品的吸引力因素研究;林家旭等[13]则运用该方法萃取流行服装的魅力因子等。但上述学者的研究，都是侧重在产品魅力因子的萃取及通过数量化Ⅰ类法量化分析这些魅力因子的权重。缺乏结合消费认知，深入魅力因素的作用机制及影响效力差异的分析，这是本文研究与之的不同之处。

1.2 Kano二维品质模式

Kano二维品质模式是由日本学者Noriaki Kano[14]于1984年，融合Herzberg[15]的激励-保健理论所提出的。该模式提出并非所有品质绩效与消费满意度均呈现一维线性关系，故将品质属性分成魅力品质、一维品质、当然品质、无差异品质、反向品质五类（图1）。在这五类品质要素中，当然品质一定要具备，否则会引起消费者的不满意;一维品质应尽可能地具备，而且要避免欠缺;魅力品质可以当作竞争的策略，以提升销量。以上这三类品质要素具备及加强均会促进消费者满意度的增加。然而在实际产品开发中，当遇到产品设计无法同时满足技术与成本上的双重要求时，就必须有所取舍。因此相关学者[16]提出，Kano二维品质模式应考量品质属性的重要性而加以改良，重新将魅力品质划分为高魅力品质与低魅力品质;一维品质划分为高附加值品质与低附加值品质;当然品质划分为关键品质与需要品质;无差异品质分为潜在品质与不必费心品质。

过往相关研究中，陈怡君等[17]、穆芸等[18]、屈雅琴等[19]、Baier等[20]学者均使用Kano模式进行各类型服装产品或服饰产品的设计研究，但上述学者的研究均以产品技术层面的要求为主要考量，忽视了现实情况中产品设计往往需要同时考虑技术与成本的双重要求这一情形，因此其所得结论的实际应用效度将会大打折扣。鉴于此，本文运用Kano二维品质模式分析的基础上，进一步结合Kano改良模式与重要性-绩效模式的分析，探讨不同资源类型企业的国潮T恤产品魅力属性的优化策略。

2 国潮T恤产品魅力属性的提炼与萃取

2.1 探索国潮T恤产品的魅力要素

为厘清消费者对于国潮T恤产品的喜好与需求，并找出关键魅力要素，本文以评价构造法探讨国潮T恤产品，分析消费者对所期望产品的具体评价。

2.1.1 实验产品样本

本文挑选了部分目前正在市场上销售的国潮T恤产品作为受测产品。其筛选过程，主要有以下三个流程：

1） 实验品牌的挑选：在参考品牌知名度、品牌风格、品牌网上公布业绩状况与领域专家意见等综合指标下，本文将挑选的国潮T恤品牌划分如下：第一类为创新型中国品牌，本文挑选了密扇、INXX、ICY、Bosie Agender、MAGMODE名堂、花笙记、花木深、BYTEHARE、熊猫商店9个设计型品牌。上述绝大多数品牌目前正处于融资上市阶段，由此亦可看出这些品牌的良好发展势头。第二类为传统重塑型中国品牌，本文挑选了中国李宁、安踏、海澜之家、太平鸟、日播5个品牌，这些传统的国产知名品牌近年来开始强调设计感，助推国潮，以此吸引年轻一代。第三类为经典型中国品牌，本文挑选了致力于推崇中式设计的国际知名品牌夏姿·陈。

2） 实验产品的评选：分别从上述15个品牌的官方网站或购物平台按销量指标、各评价选出销量前5名的国潮T恤产品，最后共75款产品成为本文的预实验产品。以销量作为评价指标，这是由于产品销量越高，在一定程度上也代表了产品的魅力特性更为凸显，因此得到了众多目标消费人群的喜好[21]。

3） 实验产品的确定：将75款预实验产品进行整理编辑，制作出9 cm×9 cm图卡，并邀请5位国潮T恤产品设计人员进行产品魅力特质打分，最终按照魅力特征平均值高低将75款预实验产品进行排序，选择前34款产品为正式实验产品，以供评价构造访谈所用。图2为其中10款实验产品样本。

2.1.2 研究受测者

评价构造法是通过对产品高涉入人群进行深入访谈，以获取产品的魅力要素及其心理感受[22]。本文把對于国潮T恤产品具有一定了解程度的高涉入者，依其背景分为设计师与消费者两大类别，其中设计师邀请了5位受测者（包括3名男性、2名女性）进行访谈，消费者则邀请了7位访谈受测者（包括4名男性、3名女性），总计共12位受测访谈者。访谈对象的选择原则有以下三点：1） 设计者需具有5年以上的国潮T恤产品设计工作经验;2） 消费者在国潮T恤产品购买或使用经验上需超过3年;3） 选择访谈对象的男、女人数各趋近50%，以降低性别因素的干扰[23]。

2.1.3 实验步骤与评价构造结构图的绘制

本文运用评价构造法，透过访谈以逐步阶层式的方式解构出国潮T恤产品的魅力要素，实验流程分为三个步骤：

1） 步骤一：以事先准备的国潮T恤产品实验样本图卡对受测者进行一对一深度访谈，请受测者依“喜好”将34个实验样本分为“喜欢”与“不喜欢”两种类别，而不喜欢的样本图卡予以淘汰。

2） 步骤二：以两两相比方式，询问受测者说明实验产品的差异或者喜欢的原因，以建立受访者的原始理由，也即为主要中位项目。根据原始理由，进一步追问及建立该项目的抽象理由（上位项目）及具体事项（下位项目）。

3） 步骤三：经由上述所得到的资料，统计每个魅力要素被提到的频次，合并同意或同性质的要素，再依上位项目靠左，中位项目居中，下位项目靠右，以线条连接说明访谈时追问出的因果关系，绘制评价构造的结构图。

经过上述步骤分析，本文依据12位受访者的访谈资料，各绘制一张评价构造结构图后，将这12张结构图合并为一，建立起初步的整体评价构造结构图。通过汇整，在初步整体评价构造结构图中，归纳出25项抽象理由（上位）、7项原始理由（中位）及48项具体事项（下位）。为更加明确了解国潮T恤产品吸引或令人动心的魅力要素，项目平均数（项目总频次数/归纳后的项目）作为筛选的条件，分别针对抽象理由（上位）与具体事项（下位）进行精简化的萃取[24]。经计算平均数后，以频次9作为抽象理由筛选条件，精简后得到15项抽象理由;以频次4作为具体事项筛选条件，精简后得到29项具体事项。经由各评价项目精简萃取出魅力要素后，再次绘制国潮T恤产品的整体评价构造结构图，如图3所示，以作为后续研究的基础。

2.2 问卷样本结构分析

为进一步了解国潮T恤产品魅力要素之间的结构与联系，萃取其中共同因素，该阶段本文以第一阶段评价构造法所归纳的具体事项（下位）为基础，进行信效度分析与探索式因素分析。

首先，将魅力要素中的29个具体事项重新随机排序，并把每个具体事项都转换成问卷中的一个项目。其次，以七点李克尺度，从非常不同意到非常同意，让调研受访者根据自身的意愿程度进行勾选。最后，针对问卷调查的结果，本文以信效度分析与因素分析的方式进行汇整，以此提炼魅力要素中的共同因素，并予以命名。

本文主要通过网络问卷形式进行数据收集，最终获得有效问卷358份，达到学者所建议的样本数要求[25]。在358份问卷中，包含195份为女性填答，163份为男性填答;年龄分布上，25岁以下的填答者96人、25～32岁的填答者118人、33～39岁的填答者82人、39岁以上的填答者62人;学历分布上，高中及以下学历65人、大专学历97人、本科学历117人、研究生学历79人。

问卷收集完成后，通过第一次因素分析，结果发现“都市休闲风”“复古时尚风”“运动休闲风”3个魅力要素的因子载荷量均未高于0.5，所以进行剔除。随后将数据再进行第二次因素分析，得出KMO值为0.900，高于0.7的检定标准[26];Bartlett球形检定值为3 529.260，显著性为0.000，具有显著性。综合以上结果表明，数据资料适合进行因素分析。随后，本文采用主成分分析法进行共同因素萃取，第一个萃取的因素代表能力最强，第二个因素次之，保留特征值大于1的共同因素，小于1者则不考虑，结果共获得了5个共同因素，解释了累计方差的67.896%。经由主成分分析法萃取出5个因素后，继续以最大方差法进行因素转轴，其结果得出旋转后的成分矩阵（表1），使各因素的代表意义更加明显且更易于解释。最后通过信效度分析，发现5个因素的Cronbach’s Alpha值均高于0.7，且各因素的平均方差萃取量的平方根值均大于与其他因素的相关（表2），这验证了5个因素具有良好信度的同时[27]，也说明因素间具有较好的区别效度[28]。

因素1主要是由“古代神话人物图案元素”“传统手写字体图案元素”“卡通造型的组合图案元素”“图案元素价值内涵”“经典格纹图案元素”“卡通造型传统动物图案”“盘扣造型设计”“手工扎染工艺”8个魅力要素所构成。对于消费者而言，由于这几种要素主要强调的是一种内在、情感的吸引力，这种内在吸引力通过大脑的感性联想，可给消费者提供一种独特的产品印象与感觉。鉴于此，本文将这一具有能够创造人们心理感受能力的因素命名为感性联想特质。如上述传统的图案元素、造型结构或工艺技术所表现出的文化内涵会提供人一种怀旧的、故事性的情感牵引力。此外，类似“酒精过敏”字体图案的价值内涵则会给予爱喝酒人士关于健康的联想与启示等。

因素2由“图案尺寸比例适中”“同一冷色系色彩组合”“纯黑白色系”“同一暖色系色彩组合”“图案位置布局设计”及“高级灰色彩系列”6个魅力要素所构成。该因素主要强调在产品中以适中巧妙的图案造型设计（比例、布局）及和谐统一的色彩搭配设计作为沟通媒介，让消费者在视觉上形成美的知觉，进而使其内心获得愉悦之感，故将此因素命名为美学特质。

因素3主要由“材料质地细腻”“制作工艺精湛”“丝线刺绣工艺”“v领造型设计”及“落肩袖造型设计”5个魅力要素所组成。该因素主要关注通过产品的高水准工艺技术、精致细腻材质及细节设计，让消费者产生精巧或精致的意象，因此将该因素命名为产品的精致特质。

因素4由“大尺寸图案规格设计”“互补色对比搭配”“斜/曲线衣身分割造型”“oversize时尚造型”4个魅力要素所组成。该因素反映了消费者对国潮T恤产品创意魅力属性的追求，即通过强化产品在图案（采用大尺寸以增加图案的醒目性）、色彩（使用撞色设计以强化视觉冲突感）、造型（运用oversize大廓形以凸显潮流与中性风格）等设计上的差异化独特感受，为产品创造个性，为消费者留下感动，故将此因素命名为产品的创意特质。

因素5由“彈性功能面料”“棉麻天然面料”“H直筒形造型”3个魅力要素所组成。该因素主要强调透过产品材料所具有的天然亲肤、舒适透气及弹性等优良的工学性能，给予消费者在基本使用需求上的满足，属于产品的功能性、人因工程及安全性等概念的范畴，故将此因素命名为产品的工学特质。“H直筒形造型”归类于工学特质的原因，可能在于其作为一种半宽松的合体型廓形，合身便于活动的同时，也能在炎热的夏天快速地通风散热，这是消费者关注的重点。

3 Kano魅力要素品质属性归类分析

为了解消费者对于国潮T恤产品各魅力要素的评价与重视差异，进而精确掌握消费需求，本文在运用问卷调查搜集消费者对国潮T恤产品5个魅力因素与26个要素感受的基础上，依据Kano二维品质模式进行国潮T恤产品魅力要素品质属性归类，并分析不同背景变量消费者在魅力要素属性归类上的差异，以及运用Kano二维品质改良模式和重要性—满意度模式来分析国潮T恤产品各魅力要素属性的分布区域。因此，前期问卷结构设计将分成国潮T恤产品魅力要素的二维品质属性评估和国潮T恤产品魅力要素重要度及设计现状满意度调查两大部分。其中二维品质属性评估的调查问卷依受访者对国潮T恤产品魅力要素有和没有时的感受评价，区分为喜欢、理所当然、没感觉、能忍受、不喜欢5个选项，分别给予1～5分;重要性与满意度调查则以前述问卷的题项，依Likert五点量表（重要性分为非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要5项;满意度则分为非常满意、满意、普通、不满意、非常不满意5项）给予1～5的评分;个人信息则包括性别与年龄。

在实际问卷收集中，本文则依受访者性别与年龄，进行分层随机抽样，以利于后续各类别子群之间的差异比较与分析。

通过现场方式，总计发放问卷300份，但成对问项的问卷结构产生许多无效问卷，最终有效样本为247份。其中各类别子群中，男性样本101位，女性样本146位;年龄分布在25岁以下样本94位，25～32岁92位，32岁以上61位。

3.1 Kano品质属性归类的整体分析

基于问卷数据结果，本文运用Matzler与Hinterhuber[29]的二维品质要素的分类表，将国潮T恤产品魅力要素品质属性归类为魅力品质、一维品质、当然品质、无差异品质、反向品质五类。由于不同的受访者对某一魅力要素品质属性的看法不一，故采取的是以累积次数多者作为该魅力要素品质属性的归类。当魅力要素的各品质属性归类出现累计次数相同时，则判定最终二维品质属性归类的准则为：当然品质>一维品质>魅力品质>无差异品质[14]。

国潮T恤产品的5个魅力因素与26个魅力要素的品质属性归类结果如表3所示。由因素品质属性归纳栏可知，精致特质与工学特质2个因素属于一维品质，即国潮T恤产品的精致感与工学品质越高，消费者的满意度则会随之越高。而产品的感性联想特质、美学特质及创意特质则均被归类为无差异品质，表示无论国潮T恤产品当前是否具备此3种特质，对消费者产品体验偏好的影响都不具显著性。而与过往研究相比，本文在精致特质与工学特质上的归类结果与之相似，但在感性联想特质、美学特质及创意特质上的归类研究结果差异较大，如穆芸等[18]将风衣产品的美化功能需求指标归类为魅力品质，施奕竹[24]则将女性职场包的产品内在价值构面归为魅力品质、产品外观构面归类为一维品质等。究其原因除产品品类特质的差异外，更为重要原因在于“国潮风”于近年来才兴起，对许多普通消费人群来说是一个新鲜事物，国潮T恤产品中所使用到的部分设计元素及表达的设计手法对普通消费而言，也存在一个认识与接受的过程。因此针对当前市场实际而言，感性联想特质、美学特质与创意特质3个无差异品质因素中，可能存在部分影响作用尚未突显的潜在品质要素。这要求本文后续进一步结合Kano改良模式和重要性-绩效模式分析，进行更为精确的分类。

从要素视角来看，产品的魅力品质要素包含了“弹性功能面料”“丝线刺绣工艺”2项要素，说明当产品具有此两种要素或此两种要素水准越高，则会提升消费者的满意度;当产品不具备时，消费者也不会感到不满意。而“材料质地细腻”“制

作工艺精湛”“棉麻天然面料”3项要素则被归类为一维品质，与消费者满意度之间呈线性关系。其余21项要素皆属于无差异品质，无任何要素被归类为当然品质或反向品质。这一结果与陈怡君等[17]、穆蕓等[18]均以无差异品质要素居多的研究结果类似，但与后者研究中具有多项当然品质要素与魅力品质要素的情形差异颇大，推论原因如同Rotar等[30]所认为产品的二维品质属性分类会随着时间而产生改变一样。尤其是随着普通消费人群对国潮T恤产品认知的不断深化，现有的部分无差异品质要素具备有逐渐转变为魅力品质的潜质，这同样需要进一步结合Kano改良模式进行深入探讨。

3.2 Kano品质属性归类的差异分析

张媛甯[31]指出二维品质属性归纳问卷设计若能将消费者不同背景变量加以应用，实证结果可作为产品市场区分的基础，故本文以受访者人口统计变量（性别、年龄）为自变量，国潮T恤产品魅力要素的品质属性归类结果为因变量，运用卡方分析来进行不同背景变量受访者的品质属性归类差异分析。

不同背景变量的受访者对国潮T恤产品魅力要素的品质属性归类结果如表4所示。就不同性别而言，男生与女生受访者对国潮T恤产品魅力要素的品质属性归纳结果大致相同，26项魅力要素中以无差异品质要素居多（男15项、女19项）;但不同的是，相比女生而言，男生在一维品质（6项）与魅力品质（5项）两个属性上的要素占比也均较高，两个品质属性要素占总体比重之和为38.5%，明显高于女生的23.1%。表明与女生相比，国潮T恤产品魅力要素对男生更具影响力。而造成该差异化的原因有：一是与当前国潮服饰产品的消费人群特点有关，即男性消费者对于国潮款式的喜爱程度和接受程度比女性消费者更高[32]。二是与不同性别消费者在服装产品选择上的侧重点有联系，以往相关研究表明，女性消费者在服装产品选择中，更为关注服装整体美感呈现及款式的变化，而男性消费者在有限的品类选择范围内，则会将目光更多地聚焦在产品的设计细节和舒适性能上。因此，国潮T恤产品中“落肩袖造型设计”“v领造型设计”“弹性功能面料”“棉麻天然面料”“H直筒形造型”等精致工学细节通常男性消费者将更具敏感性[33]。此外，从表4可知，不同性别的受访者在“传统手写字体图案元素”“同一冷色系色彩组合”“高级灰色彩系列”“落肩袖造型设计”“斜/曲线衣身分割造型”及“H直筒形造型”6项要素的不同品质属性的归类上存在显著的差异。

在年龄背景变量中，25岁以下受访者具有较少的无差异品质要素及较多的魅力品质、当然品质与一维品质要素，该3个品质属性要素比重之和占总体的50%;而25～32岁与32岁以上的受访者在要素品质属性归类中，则皆以无差异品质居多。说明三个年龄阶段中，国潮T恤产品的魅力要素对25岁以下受访者影响力更大，这与当前国潮T恤产品的主流消费人群以“90后”与“00后”为主的现状不谋而合。此外，三个不同年龄阶段的受访者在“材料质地细腻”“制作工艺精湛”“棉麻天然面料”等精致与工学特质要素上的归类大致相似，其差异化来源主要表现在创意特质、美学特质等情感心理因素上。这也进一步支持了颜惠芸[34]的研究：产品的功能与工学这些必要条件的设计逐渐失去优势，而产品的美学、创意与象征性属性，这些无形的情感因素，成为消费者选择该品牌产品的关键因素。最后，不同年龄的受访者在“图案元素价值内涵”“高级灰色彩系列”“制作工艺精湛”“互补色对比搭配”及“H直筒形造型”5项要素的不同品质属性归类上存在显著的差异。

3.3 结合Kano改良模式和重要性-绩效模式的分析

Kano二维品质改良模式能兼顾重要性与满意度的考量，可帮助企业优先改善重要性高但满意度低的产品品质属性，以助于在产品设计规划上作出更有效的决定。因此，本文利用重要性-绩效分析法（Importance-performance analysis，IPA），在第一阶段品质属性归类的整体分析基础上，将国潮T恤产品魅力要素作更精确的分类，为相关企业提供更有价值的参考信息。首先本文运用Kano二维品质改良模式，根据国潮T恤产品各魅力要素原始品质属性归类与重要性平均值是否大于重要程度总平均值，将魅力品质、一维品质、当然品质与无差异品质再区分为高/低魅力品质、高/低附加值品质、关键/需要品质和潜在/不必费心品质8个品质属性[16];最后依IPA二维矩阵图，找出属于继续保持、供给过度、较低优先、改善重点区域的品质属性[35]。

图4呈现各项国潮T恤产品魅力要素在IPA中的分布区域，而表5是根据国潮T恤产品魅力要素的重要性平均值加以排序后，对26个魅力要素以Kano二维改良模式重新归类。其中，前14项要素的重要性平均值皆高于总平均值，且均为原先归类为无差异品质的要素，若以Kano改良模式重新归类，则归类为潜在品质。这些重要性高的潜在品质要素，消费者当前虽不够在意，但随着消费认知的不断深入，将逐渐成为具有吸引力的魅力品质，可作为企业在后期吸引消费者的重要策略武器。而从因素视角来看，14项潜在品质要素也都集中在感性联想特质（7项）、创意特质（4项）及美学特质（3项）三个因素上，且在因素中占有绝对比重，因此三个因素也均归类为潜在品质因素。此外，后12项要素中包含有原先的一维品质、魅力品质与无差异品质要素，在项目重要性平均数低于总平均值的情形下，则被归类于Kano改良模式中的低附加值品质、低魅力品质与不必费心品质要素。其中3项低附加值品质要素为“制作工艺精湛”“棉麻天然面料”“材料质地细腻”，主要为精致与工学特质要素，在产品实际销售中，这些要素对消费者满意度的贡献虽相对较小，然而企业不可忽视这些要素，以避免产品提供水准不足而招致消费者的不满意。其余7项不必费心品质要素与2项低魅力品质要素，在当前市场环境下，企业若有成本因素的考量，则可进行适当地弱化。

其次，运用图4和表5最后一栏的分析，可帮助相关企业权衡自身资源或可投入成本的多寡以制定有效的国潮T恤产品魅力要素优化策略。继续保持区域共有5项要素，代表这些魅力要素应继续维持良好的水平以提高消费者满意度，但较为特别的是此5项要素均为潜在的无差异品质要素，且大部分为国潮风中具有标识性的经典元素，具体包括有“经典格纹图案元素”“盘扣造型设计”“手工扎染工艺”及“纯黑白色系”等，这意味着消费者认为其重要性与满意度均高，但当前却觉得可有可無，因此针对这些经典设计元素，企业无需在每个季度的产品开发中均进行重点表现，可采用循环与周期性表现的设计方案;供给过渡区域内的3项魅力要素皆属于不必费心的无差异品质，代表产品中这些要素已提供了过高的水准，若相关企业有成本效益的考量可不必过多在意这些要素，包括“落肩袖造型设计”“图案尺寸比例适中”及“传统手写字体图案元素”;优先顺序低区域中共有9个要素，包括2项低魅力品质要素、3项低附加值品质要素及4项不必费心品质要素，这些要素目前对消费者而言既不认为非常地重要，同时也不感到满意，因此企业可作为改善重点区域要素完善后的次重点改善对象。尤其是其中绝大部分属于精致特质与工学特质要素，这也反映了在国潮风日益火爆的现今市场环境中，国潮T恤产品质量参差不齐的问题仍然普遍存在，影响着消费者的产品满意度，是目前相关企业需要解决的问题之一;至于改善重点区域共有9项要素，代表该9个要素对消费者而言是重要的，但表现并不符合消费期望，具有立即改善的必要性，涉及具体要素有“图案元素价值内涵”“斜/曲线衣身分割造型”“古代神话人物图案元素”“卡通造型传统动物图案”及“oversize时尚造型”等，主要为潜在品质因素中的要素，表示这些要素消费者虽然觉得重要却不满意，但目前并不太过在乎，这也隐含了作为一种新风格类型产品，许多消费者对国潮T恤产品也正处于试探与逐渐接受的一个过程。

4 相关建议策略

本文首先通过魅力工学评价构造法与探索性因素分析法，探索国潮T恤产品的魅力要素，并根据要素属性萃取对应的魅力因素。其次透过Kano二维品质模式问卷调查，进行国潮T恤产品魅力要素的归类，了解不同背景变量的受访者对各项魅力要素需求的差异，并结合Kano改良模式与重要性-绩效模式的分析，探讨国潮T恤产品魅力属性的优化策略。

4.1 基于魅力属性提炼与萃取结果，建立国潮T恤产品魅力属性的客观评价指标

国潮T恤产品魅力属性包括15项抽象理由、7项原始理由、29项具体事项，通过萃取可总结归纳为感性联想特质、美学特质、精致特质、创意特质及工学特质5个魅力因素与26个魅力要素，用于构建国潮T恤产品魅力属性评价指标体系。随后通过信度与效度分析，国潮T恤产品魅力属性评价指标分析结果符合检验标准，可为后续魅力产品的开发及产品魅力属性客观评价提供依据。

4.2 结合Kano改良模式与重要性-绩效模式分析，衡量公司资源来拟定产品魅力属性优化策略

国潮T恤产品的26项魅力要素与5项魅力因素，经Kano二维品质模式归类后，在要素分布上包含魅力品质要素2项、一维品质要素3项、无差异品质要素21项;在因素归类上精致特质与工学特质属于一维品质，感性联想特质、美学特质及创意特质属于无差异品质。随后，26项魅力要素结合Kano改良模式与重要性-绩效模式重新归类后，涵括14项潜在品质要素、2项低魅力品质要素、3项低附加值品质要素及7项不必费心品质要素，不同企业管理者可据此详加规划，通过执行国潮T恤产品魅力属性优化策略，以有效地提高产品设计水准。

首先，针对一些资源不足的中小型企业，其可采取“保底线+强防线”的保守型产品优化策略。其中，“保底线”是指企业仍需积极完善“较低优先区域”中的低附加值品质要素，涉及具体要素有“制作工艺精湛”“棉麻天然面料”“材料质地细腻”3项，这些要素主要强调产品的品质及舒适性等基本功能，对消费者满意度的贡献虽相对较小，但提供水准不足则会直接招致消费者的不满意与负面评价，是产品的生存线，因此需优先改善。“强防线”则是指在确保产品底线水准基础上，企业需重点地优化“改善重点”区域中的潜在品质要素，主要包括“图案元素价值内涵”“斜/曲线衣身分割造型”“古代神话人物图案元素”“oversize时尚造型”等9项要素，这些要素属性能够提供消费者有关产品感性联想、美学及创意等情感特质的满足，对普通消费者而言是重要的，但对其目前设计现状并不感到满意，而且由于自身对国潮T恤产品这一新事物存在一定的认知与接受过程，因此目前并无过多在意。但在不久将来，这些要素将会逐步转变为产品魅力品质要素，以此影响消费者的满意度。尤其是随着服装流行及时尚转变速度加快，这也极大地提升了服装消费者对新流行事物的接受能力。因此，这启迪相关企业需抢占先机，重点优化这些要素的设计表达，以此获得未来市场竞争的优势。除此之外，“供给过度”区域中的“落肩袖造型设计”“图案尺寸比例适中”及“传统手写字体图案元素”要素，相关企业若有成本效益的考量则可不必过多在意，并不会影响消费者的满意度。其次，针对一些资源充足的企业，其则可采取“保底线+强防线+稳基线”的积极型产品优化与创新策略。在“保底线”与“强防线”措施基础上，继续稳固与提升“继续保持”区域中的“经典格纹图案元素”“盘扣造型设计”“手工扎染工艺”及“纯黑白色系”等要素的设计表达，以获得消费者的高满意度，并在赢得市场先机的同时，实现企业的稳健性与高质量发展。

4.3 基于无差异品质归类的原因，建立品质需求调查机制

本文产品魅力属性归类结果产生21项无差异品质，占总体比重的80%。随后，通过Kano改良模式的进一步分析，得出21项无差异品质要素中有6成以上为潜在品质要素。从前文分析可知，这一结果与国潮T恤产业仍处于发展初期具有密切关系，并随着消费者对“国潮风”的认识与接受不断深化，上述潜在品质要素将会逐步转变为产品魅力品质要素，以此影响消费者的满意度。因此，鉴于产品二维品质要素的分类会随着时间而产生改变，本文建议相关企业应建立国潮T恤产品魅力属性需求调查的常设机制，定期了解消费者对产品魅力属性的归类与满意度，以积极掌握消费者真正的需求与感受，进而抢占市场先机。

4.4 根据品质属性归类差异，研究满足不同背景变量消费者需求的品质措施

首先，以性别作为背景变量进行卡方分析，发现整体上国潮T恤产品魅力要素对男生更具吸引力、影响力亦更大。而从不同性别对于要素的重视程度来看，男生对精致特质与工学特质要素最为注重，其次是美学特质;女生则是对精致特质与美学特质要素最为注重。因此基于不同性别人群在需求上的侧重点，建议相关企业在后续产品开发中，不断强化产品高品质性能的同时，需进行差异化设计。其中，针对男性消费群体，产品的创意、美感等往往蕴含在细节设计之中，因此产品细节与工学性能是产品开发中需要关注的要点;而对于女性消费群体来说，产品的美感形象与款式多变具有更为重要的意义，在当前设计中需进行重点强化。但无论是男装还是女装，产品的感性联想特质、创意特质等情感因素中所蕴含的潜在品质要素，均是未来企业设计深化的方向。其次，以年龄作为背景变量进行卡方分析，发现国潮T恤产品的魅力要素对25岁以下受访者影响力更大。三个年龄阶段之间的差异尤其表现在25岁以下受访者对创意特质的关注上，因此通过创意细节设计强化产品的差异化独特感受，仍为相关企业在产品开发中的重点。

5 结 语

知识与美学经济时代，“情感”已经成为产品创新设计的一个关键因素，产品能通过其造型唤起人们的感觉，并同时呈现产品与消费者的性格。成功的产品设计满足用户的情感需求并超越实用价值，结合“情感”到产品设计中，并与使用者进行情感交流已成为21世纪的设计潮流。本文基于魅力工学评价构造法、因素分析法、Kano二维品质模式及其改良模式、重要性-绩效分析等多种研究方法，进行国潮T恤产品魅力要素的萃取、品质属性归类及其优化策略等研究，所得结果及其具体指导建议，将有助于相关企业优化设计方向，节省开发成本，设计出满足消费者情感需求的产品。与此同时，本文还存在以下深化方向，后续研究可结合“迈尔斯-布里格斯性格分类法（MBTI）”与“产品生命周期理论”展开深入研究，以提供更为丰富的企业产品开发与营销指导意见。

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Abstract：

Guochao clothing has attracted much attention in recent years due to its distinctive， popular， and oriental elements. As a core item in Guochao clothing， T-shirts are well received and favored by many consumer groups for the comfort， leisure， intuitive cultural labels and othertraits. According to current consumption trends， consumers are more concerned with their emotional needs than ever before， even as they fully experience the conveniences provided by the products’ functional attributes. Moreover， consumers’ motivation to buy a product also depends on how well the product satisfies consumers’ emotional needs. However， current theoretical studies on Guochao T-shirt products are still primarily based on subjective empirical product design research from designer’s perspective， and few studies are focused on consumer demand. Studies on in-depth exploration of the emotions and preferences of consumers， and visualization of the product’s attractive quality factors are even scarce， which is extremely harmful to enterprise product development and theoretical development in the academic circles in today’s society with emphasis on consumer emotional experience.

From the perspective of consumer demand， this study explores the attractive quality attributes of the Guochao T-shirt products and optimization strategies so as to enhance consumers’ emotional experience. First， the attractive quality elements of the Guochao T-shirt products are extracted through the evaluation grid method. The attractive quality elements include 15 abstract reasons， seven original reasons， and 29 specific items. Then， by means of factor analysis， the data is summarized into five attractive quality factors including perceptual association traits， aesthetic traits， exquisitetraits， creative traits， and engineering traitsand 26 attractive quality elements. Among the five factors， perceptual association traits， aesthetic traits， and creative traits are the attractive emotional attributes of Guochao T-shirt products while exquisite traits and engineering traits are the attractive material attributes of Guochao T-shirt products. All of traits can meet product material and emotional needs of modern consumers.

This study uses the Kano two-dimensional quality model to classify the 26 attractive quality elements and five attractive quality factors of Guochao T-shirt products. After the classification by Kano two-dimensional quality model， the distribution of the elements includes two attractive quality elements， three one-dimensional quality elements， and 21 undifferentiated quality elements. In terms of factor classification， exquisite and engineering traits are one-dimensional qualities， while perceptual association traits， aesthetic traits， and creative traits are undifferentiated qualities. Subsequently， 26 attractive quality elements combined with the improved Kano model and importance-performance model are reclassified， including 14 potential quality elements， two low attractive quality elements， three low value-added quality elements， and seven no-bother quality elements. Among all， 14 potential quality elements are concentrated in three factors： perceptual association traits， creative traits， and aesthetic traits. These three factors will gradually become the most attractive qualities with the deepening of consumer awareness of Guochao T-shirt products， and become an important strategic weapon for companies to attract consumers in the later stage. Finally， through chi-square analysis， the differences in the classification of respondents with different background variables are identified. The results indicate that the attractive quality elements of Guochao T-shirt products are more attractive and influential for men and for respondents aged below 25.

In enterprise product development， the extraction and classification results of the attractive quality attributes of Guochao T-shirt products can inspire the evaluation and design optimization of the attractive quality attributes of Guochao T-shirt products， specifically as follows：

A. Based on the extraction and classification results of attractive quality attributes of Guochao T-shirt products， the objective evaluation indexes for the attractive quality attributes of Guochao T-shirt products can be established;

B. Through improved Kano model and the importance-performance model analysis， the company’s resources can be measured to formulate product attractive quality attribute optimization strategies;

C. Based on the reasons for undifferentiated quality classification， a quality demand investigation mechanism can be established;

D. According to the differences in quality attribute classification， quality measures to meet the needs of consumers with different background variables can be formulated.

Key words：

Guochao T-shirt products; attractive quality attributes; evaluation grid method; Kano two-dimensional quality model; importance-performance model; emotional experience