网络电影的主流价值传播

◎杜茂超

(江西电视剧制作有限公司，江西 南昌 330000)

21世纪以来，影视文化已经成为人们消遣娱乐、学习放松必不可少的精神食粮，影视剧因其寓教于乐、润物无声的先天优势，无可争议地成为最具影响力和渗透力的艺术形式，潜移默化地影响着人们的生活方式和情感表达。随着信息时代互联网的蓬勃发展，电影、电视作品除了在影院、电视上传播，网络上的传播影响力也空前提升，并且呈继续扩张的趋势，网络影视剧对主流价值观的传播作用，必须引起高度重视。

一、网络电影的定义

网络电影的前身为网络大电影，简称“网大”，其概念由爱奇艺公司2013年首次提出，并在2014年3月首届网络大电影高峰论坛上正式对外发布，即“时长超过60分钟，制作水准精良，具备正规电影的结构与容量，并且符合国家相关政策法规，以互联网为首发平台的电影”[1]。2019年首届中国网络电影周，中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯、优酷三大网络平台联合发出倡议，倡议全行业凝聚共识，以“网络电影”作为统一称谓，不再以“网大”为名。至此，被人贴以粗制滥造标签的“网大”逐渐成为过去，网络电影进入以精品化、专业化为目标的新阶段。

自2014年以来，网络电影产量迅猛增长，同时也产生了题材扎堆、内容山寨跟风、粗制滥造等问题，2019年2月，广电总局下发《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》，网络和电视台监管并轨，网络电影进入结构调整、提质减量、转型升级的新阶段，《毛驴上树》《大地震》《中国飞侠》《浴血无名川》《生死阻击》《扫黑英雄》等一批主旋律网络电影实现了社会效益与经济效益的双丰收，网络电影对主流价值传播的重要作用开始凸显。

二、网络电影传播主流价值的优势

网络电影的崛起，一定程度上为整个影视行业的发展提供了新动能，是国产电影传播主流价值的一条突围之路，相较院线电影，网络电影在成本、受众、营销、时效、灵活性等方面均有优势。

(一)网络视听用户庞大，网络观影更加便捷

《2021中国网络视听发展研究报告》数据显示，我国网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率95.4%，网络已经深度渗透到人民群众生活、娱乐、社交等方方面面。这从院线电影和网络电影的数量上也能看出端倪，2020年国内共上新1 089部电影，其中院线电影305部，网络电影769部，网络电影占总电影数量的71%，相比2019年占比的58%，提高了13个百分点①。

此外，去影院观看电影虽然有强大的社交属性，但随着剧本杀、密室逃脱等娱乐社交方式日趋多元化，院线电影的社交属性有了更多的可替代性。看一部院线电影需要两个小时左右的完整时间，加上往返影院的时间，至少需要花费3个小时，这让很多人望而却步，而观看网络电影可以充分利用碎片化时间，上下班路上、中午休息、吃饭时间等都可随时在手机上观看，相比院线电影消耗的时间和精力成本大大降低，满足了人们碎片化时间的休闲娱乐需求。此外，随着数字摄影机4K、8K技术的成熟，手机投屏和家庭影院的普及，网络电影的观影体验也在缩小与院线的差距。

(二)小成本大能量，短周期时效强

2018年，广电总局明确提出“小成本、大情怀、正能量”的创作思路，主旋律网络电影正好契合了“小正大”的原则。相比院线电影投资大、阵容强的头部化特征，网络电影投资体量小，能够生产更多“小而正”的主旋律作品，比如《毛驴上树》《绿皮火车》《中国飞侠》《我的喜马拉雅》《树上有个好地方》《我的爷爷叫建国》等网络电影，聚焦扶贫干部、底层小人物、戍边战士、留守儿童等人群，这类电影成本投入小，在影院很难获得关注，但在网络上却释放出了巨大潜能。

同时，网络电影制作周期短，拍摄时间一般控制在一个月之内，时效性很强，便于临时性、突发性的主题创作。院线电影如《建国大业》《建军大业》《1921》等，聚焦党和国家的重大时间节点，提前布局，以大叙事、多投入、强卡司高举高打，这是院线电影的优势，但面对临时性、突发性的创作主题，网络电影的优势则非常突出。例如，2020年新冠疫情席卷全球，同一年就上线了《新冠爱情故事》《疫战》《一车口罩》《一呼百应》等多部抗疫主题的网络电影，而由央视电影频道与湖北广播电视台联合出品的“首部战疫纪录电影”《武汉日夜》，在2021年1月才上映，此时距离武汉封城已经一整年，院线抗疫电影《中国医生》更是在2021年7月才上映与观众见面。

(三)面向不同受众主体，抢占主流价值传播薄弱地带

自腾讯企鹅智酷发布《2017小镇青年泛娱乐白皮书》，提出“15—24岁、生活在三到六线城市地区的小镇青年”是网络影视最重要的目标群体以来，即使随着网络电影精品化、专业化的发展，引来更广泛的观影人群，但小镇男青年依旧是网络电影的主流受众。

网络电影的主流受众，看电影不太愿意去电影院，他们更喜欢宅在家里，是网络游戏、网络直播的重度用户，主流价值观通过电视、报纸、广播、院线电影等传统媒体对这个群体的覆盖率很低。同时，该群体看电影具有网络化、碎片化的行为特征，观影诉求主要为视听奇观、猎奇体验等，因此以他们喜闻乐见的网络电影为载体，提高网络电影质量，发挥网络电影对他们的价值引领作用，对主流价值传播抢占宣传薄弱地带具有重要意义，且覆盖更加垂直有效，直接促进这个群体对主流价值观的理解和认同，具备传统媒介难以企及的优势。

(四)受众更具主体性，便于实现价值观的互动与共享

传统媒介中，受众的参与性和互动性很弱，网络时代到来后，传播从单向变成多向，“信息不再是被“推给消费者，相反，人们将所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”[2]。网络电影中的弹幕便是最好的体现，打开弹幕已经成为网络上观看影视剧的必备动作，弹幕等互联网评论手段的流行，使得电影评论在评论主体、评论方式、文本特征等方面均发生了巨大变化，传统的电影批评以职业评论为主，而网络电影兴起后，大众评论占据了电影评论的一席之地，甚至某种程度上超越了职业影评，虽然这些评论碎片化、片段化，但这刚好契合了快餐消费的大众需要[3]。观看网络电影，观众不仅可以在网络社区、论坛等渠道发表自己的观点，还可以一边观影一边通过弹幕相互交流，实现价值观的实时分享、互动、传播，这是院线电影无法企及的优势。

(五)短视频宣传推广，长短视频联动，传播快速效率高

电影价值传播的前提条件是电影消费行为的实现，因此电影的发行、宣传推广显得尤为重要。相比院线电影，网络电影的成本低，宣传推广的预算少，因此几乎没有路演等线下推广，主要集中力量在抖音、快手等短视频平台进行推广。2019年《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示，2019年长视频用户的使用时长首次被短视频超越，在大数据分析的帮助下，网络电影分批次、多角度的海量推广短视频，可以极大范围地到达潜在观影群体，使之有机会观看电影正片，成为价值传播的受众主体，并且即使没看电影正片，短视频作为影片的精华部分，很大程度上也是电影正片中价值观的传播。另一方面，潜在的观影群体看到相关宣传短视频后，可以非常便捷地打开相关APP观看电影正片，相比去电影院方便很多，转化效率非常高，很好地实现了长短视频的联动，传播渠道畅通高效。

三、存在的问题及完善方向

网络电影在主流价值传播方面拥有自己的优势，但目前网络电影相比院线电影整体水平依旧差距较大，存在内容同质化严重、现实题材和主旋律题材影片稀缺等问题，没能充分发挥网络电影的传播优势，起到更好的正面价值引领作用。虽然涌现出了《毛驴上树》《浴血无名川》《中国飞侠》《树上有个好地方》等一批口碑和票房均不错的作品，但仍然没能实现可持续地、大规模地输出优秀作品，同时出圈爆款作品不多，缺乏力作傍身，网络电影固有的不良印象在短时间内较难得到扭转。

另一方面，网络电影的票房天花板始终有限，很难吸引到顶尖电影团队加入。多年来网络电影分账票房一直未能突破6 000万，但网络电影的制作成本、营销成本却在不断上涨，投资风险越来越大。这导致网络电影目前还很难吸引到更加专业、强大的电影团队进入，制约了进一步向上发展的空间。

当然网络电影并非无法摆脱“粗制滥造”的标签，也不是烂片的代名词，美国Netflix出品的一些优秀网络电影，其质量已经可以媲美院线电影。所以，我们有理由相信在从业者、主管部门、网络平台的共同努力下，网络电影的前景一定无限光明。

(一)从业者要坚持守正创新，秉持内容为王，向世界讲好中国故事

网络电影经过前几年的迅猛发展之后，2021年整体进入“提质减量”的发展阶段。2021年全平台上线的网络电影为551部，同比2020年的769部减少了28%，但部均正片有效播放达到1 363万，同比增长37%，“提质减量”效果显著②。

进入“提质减量”发展阶段后，2021年涌现出了《兴安岭猎人传说》《浴血无名川》《硬汉枪神》《黄皮子坟》等高分高票房佳作，但整体题材单一，制作粗糙，口碑较差。许多制作公司没理解“提质减量”的精髓，只是一味地在特效、演员、制作、营销方面加大投入，成本大幅增加，而在内容创作上投入没能跟上，结果导致陷入“大成本陷阱”，影片上线后不被观众认可，票房大亏特亏。因此，从业者必须理性认识网络电影的商业模式，不能舍本逐末，抛开好故事追求大制作，不能仅仅满足于奇观刺激和情绪爽感，而应该以内容为本，守正创新，以口碑打造行业品牌，打磨精品，向世界讲好中国故事，传播当代中国价值观念。

(二)平台完善分账模式，突破票房天花板，进一步激发行业创作热情

截至2022年4月1日，腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台关于网络电影的分账模式基本相同，均是基于有效观影人次和影片评级定价来计算分账票房。有效观影人次一般是指会员用户(连续)观看某部网络电影超过6分钟的观影行为，计为1次有效观看人次。影片评级定价即平台根据影片的故事、题材、阵容、制作等多维度进行评审，给出不同定级，不同级别影片对应分账单价不同。比如，腾讯将网络电影分为S+、S、A、B、C五个级别，分别对应分账单价为4元、3.5元、2.5元、1.5元、1元；爱奇艺分为S、A+、A、B四个级别，S级有买断、保底+点播分成、纯点播分成三种模式，会员点播单价一般为6元，A+、A、B级别分别对应分账单价为3元、2.5元、1元；优酷分为S、A+、A、B四个级别，分别对应分账单价为4.5元、4元、3元、1元。影片的分账票房等于影片定级单价乘以有效观影人次。

仔细分析上述分账模式，不难看出网络电影的分账票房并不是院线电影意义上的票房，院线电影票房是观众为观看某部影片支付的价钱，而网络电影的分账票房，并不是直接来自于观众，实际本质上是平台的补贴，影片的分账票房很大程度上取决于该时间段内平台的资金投入，这导致同一部影片去年上映和今年上映最终的分账票房可能有很大差距。

上述网络电影的分账模式，在前些年确实较好地激发了行业的发展，但2021年以来网络电影的市场规模增长开始停滞，分账票房一直不能突破行业天花板，分账模式已有进一步完善的需求。一方面，平台背后的资本无法继续大肆地烧钱，运营重点从抢占市场份额向提高运营效率转变，所以急需一种新的分账模式，让平台既能节减成本，又能继续拿到头部项目，完成“提质减量”；另一方面，制作公司尤其是头部制作公司，认为自己的头部作品平台给出的“补贴”票房远远不够，坚信如果能真正地面对观众，票房会更高，行业的票房天花板也一定远高于现在。

在平台和头部公司的双重需求下，爱奇艺率先做出了变革。自2022年4月1日起，爱奇艺正式实施全新的合作模式，取消按有效观影人次计算分账，调整为按观影时长分账，取消影片定级，把影片定价权下放给片方。调整后的分账模式分为单片付费分账期(35天)+会员分账期(180天)两个阶段，单片付费期内，影片定价权由片方自主掌握；会员分账期内则取消影片定级，所有影片(独家)均按观影1小时1.5元计算。

新的分账模式真正面向了观众，不再纯粹依赖平台的补贴，新模式之下，对制作公司尤其是腰部作品的短期阵痛在所难免，但长期来看，这应该是网络电影发展的大势所趋，新模式可以吸引更多专业的头部影视制作公司入局，促进网络电影实现更大的发展。

(三)主管部门加强引导，建立公开透明的票房统计系统

主管部门一方面要继续加强政策引导和监督，加大现实题材和主旋律题材影片创作的政策倾斜和支持力度，从题材、内容、演员等方面予以全方位、全流程的指导和监督。另一方面，主管部门亟须与平台联动，建立公开透明的票房统计系统，网络电影不管是老的分账模式，还是爱奇艺新推出的分账模式，都存在一个巨大的问题，即票房的透明度和公正性不强。平台既是运营方又是裁判员，票房数据没有具备公信力的第三方监管，数据如何统计不公开、不透明，缺乏公正性。因此，主管部门需尽快牵头建立网络电影分账票房统计系统，可以借鉴院线电影成熟的票房系统，由政府主管部门把控，确保票房的真实、透明、公开，制片方才能彻底打消疑虑，有更大动力扩大投入，不断突破票房天花板，更好体现网络电影的传播价值。

四、结语

网络电影在主流价值传播方面拥有自己的优势，但目前网络电影整体上依旧存在内容同质化严重、现实题材和主旋律题材影片稀缺等问题，没能充分发挥网络电影的传播优势，起到更好的正面价值引领作用。相信在主管部门、从业者、平台的共同努力下，网络电影一定能构建出更加健康成熟的行业新生态，成为中国电影产业发展的重要支柱，推出更多展现家国情怀、弘扬社会主义核心价值观的精品力作，发挥更大的文化引领价值。

注释：

①数据来源：《2020中国网络电影行业年度报告》。

②数据来源：《2021中国网络电影行业年度报告》。