媒体融合时代如何做好新闻宣传工作

◎许 梅

(云南省红河州石屏县融媒体中心，云南 石屏 662200)

引言

随着我国科技的不断发展，媒介渠道也在科学技术的支持下越来越多，除了被受众称作主流媒体的电视媒体、广播媒体以及报纸媒体以外，还诞生了新媒体，新媒体的传播优势较为明显，得到了广大人民群众的喜爱和追捧。在各个媒体快速发展的过程中，呈现出了媒体融合的趋势，为媒体行业的发展带来了更多的可能性。在媒体融合的背景下，新闻宣传工作需要进行合理的创新。作为主流媒体，需要充分认识到时代的变化，从而找到全新的发展道路，拓展新闻的宣传渠道，创新新闻的宣传方式，合理应用其他媒体的优势，实现自身媒体的长久发展。新闻是各类媒体都需要充分重视的制作内容，新闻宣传工作的落实关系到新闻的传播效果和传播影响力，在一定程度上决定了媒体在市场中的地位。作为融媒体中心，需要对媒体融合时代的发展要素进行明确了解，拓展自身的发展道路，提高新闻的宣传效果，让新闻得到更多人的关注，有良好的社会舆论影响力，从而实现融媒体中心的可持续发展。

一、媒体融合时代新闻宣传工作面临的挑战

(一)媒介渠道增多降低了主流媒体的舆论引导力

在新时代中，能够进行新闻传播的媒介渠道数量越来越多，受众出现了分流，各个媒介为了“争夺”受众，不断进行创新和升级，受众在感受到各个媒介渠道的传播优势以后会进行主观的选择，受众在媒介选择上的自主性增强，导致融媒体中心的受众数量不断下降，融媒体中心作为主流媒体，其在传播新闻的过程中有着行业引导者的重要地位，但是在媒体融合背景下，各种媒体都得到了良好的发展，尤其是新媒体平台，其随时随地接收新闻信息和新闻信息量大的优势吸引了大量的受众，直接导致融媒体中心出现受众数量减少的情况，降低了融媒体中心的舆论引导力。除此之外，新媒体平台具有受众都可以自主发布信息的特性，在网络上进行造谣、发布虚假新闻的人较多，会影响社会的稳定，这给融媒体中心的发展造成了一定的阻碍，其不仅需要在自身发展过程中保障新闻宣传的效果，而且还需要对其他媒体平台存在的负面言论进行澄清和控制。在舆论引导工作方面，对融媒体中心的新闻从业者提出了更高的要求[1]。

(二)信息采集的手段更加多元化

随着我国科学技术的快速发展，信息技术、互联网技术和大数据技术都深入到了人们日常的生活和工作中，在新闻信息采集的过程中，也应用到了不少的信息技术。以往，新闻信息的采集都是应用“人传人”或是当事人进行投稿的方式进行，导致效率较低，并且会错失很多有较高新闻价值的信息内容。现如今，大部分的媒体在获取信息的时候应用的手段较多，实现了信息采集效率的提升，对于融媒体中心来说，其收集的信息质量关系到新闻制作内容的质量，只有获取更有价值的新闻信息，才能保障新闻宣传能够吸引到更多受众的关注，得到良好的宣传效果。在现代科技的支持下，信息的采集可以通过应用摄像机、无人机等电子设备实现，在拍摄任务较为紧急的情况下，还可以应用手持摄像机，其具有较强的稳定性，携带更加便捷，同样能够取得良好的拍摄效果。

(三)信息传播渠道增加

在信息化时代，互联网技术的支持让信息的传播渠道不断增加。在互联网技术诞生之前，新闻信息的传播载体只有电视、广播、报纸，传播渠道单一，受众分布较为集中，然而现如今各式各样的新媒体平台涌现，有不少的新闻信息都可以以数字化的形式进行传播，这也让新闻信息的传播渠道得到了有效的拓展。对于融媒体中心的发展来说，其新闻信息的传播如果仍旧局限于电视媒体渠道，会阻碍融媒体中心的发展，无法顾及到所有的受众，导致出现受众面变窄的情况。当下的受众应用的新闻信息传播渠道数量不断增加，其中包括电视媒体、广播媒体等主流媒体，还包括抖音、微博、微信公众号等新媒体，融媒体中心需要在诸多新闻传播渠道中脱颖而出，才能得到更多受众的关注，才能保障融媒体中心的新闻宣传效果。

(四)受众的传播需求提高

在现代化社会中，我国民众的生活状况发生了较大的变化，在经济水平不断提高的同时，生活质量也得到了较大的改善，在新闻行业不断发展的情况下，受众对新闻传播的需求越来越高。经济的发展带来的结果是民众生活节奏的加快，尤其是在一线城市和新一线城市中，有不少的“上班族”会将大量的时间应用在通勤上，只能利用碎片时间来接收新闻信息，并且只能关注新闻的主体事件、发展过程和结果，长篇大论的新闻内容没有时间进行细读。因此，融媒体中心在进行新闻宣传的过程中，需要充分考虑受众的这一需求，对新闻内容进行精简式的宣传。除此之外，受众在接收新闻信息的过程中有了更强的自主意识，会通过自身喜好和需求对新闻进行筛选，同样意味着融媒体中心以往的传播形式并不符合当下受众的新闻接收需求，需要进行传播形式和传播渠道创新。我国受众存在的传播新需求对融媒体中心来说是发展方向的指引，也是融媒体中心发展过程中必须要考虑的因素。对于任何媒体来说，只有获得更多的受众才能够保障媒体自身的良好发展。因此，融媒体中心在提高宣传效果的过程中需要充分重视受众需求的满足[2]。

二、媒体融合时代下新闻宣传工作存在的问题

(一)新闻宣传的内容质量有待提升

在当下新闻传播渠道增多、新闻传播门槛降低的情况下，新闻内容的质量是新闻媒体发展过程中必须要坚守的“底线”，但是在媒体融合的时代下，新闻宣传内容质量不佳的问题仍旧存在，内容质量不过关会极大地降低受众对新闻媒体的信任度，严重影响新闻宣传的效果。首先，新闻宣传内容没有新意。新闻从业者用传统的眼光审视新闻，筛选出来的新闻存在严重的同质化现象，内容本身缺乏新意。其次，新闻宣传形式单一。新闻的表现形式也能够决定受众的新闻观看体验，现如今有部分融媒体中心受到资金、技术或是人才的限制，在新闻宣传形式上没有创新。

(二)新闻宣传方式较为落后

从目前各个地区融媒体中心的工作情况来看，仍旧存在着新闻宣传方式落后的情况，这对于新闻的传播效果来说有较大的负面影响，也成为融媒体中心发展过程中的阻碍之一。首先，部分融媒体中心缺少资金的支持，配置的先进设备不足，新旧媒体设备之间无法互通，也没有充足的资金条件对所有的媒体设备进行更新，导致很难做到资源共享。另外，现代化的VR技术、AR技术以及无人机设备等先进技术、设备在大部分的融媒体中心中都没有采购完全，设备的供应不足。其次，媒体融合要求各个媒体之间实现互联互通、联动传播，但是在各地的融媒体中心中，全媒体联动传播局势仍旧没有彻底实现。再次，有不少的融媒体中心仍旧存在着忽视与受众交互的情况，没有充分应用新媒体，也没有与受众建立良好的交互机制，导致受众与媒体之间的黏性不强，新闻宣传效果自然难以得到提升。

(三)新闻宣传团队的专业性有待提升

随着时代的不断发展，有不少的现代化技术都应用到了融媒体中心新闻宣传工作中，在开展新闻宣传工作的时候，还需要宣传人员具备新兴技术的应用能力，才能够保障工作依照流程开展。在大部分的融媒体中心中，宣传人员的培训内容中缺少现代化技术教学，在面对媒体融合的时候无法做到合理应用现代化设施。另外，在招聘新闻宣传人员的时候，也缺少对现代化技术应用和创新能力的考核，导致人才的引入与融媒体中心的实时发展要求不匹配，严重影响了宣传人员工作价值的实现[3]。

三、媒体融合时代下做好新闻宣传工作的有效办法

(一)对新闻宣传工作进行明确的定位

对新闻宣传进行明确的定位能够有助于融媒体中心找到自身的新闻风格，培养部分黏性较强的忠实受众，创造自身的新闻品牌，通过合理的宣传手段让受众对融媒体中心有较高的认识。首先，融媒体中心在落实新闻宣传工作的时候，需要加强自身的市场调研，对地区内的受众喜好进行充分调查，在互联网技术的支持下，融媒体中心可以在线上进行调研。比如，微博、公众号、抖音等新媒体平台都可以实现线上投票，让更多的受众参与到调研中，调研的结果也会更加准确。另外，在地区内仍旧存在着对互联网技术应用不熟练的老年群体，针对这些老年群体可以以社区为单位进行实地的市场调研，老年群体是新闻节目的重要受众群体之一，不能忽视这部分群体的具体需求。调查的内容包括受众喜欢的新闻类型、新闻的表现形式，以及受众喜欢的风格和其他喜好等，这些内容都可以帮助融媒体中心进行准确的定位。

其次，需要明确融媒体中心自身作为主流媒体、作为党和政府喉舌的重要地位，明确自身的政治导向，在进行新闻宣传的时候，对新闻的政治方向进行有效的把控。在媒体融合的情况下，媒体每天都会发布大量的新闻内容，也有很多的政治新闻需要融媒体中心进行发布，在进行政治类新闻内容宣传的时候，需要做到客观阐述事实，对新闻进行正确的解读。除此之外，还需要充分重视社会舆论的导向，一旦出现部分虚假新闻影响社会稳定的情况，融媒体中心需要站出来及时对新闻进行澄清和深入讲解，维护社会的稳定，发挥融媒体中心的社会职能[4]。

(二)制作高质量的新闻宣传内容

制作高质量的新闻宣传内容才能让受众持续关注新闻媒体，提高新闻媒体在受众心中的地位。在媒体融合的时代中，新闻具有较强的多样性，各式各样的新闻形式、新闻内容和新闻传播渠道让受众有了更多的选择，融媒体中心要想得到良好的新闻宣传效果，需要充分提高自身新闻的宣传质量，创新新闻形式、内容来吸引更多的受众。

首先，需要完善新闻制作的现代化设备。高质量的设备能够让新闻宣传内容得到更好的呈现。比如，无人机的拍摄可以获取更多的现场素材，有部分新闻事件不方便记者深入新闻现场进行拍摄，无人机则可以很好地做到新闻素材采集。另外，在融媒体中心进行新闻宣传的时候，需要多个媒体渠道进行共同宣传，在这种情况下，需要有高质量的数字化设备实现新闻信息的传递，保障新闻内容的完整呈现，提高新闻工作者的工作效率。

其次，新闻工作者在进行新闻宣传的时候，需要突出新闻的特色，对新闻进行深入挖掘。有不少的新闻事件都存在着后续，也有大量的受众对新闻事件的发展结果有较高的关注度，新闻从业者需要关注新闻的后续发展情况，在出现反转或是有了新闻结果以后对新闻进行深入报道，提高受众对新闻节目的认可度，并且还能够让新闻节目具有更强的连续性，增强新闻受众与新闻媒体的黏性。

(三)创新新闻宣传工作方式

在新时代中，新闻宣传工作方式也要进行合理的创新，应用高效率的工作方式能够更快、更高质量地完成工作内容。在“用户为王”的融媒体时代，融媒体中心的新闻宣传需要充分考虑到受众的接收体验，在新闻宣传的过程中应用VR、AR、3D、5G等新兴技术，都能够让新闻宣传的体验感有较大程度的提升，并且这些新兴技术的应用还能彻底改变融媒体中心的工作方式，在科技力量的支持下，新闻宣传工作可以完全通过线上渠道完成，新闻宣传的内容也可以通过数字化的形式呈现。在新闻制作过程中，融媒体中心需要应用到云计算、大数据等技术，对受众进行更加精准的分析，进行个性化的新闻推送，提高受众对新闻宣传内容的满意度[5]。

除了有新兴技术的支持，在新闻宣传工作中，还需要对具体的工作方式进行创新，应用多媒体联动宣传的方式，让宣传的范围不断扩大，得到更好的宣传效果。还可以应用“先策后宣”的工作模式，在新闻宣传工作开展之前，对新闻进行更加细致的策划，提高受众对新闻节目的了解程度。

(四)建设高质量的新闻宣传工作队伍

高质量的新闻宣传工作队伍是提高新闻宣传质量的基础。因此，融媒体中心需要不断提高自身新闻宣传工作队伍的质量，提高工作人员的专业性，让新闻宣传工作得到科学的落实，提高新闻宣传的效果。首先，需要对新闻宣传工作人员开展定期的专业培训，培训的内容包括媒体融合时代新闻宣传的方式、各种新兴技术的应用方式、新闻宣传的创新方向等，这些都可以帮助新闻宣传人员提高自身的专业水平，让宣传人员更快找到正确的工作方向。其次，引入高质量的新闻宣传人才，与高校进行人才培养合作，为融媒体中心注入更多“新鲜血液”，让新闻宣传团队变得更加年轻化，有更强的创新意识。

四、结语

媒体融合时代对新闻信息的传播进行了整合，新闻的呈现形式变得更加丰富，对于融媒体中心来说，应充分认识到时代和受众需求的变化，对各方面工作进行有效的创新，引入各种新兴的科技技术来开展新闻宣传工作，提高新闻宣传内容的制作质量。除此之外，还需要提高融媒体中心新闻宣传人员的工作能力，让现代化技术能够在新闻宣传过程中得到有效的应用，推动融媒体中心的长久稳定发展。