基于SWOT分析视域下的青少年小篮球项目推广对策

余学勇 俞 琳

基于SWOT分析视域下的青少年小篮球项目推广对策

余学勇 俞 琳

（上海体育学院 经济管理学院，上海 200438）

文章运用SWOT分析法，以我国目前小篮球运动推广及青少年体育发展的现状研究为主要切入点，通过运动项目市场营销推广的全新视角，对小篮球运动推广的内外部竞争环境因素进行综合性分析，并提出合适的推广发展路径，以使小篮球在促进青少年体育兴趣培养、完善新型篮球青训体系、培养及输送篮球后备人才中发挥最大作用。

SWOT分析；小篮球；青少年体育；市场推广

2021年10月25日，国家体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》中首次提出了小篮球青少年人才培养计划，鼓励推动学校、政府、俱乐部三位一体的青少年篮球发展机制建设，举办多年龄级别小篮球校园联赛，确立了联赛活动人数不低于1000万的目标。小篮球项目推广对于提高青少年体质、落实“少年强则中国强”的发展战略具有重大意义。

1 小篮球项目的历史发展

国际小篮球运动最早可以追溯到20世纪四十年代的美国，体育教师阿切尔为了丰富学生课堂内容，对传统篮球进行改进，采用轻质量篮球、较低篮筐，招募8-12岁的学生完成了真正意义上的第一场小篮球比赛。此后，小篮球相继传入英格兰、西班牙等欧洲国家，1970年世界小篮球第一届委员会在西班牙召开，并举办了第一届小篮球国际锦标赛，篮球开始逐渐向大众化和职业化体系发展[1]。

2017年，中国篮球协会提出青少年“小篮球，大梦想”发展计划[2]，目的在于通过小篮球运动培养儿童体育兴趣、提高其体质健康水平、为我国篮球后备人才提供强大动力。同时，中国小篮球联赛也于2017年正式启动，中国篮协希望以联赛为引领，通过政府主导、社会支持、市场布局，重点推进青少年篮球联赛及青训体系建设[3]。篮球联赛深入贯彻了体育强国战略的要求，根据国家体育总局青少年体育司数据显示，2020年我国小篮球注册运动员超过了20万人[4]。

2 小篮球项目推广现状SWOT分析

表1 小篮球运动市场推广SWOT分析矩阵

小篮球项目推广能否长远发展是“少年强则国强”目标能否实现的关键因素，关系青少年儿童的身心健康发展和振兴篮球人才培养。然而，我国小篮球运动目前处在萌芽阶段，面临着推广与宣传力度不够、体教融合不规范、竞赛体系不完整等问题或挑战。对此，针对小篮球运动发展特点和面临的困境，本文运用SWOT模型分析小篮球内外部环境（表1），结合运动项目市场推广成熟经验提出合理的应对策略，旨在推进小篮球在青少年体育发展中发挥最大功能效用。

2.1 优势

2.1.1高位体育人口基数推动体育产业消费升级

体育人口是一项重要的社会体育指标，它反映了人们对体育的参与程度及亲和程度，同时它也是制定社会体育发展规划与进行体育发展战略研究的一个重要依据。国家体育总局的有关数据显示[5]，2020年我国体育人口数量为4.4亿人，较2015年增长12.8%（图1）。庞大的体育人口基数对于小篮球市场规模化发展具有积极作用，以2018年启动的中国小篮球联赛为例，赛事球队数量超过了15000支，球员数量达到了100443人。

随着生活水平的提升和消费观念的转变，我国城乡居民日益重视个人健康水平，尤其是对青少年体质健康的关注度大大增加，同时大众体育消费意愿提升，大众体育参与度也得到提升。2019年，全国体育产业总规模（总产出）达到29483亿元，增加值为11248亿元。按照名义增长分析，较2018年分别增长10.9%和11.6%。小篮球运动涉及众多体育产业分类部门，如体育用品制造、体育培训、体育竞赛表演业等，这些子体育产业间的互动作用明显，因此它具有人口参与和体育消费规模双重叠加效应，二者为开展小篮球运动提供了动力。

图1 2015-2020年中国体育人口基数及增长

2.1.2小篮球体教融合功能属性强大

从体育学科核心素养视角探究小篮球运动的功能定位，小篮球运动不仅具有一般体育项目的竞技功能，更多承载着校园内外的教育功能[6]。一方面，它需要学校发挥其主体作用，积极开展体育与教育融合活动。小篮球运动虽然是一项大众体育活动，但其发展本质应该回归到教育上来[7]，形成校园与社会联动。另一方面，由于该项目解决了传统篮球对于青少年儿童身体条件不适的困难，便于青少年儿童接受小篮球规则和玩法，所以小篮球拥有自身优质的教育属性，极大提高了项目的娱乐性和青少年的参与程度，让孩子们在运动中健康快乐成长，增强自身的信心和满足感。小篮球体教融合功能还体现在它可以促进社会体育指导员和体育教师积极投身于体育教育中[8]，吸收优秀专业人才，形成有组织、有系统的体教融合、社体融合机制。

2.2 劣势

2.2.1市场品牌推广效应不足

品牌推广已经成为体育产业市场化运作的重要手段，品牌是某项事物的名称、符号、图案及价值观的集合[9]，它是区别其他同类产品或服务差异化的重要内核，2017年中国篮协正式发布新时期的我国小篮球联赛竞赛章程，并提出“小篮球，大梦想”的发展口号，依托政府顶层设计，促进篮球长远发展。不过值得注意的是，第一，由于缺乏配套的营销体系，小篮球品牌效应不明显，缺少大型体育赞助商的关注和资金支持[10]；第二，小篮球受到推广运营时间和经验制约因素的影响，高质量品牌IP赛事塑造及知名度拓宽未能见效；第三，小篮球作为新兴的运动项目，它同样受到同质化体育运动的抗衡需要经历社会成员认可的漫长过程，这些都使得小篮球运动品牌推广辐射面较为狭窄。

2.2.2组织管理体系不完善

系统化的组织管理体系是体育项目管理正常运作的根本保证，小篮球协会隶属于中国篮协，2017年4月1日，在职能部门改革进程中，中国篮协与国家体育总局篮球运动管理中心实现“管办分离”，小篮球项目的组织内部的职责划分、相关政策和竞赛规则的制定工作也都在中国篮协的指导下完成。但是，小篮球基层机构和顶层设计之间的联系缺乏互动性，例如在小篮球联赛体系建设和教练员、裁判员的培训中没有形成独立的下属发展机构，使得小篮球联赛发展出现专业化人员水平不足、地域性发展失衡和资源配置倾斜严重。学校、政府和俱乐部三者合力不足，政府行政执行和非政府部门市场运营未能发挥最大效能，造成顶层设计和基层实践脱节分离。

2.3 机遇

2.3.1多重青少年体育发展政策引导

从《体育强国建设纲要》到《“十四五”体育发展规划》（以下简称“规划”），一系列国家性文件的出台，其目的是增强国民体质，提升健康意识[11]。青少年作为国家未来发展的基石和动力，其身体健康水平较为重要。小篮球运动深受青少年儿童喜爱，在“规划”三大球振兴工程中明确提出，全面实施《篮球青少年后备人才培养中长期规划》，建立学校、体校、俱乐部一体化青少年篮球发展机制，推动小篮球联赛与四级校园赛事规模质量全面发展。完善校园体育基础设施建设，让学生切实感受到运动带来的乐趣，丰富他们的业余文化生活。

2.3.2“双减”政策激发小篮球培训市场运营

2021年7月《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策）发布，指出[12]，课后服务不能满足部分学生发展兴趣特长等需要的，鼓励进行非学科类的校外体育培训服务，这无疑给体育培训行业带来新的发展机遇。根据国家统计局发布的数据，体育教育与培训行业2019年的总产出为1909.4亿元，占同年体育产业总产出的6.5%[13]。

“双减”政策推出后规范了小篮球体育培训市场运营模式，因为随着市场需求增加带动行业内良性竞争，以往的粗放式发展模式将会发生结构性变化，激发培训机构创新能力。目前，国内较为成熟的体育培训机构包括动因体育、巨石达阵、YBDL等，这些机构均表示，“双减”政策意义在于降低了主动招生难度，提高了家长对于体育在孩子身心健康发展发挥重要作用的意识。

2.4 威胁

2.4.1新兴同质运动项目竞争

体育运动以合理的身体活动为基本手段，最终达到娱乐身心、提高健康水平的目的，这也是大部分运动项目的共同属性。近年来，人民生活水平进步的同时，智能化和信息化时代逐渐到来，涌现许多功能属性更强的新兴体育项目和智能体育服务体系，使得人们有更多机会接触新兴的娱乐活动，例如网页游戏、社交媒介等这些项目涌入青少年日常生活中，在一定程度上影响了小篮球兴趣培养范围。并且，校园足球体系建设正在成为社会焦点，使得市场资源配置出现倾斜。

2.4.2疫情常态化加大联赛推广不确定性

新冠肺炎疫情持续蔓延对于体育竞赛表演业活动开展造成诸多不利影响，导致众多比赛延期或者取消[14]。小篮球联赛自身处于初步发展阶段，一方面，赛事运营尚未形成系统流程，疫情常态化可能使得这一问题更趋严峻，联赛举办难度加大，市场上的商业赞助行为也会变得更加谨慎。另一方面，疫情潜在的威胁也会给联赛筹备增加不确定因素，如场地规划、人员招募、后勤保障、赛事宣传、商业招标等都会面临疫情冲击，从而提高了赛事举办成本。

3 基于SWOT分析小篮球推广对策路径

3.1 通过政策利导，发展小篮球培训市场

国务院2014年发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，文件明确表示鼓励扩大体育产业服务供给市场主体，推动体育产业快速升级。基于此，体育培训业迎来发展机遇。同时随着素质教育改革，人们更加重视体育锻炼对于孩子全面发展中的作用，家长更有意愿把孩子送到体育培训机构中去，体育在中考权重的增加也刺激了家长更加重视孩子对体育运动的参与。小篮球培训市场应通过内外部政策环境利导，提升自身机构运营能力，优化人才培养体系。比如可以对接专业的篮球联赛，加强优质人才战略合作。

发展小篮球培训市场应遵循服务第一原则，避免粗放式、低效率的盲目扩张，严惩扰乱正常的学校教学和招生秩序等问题的培训机构。所以，小篮球培训应在利好的国家支持政策下，加大体育培训行业监管和服务力度，保持健康有序地良性发展。

3.2 建立“三位一体”协同机制

小篮球发展群体为6-12岁青少年儿童鉴于这个特殊性，项目开展需要学校、政府和俱乐部（市场）三者统筹协调发展，构建积极有效的“三位一体”协同机制（图2）。

图2 小篮球“三位一体”发展机制

首先，学校应开设相关小篮球课程，聘请专业的篮球教练，以兴趣为导向，通过小篮球的教育功能吸引学生参加小篮球活动；其次，政府部门要从战略角度设计小篮球发展规划，为其他小篮球市场主体提供明确的发展方向和指导政策，从顶层设计层面出发对小篮球市场推广、相关专业人才选拔、多级别联赛体系构建等进行系统构建；另外，小篮球俱乐部可以整合赛事资源，招募优质的小篮球球员参加比赛，使小篮球竞技性和职业化程度得以提升；三者各自发挥职能，相互协调发展，最终形成学校支撑、政府规划、市场推广的三位一体小篮球发展模式。

3.3 依托赛事资源，提高品牌效应

中国小篮球联赛自创办至今，赛事规模已经涵盖了全国6大赛区，192座城市，参与人数超过了十万人，但是缺少赛事宣传推广，市场关注度不够。所以，小篮球应依托成熟的赛事资源，打造自己的IP品牌。耐克高中国篮球联赛创办于1998年，是大中华区覆盖范围最广、参赛人数最多、级别和正式程度最高的高中生篮球联赛[16]，“耐高”联赛以耐克顶级运动品牌作为冠名，体现赛事的高水平价值。从赛事推广来看，它以“一生只有一次耐高”为口号，并与互联网媒体合作进行赛事直播、新闻推送、线下明星互动等营销方法，提高赛事传播影响力。耐克高中篮球联赛的成功经验值得中国小篮球联赛借鉴。

小篮球联赛也可与中国篮协CBA联赛合作，进行校园篮球联赛赞助推广，借助明星效应，设立赛事推广形象大使，通过线上新媒体便捷、快速的信息发布和线下球迷体验活动等塑造品牌价值，提高品牌效应。

3.4 积极传播小篮球文化价值

小篮球运动文化是同质性体育项目竞争中显现出来的重要差异之一，它是我国篮球文化重要的内容补充。青少年儿童可以在小篮球运动中体验运动带来的快乐，培养团结友爱、勇于拼搏的精神，真正实现“小篮球，大梦想”的目标。小篮球运动推广应注重健身、教育、情感激励的文化价值宣传，体现小篮球的独特性差异，使其发展理念深入人心。

4 结语

小篮球运动目前处于初步探索阶段，依然存在市场品牌效应不足、联赛体系构建不完善、受疫情常态化潜在风险影响等问题。因此，结合现状研究，需推广小篮球项目，第一，应加强品牌文化建设，吸引更多人参与到体育活动中；第二，发展体育培训市场，完善球员，教练员、裁判员专业化水平；第三，运用市场营销方法，吸引知名度较高企业赞助联赛，培养一定数量的球迷群体，并依托线上线下资源进行宣传，提高赛事广告、门票、转播经营权等运营收入，使小篮球联赛可持续发展；最后，建立学校、政府、市场三位一体协同机制，共同推动小篮球全方位的健康发展。

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[3]崔璐怡,褚婷.中国小篮球联赛发展现状分析及思考[J].运动精品,2019,38(12):129-132.

[4]林剑.小篮球成就大梦想[N].中国体育报,2018-08-13(4).

[5]国家体育总局.2018年全国体育产业总规模达26579亿[EB/OL].http://www.sport.gov.cn/n319/n4835/c942314/content.html,2020-02-10.

[6]冯鑫,刘文昊,李彦龙.核心素养视域下我国小篮球运动功能定位及发展策略[J].武汉体育学院学报,2020,54(10):95-100.

[7]贾济锋,马驰,刘子双,等.小篮球运动开展的SWOT分析及推广路径研究[J].社会体育学,2021,11(7):202-204.

[8]秦乾坤.“小篮球发展计划”背景下山东省青少年篮球俱乐部的发展研究[D].曲阜师范大学.2020.

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[12]刘艳.双减政策下的教培行业转型趋势与新风口[J].中国商界,2021,12(9):32-33.

[13]王镜宇.“双减”之后，体育培训行业是否迎来新机遇[N].人民日报,2021-08-21(4).

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A SWOT Analysis of Small Basketball Project Promotion Strategy in Teenager

YU Xueyong, etal

(Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China)

余学勇（1999—），硕士生，研究方向：体育产业管理。

俞琳（1980—），博士，副教授，研究方向：体育产业管理。