姜岚昕：复利的力量

唐亮

六月的北京，骄阳初现。在华夏管理学院的操场上，姜岚昕正等待着《商界评论》采访团队的到来。

北京华夏管理学院以前是一家负债较重的学校，姜岚昕不顾团队反对执意收购下来，并把它办成了一所免费大学，专门招收来自贫困家庭的学生。28年来，北京华夏管理学院培养出43 000多名毕业生，其中有4 000余名全免费毕业生，为此姜岚昕为学校投入逾4亿元，多数来自世华教育集团培训业务的收入。

从商业的角度来看，办免费大学完全是赔钱的项目，甚至从名利的角度来看也缺乏足够的意义，因为很少有人会关注一所主要来自老少边穷地区、生源质量不高的学校。

但是姜岚昕从来没有后悔，“这所学校至少对那4 000多名毕业生和关联的生命有意义。”

我们和姜岚昕是老朋友了。2015年，世华教育集团与商界传媒集团共同举办“全球社会企业家生态论坛”，在第七任联合国秘书长安南先生和5 000名企业家的共同见证下，向全社会发起了“社会企业家宣言”。姜岚昕在论坛上提出：社会企业家应当勇于承担社会责任，引领商业生态、推动时代进步、影响社会文明。

事实上，“社会企业家”并非一时兴起的概念。早在世华创业早期，姜岚昕就对自己和团队提出了3个原则：不作恶，不短视，不追风。他一直在思考一件事：企业家创办企业，除了赚钱，应从为客户、为同仁、为上下游、为股东、为社会5个维度贡献价值。

“全球社会企业家生态论坛”一办就是5年，联合国第七任秘书长科菲·安南、联合国第八任秘书长潘基文、澳大利亚第二十六任总理陆克文、英国第五十二任首相布朗、德国第十任总统武尔夫、国际投资大师吉姆·罗杰斯、互联网教父凯文·凯利、苹果联合创始人沃兹尼亚克、福耀玻璃董事长曹德旺等全球上百位知名人士先后出席，参与企业家逾3万人，是国内全球化程度最高、影响力最大、参与人数最多的公益性财经论坛之一。

办免费大学，办公益论坛，更多的人把姜岚昕称为“校长”，而非培训业内流行的“大师”抑或“总裁”。在微博、今日头条、抖音等公众平台，姜岚昕也是教培业院长级别里粉丝量最多、受众面最广的意见领袖。

世华不是同业做得最大、最赚钱的，但一定是最被社会公众认可的总裁教育机构。

采访的当天晚上，北京突降暴雨。在密集的雷声与雨声中，姜岚昕与《商界评论》的记者一直聊到深夜。

究竟是什么关键力量，造就了世华与姜岚昕？

世华成立于2001年，最早是在西安做面向业务团队的大课。

从培训业的视角观察，世华的发展有3个关键节点。

第一个节点在2003年，世华转向中高端总裁教育。

2003年正值“非典”时期，西安地区的培训班规模被限制在50人以下。为应对市场变化，姜岚昕和团队研发出高端课程《总裁思想风暴》，即《总裁执行风暴：战略执行系统》的前身，转向中高端培训市场。

这个选择让世华踩中了“总裁教育”的市场风口。世华的优势在于，从内容到流程和服务都有做大课的基因，尤为擅长客户裂变，以企业老板为入口可以迅速地覆盖股东、高管、合伙人乃至核心骨干。当“非典”结束，培训规模不再受限，世华便迎来了自己的爆发期。

第二个关键节点在2005年，姜岚昕率领团队走出西安，开辟上海市场，并在2008年成功进入北京市场。

从西安走向全国，背后依靠的主要是分子公司的快速复制。人数最多的时候，活跃在世华体系里的销售人员超过2 000人，市场辐射能力覆盖长三角、京津冀、珠三角、大西北、大西南等广大地区。

世华的第三个关键节点，正是从“增量市场”转为“存量市场”。

姜岚昕认为，传统的培训机构包括早期的世华，做的都是增量市场，依靠营销拉动，产品和服务只有“一生一次或几次”的价值体现。

“这个老师（培训机构）我听过，但是以后不会再去了。”

相反，世华应该做“一生一世”和“世代延续”的产品，从“一次价值”进化为“终生价值”，甚至到“世代价值”。

姜岚昕按照“终生价值”的要求对培训产品大幅動刀，世华的拳头产品《总裁执行风暴》如今已经系统化大幅度更新12次，并一直秉承“日精进、周迭代、月升级、年刷新”的持续更新。

面对《商界评论》关于产品升级的采访，姜岚昕组织了世华教育的联合创始人徐菁、研发副总裁原煜和世华长青学院执行院长韩宜霖，向我们分解了世华爆款的“三三制”原理，从三个场景（课前、课中和课后）、三个角色（主讲师、督导师、辅导师）、三个服务（硬件、软件和落地）的角度，详细阐述了世华产品升级的逻辑。

传统培训机构的服务流程集中在“课中”，讲师唱“独角戏”，所有人实际上都围绕讲师转。

世华则在服务流程里增加了“课前”与“课后”，并匹配了“督导师”“辅导师”两个新角色，一切都围绕为客户“创造价值”而开展服务。

在“课前”的环节，世华在客户企业的现场增设了“预备课”和“动员会”，用以搜集需求，预排干扰，拿到承诺，以便全心投入；在“课后”的环节，增加了“分享会”“启动会”“检查会”“兑现会”“复盘会”等五会落地环节，保证课程的转化、实操、执行以及奖惩，并做100天的落地跟踪辅导。

主讲师、督导师、辅导师贯穿课前、课中和课后全流程。其中，督导师分为总督学和小组督学：总督学承担主持人的功能，并负责统筹学员的需求和问题；小组督学负责搜集各小组学员的学习反馈，并做日常辅导。辅导师则来自优秀学员、全国或者全省落地卓有成效的标杆企业，帮助其他学员企业课程落地和执行，起到模范标杆引领作用，逐渐形成一种杰出校友带教传承的学风。

作为世华最重要的主讲师，姜岚昕坚持设计并升级关联到客户价值链的产品输入体系。这在其他培训机构是很难想象的，从讲课到落地执行，世华的导师从“课前、课中、课后”，从头到尾都有专人负责。

经过产品的持续升级，“3天2夜”的覆盖半径延长为“从课前到课后100天”，“讲师的单向输出”升级为“陪跑落地模式”，世华的产品输入达到并超越了客户的预期。

具体到“课中”的3天2夜，“第一天，觉得来对了；第二天，认为人来少了；第三天，问下一次什么时候开课。”

世华已经形成一种为企业系统赋能体系，全流程都经过了无死角的验证。包括客户领导在执行五会落地（分享会、检查会、启动会、兑现会、复盘会）上应该怎样发言、激励动员，世华都能提供全套的讲话模板。

最终的结果，客户越来越离不开世华了。

在世华，最重要的经营指标不是学员数量和营收增长，而是“复购数量”和“转介绍数量”。姜岚昕对《商界评论》的记者说：“在世华，没有复购和转介绍的课程，就意味着没有达到客户价值预期，是必须坚决裁减的课程。真正具有生命力的业绩一定是源自复购和转介绍。”

而世华的复购率，达到惊人的80%以上。

在世华的《总裁执行风暴》课程中，有一个“点名”环节，总督学会非常隆重地介绍到场企业，包括企业的名称、应到人数、实到人数，以及世华从什么时候开始服务这家企业，已经累计服务这家企业多少学员。其中，世华服务超过5年、10年的企业数以万计。

复购与转介绍，已经成为世华驰名培训业的标志。然而，每一位亲临世华课堂的培训业同仁目睹“点名”的盛景，都不免大吃一惊。

世华第一次服务“中国枣业第一股”好想你枣业是在广州举办的《总裁执行风暴》课堂上，当时好想你枣业董事长石聚彬带领团队24人参加课程。课程完成后，石聚彬与姜岚昕乘同一航班去郑州，石聚彬主动上前和姜岚昕打招呼，称相见恨晚，世华的产品一定能帮助他的企业。姜岚昕以为他只是遇见了一位粉丝，未料石聚彬当场承诺要带1 000位好想你枣业的同仁来世华学习。从那次见面起，好想你枣业共有260多人次报名参加世华的《总裁执行风暴》课程，另有600多人次报名参加世华的战略、管控、演说等培训项目。

“每次来都是大巴车，几十人一起来。”

姜岚昕回忆，好想你枣业起初的营收刚刚过亿元，核心团队接受培训的第2年业绩就达到了8亿元，并于2011年在深圳创业板成功上市，营收破10亿元，2013年成为中国百强上市榜企业，2017年参训高管过百人，当年营收就突破了40亿元。

据不完全统计，世华服务过像锦江集团、步长集团、华秦科技、好想你、黄河旋风、味千拉面、多氟多新材料、胜达集团、三力士集团、卫华集团等上市公司和中国企业500强的企业数量超300家，很多都是从“中小企业”陪跑到了“上市公司”和“500强企业”。

当产品逻辑发生改变，世华的营销与服务逻辑也相应发生变化。

姜岚昕向《商界评论》的记者证实，世华的营销团队已经精减到300多人，营销板块已经基本没有陌生开发任务。

“世华的市场人员不需要打电话、陌拜、开推广会。”

在世华，总部会为营销人员直接分配150个存量客户：其中100个是活跃客户，是目前报名参加学习较为活跃的客户；50个是待激活客户，是需要进行需求调查并激活的客户。

世华也基本取消了代理制，仅与少数培训机构同行展开联盟合作，直营是最主要的销售模式。这意味着，世华基本避开了行业内目前高达40%～60%的渠道费用。

在采访中，姜岚昕提出一段“死海论”。

严重依赖渠道，销售费用过高，必然导致培训机构在产品和服务环节“缩水”，结果就是客户做一批死一批，市场越做越小，数据池慢慢成为了“死海”。

世华坚持做存量，避免“死海”结局的路径是做极致的价值体验，甚至要让客户产生一种“愧疚感”。

有一位太原的企业家，在体验完《总裁执行风暴》后获悉，世华的老学员可以“无限免费复听”，于是又果断选择复听2次。之后，有很长一段时间对方都没有再来复训。

世华的工作人员以为对方有不满意的地方，致电询问原因。对方竟表示，世华的服务非常好，当他第一次来复训的时候，凌晨一點多到达，服务的同仁一直在酒店门口等他；早上起晚了，同仁给他买好了早餐；上课中途犯困了，同仁给他买了红牛；他感冒了，给他买好了感冒药；晚上下雨了，同仁又给他备好了雨伞。第二次再来复训时，他以为是免费复训的，同仁不会再这样服务他，没想到跟前两次一样的用心服务，从那之后他再也没有来复训了。

过段时间他来了，同仁问他为什么这次来了，他说因为前几次同仁用心的服务，自己没为世华做出任何贡献而无法面对，尤其是每次看到台上姜老师用心用力的演讲，看到姜老师对他露出灿烂的笑容时，更是无比愧疚，不敢与台上的姜老师发生对视，害怕姜老师知道他又是来免费复训的，这次是因为给世华介绍了2个客户，终于对世华有了贡献。

当对老客户好到极致时，他只会做出3个选择：要么尖叫、要么复购、要么转介绍，否则内心就会生出一种愧疚感。

须知，世华内部客户的转介绍和复购没有任何经济奖励，完全出于客户自愿。

培训业的研究者，把世华的转介绍和复购概括为“用户主义”“超预期理论”“存量经济学”，把它与小米、蔚来汽车等知名企业做类比。

姜岚昕也有自己的理解，他用了一个词：客户复利增长。

复利增长的经济学含义是复合利息，利上加利。“客户复利增长”可以理解为世华把行业内畸高的销售费用转化为研发和毛成本，通过实现客户价值，提高用户体验，实现口碑引爆、客户裂变。

世华的市场人员可以做到现场路演，结合客户公司存在的问题罗列产品清单，并安排后续服务进程。这本身依赖于世华与客户的融合程度。

姜岚昕表示，世华目前的团队已经不是培训业普遍存在的“营销型团队”，而是“价值服务型团队”，这是世华做50年、做100年长久事业的前提。

2022年5月，世华核心高层专门用1周的时间开了一次战略会议，探讨公司的未来大计，尤其是下一个20年的战略设计。

姜岚昕常说一句话，“起点决定终点”。

22年前，在从延安回西安的路上，姜岚昕路过黄帝陵。当时23岁的他在黄帝陵发愿终身从事教育事业，为世界华人的富强而努力和服务，使华人企业成为世界经济的脊梁。从此将创业的公司取名为“世华”。

世华为什么是今天的样子，我们认为，与姜岚昕的初心有很大的关系。

世华有1/3的同仁都跟随姜岚昕10年以上。在同仁眼里，姜岚昕有2个特点：一是只有工作没有爱好，不打牌、不唱歌、不打高尔夫，“延迟满足”都不能形容这位创始人了，因为他似乎不需要个人的“满足”；二是固执，特别固执，为达成目标坚定不移，以一贯之不惜牺牲一切经济利益。

世华当年收购北京华夏管理学院时，部分核心团队“逼宫”反对，公司几乎要一分为二。姜岚昕根本不为所动，与骨干分手也要做“免费大学”，被上家遗留的债务纠纷延续数年，姜岚昕依然认为这是他人生必经的修炼，一切都是成就，只是方式的不同。

现任北京华夏管理学院党委书记的夏伟，是世华当时的营销副总裁，被姜岚昕“按”到学校任职。夏伟也有一段时间不理解姜岚昕：培训公司都是来钱的，数钱都数不过来，可是办了学校以后，花钱就像流水一样。

为什么要做“免费大学”？面对记者的追问，姜岚昕讲了一个故事。

有一次姜岚昕在北京的知名素食餐厅用餐，餐厅的老板突然走过来，问是否是“姜院长”。姜岚昕并不认识餐厅老板，问对方如何知道自己。原来，这家餐厅有北京华夏管理学院的毕业生工作，学生告诉老板“院长”来了。餐厅老板知道后，主动给姜岚昕免单，直言“姜院长”培养的学生非常优秀，比知名院校的本科生的素质都好，华夏学生的稳定性和敬业度非常高，所以提出特别感谢，老板带着华夏的学生一起倒了一杯茶，给姜岚昕敬上，姜岚昕说这是他人生喝的最幸福的茶，那份美好温暖的感觉溢满他的心间。

姜岚昕上大学期间，因为家境极度贫困，经常利用大学课余期间和寒暑假做大量的社会实践，他说这是他毕业后就能够迅速适应社会、实现成就最重要的一个原因，所以他希望华夏的学生在上大学期间，把毕业后所有的不适应期，在大学期间全部完成，到真正大学毕业时，能够快速融入社会，无缝衔接投入工作，实现自我价值和人生理想，所以他们在华夏读2年之后，出去实习8个月，回来再读1年，实习半年，然后正式毕业。

有个学生在实习期间，作为华夏实习生PK掉了一个其他高校的本科生和硕士生，成为了该企业的营销经理。当他实习结束，要回学校上学时，老板跟他说，你就不要回华夏去上学了，你只要继续留下来，以你目前的能力和成绩，公司对应的提成和奖励，你的年收入可以达到30万元。但是华夏学生最终还是选择回到学校，完成学业，他说如果为了短期的收入而没有完成学业，这将成为他一生的遗憾，也将在未来让他损失更大的前程。

类似这样的事还有很多。而这主要源于华夏一直以来以“道德的楷模、管理的精英、社会的脊梁”为育人准则，培养的学生既“肯奋斗”又“懂市场”。而这些贫困学生刚来北京时，有的连车费甚至都是借的。

夏伟与华夏管理学院的执行院长王图强、常务副院长周立民以及世华公益基金会常务副秘书长刘福清已经搭档了10余年时间，他们告诉记者：每天看着这些学生身上发生的变化，其实已经分不清楚是我们在教育他们，还是他们在“教育”我们。

“免费大学”实现了姜岚昕做“社会企业家”的理想，让和他出身相同的农村孩子改变了命运。

同时更重要的是，“免费大学”以及世华这些年推出的“全球社会企业家生态论坛”“公益助学惠农”“社会救援”“公益援企”“智力战疫”等活动，实际上也在塑造世华和姜岚昕本身，让其始終行走在“长期主义”“理想主义”“利他主义”的道路上。从这个意义上讲，世华坚持做存量市场，其超高的转介绍和复购率，皆来自世华真正实践中的企业文化。

初心很重要，坚持初心更为重要。

姜岚昕说：我23岁时在黄帝陵虔诚发愿，要做50年教育事业，做1.5万场演讲，培育上百万企业管理者，生前为使命而活，死后为使命而安，生死都不辱使命……和这个理想和目标比起来，任何困难都不是挑战。

“只有内心的确定感足够强大，才能战胜外在的不确定感。”

这就是复利增长的力量。