数字化消费行为视角下直播助农营销策略

杨曼琳，刘顺才

（四川华新现代职业学院，成都 610107）

消费领域的商业模式变革，加速推动了数字消费新业态、新模式蓬勃兴起。数字消费通过进一步挖掘消费者的潜在需求，能够进一步扩大需求市场，并对传统消费产生带动作用。数字化消费行为背景下，农产品直播带货是一种新型的助力农业发展的电商营销模式。农产品直播带货拓宽了区域特色农产品的销售渠道，有利于促进农村经济增长。

一、数字化消费行为的兴起

在已经到来的移动互联网和大数据时代，“数字化消费者行为”是一种革命性的新概念。移动互联网环境的大数据技术可以整合消费者的上网记录、搜索数据、社交媒体的数据及网上支付四方面的数据，从而为数字消费者画像，实现对特定消费者需求进行个体的、全景的、实时的精准描述。

2009年，著名的消费者行为学学者M.R.所罗门简单提出了“数字化消费者行为”的概念，并且认为数字化消费者行为是一个“新世界”。在公司实践的领域里，人们甚至更积极地将触角伸向数字化消费者行为的新空间，力图捕捉新的商业机会。“数字化消费者行为”和“数字化消费者行为学”是移动互联网时代消费者行为领域新的整体性核心概念。

二、数字化消费行为视角下农产品直播电商概况

在“数字化消费者行为”和“数字化消费者行为学”的促动下，2020年以来，直播电商大有颠覆传统电商的趋势，众多商家纷纷加入直播电商领域，呈现出“无直播不电商”的发展态势。直播已经成为带货的标配而不是选配；直播也不是风口，而是常态。直播电商之所以如此火爆，是因为直播从“商品与人的对话”变成了“人与人的对话”。以直播带货为主要行为特征的直播电商重塑了人、货、场，提供了一种崭新的营销模式，为商家和企业带来了超乎想象的商业空间。直播成为企业和商家连接消费者的便捷方式，完成了品牌宣传、营销造势、促成下单等各种营销行为。可以毫不夸张地讲，未来几年的企业营销策略会越来越聚焦于视频营销、直播带货等方式，并由此开启新一轮的竞争格局。

（一）农产品直播电商现状

电商行业的高速发展为农产品带来了多元化的流通渠道，而直播电商为农产品流通加速升级带来了新活力。《2021年中国农货新消费发展专题研究报告》显示，中国农产品正在进入规模化新消费阶段，2021年我国农产品网络零售额达4221 亿元，直播带货已经成为农产品网络零售额增加的主要形式。

报告指出，电商平台在农产品上行发展过程中发挥主力作用，有效融合农产品产业链条上的各个环节，优化上行模式，推动农产品标准化、品牌化。直播电商新型业态带动农产品上行，拥抱新消费风潮，生产方和消费者之间的接触更直接，实现农产品规模化输送到消费场所。直播电商模式有利于农产品以优惠的价格直接触达消费者，使其获得更佳的消费体验。相关数据显示，直播电商模式对农产品消费的刺激作用明显，有86.2%的受访网络用户认为直播带货的模式对农产品消费起到刺激作用，认为刺激作用明显的用户占比为29.9%。

（二）农产品电商直播特点

《2020年中国农产品电商直播报告》结合精准扶贫、乡村振兴的政策背景，通过线上问卷调查探究农产品电商直播在其受众群体中产生的实际传播效果，梳理并分析了农产品电商直播的特点。农产品电商直播的特点主要表现在以下两个方面：

1.用户特征

调查显示，看过农产品电商直播的人明显多于没有看过的人，农产品电商直播已经成为电商直播的重要类型。2020年，有47.94%的用户是第一次观看农产品电商直播，也就是说，近一半的消费者是在这一年对农产品电商直播有了更多的了解。其中，年轻人对农产品电商直播的关注度显著高于其他年龄人群。未来，农产品在电商行业还有巨大的发展空间。关于用户选择农产品的原因，有45%的用户认为直播售卖的农产品符合自身需求；有24.12%的用户认为可以助农；有16.76%的用户是由于主播富有感染力；也有部分是因为支持自己的偶像。

2.主播特征

随着农产品直播电商的深入开展，越来越多的农民开始树立互联网观念，认识到电商对于农产品销售的重要性。从新闻主播、名人、“网红”、领导干部，乃至农民群众纷纷参与直播带货，特别是以市长、县长为代表的地方政府官员，一改往日的严肃形象，频频“出镜”参与直播。

（三）农产品直播电商市场发展趋势

2020年新冠疫情促进了中国数字经济的发展，也使数字农产品电商出现“井喷”式发展。农产品直播电商市场发展趋势包括品牌化发展趋势、融合化发展趋势、社交化发展趋势、标准化发展趋势、冷链化发展趋势、场景化发展趋势、定制化发展趋势八个方面。

三、数字化消费行为视角下农产品直播带货营销策略

新冠疫情倒逼着农产品转变销售模式，直播销售农产品成为扶贫救农、乡村振兴的重要方法，贴着扶贫标签的农产品正以燎原之势席卷各大电子商务和短视频平台的直播卖场。数字化消费行为视角下农产品直播带货营销策略包括农产品直播的产品选择、农产品直播营销策略、实施新农主播带货培训计划及凝练直播营销话术四个方面。

（一）数字化时代的营销理念：与顾客共创分享价值

移动互联网时代的快速到来使营销产生革命性的变化。例如，“互联网+”完全改变了传统渠道，社交媒体和大数据催生了将消费者置于主导地位的新的商业模式；社交媒体为营销者提供了在网上接触消费者、深入了解消费者的机会；智能终端改变了人的生活方式和消费方式，免费商业模式大行其道，大数据成为解决问题的新武器；数字化营销在创新中逐渐形成；消费者购买决策模式改变了，消费者行为改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的营销改变是创造价值的模式。

在数字化时代，顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值”不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。2011年，哈佛大学的波特教授等人在《哈佛商业评论》上提出了“共创分享的价值”，这为数字化营销提供了核心思想。2016年，微信产品经理张小龙首次公开演讲对微信定位于“一切以用户价值为依归”。目前，建立顾客平台成为数字化营销的基本目标，以顾客（粉丝）的数量、黏度和融合为基础的顾客资产成为公司和营销最重要的资产。

培育种植的数字化、农产品的数字化、供应链的数字化等均对农产品直播带货的多元化发展发挥着重要的影响。数字化消费行为视角下，与顾客共创分享价值的营销理念，迈向顾客融合，为电商助农发展方向植入了重要的发展导向。

（二）选择特色农产品打造直播爆品

自然禀赋是特色农业赖以生存的物质基础和外围保障，对自然禀赋的准确度量始终是特色农业发展的一个基本前提。特色农产品一般都具有区域特点，因此，需要以区域内的自然资源与生物资源为基础，寻找合理的利用途径和办法。在不同的自然环境条件下，农产品的质量和特点具有显著差异。以各地特色农产品为主的产品选择策略，能够更好地长期维持农产品直播带货的效益增长。从农产品的介绍角度看，直播过程中除了介绍农产品的销量、产地、食用场景和价格等信息外，适当植入品牌或产品故事，能更好地发挥它本身所承载的当地特色文化属性，给农产品赋予深刻的文化价值意义，从而在增加吸引力的同时便于提升农产品的溢价空间，并打造地区特色农产品品牌。

（三）农产品直播营销策略

1.开播阶段，植入场景，引入正题

在直播的开始阶段，主播及直播团队的每一句话都要为介绍商品埋下伏笔，比如主播团队可以通过描述田园风光或特色农产品的源头场景，激发用户对乡村生活的向往和追求，利用将用户带入真实的情境和突出主推农产品的优势资源开启直播。当用户对商品产生好奇心时，主播便可以很自然地切入商品，进而激发用户的购买欲望。

2.中间阶段，制造话题

直播的中间阶段是影响主播是否能够达成交易的关键时间段，这一阶段的重点是留住用户，让其留在直播间。要做好直播策划，主播应尽量用幽默有趣的语言调节气氛，或抛出话题，引发用户讨论，适时制造爆点，有计划地掀起一波高潮。

3.成交阶段，强调品质

质量是农产品的核心卖点之一。而影响农产品质量的两大要素是品质和安全性。随着生活水平的提高，人们对舌尖上的需求也越来越高。很多人相信，自己能够在直播中亲眼看到农产品的产地，甚至可以见到农产品的生产者，则农产品质量应该是可靠的。主播要抓住用户的这种心理，尽可能多地宣传农产品的安全性和高品质。在介绍农产品的时候，主播团队要重点强调特色农产品的稀缺性、产地及生产方式三要素。

在稀缺性方面，很多人认为，如果农产品的产量很高，其质量就会很一般。因此，主播要抓住用户的这种心理，告诉用户农产品产量少，质量更有保证，价格之所以贵一些，也是因为产量有限。但也要注意，在描述时必须实事求是，不能弄虚作假。在产地方面，农产品和其他商品的最大区别是农产品的质量和产地密切相关，地理标志农产品之所以受到追捧，就是因为它们都生长在最适宜的环境中，因此，主播要强调产地对农产品质量的重要影响。在介绍农产品的特性时，主播还可以从它的生产方式入手，如“科学种植”“绿色种植”“全部采用农家肥，没有化肥”等，这可以从侧面体现出农产品的质量十分可靠。

4.收官阶段，增强粘性

直播收尾的方式通常有两种:一种是直接预告，主播提炼出下次直播中最能打动用户的点，为了吸引用户，主播可以适度包装；另一种是与用户互动，通过询问用户想看什么内容，尽量满足用户，如果实在无法满足，要顺着用户的思路进行巧妙衔接。与用户互动，重视他们的需求，会使用户对直播产生粘性，逐渐发展为直播间的忠实粉丝。

（四）实施新农主播带货培训计划

农产品直播不仅拓宽了农产品的销路，而且对农产品的品牌塑造、品牌知名度和影响力的提升也大有裨益，是兴农助农的好方法。农产品直播带货的关键是依靠主播客观地展示产品价值，专业地传递农业知识，生动地传播农耕文化，全面满足用户的购物需求，从而提升直播营销效果。在农产品直播中，涌现出许多新农人主播，他们凭借真实、质朴的风格，取得了不俗的直播业绩。

在不同的直播营销平台，主播的入驻要求也有所不同。一名合格的主播不仅要遵守平台的要求，而且要熟练掌握直播营销话术，在直播中遵守相关的话术规范。实施新农主播带货培训计划，能够促进打造农产品的直播特色，发展契合农产品属性的直播模式。新农主播具有非常强的农产品带货属性，直播产品调性的不同将促使新农主播的涌现，他们将更有能力推动农产品直播的持续健康发展。

（五）凝练直播营销话术

直播营销话术是主播在直播中使用的有关商品特点、作用或使用效果等内容的口语化表达，对提升直播间商品的营销效果起着至关重要的作用。一方面，优质精练的直播话术能够促进主播与用户双向赋能，直播营销已经从“人与货”的连接演化升级为“人与人”的交流，而直播营销话术是主播与用户实现双向交流的桥梁。另一方面，专业精准的直播话术能充当直播间的黏合剂。主播和用户之间发生“化学反应”的前提，是在直播营销平台搭建的虚拟体验空间，由主播凭借直播营销话术在其中发挥黏合剂的作用。巧妙科学运用直播营销话术的主播不仅是消费者购买商品时的意见领袖，更是一个“可视化的窗口”，可以帮助消费者更加直观地了解商品的属性，从客观上提升商品的营销效果。

在介绍农产品时可以常采用的话术主要有展示型话术、信任型话术及专业型话术三种。其一，展示型话术是指主播在进行直播带货时一边展示农产品，一边介绍农产品的品质和食用方法，让用户最直观地看到效果。农产品展示得好，用户下单的概率就更高。其二，信任型话术，在直播间用户能看到商品，而接触不到，只能通过主播的描述和视频画面来熟悉商品，所以主播要让用户对商品建立一定的信任感才能促成其下单，这时就要采用信任型话术。通常主播会用“我亲自吃过、试过”或“其他品种的我们不推荐”等话术为商品做担保，以打消用户对商品的顾虑。赢得信任是用户支持直播团队的前提，因此一定要实事求是，切勿夸大其词。其三，专业型话术是指主播从专业的角度出发，针对一款商品与同类其他商品做讲解和对比，并指导用户根据自己的情况选择适合的商品。同时，采用专业型话术要注意与用户的接受程度及互动反馈匹配，实现优质高效的直播过程。

四、结论与启示

电商平台的支持带动了网络直播，不少带货主播都推出“农产品+”的线上直播，进一步解决了农民的农产品销售问题，为乡村振兴战略贡献效益值和经验值。直播经济作为互联网经济中的重要成员，在推动网购、拉动国内消费上助力显著，吸引了大批的网络消费者。

农产品营销由线下到线上的转型，确实得到了直播的助力，但并不能只依靠直播，还要依赖产品质量、营销策略等很多其他因素。另外，农产品的直播带货需要实实在在地帮助产品走入直播市场，使其在脱离了扶贫标签后仍能自立自主地在直播市场占得一席之位，实现促进产地区域经济的增长。直播经济在宣传产品上也是一把好手，因此，借用直播为农产品的销售找到门路，是非常有效的方法，也是乡村振兴战略中值得借鉴的经验。新时代，电商行业应该继续和乡村振兴战略结合，在实现电商经济效益的同时，致力于乡村振兴与发展。