政务新媒体的宣传策略研究——以@国家反诈中心为例

张怡婷

随着时代的发展，新媒体的进步，日常生活的许多事情都可以在网上无接触地进行。这种情况一方面是便捷了生活，但另一方面互联网的隐蔽性也让不法分子有机可乘，他们利用技术手段窃取用户个人信息，侵犯用户隐私安全，更让用户的财产安全受到严重威胁。近年来，电信网络诈骗态势严峻，已成为发案率高，损失率大，群众利益关切的财产安全问题。

为了能够更有效地进行反诈宣传，提高群众安全警戒意识，保护公民财产安全，从“河南疾控”公众号的幽默回复到“反诈警官老陈”抖音视频的出圈直播PK，再到“国家反诈中心”微博推出的反诈动画片，政务部门利用互联网平台进行形式多样、 语态轻松、 网感化的反诈宣传，获得了不错的宣传效果。

其中最可圈可点的便是“国家反诈中心”微博。@国家反诈中心作为国务院宣传反电信网络诈骗工作与微博新媒体平台结合的产物，为政务宣传提供了新的参考与启发。@国家反诈中心自2021年6月正式注册微博账号后，以其明确的功能定位，网感化的内容输出，创新的宣传方式，适应群众的发布技巧，在短短五个月，粉丝增长迅速，视频曝光量大增，成为宣传反电信网络新型诈骗的重要力量。

选择这个为研究内容，主要有两点原因：一是“国家反诈中心” 微博是国务院为打击电信网络诈骗在新媒体平台上所开设的宣传平台，其发表的内容最能代表官方的态度，具有绝对的权威性； 二是政务部门的新媒体账号，是政府的传声筒，微博政务号需要建立有效的信息发布策略，更加接地气，才能拉近与群众的距离，达到最大的宣传效果，树立群众的反诈意识，保护群众财产。笔者希望通过选择有代表性的反诈政务新媒体账号“国家反诈中心”，剖析其宣传策略，为其他反诈政务新媒体就如何加强自身的内容生产，增大传播效率以及宣传力度提供一些启示与借鉴意义。

一、宣传内容策略

（一）明确功能定位，坚持原创内容

@国家反诈中心从注册伊始就明确自身的定位，以宣传防骗预警信息，保护好人民群众的“钱袋子”为目标，挖掘防骗主题宣传内容，持续输出优质防骗预警内容。通过反诈小剧场、抓捕实录、动画宣传、公益宣传等多个宣传板块，揭露领导转账、校园贷款、兼职刷单、杀猪盘等多种诈骗类型，做到了内容的垂直性与专业性，形成了自身的差异化优势。

坚持内容的原创。从统计的2021年10月14日至11月14日一个月内的60条微博中，仅有两条是非原创转发，原创率高达96.7%。两条转发的微博，虽是转发，但是依旧保持高水准的内容。可见，@国家反诈中心稳定持续的原创输出能力，是公安部认真践行网上群众路线的表现，为公安部宣传反诈防骗工作提升了传播的话语权。

（二）紧跟热点时事，产生情绪共鸣

@国家反诈中心虽是政务平台，必须形象严肃，立场坚定。但是在新媒体的大环境下，也是适应形势，走网络群众路线，想人民之所想，替人民之解惑，与人民群众保持密切联系，增加用户的使用黏性。@国家反诈中心紧跟社会热点，发布贴近人民生活的防骗反诈内容，赢得了群众的好评，满足了用户的使用需求。“双十一”期间，面对铺天盖地的购物优惠信息，@国家反诈中心在“双十一”之前、“双十一”当天以及“双十一”过后适时发布了“双十一”购物防骗提示，并且根据时间节点不同，发布更有针对性的反诈内容，及时提醒网民注意，防止上当受骗。

网络虚拟环境具有自主性、 平等性及交互性的后现代特征，匿名状态下的用户往往能够摘掉“人格面具”真实表露自己的观点、情感与态度。因此在网络中情感的流动比现实生活中更为贴近内心［1］。@国家反诈中心在重阳节发布的《你陪伴父母的时间多一分，他们被诈骗的几率就少一分》《别嫌唠叨话，全家齐反诈》《藏在信息轰炸里的关心和爱，请别忽视》等等通过亲情爱情等传统的最纯洁的人类共有情感，与最大基数的网友产生情感认同，调动个体的积极性，从而更有效地传递防骗预警信息。

二、宣传形式策略

（一）常态化视频输出，满足用户习惯

新媒体传播的当下，政务新媒体要想突出重围，在互联网宣传阵地占有一席位置，仅仅依靠优质的精品内容是行不通的。“酒香也怕巷子深”，要通过传播形式的创新，获取观众的眼球与注意力，增强宣传的效果。@国家反诈中心作为公安部的政务宣传平台，其传播反诈预警信息，其本质上是严肃的政治传播。这就决定其发布的信息，难以在第一时间获得观众的注意力并产生病毒传播的动力。@国家反诈中心在进行宣传时，常态化采用短视频的形式，通过五分钟之内的视频，以网上群众喜闻乐见的信息接受方式，进行传播，大大提高了受众的关注度。从统计的2021年10月14日至11月14日一个月内的60条微博中只有7条是非视频形式。而且每条视频的观看量也是十分可观。11月3日发布的《预警劝阻工作，我们每天都在开展！当96110电话打进来，请您务必接听！》获得了608万浏览量，11月10日发布的《明枪易躲，电诈难防。下载“国家反诈中心”APP，为您行走江湖保驾护航》，截至落笔成文之时已累计193万的浏览量。

（二）多样化视频呈现，吸引用户眼球

短视频的内容容量为多种形式的呈现方式提供了巨大的创作空间，也适应了不同年龄段的受众不同的内容接受能力与习惯。@国家反诈中心推出了动画片、武侠动作片、公益宣传片、明星宣传片、民警宣讲片、反诈小剧场、现场抓捕视频等多个系列的反诈预警视频。

例如11月11日发布《#反诈动画# 鸭大婶误入刷单陷阱！》 利用鸭子的卡通形象揭露手机刷单的骗局；10月29日发布的《#反诈动画# 熊大强的紧急求助！》通过熊大强的卡通形象，生动简单地宣传了网贷诈骗的危害。

根据推理剧、推理本、推理综艺等烧脑类娱乐活动的大火趋势，利用网络用户普遍的好奇心，@国家反诈中心发布了悬疑类视频。以紧凑节奏、暗下伏笔、设置反转、增添悬念为手段，为用户带来观看快感，避免用户产生审美疲劳。例如11月10日发布《明枪易躲，电诈难防。下载“国家反诈中心”APP，为您行走江湖保驾护航》，以聊斋的电视背景配乐，披露电信网络诈骗中的明枪暗箭，获得如潮般的好评。11月1日发布《#反诈小剧场# 一场特殊面试：谁是卧底？》通过演绎面试中的诈骗行为，提高用户的反诈意识，传递正确的价值观。

三、宣传发布策略

（一）媒体合作联动，发出预警最强音

将@国家反诈中心从2021年10月14日至11月14日一个月内的60条微博按照浏览量从多到少进行排序，发现排在前五的微博均被多个政务新媒体转发。例如11月11日发布的《猜猜谁是卧底？#国家反诈中心动画反诈大片#来了，看看#国家为了反诈宣传有多拼#》被@中国新闻周刊、@人民日报、@新华网、@公安部刑侦局、@黄山网警巡查执法、@明水检查、@wuhu动画人空间等等多达29位知名大V转发，8.2万次的讨论，3.2亿次阅读，1080人的参与到带#话题#发布原创微博中，这其中包含有政务媒体账号以及自媒体账号的共同关注分享，形成了官方舆论场与民间舆论场的互动。同时，不光从视频本身的预警信息进行解读，更有从定格动漫制作的手法角度进行探讨，多样化了受众的视角，扩大的受众范围，可以说是一次“反诈出圈”的典型案例。

（二）线上线下同频震动，融合传播力量更大

多平台，多渠道优势互补，构建传播矩阵，最大限度发挥传播效力。公安部不仅在微博上注册@国家反诈中心，更是在微信、抖音、快手、人民日报官方APP、知乎等多家媒体平台入驻，同时多渠道全方位更新最新消息，发布反诈宣传视频。

线上线下、虚拟现实的同频共振。通过线下的组织答题竞赛活动，宣讲活动等多种形式反诈预警活动，形成从情感到态度，从意识到行动的纵深化传播效果。@国家反诈中心11月11日线上微博发布《国家反诈中心联合腾讯开展反诈宣传线下活动，这个月在广州地铁以及工商银行、建设银行和广发银行都能发现“我们”，快来加入反诈行动吧，扫码参与视频号#我叫反诈明眼摇活动##盘点花式反诈现场#》，群众可以在广东线下规定的地点参与到反诈行动中，增进群众的反诈热情与积极性。11月2日转发头条文章《中国银联开展“反诈拒赌，安全支付”全国高校反诈反赌知识竞赛活动》，号召高校学生加入到反诈知识竞赛中，宣传反诈知识，提高学生反诈预警意识，降低高校电信网络诈骗的发生率。

（三）抓住发布“黄金时间”，最大化用户接触概率

微博的用户数量非常大，每天信息流中的信息非常庞杂。抓住网络用户的社交高峰时间段发布宣传信息，可以增大信息曝光度，使传播效果事半功倍。@国家反诈中心深谙其道，发布微博的时间点也是有的放矢。对2021年10月14日至11月14日一个月内的60条微博发布时间统计发现16点发布最多，达到10条，下来依次递减的顺序为18点8条、17点7条、9点7条。这几个时间段都是用户每天使用社交媒体频率最高的时间段。从发布的频率来看，@国家反诈中心坚持每天至少一条微博动态，可见其内容发布的常态化与持续输出的稳定性。

四、@国家反诈中心的宣传策略特点

通过对@国家反诈中心2021年10月14日至11月14日一个月内一共60条微博进行文本分析可以总结出@国家反诈中心作为新型政务新媒体微博叙事有精品化、 软化性、引导性三大特点。

（一）精品化

@国家反诈中心的整体内容产出以精品化，大制作为指导。一方面是内容的精品化，另一方面包装的精品化。其制作的视频非常精良，每一个视频都精心策划，专业的服化道、演技精湛的演员，专业的拍摄与剪辑、合适的色调，甚至是视频的封面也是精心设计。从每一处细节都彰显着@国家反诈中心的精品化思维，吸引了用户的眼球，提高用户的关注度与黏性。

（二）软性化

从宣传语态上讲，@国家反诈中心作为政务新媒体平台，宣传的语态发生了转变。从过去“居庙堂之高”的耳提面命式的话语，到如今更加接地气的宣传。由之前的“硬”传播发展到现在的“软传播”，@国家反诈中心的“花式宣传”，采用人民群众喜闻乐见、更加接地气的方式进行反诈信息的宣传。虽然内容的内核不变，但是通过动画片、情景剧、明星公益等形式，突破了政务宣传的年龄与心理隔阂，在摆脱传统说教宣传的同时，能够达到更好的价值传达效果，树立政府的公信力。

（三）引导性

在我国，党性与人民性是相统一的。坚持党性原则，一方面@国家反诈中心站在党和人民的立场上，以实现好、维护好、发展好最广大人民群众的根本利益为出发点和落脚点，通过符合人民群众喜闻乐见的形式，符合人民群众网络使用习惯的时间点，符合人民群众的网络话语方式发布反诈内容［2］；另一方面具体贯彻党性原则，不忘宣传引导的职责。每一条微博动态，都以“宣传反诈预警信息，提高人民群众反诈预警能力，努力为人民群众构筑一道防诈反诈的“防火墙”为根本目的。

五、政务新媒体的冷思考

（一）理性至上与情绪表达的错位

@国家反诈中心作为官方政务宣传平台，在传统媒体时代，就一直保持严肃高高在上的宣传口径。落户微博后，其发布的视频内容幽默风趣，搞笑之余输出防骗信息，增强用户的防骗意识。值得注意的是，虽然视频内容接地气，但是每条视频前面的介绍语，仍显得宣教味十足，过于教化说教。作为独立个体的网络用户，个体意识前所未有地增长。网民往往喜欢平易近人、生动活泼的平等交流语态。但是@国家反诈中心虽然视频内容精美，视频语态活泼，但介绍话语多是命令式的语言，让网民产生抵触心理，往往没有打开的意愿。

（二）宣传定位与受众细分的错位

@国家反诈中心有明确的定位即宣传反诈信息，提高受众的反诈预警能力。从其微博发布的也可见其紧紧围绕定位在进行内容的创作。需要注意的一点是，宣传内容的多样性与受众分化的差异性之间的精准匹配。例如电信网络诈骗根据诈骗的方式可以大体为网贷诈骗、刷单诈骗、冒充客服诈骗、杀猪盘诈骗；受众可以根据年龄划分为青少年、大学生群体、老年人。@国家反诈中心可以根据于此开辟专栏，精准投放该类人群最易收到的网络诈骗类型，进行更加精准的宣传传播。现如今的@国家反诈中心并没有做到针对用户差异的精准化传播。

（三）贴近性与互动性的错位

@国家反诈中心做到了宣传语态的贴近性、宣传方式的贴近性、宣传内容的贴近性。但是点开其评论，并没有发现其与用户互动身影。用户在评论中反映的诈骗信息、 反映的软件问题等等均没有得到官方的回应。可以说，转化了“语态”，但是忘记转化了“姿态”。@国家反诈中心需要增加与用户互动的意识，“放开手脚”更加接地气地回应群众关切，才能达到更好的价值传达效果。

六、结语

新媒体较以往媒体最大的不同就是其受众具有接受信息和传播信息的双重身份［3］。传播方式从美国学者拉斯韦尔提出的线性传播模式转变到“核心－边缘”传播模式。传统的政务宣传方式多是基于“传者到受者”的单向性模式下进行的，受众往往属于服从，被动接受的地位。布迪厄曾把这种“单一的话语权力”称为“温和的暴力”。政务部门在传播中如果忽略了人民大众的人格意识和现实需求，用平淡、冰冷、宏大、缺乏人文关怀的“符号暴力”进行传播，就早已不符合当下互联网时代带来的多元化的、多对多的网络传播方式，难以获得价值认同，易出现塔西佗陷阱危机。

@国家反诈中心作为政务新媒体的优秀代表，实现了担模范性的传播策略。从传播内容方面，它具备明确的功能定位，注重优质内容的持续稳定输出、 紧跟热点时事，注重情绪共鸣；从传播的形式来看，它专注于视频输出，并且细分多种视频形式，吸引用户注意；从发布策略上，注重网民的媒介使用时间，善于抓住黄金时间，并且注重媒体合作。总之，@国家反诈中心的宣传策略呈现出精品化、软化性、引导性的总体特点，有望其他政务新媒体学习借鉴。