媒介融合视域下传统广播电台的经营困境与价值重建

吴玉萍

媒体融合的理念，最早由美国计算机和传播领域的专家尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出，他在《数位革命》中预测：互动世界、娱乐世界、资讯世界终将合而为一。而后，美国马萨诸塞州理工大学教授普尔在其著作《自由的技术》中完整地阐述了媒介融合的概念：各种媒介呈现多功能一体化的趋势。如今，学术界对媒介融合的含义还有着不同的定义和认识，而在媒介经营的方面，媒介融合已经是几乎所有媒体在互联网，尤其是5G技术背景下共同的选择。

对于受众而言，媒介融合能够满足不同受众在不同情境下的不同需求。为此，媒介融合逐步向“全媒体”的方向发展。正如习近平总书记所说：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。”以奥运会为例，2012年伦敦奥运会和之前的历届奥运会，都是以央视的直播和重播为主，其他媒介的参与度相对较小。而到2021年举办的东京奥运会，受众可以选择的方式已经非常多元化：除了传统的电视直播和转播之外，PPTV、腾讯体育等网络电视和直播平台也纷纷开通了网络视频直播，部分网站还开启了文字直播模式；同时在今日头条等APP能第一时间看到图文形式的新闻报道；相关的图片和视频被UP主们迅速的二次加工，剪切、编辑后的高质量视频很快出现在B站、抖音等短视频平台。东京奥运会期间，各种媒介形式在信息和资源上呈现高度的融合性，在内容的推送上又呈现互补性，基本可以做到信息无处不在、无所不及、无人不用。几乎所有受众，在想获取奥运会信息时，都能选择适合当时所处环境的信息获取方式。

对于媒介经营而言，媒体融合又是节省开支、扩展收入来源的重要方式。有美国学者统计，对于同一个新闻选题，不同媒体在前期的采访成本差异较大，电视、广播、报纸的成本大概为3.5∶1.8∶1。如果不同媒体之间能实现信息的共享与资源的整合，在采访过程中以同时满足电视、广播、报纸的需求为信息获取的准则，这样采访中会节省下各种媒体共有需求所消耗的重复支出，节约成本。尤其是在移动互联网和数字媒体时代，很多网络媒体的产品又转化为二次加工的素材，媒介融合的意义就更为明显。另一方面，很多传统媒体通过媒介融合，拓展自己的经营范围和受众群体，以期望打破传统媒体在表现形式上的桎梏，获取更多的经营利润。以人民日报为例，人民日报拥有29种社属报刊、31家网站、111个微博机构账号，110个微信公众账号及20个手机客户端。［1］2019年，人民日报仅在新媒体领域就取得了4.7亿元的收入及4.4亿元的利润，属于传统报业通过媒介融合拓展收入来源的成功典范。

一、媒介融合下传统广播行业的现状

在媒介融合的大趋势下，各个媒介要么找到了自己的清晰定位，要么找到了努力的方向。唯有广播行业，在媒介融合的浪潮中几乎失去自我经营的方向，主体地位不断下降。

在微博“火”的时候，各个广播电台分别开通自己的微博账户，并鼓励主持人和工作人员开通个人的工作微博账号，构建舆论矩阵；当微信“火”的时候，他们又纷纷开通微信公众号，利用公众号向目标受众推广广播电视节目。这些运营方式，表面上看是广播电视在与新媒体融合，但究其实质，只是广播电视行业的经营者把新媒体作为一种宣传和引流的手段，和火锅店、服装店开通微博微信账号引流并没有什么本质区别。正因为把这种经营上的正常引流误认为是媒介的融合，广播行业并没有和新媒体平台真正融合。

另一方面，广播电台也在尝试将声频传播与视觉传播方式结合。例如2012年微电影刚刚兴起之际，浙江广播电台就与腾讯、爱奇艺、优酷等视频平台合作，推出了微电影“107娱人季”。在这类融合产品中，除了出品方、制作方的名单中能看见广播电台的身影，整个产品本身几乎看不出任何声音主题元素。表面上看这是媒介融合，但实质上却是广播电台的从业团队将一部分资金和精力投入到了新媒体行业中，这种投入与他们原本的专业领域是割裂的。又正是因为这种专业领域上的完全割裂，导致这类尝试成功的案例寥寥无几，大部分产品无人问津。就以“107娱人季”为例，在各视频网站只能搜到很少的相关视频，点击量和评论也比较惨淡。

与广播电台在媒介融合中的处处碰壁难以突破相对应的，是互联网方面主动引入广播电台的媒介元素，以纯音频为介质打造的几款产品大获成功，其中以蜻蜓FM和喜马拉雅为代表。蜻蜓FM上线于2011年，还要早于上文提到的“107娱人季”，是国内首家网络音频应用，在短短几年时间里，已经入驻了近三十家广播电台，平台发布的内容包含新闻、音乐、脱口秀、历史、军事、情感、财经等等。2013年初上线的喜马拉雅更是后来居上，截至2021年3月，第三方机构监测的喜马拉雅活跃用户数高达1.72亿，远远超过排名第二的蜻蜓FM的6004万。2018年到2020年，喜马拉雅的营收从14.75亿元升至40.5亿元，年复合增长率达65.70%（艾瑞数据）。音频应用的成功，说明在媒介融合的过程中，“声音” 这一要素是有着自己的特殊地位和市场前景的。然而，在蜻蜓FM、喜马拉雅等音频应用崛起的路上，我们几乎看不到传统广播电台的身影，入驻部分音频平台也只是作为普通的内容提供者而不是经营者。

我们可以很明显地看出，整个传统广播电台行业在媒介融合过程中的经营决策是失败的：盲目地借鉴视觉媒体的长处，看似在扬长避短，实则忽略了声音媒体自身的市场定位。结果在视觉媒体中不被重视，又错过了自身所擅长的声音媒体的大发展契机，在媒介融合的过程中逐步被边缘化。因此，要在经营层面探寻广播电台未来的行业方向，首先还是要在认清视觉和听觉在媒介传播中的作用和优劣，才可能摆脱目前整个行业的尴尬处境。

二、视听对比中的视觉霸权

（一）听觉比视觉更难吸引注意力

在中文中，能吸引别人的注意力我们可以称为“吸引眼球”，在英文中也有“catch the eye”这种类似的说法，而一般没有人会说“吸引耳膜”。有科学研究表面，在人类的五感中，视觉占据了绝大部分注意力。所以，当我们面对媒介产品时，视觉产品往往更容易在第一时间吸引我们的注意，就像我们路过商场里某个店面时，有可能被制作精美印有当红明星照片的宣传海报吸引，却一般不会因为店里播放的音乐好听而驻足。

视觉带来的注意力集中是更能持续的，而听觉带来的注意力更容易分散。我们应该都有类似的经验：当我们看一部喜欢的电影，时长在120分钟左右，我们可以一直把注意力集中在电影上，一般不会走神；而如果我们收听一个同样喜爱的时长为120分钟的音频节目，我们在听的过程中会忍不住觉得应该同时干点别的，会更容易出现短暂走神或漏掉某些信息的情况。华中理工大学的科研人员做过这样的实验：82名被试被随机地分为2组，一组被试听别人朗读5篇文章，一组被试看同样的文章，听和看的时间相等，在听或看完一篇文章后，被试用单项选择的方式回答20个与文章内容相关的问题。［2］实验结果也显示阅读组的整体成绩要明显好于听力组。

此外，我们更容易排除视觉信息的干扰，而更难排除声音的干扰。比如一个很喜欢猫的人看到饮水机前有一只可爱的小猫，他的视觉注意力会集中在猫身上而忽略猫身后的饮水机。又比如看一张图，当我们想要注意绿色的松树时，我们会潜意识地把注意力从红色蛋糕上挪开，而当我们想要关注蛋糕是，我们的注意力又可以很快集中在蛋糕上而暂时忽略松树。视觉注意力是有这种下意识排除干扰的能力的。而听觉并不能，当我们把毛不易和华晨宇的歌同时播放，如果我们想听毛不易的歌，我们在听觉上无法自动忽略华晨宇的歌，反而会觉得这是难以忍受的杂音。

（二）听觉传递信息的效率远低于视觉

在同样的时间内，尤其是在较短时间内，听觉传播信息的效率是远远低于视觉的。我们构建一个大家都经历过的场景：收看电视节目时切换到一个新的频道，这个频道正在放一部我们没有看过的电视剧。电视屏幕的左上角有电视台的LOGO，我们可以判断收看的是哪个频道，屏幕左下角一般有电视剧的剧名，根据画面中的背景和人物的装束我们可以判断出电视剧的大概类型——古装剧、战争剧或者是都市剧，根据清晰度我们还可以判断大致的拍摄年代。上述的这些判断，有经验的观众甚至可以在几秒钟之内完成。当我们听广播时，如果切换到一个新的频道，几秒钟甚至听不到一个完整的句子。在面对音频时，我们获取信息的效率明显低于面对视频。

（三）听觉媒介形式相对形式单一、资源不足

以听觉为主体的媒介在表现形式上几乎没有选择的余地，而视觉媒介在表现形式上有着非常丰富的内容。有传统报纸这类纯文字的媒介，也有新闻网站这样的文图结合的形式，还有电视、视频网站这样的视频形式。除此之外，像VR/AR这类新兴的视频技术在未来一定会大放异彩，进而衍生出更多样化的视觉媒介形式。形式上的多样性又带来了资源上的多样性，不同的媒介形式能吸引不同的投资者，而投资者背后代表着大量的商业资源。从单一形式上看，听觉媒介也许资源并不弱于每一种视觉媒介，但总量上远远不如。视觉媒介多样化的形式也带来了更高的分工协作要求，聚集更多样化的人才资源。这些资源上的优势都让视觉媒介在创新和迭代上占有更大的优势。

三、声音——听觉的优势

（一）占用更少的注意力

正是因为视觉霸权的存在，让听觉有了一个很大的优势，即占用的注意力更少。受众在生活中的大多数时间需要占用视觉，以致他们不能同时使用视觉媒介，而当我们视觉被占用时，只会对听觉媒介的使用带来很小的影响。比如厨师在做饭的时候不能一边做饭一边看抖音短视频，但是却可以做饭同时听音乐，出租车司机一般有收听车载电台的习惯也是同样的道理。两项依赖视觉的行为是无法同步的，而依赖听觉行为却能够和视觉行为同步，各自分享注意力。2021年10月，音频分享平台喜马拉雅在IPO中披露的活跃用户日均收听时长超170分钟。其他APP没有公布最新的数据，但根据以往的数据和增长趋势来看，喜马拉雅超过除游戏以外的所有APP，远远高于同类型的视频分享平台，如抖音、快手等。由于手机游戏对活跃用户的强大吸引力，其沉迷问题一直饱受社会诟病，不能作为视觉媒介的典型代表。

（二）低成本

对于专业的内容生产者而言，录制声音产品比生产视觉产品成本要低得多。前者没有场地的限制，不用考虑采光、布景、机位等问题，前期的成本投入相对较低，后期的制作也相对比较简单，其质量完全取决于音频的内容而不是技术修饰。对于视觉产品，制作成本直接与质量挂钩，有些科幻电影中的特效制作，成本甚至达到每秒数十万美元。

对于大多数消费者而言，获取视频或音频内容主要通过电子设备，其成本主要有两个方面：网络流量和付费内容。同样时长的音频产品占用的电子设备内存要明显小于视频产品，它更省流量。云南大学孙信茹教授在研究某个家庭的抖音使用情况时就发现，其所在的村庄2010年平均手机话费只有30元，而到2020年这个数字上升了3倍，20G高速流量成为当地村民标配，即便如此，每个月初这些流量就被村民刷抖音、快手、视频号用光。［3］除了流量以外，音频内容的付费形式主要只有订阅和打赏，视频内容的付费形式五花八门且费用更高。

四、传统声音广播价值重建策略

2018年，音频的消费超过了视频，被业内外专家认为是一个重要的节点，并且提出了“耳朵经济”的概念。在互联网新媒体时代，喜马拉雅是“耳朵经济”的典型代表，近年来也一直在筹划上市。但是在喜马拉雅的招股书中可以看到，在2018年、2019年、2021年其对应的净亏损分别达到7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元［4］，其采用的是近年来典型的“先发展后盈利”的互联网推广营销模式［5］。总体来说，其他的荔枝、蜻蜓FM等也一直处于亏损状态，“耳朵经济”的盈利前景一直被业内外人士担忧。在这样的大环境下，传统的声音广播要想取得竞争优势的难度可想而知，但是只要他们抓住了自身的特有优势，真正做好媒介融合并且抓住趋势而为之，加之自身先天的权威性内容优势和背景，脱颖而出并不是没有可能。

（一）低成本营销，创新性经营

现实点来说，对于用户而言，声音的最大优势之一就是低成本。而喜马拉雅等“巨头”都是互联网式的营销思路，甚至是“烧钱”战略，或者可以说是资本战略模式，同时现在又在走内容付费的“高端”路线，这就容易抹平声音广播本身的“低成本”优势，造成长时间的大量亏损状态。另外一方面，传统的声音广播还具有社会责任的功能，不能走互联网营销推广式的“烧钱”、资本、上市等路线，不能像互联网平台那样的亏损经营和IPO。总体来说，互联网新的声音平台“烧钱”营销推广，最大的目的就是积累用户下载和注册，从而提高知名度，而我们目前还存在的传统声音广播，在积累了数十年的基础上，都具有一定的知名度了，尤其是具有了官方媒体的权威性，这些是互联网声音平台难以企及的，这就是我们传统声音广播的基础。在此基础上，传统的声音广播朝着低成本方向发展，结合节假日等契机，创新性经营，力图“出圈”。

（二）细分内容，制作低强度注意力信息

声音广播具有伴随性的特点，但是伴随性不等于低价值，在内容上深耕和细分，才能发挥声音广播的最大价值。传统的声音广播电台更多的是坚守着本身的“一亩三分地”，所以才错过了音乐类平台，没有抓住互联网音乐类平台的发展机遇，但是网易云音乐、QQ音乐抓住了。同时，区别于讲物理、数学等需要集中注意力的强度信息，伴随性也说明广播需要低强度的信息，主要的功能是提供信息和让人放松，不需要受众高强度的注意力即可。因为相比于视觉而言，声音广播不便于人们集中注意力倾听并且思考和理解，这也是耳朵经济发展的趋势。

（三）细分垂直领域，多元化的场景兼容是关键

“耳朵经济”的主要场景包括吃饭、睡前、户外运动、居家休闲、通勤（艾瑞数据），充分利用了我们的碎片化时间。据统计，目前的碎片化场景几乎已经被互联网新媒体挤占满了，很难再“见缝插针”，所以新的应用就必须与更多的时间或者场景兼容。因此未来的趋势一是元宇宙，帮助我们扩展更大的空间，可以让人在虚拟的时间里面“黄粱一梦”，醒来现实世界只不过几分钟而已；二是多元场景的兼容，传统的声音广播不管是在营销推广上还是在内容上，都应该注意多元化的场景兼容的探索和实践，比如可以利用大数据或者实证考察分析受众的其他应用场景，针对这些场景再做内容服务。喜马拉雅是在互联网领域声音广播上占据了优势地位，但是像凯叔讲故事等垂直领域依然不断地有新的垂直声音平台的涌现和成功。

（四）探索声音新领域，占领未来制高点

在广播时代，广播是一种新技术，并且迅速占领了市场。在今天这个时代，传统的声音广播却错过了很多的互联网风口和红利，比如音乐市场、在线音频市场等。如果说，元宇宙离我们还稍微有些遥远，那么人工智能已经走进了我们的生活了，语音识别技术是开启人工智能、物联网的第一步，前有科大讯飞的智能语音识别技术，而今有百度大面积地推广百度智能屏，想要占领物联网、人工智能的入口了。他们都抓住了声音当前的最大优势，想要用技术把声音的优势发挥得淋漓尽致。我们的传统广播电台除了关注内容，更应该多关注声音的技术和未来更多的可能性。也就是说，传统的声音广播不是要学习互联网产品的“烧钱”战略或者是要盲目“跟风”，而是要学习他们的创新、探索，不要再等到他们都创新到自家门口了才后知后觉。

五、结语

媒介融合并不是简单地将一个内容平移到各个平台和渠道去进行传播，也不仅仅是“中央厨房”式的采、编、发，而是在深入分析和把握自身优势的基础上，内容、技术、场景的深度融合和创新。要真正把握媒介融合，传统的声音广播应该着力挖掘声音的优势和场景、 技术的深度兼容，比如百度本是做搜索引擎起家，在新的竞争环境当下就融合了语音技术、场景进军智能家居、智能车载、无人驾驶，并且在不断探索未来的更多可能。据艾瑞数据显示，2020年中国在线音频用户数量已达5.7亿人，未来还有很大的持续增长的可能。相比于“眼球经济”与用眼过度的矛盾，“耳朵经济” 很可能是一个新的用户入口和未来趋势。细分内容，细分场景，挖掘声音各个场景和内容下最大的价值，探索声音的新领域，把握未来的制高点，才能实现传统广播电台的融合转型和最大价值，并且不被时代抛之脑后。所以当下，传统的声音广播面对媒介融合，更应该思考如何创新，更应该多思考：声音还有没有更多的可能？