探析媒体融合中互联网思维的创新运用

薛韦慧

20世纪90年代以来，随着互联网在我国的高速发展，各行各业都发生了巨大的变化，尤其是传播社会变化信息的媒体行业。网络更是被人们当作与报纸、广播、电视并列的第四大媒体，这一新兴媒体深刻影响着传统媒体的发展，开启了媒体融合发展时代。

一、互联网时代媒体融合的特点

（一）由被动融合到主动融合

20世纪90年代，随着计算机技术的进一步发展，互联网的巨大影响慢慢凸显出来。传统媒体为了跟随互联网的发展脚步，创办了一系列线上网页新闻，但这些线上新闻只是作为传统媒体发布新闻的一种补充形式，其内容、版式、风格都没有明确的定位，只是抓取传统媒体的新闻然后进行简单的编辑，有的甚至直接复制。［1］在这一时期，传统媒体依然处于一种主体地位，所谓的媒体融合只是传统媒体被动进行的，甚至不能算作融合，只是单纯的业务拓展，从线下到线上。

然而，随着互联网浪潮席卷而来，人们越来越融入互联网世界。截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿（手机网民达10.07亿），互联网普及率达到71.6%（手机上网的比例达99.6%）。［2］每天，大量的网民从互联网上获取信息，传统媒体不再是受众获取信息的唯一来源。相比传统媒体，互联网更能满足人们了解外部世界的需求。传统媒体的受众群越来越小，“二次售卖” 的盈利模式也在不断受到冲击，很多传统媒体连续几年处于亏损状态，甚至出现生存危机。传统媒体越来越意识到互联网的重要性，开始积极主动地探索与新兴媒体的融合之路。

（二）由渠道融合到内容、渠道全方位融合

说到信息的传播，“渠道为王”还是“内容为王”一直是一个颇具争议的话题。相对应的，在媒体融合方面存在“渠道融合”还是“内容融合”之争。对于这两个问题，学界一直没有一个定论。而现在，渐渐出现了第三种观点，即媒体融合并不是简简单单的“渠道融合” 或者“内容融合”，更多的是内容、渠道、资源、人力、管理等全方位的融合。就我个人而言，我比较赞成第三种观点。不管是“渠道融合”还是“内容融合”都是媒体融合的主要内容，说媒体融合只是这两者之一就有点武断了。在媒体融合理念出现的初期，我国的传媒行业这方面并没有多少经验，在实践上只能一步步摸索。因此，媒体融合最初多是从渠道融合开始的，但简单的渠道融合并不能实现传统媒体与新兴媒体的融合，而这些年我国传媒行业融合之路充分说明了这个道理。经过这20多年的发展，媒体融合的很多理论、技术，甚至是体制和机制都日臻成熟，传统媒体已不再满足于渠道的简单融合，而是向着渠道、内容、操作层面、新闻业务流程等全方位的融合发展。

（三）由以传统媒体为主到以互联网为主

相比于互联网媒体，传统媒体已经发展了一个多世纪，因而不论在机制和体制还是管理方面都趋于成熟，在新闻的采写、编辑、发布方面也积累了相当的经验。因此，在互联网发展的最初阶段，传统媒体并没有特别重视互联网传播，只是把互联网当作传统媒体传播渠道的延长线，用来扩大受众覆盖面，抓取受众注意力。传统媒体从自身角度出发，在保持自身优势的情况下考虑如何创新地利用互联网和其他新兴媒体来扩大传统媒体的影响力。

然而，随着互联网的进一步发展，越来越多的人选择从互联网上获取信息，互联网不仅能为人们提供信息，更能快速集合文字、图片、音频、视频等多种多样的方式来传播信息。受众甚至能自己变为传播者，参与到信息的传播过程，整个社会进入到全媒体和自媒体时代。因此，传统媒体单一的渠道拓展已经满足不了受众的需要，传统媒体开始积极反省，反思自己在媒体融合方面的错误理解，并且积极投身到互联网的浪潮中，从互联网的角度来推进传统媒体自身的转型以及与新兴媒体的融合。

二、媒体融合为什么需要互联网思维

互联网充分显现对社会各行各业的巨大影响，尤其是对传媒行业。在媒体融合方面，很多学者提出用互联网思维推进传统媒体和新媒体融合的观点。2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上也特别强调：“要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，形成立体多样，融合发展的现代传播体系。”［3］互联网思维在媒体融合中的作用被突显出来。

那么，为什么媒体融合需树立互联网思维呢？

我国传统媒体对于拥抱互联网、进行媒体融合早就有所意识。20世纪90年代，众多传统媒体开始“触网”。1993年，《杭州日报》 通过杭州市的联机服务网站进行传输，开创了报纸电子版的先河；1995年教育部主办的留学刊物《神州学人》上线，中国开始有了最早的互联网新闻；1997年，国家主流媒体《人民日报》网络版上线，这进一步让很多其他传统媒体认识到互联网的重要性。一直到现在，媒体融合都是传统媒体努力寻求自我拯救的主要方式。

然而，这20多年来，媒体融合道路却走得并不顺利。从1997年到2006年，传统媒体主要从数字报、电子报、报网互动这些方面积极实行传统媒体的数字化转型，但这只是传统媒体在形式上实现了上网，其本质依然是传统媒体思维占据主导地位，自然无法成功转型。2005年到2010年，传统媒体继续探索媒体融合的方式，把眼光放到了媒介的介质和新闻业务流程方面，试图从这两面进行媒体融合的成功突破。在媒介介质方面，先后出现了二维码、3D报、4D报和读报器等介质［4］；而在业务流程方面，尝试搭建全媒体平台，新闻记者的稿件向多个媒体终端发送，试图在新闻生产后台进行融合，2008年烟台日报传媒集团就做过这样的尝试［5］，但最终结果同样不尽如人意。就像一直为传媒界看好的坦帕新闻中心同样无法继续融合下去，2015年不得不重新独立运行。2010年到2015年，移动互联网的到来，让很多传统媒体寄予厚望，其中新浪微博尤其受到重视，很多传统媒体都把希望放在之前的微博、现在的微信等自媒体上，积极创办微博或者微信公众号。然而，传统媒体的这种美好愿望不仅不能实现，甚至是“为他人作嫁衣”——促进了这些新媒体平台的发展。让自己受制于这些平台。从传统媒体的这20多年的融合过程来看，传统媒体都是在以自己为主来延伸到互联网，是一种简单的延长线思维，缺乏真正的互联网思维，因而无法取得成功。

媒体融合，互联网思维是关键。传统媒体要想真正的实现融合，就必须要抛弃传统媒体思维，以互联网思维为主体进行改革。从传播主体到方式、路径、受众体验，互联网都与传统媒体有着很大不同，如果传统媒体依然以固有思维为主，传统媒体与新兴媒体不仅不能融合，甚至会出现南辕北辙的后果。互联网思维的基本前提是“互联互通”。媒体融合不能在传统媒体的基础上实现简单的叠加，而是要实现互联互通，以受众的需求为出发点，作出受众喜欢的产品，与受众产生共鸣。

三、互联网思维在媒体融合中的创新运用

纵观我国传统媒体的融合之路，可以知道互联网思维在媒体融合中至关重要。那么，媒体融合中要坚持互联网思维是指什么呢？陈力丹教授认为，互联网思维，即用互联网的传播特征来思考媒体融合，例如即时传播、海量传播、平等和互动交流、充分运用大数据和云计算、用户体验等等。总之，要及时甚至提前筹划，满足公众多样化和个性化的信息需求。［6］郭全中教授认为，互联网思维的本质是“用户体验为王”，即以用户为导向，以提升体验为目标。

从两位教授的观点可以看出，互联网思维的核心是“用户体验至上”。媒体融合是为了让受众在使用媒体时有更好的用户体验，相对于渠道和内容，用户观念、产品的观念更为重要。那么，在媒体融合中要如何运用互联网思维呢？从相关的实践来看，我们可以从以下几个方面来进行考虑：

（一）用户体验思维，重构媒体与用户关系

用户体验思维在媒体融合中尤为重要。网络时代，媒体生产与供给市场发生根本性的逆转，被动的“受众”正在转变为能动的“用户”，而新兴媒体的最大优势就是媒体与用户的关系。相较于传统媒体重视新闻的采写编、发布和广告经营，新媒体则把用户看作是自己首要而且是最重要的资源，因为他们知道受众是最后决定自己产品成功与否的最关键因素。随着互联网的发展，用户的“在场意识”即参与意识不断增强，用户不再简单满足于“知情权”，他们希望在信息的生产上也能加上自己的烙印。因而，新媒体主要奉行UGC模式，也就是所说的用户生成内容。新媒体不再主要把精力放在通过发布广告来盈利，而是把用户信息作为自己的财富源泉，通过为用户提供一系列的服务所产生的黏性来获取利润，这种黏性也就是我们常说的“用户体验”。新媒体是在了解客户基本情况的基础上，将针对客户基本情况的信息产品精准的传送到客户那里，实现与用户的共鸣，做到共同创造价值，然后共享价值。［7］因此，是否能够实现与用户的共鸣，为用户提供更好的用户体验，是媒体融合的关键问题。传统媒体要与新兴媒体进行融合，不能只是简单地从自身出发进行转型和革新，更要以用户的需求为出发点，根据用户需求变化，来实现针对用户情况的定制化传播，让用户成为信息生产和传播的核心。

（二）产品思维，实现大传媒产业融合

产品思维是商业中的一个重要观念，而对于传媒产业，产品思维同样很重要。互联网发展早期，其强势影响让“渠道为王”一度深受赞同，传统媒体纷纷拥抱互联网，通过互联网向受众发布信息，但结果并不理想。这种单一的从内容或技术上来考虑信息的传播，跟不上互联网时代受众的想法。互联网时代，受众即用户，用户需要的是信息产品，让受众有共鸣的信息产品，因此，媒体融合更需要一种产品思维。

产业融合是媒体融合的一个重要方面。互联网思维是一种全新的、系统的观念，互联网技术是一种先进的方式和手段，先后给我们带了第三次工业革命和第四次传播革命。由于互联网的极速发展，原有的很多产业界限已经被打破，产业之间的融合成为可能。而产业界限被打破，产业实现融合，让不同的产业慢慢开始融合成新的产业蓝海，更多的商业模式伴随着产业融合而形成。［8］其中，为广大用户所熟知的百度、阿里巴巴和腾讯这三大互联网巨头，已经在产业融合方面作出了显著的成就。因此，我国媒体融合要实现显著突破，就要充分了解互联网思维，树立产品思维，从互联网的特征来考虑传统媒体和新媒体的特征，以及与传媒相关的其他产业，打破界限，实现大传媒产业融合，增强市场竞争力，也尽自己最大能力为用户提供超越他们期望的产品。

（三）商业思维，打破传统媒体的营销方式

由于我国的特殊经济体制，新闻媒体一直是“事业性质、企业管理”的运作方式，传统媒体养成“事业单位思维”，并在这一思维下开展营销。这种思维使我国传统媒体无法真正的走向市场，也很难建立现代企业制度，去面对激烈的市场竞争。当互联网飞速发展，新兴媒体对传统媒体发出挑战时，传统媒体只能艰难应对。因此，传统媒体需要进一步树立商业思维，重视自身经营发展。

互联网时代，单纯的依靠信息发布和广告收入已经无法支持传统媒体的发展，传统媒体应该努力寻找新的营销的方式，比如范围经济、分享经济、集成经济。［9］互联网的基本特征就是它的互联互通，它能让人们的很多闲置资源得到更好地利用，在了解人们需求的情况下创造让用户喜欢并乐于接受的信息产品，进而创造新的财富，譬如微博、微信。这些新兴媒体的发展都说明了，在互联网时代，新的盈利模式和营销方式正在进行革命性的改变。对于这一变化，传统媒体不能完全依赖于政府，让政府为传统媒体的“亏损”买单。传统媒体必须要立足市场，寻找新的营销方式，建立新的盈利模式，借助商业思维促进传统媒体和新媒体的融合。