高校学报的微信公众号运营策略刍议

◎梁维卿

(山西师范大学学报编辑部，山西 太原 030031)

引言

《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》明确指出，学术期刊要迎合时代的需求，朝着智能化、移动化方向迈进；同时，对内容进行精耕，并实现快速、精准的推送，让学术成果能够加快应用转化。此外，对学术期刊内容审核把关机制进行不断完善，并对新媒体编辑力量与技术力量进行充分整合。由此可见，高校学报应当充分利用新媒体，不仅有利于对期刊资源进行充分整合，而且能够创新传播方式、拓展传播范围、提升传播精准度。其中，微信公众号成为高校学报转型的首选，目前已经有很多高校学报开通微信公众号，但是在运营过程中还存在一些问题，迫切需要解决问题，从而提升高校学报微信公众号的影响力、传播力以及感染力。

一、高校学报微信公众号运营存在的问题

(一)重视度有待提升，总体规划缺失

高校学报以往主要是依托传统渠道进行传播，但是因为各种因素的限制，学报受众范围比较小，部分学报并没有形成较好的市场运行机制。随着互联网信息技术的发展，原本受众范围较小的学报又再次面临数字出版的冲击，使得学报变得更加边缘化，纸媒读者日益减少，读者更习惯于线上碎片化阅读。部分高校学报迎合时代需求开通了微信公众号，以期望通过公众号提升学报影响力，但是因为重视程度不够，未能充分利用好公众号，甚至部分高校学报的公众号变成了“僵尸号”，这就会影响到学报的推广[1]。

因为不够重视，学报微信公众号的总体规划缺失。对于学报而言，大部分都是传统学术期刊，执行主编、主编等办刊人的年龄普遍偏大，其思想停留于纸质媒体，对于微信公众号的了解不够深入，宏观上缺乏指导方针，微观上没有操作细则，使得微信公众号运营不够稳定。

(二)推送频次较低，内容可读性不高

学报微信公众号推送消息的过程中存在推送频次较低的问题，而且推送的内容大部分可读性不足，从而影响到公众号的影响力。推送频次较低体现一周仅推送一次，甚至还有一个月仅推送两次或者三次的情况，从用户角度来看，这样的公众号必定不会被重点关注，因为没有新内容吸引他们。虽然部分学报微信公众号相对推送频次较高，但是内容质量不高，也难以吸引到用户。一方面，同质化问题突出，以综合性高校学报为例，栏目设置基本是大同小异，栏目编排呈现出“拼盘式”特征，难以体现高校学报的特色。以自然科学版学报为例，属于综合类学术期刊，本身的特色化、个性化栏目不够突出，与微信公众号信息资源更集中、内容更丰富之间存在着矛盾。另一方面，学报微信公众号还难以跳出传统出版这种单向思维模式，这就会忽视用户的兴趣以及真实需求，没有服务意识，意味着无法为用户提供个性化服务，推送的内容自然就不具有可读性，而且互动交流模块不完善，无法有效拉近公众号与用户之间的距离。此外，内容可读性不足，还体现在公众号推出的内容基本与期刊纸刊内容一致；同时，在微信公众号主页未设置投稿指南、审稿进度查询、最新录用文章目录等信息，难以满足读者、作者获取信息、发表信息的实际需求，也就会影响到学报的影响力与传播力[2]。

(三)微信公众号起步时间晚

高校学报公众号相比于其他领域来讲，起步时间比较晚，而且开通的也比较少，有效运营的更少。因为起步时间晚，部分高校学报的运营模式直接照搬其他学报或者其他领域微信公众号的运营模式，盲目跟风导致内容同质化严重，未结合学报实际情况进行创新，导致原本拥有特色栏目的学报未能在微信公众号延续这种特色。此外，微信公众号的运营状况整体欠佳，学报的办刊经费主要是由高校提供，因为没有市场竞争带来的经济压力，所以微信公众号起步时间相对比较晚，而且进程比较缓慢。

(四)缺乏专业的运营团队

新媒体时代背景下，对学报编辑提出更高的要求。对于学报编辑而言，如何突破“舒适圈”，如何尝试跨越专业屏障，如何主动积极学习等，都是必须高度重视并思考的问题，但是实施起来难度比较大。高校学报编辑并不是高校的核心职能部门，也算不上是经济创收单位；同时，还有相关体制的影响，所以引进或者是培训专业人才难度比较大。大部分高校虽然已经开通学报微信公众号，但是整个运营还是由编辑部文字编辑负责，但是他们没有新媒体相关的知识、技能、经验，加之团队专业人才不足，所以能够投入到公众号运营的时间、精力都非常有限，从而影响到公众号的运营效果[3]。

二、高校学报的微信公众号运营问题的解决策略建议

(一)引起高度重视，制定明确考核目标，落实总体规划

对于高校学报微信公众号而言，在整个运行的过程中，必须要引起重视，并以为基础制定明确的目标，确保各项工作能够围绕目标有序开展，从而落实总体规划，这样才能提升学报微信公众号的传播力、影响力以及感染力，将公众号的作用充分发挥出来。对于考核指标而言，第一，要将公众号信息推送量、推送频率以及阅读量作为考核指标，促使运营团队引起重视。第二，将用户流量、用户活跃度与公众号的粉丝量作为考核指标，促使运营团队采取措施与用户之间加强互动。第三，落实总体规划，构建学报数据库，具体可以从以下几个方面入手：

1.制定公众可见指标

所谓公众可见的指标体现在订阅量与访问量，这些直接与公众号信息推送量、推送频率、阅读量等直接挂钩。订阅量与访问量能够直观反映学报公众号的运营状况，能够将推送消息、推送频次、推送数量通过数据进行限制。在查看公众号运营情况时，如果发现某条推送阅读量较高，可以判定该推送受到大部分用户的青睐，与用户的需求相符合。以此为依据，建议继续深挖客户需求以及潜在客户，可以为后续公众号的总体规划提供有价值的参考依据。

2.制定后台运营指标

后台运营主要是从学报微信公众号的后台对运营状况进行分析，重点对粉丝量以及活跃度进行考察，同时，还需要重视UV、PV 两个方面的分析，因为UV 与PV 能够对微信公众号流量情况进行衡量。UV 代表的是学报微信公众号独立访客的实际数量，根本实际数量能够对不同用户进行区分；PV 代表的是单条信息的实际访问量，这类访问量同一个用户可以慢慢累积，可以基于用户喜好，为其精准推送相关信息。结合UV 以及PV 能够为公众号运营策略改进提供非常有价值的参考依据，从而提升公众号的影响力[4]。

3.构建学报数据库，落实整体规划

随着数字信息化的深入，开发科学将成为未来发展的趋势。高校学报需要具备开放获取的意识，将学术资源与大数据技术进行融合，朝着“全民共享信息”的方向迈进。尤其是最近几年，基于“线上+线下”教学模式的推进，更是为开放科学提供了契机，因此，高校学报应该抓住契机，推动共同体合作、同行评议、人才激励等方式的创新。对于微信公众号而言，更应该抓住契机利用数字统计技术，对刊发文章的“前世”“今生”以及“后续”进行分析，以此为基础构建学报数据库，再利用完整的数据库落实整体规划，全面做到对作者群、审稿专家群、读者消费群等方面的立体式服务，从而提升高校学报的生产力、消费力以及传播力。

(二)加强内容策划，重视媒体资源整合

1.加强内容策划

高校学报微信公众号运营过程中，不仅要提升推送频次，而且还要注重质量，因此，要明确运营核心，选对主题，然后进行内容策划，具体可以从这些方面入手：

(1)学术论文导读类

学报微信公众号在对内容进行策划时，需要明确学术期刊的学术性以及特点，这是吸引用户进行阅读的关键，以科研类学报为例，内容需要增加与科学有关的学术性内容，一定程度上能够满足用户的科研需求。同时，内容策划需要结合学报的定位与特色，选取适合的方向进行内容深耕，分析核心研究观点，这样才能满足目标用户的需求，让微信公众号的影响力更大。

(2)观点与评论类

高校学报的受众群体大多拥有较高的学历，这类群体对于社会、生活、专业等各个方面往往都会有自己的认知与观点，因此，在策划这部分内容时，要结合用户的特点进行精耕，让用户能够对观点产生兴趣，并促使他们参与到评论中来，这样才能挖掘更多的想法。当公众号与用户之间的互动以及用户与用户之间互动活跃起来，公众号的影响力会大幅度提升[5]。

2.重视媒体资源整合

(1)构建新的学术期刊发行渠道

从高校学报发展现状来看，已经逐步减少采用传统纸媒渠道进行发行，更多人愿意选择多媒体形式进行阅读。基于这个需求，需要依托微信公众号构建新的学术期刊发行渠道，例如，可以精准推送有关的学术文献，为用户提供下载服务等，让用户能够基于自身需求进行选择。

(2)构建学报征稿平台

对学报微信公众号的功能进行完善，重点对征稿系统进行优化，为更多目标作者在进行选题策划以及撰写文稿提供便捷，一定程度上能够激发更多人参与投稿，可以让学报内容质量变得更高。

(3)构建微信公众号专家审稿平台

在运营学报微信公众号的过程中，要发挥智能设备终端的作用，让公众号成为用户阅读的重要选择之一。借助微信公众号终端来接收、阅读、发放邮件以及稿件，如果稿件出现问题，可以直接通过智能移动设备终端进行编辑以及修改。同时，也可以采用语音发送的方式，让审稿专家能够随时随地接收稿件信息，并对稿件进行审核，将有利于提升学报审稿效率。学报微信公众号平台之中设置有自定义菜单模式，让用户能够结合自身习惯与需求进行自定义；同时，微信公众号后台运营可以分析用户特点，并以此为依据精准推送相关信息，或者是举办一些营销活动，不仅能够提升学报的影响力，朝着品牌方向迈进，而且部分营销活动还能够获得一定的经费，经费又可以投入到微信公众号的完善，这样便形成一个良性循环，推进高校学报健康发展。

(三)创新公众号运营模式

高校学报微信公众号起步比较晚，加之其他因素的影响，整个运营情况欠佳，因此，学报必须要创新公众号的运营模式，首先要分析高校学报的特色与优势，以此为基础对运营模式进行改革。对于高校学报而言，当中有很多的学术论文，这些论文少则数千字，多则上万字，这类内容不适合在微信公众号进行推送。学报微信公众号需要朝着浓缩化、碎片化的方向转型，这样才能满足不同用户的个性化需求。具体可以从这些方面入手：第一，UI 学报纸刊已经具有一定影响力与号召力的特色栏目进行深耕，特别是学报最擅长的专业领域，这样才能将优势更好地延续到公众号。建议由作者来撰写大摘要，通过推送大摘要的方式替代全文照搬，然后在文末附全文文献的链接以及与作者有关的其他文章。这样做能够让内容更加简洁，让用户通过搜索快速找到热点论文。以《机械工程学报》为例，该学报的微信公众号会对每期重点文章进行浓缩，包括试验方法、结果、应用、结论等，然后详细报道科研团队的研究方向与项目。第二，对特约稿件进行二次创作，将有利于增加热点内容的附加值，从而提升学报微信公众号的影响力与传播力。以“河北农业大学学报社会科学版”微信公众号为例，该学报基于纸刊多年刊发双创教育研究论文的经验，然后精心策划了“创新创业教育论文推荐”，刊发之后，获得用户的肯定，使其影响力与传播力大幅度提升，逐步成为该领域的品牌公众号。第三，善用PPT 形式进行展示，例如，名家讲坛、学术会议等精华内容，依托微信公众号用PPT 形式推送给用户。将一些热点事件改编成为资讯、行为，加以美术编排之后，将能够提升传播成效。以“武汉大学学报信息科学版”为例，在文本编排上巧妙地使用了“不同字体+不同颜色”来呈现关键词；又如，“长江大学学报自然科学版”采用新闻报道的形式对院士团队的稿件进行推送。第四，结合网站完善交互设计，在网站可以扫描二维码关注学报微信公众号，在微信公众号里面，也可以跳转到网页，这样就能够对全文进行阅读。同时，对公众号的开发性、交互性进行深入开发，例如，拍照、留言、语言等功能需要进一步完善，让作者、审稿专家、读者之间的沟通更加顺畅、高效；同时，可以了解用户的需求，结合后台数据进行分析，进而对公众号运营策略进行调整。

(四)加强专业团队建设

专业能力强的团队才能让学报微信公众号运营得更好，因此，需要加强专业团队建设，鼓励编辑能够主动了解、学习与公众号有关的知识与技能。学校方面应该为团队提供培训机会，实现细化分工，将兼职文字编辑的工作辅导降下来。此外，应该积极争取学校核心职能部门的支持，例如，对考核分配机制、用人机制、激励约束机制等方面进行创新，让机制更加具有操作性，这样才能激发团队的工作积极性，使其能够更好地运用学报微信公众号[6]。

三、结语

综上所述，高校学报微信公众号在运营的过程中虽然存在一定的问题，但是依然朝着成熟、完善的方向不断迈进。通过引起高度重视，制定明确考核目标，落实总体规划；加强内容策划，重视媒体资源整合；创新公众号运营模式；加强专业团队建设等策略，一定程度上让学报微信公众号逐渐成为用户的重要选择之一，从而让高校学报实现可持续发展的目标。