新时期加强广播电视与新媒体融合发展分析

◎邓守权

(黑河广播电视台，黑龙江 黑河 164300)

信息技术的飞速发展，使得传统的广播电视媒体为了实现更好的发展开始了必要的转型和升级。如何让传统广播电视媒体的传播力、影响力、公信力得到更好的发挥，与新媒体进行深度的融合发展无疑是最佳的途径。作为媒体工作者，应深知广播电视媒体与新媒体融合是一种必然，并应加强这方面的研究，从而探索出一条具有广阔发展前景的传统媒体发展之路。

一、新媒体和传统媒体的基本内涵

传统媒体是指与新媒体不同的、过去的媒体，它的类型主要有广播电视、杂志报刊等形式。信息技术对人类发展产生重要的影响，尤其是网络技术的飞速进步，出现了很多新兴的媒体和应用，给传统媒体带来了很大的冲击和影响，这在很大程度上也促进了社会的进步和发展，改变了人们的生活方式和理念。新媒体是以网络技术为基础，让受众第一时间接收或传播新闻信息，具有很大的灵活性与时效性，同时也提升了人们的生活水平与质量，体现了科学技术带来的社会发展和变革。新媒体发展迅猛，已经摆脱了时间和空间的束缚，以更加灵活、快速的方式为广大受众提供更加优质的服务，如手机客户端、网络电视、直播购物等等，同时创建的社交媒体平台，也让人们的日常生活变得更加丰富多彩。

二、新时期广播电视和新媒体融合的重要性

传统广播电视及报刊杂志等媒体，针对新媒体带来的挑战，只有实施战略转型才能得到发展，这对于传统广播电视媒体来讲十分重要。第一，传统的媒体进行转型和升级，能极大地提升信息的传播速度，增强其时效性，还能扩大传播范围，影响力得到增强。第二，在新媒体的基础上进行广播电视的发展，能使重要的舆论信息得到全面、深度、广泛的发布，而且也能让准确的信息得到传播。一直以来，传统广播电视的公信力很强，自身具有新媒体不具备的优势，能为受众提供丰富而多样的服务，并能为媒体行业的发展注入新的活力。第三，新媒体和广播电视等传统媒体的网络技术实现融合，能让二者各自的优势得到充分的展现，广大的受众群体能够收听收看到丰富多彩的视听节目、广播节目以及电视节目，使得广播电视媒体与新媒体各自的功能价值得到淋淋尽致的发挥，实现稳定的进步持续发展，不仅能得到客观的经济效益，同时也能获取更大的社会效益。

三、新时期广播电视和新媒体融合发展的基本特征

(一)制播分离

在传统媒体时代，广播电视媒体属于制播一体的业务模式，对于节目内容编辑和最后的播出展现给受众都是以频道的方式呈现，这种传统的结构，当有新的媒介渠道出现时，就需要对整套业务组织及构架进行重新的制定，只有这样才能完成媒体的构建。进入全媒体发展时期，将新媒体和广播电视相互结合起来，每个板块相互独立且各具不同的功能，相应的就会出现制播分离的状态。制播分离模式就是划分出来不同的模块，每个模块的功能并不相同，同时有三个不同的基础平台构成，按照每块的功能作用，让广播电视的内容制作、播出与传播等所有的平台之间既相互配合又各自独立的业务模式。这种业务模式分为三个具有不同功能和作用的模块，主要包括经过融合以后，广播电视的从内容、传播再到开展的营销活动都是各自独立，都是相互之间不干扰各自的运行体系，但同时它们之间有存在天然紧密的联系，这样就组成了一个媒体生产到最后发布营销的完整体系。

(二)产业链复杂化

依据上下游企业或部门之间的存在的一定的经济关联，就此行成了彼此相互关联、相互作用的相关产业的完整的链条。在融媒体的背景下，广播电视和新媒体进行了深度的融合，由此让产业链变得比从前更加复杂。第一，科学技术的迅猛发展，旧的广播电视媒体产业链已经不复存在，受到技术及市场的共同作用和影响，链条上各节陆续进行了分化，从广播电视的角度看，其产业链主要分为两个方面：一方面是网络和电视台、另一方面是电视台和制作内容。第二，广播电视传媒在三网融合的背景之下，在分化分离的同时也开始实施产业链的重新建立，这是由于技术飞速发展，使得市场资源和媒体资源都进行了重新的利用和分配，各类资源使用的效率更高，所以相关产业的竞争也会出现同步的变化，也让产业链的转型得到了很大的发展。

(三)组织结构扁平化

广播电视媒体于新媒体进行融合，需要采取新的业务运行模式，这就会带来其组织结构的重塑。媒体之间的深度融合，采取制播分离的工作模式会产生以全媒体主导、具有很强的内部交流性的管理模式扁平化。在传统媒体时代，其管理模式一般都是垂直化的管理，而广电媒体先是采取的中心制，然后由实行的是频道制，逐渐促使每个频道之间形成各自运行的机构。广电媒体来主导的扁平化组织结构，也建立了三个具有核心功能的平台，却与传统的那种中心制存在本质方面的差别[1]。以职能主要工作目标的传统管理模式，能够让各个环节形成默契的配合顺利开展各项工作，而广播电视媒体融合后的三个核心也业务模式也处于彼此平行的位置，但却同在一个的产业链之中，因此，新的扁平化组织和频道制的独立竞争也不会有什么冲突，并且能为提渠道扩展、市场功能提供更好的支撑。

(四)发展相对滞后

通过对国外的广播电视媒体融合状态情况的观察，中国的广播电视和新媒体融合发展相对来说有些滞后。从报业媒体和新媒体的融合发展来看，纸质媒体早在十多年前就已经开始对全媒体的融合之路进行较为全面的探索，经过多年的变革逐渐产生了跨越式的发展，大多数纸质媒体已经进入了全媒体实践阶段，并且开始了稳步的发展，而广播电视媒体因为新兴媒体的出现，给其带来了极大的冲击，受众范围大幅减少、流失大量的广告资源，出现了制约发展的困境。在新媒体和广播电视媒体的融合过程中，很多媒体也做了相当多的工作，也出现了新的变化，而从全体媒的角度看，广播电视的转型发展计划几乎没有什么进展，还有很长一段路要走。除此之外，与国外媒体的同行相比，我们的融合发展相对处于落后状态。当前，国外同行相关媒体的发展方向都是强调市场作用较为明显，这样就有利于打破了行业壁垒现象，所以他们全媒体融合发展处于比较好的阶段，在媒体业中我国的广播电视存在行业的壁垒现象，要打破这种现象十分不易，这种现象的存在也说明当前中国的传统媒体和新兴媒体的相互融合没有走在前沿。

四、新时期广播电视和新媒体融合发展的模式

(一)扩张式

扩张式模式的运作模式是借鉴的传统媒体，广播电视可以开展扩展式媒体融合发展的模式，在新媒体的基础上，可以持续研发独立功能的、完整的运作体系，根据各自的受众用户特点，新媒体是独成体系的，而传统广播电视媒体也是如此，开展各自的独立运作与规划，这就说明两类媒体是各自独立并有实现了共同发展。这种同步发展基本不会阻碍现有广播电视的发展，这是因为并没有让现存的广播电视媒体的运行方式出现变化。需要注意的是，在对新媒体进行新的运作体系构建过程中，要建立起来技术、资源等方面的相互联系，实现最大化的资源共享，尽量降低技术、资源的成本。

中国网络电视台属于扩张式融合模式，其是由央视总台独立创办并发展起来的。中国网络电视台主要涵盖交互式网络电视、移动媒体、网络电视、门户论坛、移动式电视等服务板块，其可以将同一内容实现多渠道传播的管理，使得资源得到有效的整合，这种管理模式能够最大化地发挥信息资源的价值和作用。国际方面，美国的自身HULU，他们也属于扩张式模式，在其首次的网络交易过程中，就出现了六千多元美元的交易，它实际上是个传统的媒体，通过融合转变成的新媒体，形成了独有的运行体系，其所使用的节目内容来源是靠自身的原创，同时也和内容提供商开展合作，有供应商为其供应节目，其采取的制与播相互分离运行方式，将新媒体和传统媒体的特性和功能融为一体[2]。

(二)融合式

新媒体和广播电视的相互结合，从技术方面看，实际上就是网络和电视之间进行的深度融合，也就是使用互联网的资源和渠道，完成广播电视媒体的全面升级，对于媒体融合，这是十分根本的一种方式。媒体融合主要是运用新媒体的网络平台，建立起来新的广播电视组织结构，并在网络的基础上开展新的模式进行运营，因为这是包括广播电视在内的多种媒体的深度融合，所以从运作到内容方面广播电视媒体都要重新进行重构与改造。融合式模式在国外发展得较快，当前，这种模式做的比较好的是英国广播公司媒体。该媒体在媒体融合时代为了提升受众的良好体验，从平台化素材管理、制作节目、共同在新旧媒体发布相同内容、多媒体新闻中心等方面，让传播渠道范围得到不断的扩大，同时根据不同的传播方式也开展了各自不同的管理手段，在各自媒体自身的特性使用适合的资源，这样就最大化了资源的价值。融合式发展模式在我国发展得也较快，很多媒体通过建立全媒体新闻中心，对传统节目的制作进行区域性的划分，成立了4G 通讯、稿件、剪辑制作、网络媒体等多个相对独立功能的区段，然后按照各自的渠道开展各不相同的节目制作和传播

(三)联合式

联合式和扩展式发展模式之间存在的相同之处，就是还采取原来的传统媒体运行体系，但可以和新媒体实现融合的发展，其与扩张式模式区别是在于新媒体开发的过程中，广播电视媒体要有很多个组成，这样才能建立合作，这是基于当前很多地方性媒体的影响力和综合实力等不强，而不得不选择和其他也不算强的媒体开展联合的缘故，只有这样才能得到更好的发展；而扩张式发展模式是由强劲实力、大体量的广播电视媒体不需要借助其他力量，而开发的属于自己的新媒体，这是地方广播电视媒体无法做到或达到的[3]。联合式的发展模式主要代表就是CUTV，由深圳广电集团发起，当前已经在全国范围内完成了基本覆盖的布局，有力地促进了新媒体与广播电视媒体相互融合的发展。城市联合网络电视台的功能比较齐全，如技术共享、平台资源共享等，将全国的广播电视媒体的技术、资源等整合到一起，极大地降低了多媒体的运营成本，让新媒体得以顺畅地运作。

(四)应用式

这种融合发展模式是一种新媒体的融合变革，是广播电视媒体基于传统的渠道之上的一种革新，通过对广播电视终端的开发应用，实现多媒体渠道的媒体传播。包括智能手机在内的终端设备在新媒体时代的使用量呈几何级数增长，传统媒体也应用大量新媒体的技术和工具，会使其在新媒体的背景下影响力得到迅速的提升，并能迅速完成传统媒体模式趋向新媒体融合的发展目标。湖南卫视曾经将“我是歌手”节目的总决赛搬到了院线，并且和观众使用智能手机终端进行了互动，使得应用式融合发展模式让观众和媒体的距离进一步缩短，新媒体及传统媒体之间的界限变得越来越模糊，融合效果得到大幅的提升。在大多数广播电视媒体中，都会涉及终端应用式的融合模式，例如，各个广播电视媒体的微信公众号、抖音号、微博号等等。

五、新时期广播电视和新媒体融合策略

(一)建立和完善行业监管体系

广播电视和新媒体融合要实行统一的监管，这是一种必然的选择。实施强有力的监管，大幅提升媒体行业的公平性，也只有建立和完善了监管体系，才会为广播电视媒体的融合铺平道路，推进三网融合的深化和实施，有力地推动广播电视的融合发展。依据国家倡导的相关产业规划，打造统一的行业监管体系，有力地推动广播电视和新媒体的有效融合[4]。

(二)建立跨地域产业格局

广播电视作为区域性媒体，相互之间有条条框框的限制，在和新媒体进行融合时，只有去除地域之间的束缚，进行联合的发展，建立起来跨地域的相互合作，这将有利于广播电视与新媒体实现更好的融合。在竞争激烈的媒体市场中，新媒体和广播电视的融合面临很多挑战，如果自身的资本及资源显得远远不够，而如果能够形成跨地域产业格局不但能将降低市场风险，同时能够提升全面的市场竞争力与综合实力。

(三)建设制播分离的市场化机制

在广播电视媒体融合中，其发展机制和市场化不一致，为避免在三网融合时处于比较弱势的情况，应该尽快建立制播分离模式，并使之在市场中处于主体地位，由此出现了企业运作模式的转变，让广播电视媒体可以直接参与到市场竞争之中，使得产业链条逐渐地完成构建，推进市场化改革的发展。

(四)建立全媒体优质品牌

在新媒体时代，广播电视媒体在媒体融合过程中要全力建立全媒体品牌，在市场竞争中树立强的品牌影响力。具体的建设方法，就是采取多元化品牌模式或单一的品牌模式来实施[5]。无论是单一还是多元化的品牌成功案例不少，单一的有BBC、凤凰新媒体等，东方龙、中国时刻、百事通等是多元化品牌模式的成功案例。开展全媒体品牌建设，需要根据自身情况，对文化、资源、市场等因素进行综合考虑，然后广播电视媒体再进行品牌的定位与策略的选择。

(五)拓展传播渠道，开展平台化业务模式

在新媒体市场竞争中，广播电视媒体能够有效地强化自身的竞争力，完成网络化的转变。例如，在传播渠道上，广播电视媒体网站可以实行和传统媒体渠道同步的信息传播方案；一体化信息服务模式可以在商业网站上进行推广；在互动性信息平台方面可以开展微信、微博业务模式。此外，在开发业务模式方向，可以进行差异化的发展，这需要有原创信息作为支撑，才能确保媒体平台实现差异化，可以为其参与市场竞争提供强有力的保障[6]。对于传播渠道的扩展，需要通过社交媒体等不同的渠道进行传播，实施合理、精准的业务模式设计，对不同资源需求的渠道和传播效能密切关注。

(六)运用资源优势创新内容生产

有资源做后盾，在创造媒体内容过程中，广播电视媒体如鱼得水，因此，要想使其这个优势得到充分发挥，就要对信息内容加强持续不断的创新。可以采取扁平化的制播分裂模式，让内容的生产实现集约化的创新，这样广播电视的传统资源就会得到很好的发挥，也能依据社交网络媒体受众的交流沟通，开展互动性的内容生活。

六、结语

综上所述，建立统一的行业监管体系；建立跨地域产业格局；建设制播分离的市场化机制；建立全媒体优质品牌；拓展传播渠道，开展平台化业务模式；运用资源优势创新内容生产，实施新时期广播电视和新媒体融合策略，提升了融合的科学性与合理性，能让各自优势得到充分发挥，各类技术及资源得到了更好的应用，极大地推动了我国媒体行业在新的时期得到高质量、高水平的发展。