媒体融合时代如何做好新闻宣传工作

◎刘洪娜

(德州市陵城区融媒体中心，山东 德州 253500)

计算机和手机等移动终端的发展，对人们的日常生活与工作产生了重要影响，同样也改变了生产生活方式。移动终端与网络的结合，让人们获取新闻信息的方式发生了根本性转变，同样也改变了新闻信息的传播途径。新闻信息中包含着与社会、国家、政策等有关的内容，对社会意识形态的发展有着极为重要的引导作用。在融媒体时代下开展新闻宣传工作，是对新闻工作人员的挑战，同样也是新闻宣传工作所面临的机遇。在融媒体时代背景下探索新闻宣传工作内容与形式，能够传播更具价值的新闻信息，创设优良的社会舆论氛围，推动社会与社会经济的稳健发展。

一、媒体融合的意义

媒体融合的含义包括狭义和广义两种，狭义的媒体融合是指以结合的方式将媒体形态、渠道聚集在一起，在聚集、整合的过程中，媒体会由“量变”引发“质变”，形成一种全新的媒体形态之后再进行新闻等信息的传播。常见的“质变”媒体形态有博客、电子杂志等。

广义的媒体融合和狭义的媒体融合相比，融合含义更加深入，融合内容更加广泛。广义媒体融合不仅是不同媒介的形态融合，还包括了媒介所有有关要素的汇聚以及融合，例如，媒介的传播方式、组织结构、传播形态等等。换言之，媒体融合是指新时代背景下，将所有信息传输通道进行的结合与创新。例如，电视、报纸、电台等传统媒体，与手机、IPad、电脑等移动设备以及互联网技术、大数据技术等先进技术之间的传播通道结合，在资源共享、资源传播、信息处理过程中所形成的全新媒体传播形态。在媒体融合过程中，新闻传播不再受到时空的限制，传播方式和传播途径也变得更具多元化。新闻宣传在媒体融合时代能进行更多的宣传方式尝试、宣传理念创新，这种变化也在一定程度上推动了新闻的改革与创新。

二、媒体融合时代新闻宣传工作的发展方向

融媒体时代背景下，新闻宣传工作人员能够借助互联网与大数据在较短的时间内完成新闻信息的收集、整理、归纳与整合，并根据时代形势制定良好的宣传策略。大数据在早期运行期间就已被运用到了新闻宣传工作中，主要是通过大数据划分不同的需求客户群体，帮助新闻平台与新闻专业工作者制定完整有效的新闻编辑策略，利用内容差异化吸引更多的客户、消费者。如今人们越来越追求新闻信息的内容个性化，而且多元化的平台为人们提供了多样的新闻价值内容评判标准。越来越多的新闻媒体公司使用开放性的内容管理系统，目的是为受众提供更大的发言自由，让受众感受到与其他平台的不同之处。

未来的宣传工作将会在智能数据分析系统的影响下，对不同平台的受众群体推出更具个性化的服务。新闻宣传工作人员同样也要合理利用大数据，让用户自主选则自己感兴趣的新闻阅读内容，根据反馈结果进一步展开新闻传播的内容差异化，充分发挥不同平台的新闻传播优势，实现信息的精准推送[1]。

三、媒体融合时代下新闻宣传面临的挑战

随着媒体融合与信息技术的发展，当前的新闻宣传工作面临着诸多挑战与机遇。新闻宣传工作人员要学会把握时代带来的机遇，实现新闻宣传工作的创新与发展。

(一)信息采集手段与传播渠道的多元化

媒体融合时代让新闻宣传的内容与手段得到了极大的丰富，新闻工作者可以利用摄像机、互联网、无人机等等形式展开新闻信息采集，并利用专业的软件制作与合成新闻内容。传统媒体时代，新闻宣传信息的采集主要依靠工作人员实地采访，时空局限性非常明显。

以往新闻信息的传播载体主要是报纸、广播、电视，单一、固化的新闻宣传形式让新闻信息的宣传范围受到了影响。融媒体时代背景下，新闻宣传工作人员可以借助各种信息平台传播新闻信息。互联网的信息传播本就具备实效性、速度快、范围广的特点，这让新闻传播模式更具开放性。

(二)新闻宣传理念落后

传统新闻媒体受到陈旧思想的限制，未认识到媒体融合时代的新闻宣传已发生了巨大变化，而且当前传统媒体所使用的新闻宣传模式也较为陈旧，这会导致新闻宣传的工作效率不佳、效果不理想。出现这一现象的主要原因是，融媒体时代背景下，新媒体传播并不是新闻传播的主要形式，所以在新闻宣传工作中，不论是领导还是有关工作人员对新媒体的重视都有所欠缺。部分新闻宣传工作人员认为新闻传播工作无需创新，只要按照传统的形式推进工作内容就能完成相关任务。其实并非如此，媒体融合背景下让信息技术的优势愈发明显，当传统的新闻宣传与新媒体融合到一起，对新闻工作的创新和发展而言有极大的作用。

(三)新闻传播效能有所不足

由于新闻传播工作的重视程度与创新力度有所不足，所以新闻媒体的融合效能能够进一步提升。当前的很多新闻工作人员思想模式过于固化，缺乏创新，工作人员将精力过多地放在了新闻传播的流程性事务工作，导致新闻传播的整体格局没有得到优化与重构。媒体融合背景下，新闻宣传人员要从新闻宣传的工作性能着手，建立科学合理的新闻传播模式。

(四)受众习惯的变化

媒体融合时代的到来让信息传播发生了巨大变化，信息传播方式变得更加便捷，信息个性化需求也愈发明显。广大人民群众可以通过自身携带的移动端设备，随时随地利用互联网获取新闻信息，而新闻宣传人员也可以利用互联网，将新闻信息在第一时间内发送给各位受众。随着短视频热潮的到来，抖音、快手等短视频APP 迅速成为广大人民群众消遣娱乐的主要方式。短视频的信息传播时间较短，内容也较为全面，因此，受到了广大人民群众的追捧与喜爱。而且人们能够借助短视频与其他人展开互动交流，这种交流可以是实时交流，也可以是不同步交流，但都能增加群众的阅读体验。特别是对于年轻人而言，新型的交流方式更符合他们的思维理念。以Bilibili 为例，该平台的视频播放量与实时弹幕交流量一直在我国众多平台中一骑绝尘。传统媒体时代，广大人民群众只能被动接受传统媒体提供的新闻内容，媒体融合时代，广大人民群众可自主选择感兴趣的信息内容，同时在社会中拥有更多的话语权。例如，人民群众可以在平台中发表个人生活与个人经历，从而被其他人知晓，这种方式有效凸显了“受众”的重要性。总之，媒体融合时代人民群众的阅读习惯发生了巨大变化，新闻宣传工作需据此作出调整。

四、媒体融合时代下新闻宣传工作的创新方向

(一)注重新闻宣传工作的精细化发展

推动新闻传播的精细化发展是新闻传播创新过程中的一个重要原则。随着社会和时代的变革，当前我国的新闻传播体系发生了重大变化，工作内涵、工作要求与工作模式与以往相比，也产生了较为明显的区别。在这样的时代背景下，新闻传播工作人员一定要认识到媒体融合背景下新闻传播的发展趋势，根据时代对新闻宣传提出的改革要求，真正发挥媒体融合的优势，提高新闻宣传的创新性。

(二)合理利用现代化信息技术

当前那时代又被称为信息时代，因此，在新闻宣传改革中最大的变化便是信息水平应用程度。实现新闻宣传和信息技术的深度融合，既能提高新闻媒体的发展安全性，又能利用信息技术提高新闻媒体融合效能[2]。大数据作为信息技术的主要内容之一，在新闻宣传工作中的应用比例非常。新闻宣传工作人员利用大数据能筛选出当前人们的新闻阅读喜好，根据这一内容对媒体融合系统展开优化。

五、媒体融合时代下新闻宣传工作的具体创新策略

(一)建立极具现代化的媒体融合与新闻宣传体系

从整体的结构来看，新闻宣传工作并不是单独存在的一项工作，而是与其他的新闻业务工作有着直接紧密的联系。在整个新闻流程开展过程中，新闻宣传工作关系到整个新闻传播流程的安全稳定性，有着牵一发而动全身的作用。在文化新闻宣传工作探索新闻媒体融合创新实践过程中，有关工作人员一定要认识到新闻宣传与媒体融合创新在整个新闻流程中的地位。从意识方面对新闻宣传工作展开改革，有利于进一步提高媒体融合的层面，推动新闻宣传工作的创新，提高新闻宣传的总体效能。

(二)创新宣传理念，增强传播效率

随着新闻发展速度不断增快，网络上同类型的新闻出现频率越来越高。部分新闻工作人员为了得到更多的关注度，拥有更多的流量，会恶意夸大或者肆意捏造新闻内容，吸引广大人民群众的注意力。这会导致极为严重的一种后果：新闻信息的真实性、有效性、权威性等特点将受到严重挑战。广大人民群众对新闻信息的信任度下降，新闻传播效果会大打折扣。为了获取真实的信息，人们在接收和阅读信息时需要花费大量的精力去甄别和挑选，同时要避免信息中可能存在的一些不健康或不符合社会主义价值观的内容。当前人们对过于详细或长篇大论的新闻信息缺乏耐心，所以大多数新闻都以快节奏、短时间为主。新闻宣传要尊重广大人民群众的个人喜好与需求，最大程度地满足人民群众对新闻阅读的需求。媒体融合时代，各大新闻媒体客户端会为客户推送同质化信息，符合客户阅读喜好的信息内容，点击量会更高。由此可见，研究用户喜好对新闻宣传工作而言有极为重要的意义。为了保持用户的关注度，提高用户粘度，新闻宣传工作需注重分析广大用户的阅读兴趣，结合自身的栏目定位，以用户为中心进行新闻内容宣传。传统媒体也可以借助客户流量大的APP 进行新闻宣传工作，不同的平台受众主体会有所区别，根据平台用户的总阅读喜好，制定针对性的宣传版本，能得到更好的传播效果与传播效率。

考虑到过于简短、精悍的新闻宣传内容不适合人们深度阅读，而且容易让人们失去思考的机会与能力，宣传工作人员可以建立个性化的新闻传播媒体，利用新闻媒体的权威性与客观性对新闻宣传内容展开评价和介绍，让人们了解到新闻内容，又能引发人们的深度思考。网络虽让人们的新闻信息阅读出现了多样化，但同样也造成了信息爆炸，建立个性化的新闻传播资讯媒体尤为重要。

(三)利用APP 展开新闻传播

当前人们对手机的依赖性非常强，手机的作用不再仅限于通话，还包括信息浏览、知识搜索、网购、分享等等。手机也可以成为当代人们了解世界的重要途径。根据手机的重要性，新闻媒体可以在手机上创立与之有关的新闻APP，增加新闻信息在手机上的传播途径，同样也能帮助读者在短时间内运用手机更快地了解新闻信息。APP 的建立还能够实现读者与新闻发布者之间的沟通和交流，以网络为载体，发挥独到的见解和认识，引发其他阅读人群的深度思考。新闻宣传工作人员还能够利用APP 所展现出的大数据信息，对人们的新闻阅读喜好展开分类，个体化推荐新闻内容，满足当前受众的阅读需求，让新闻宣传得到更好的反馈。

(四)充分利用大数据

大数据是媒体融合与新闻信息传播非常重要的一个工具。大数据包含的基础设备建设非常多，存储与传感设备负责储存网络信息，相关数据和算法则负责收集网络信息[3]。将大数据融入媒体融合和新闻宣传工作中，能够有效提高这两项工作的运行效率，同时也能让工作人员根据时代的变化对新闻宣传方向作出准确预判。当前的新闻读者不再满足于单一化的阅读和普遍化阅读，利用大数据建立庞大的新闻素材库，并根据读者的类别与喜好展开针对性推送。大数据技术的应用也能为新闻宣传工作提供有效指导，新闻宣传人员可利用大数据信息制定符合受众阅读喜好的新闻内容，从而增强新闻宣传内容的流量，提高用户黏性。

(五)对新闻从业人员展开培训工作

新闻传播本就是一项内容复杂，技术较高的工作，当前的新闻宣传人员群体普遍存在着老龄化以及知识结构和思想认知过于固化的现象，这不仅导致新闻传播创新受到限制，同样也阻碍了媒体融合和新闻传播改革的进一步推动。为了改变这一现状，新闻宣传单位要针对人员特点，构建与展开现代化的新闻教育培训体系，新闻传播人员通过科学、专业的培训能完善自身的知识体系，并提高自己的综合操作水平。在设置现代化新闻教育培训体系时，不仅要关注新闻宣传的理论知识，更要注重工作人员实践能力的培养与锻炼，让新闻宣传工作人员对媒体融合与宣传创新的发展方向和格局有一个正确认知。此外，在新闻宣传人才培训过程中，新闻宣传单位不仅要重点关注人员的采编能力，也要考验工作人员的新闻信息、网络信息整合能力，以高素质的新闻宣传工作人员为代表，创造媒体融合时代新闻宣传工作的新形势。

六、结语

综上所述，在媒体融合时代新闻宣传工作需要融入更多的元素得以创新和发展。对于新闻宣传工作人员而言，在信息技术和新媒体不断发展的今天，要充分了解信息技术和新媒体的特点，根据这两点内容对新闻传播内容与方式展开合理有效的优化。最重要的是新闻宣传工作人员要创新新闻宣传的传播理念，为新闻宣传工作的创新与进一步发展奠定坚实基础。新闻宣传工作效能与工作内容的优化，能让人们进一步了解到当前时代与世界发展的趋势。