生态思维视野下全媒体传播体系建设及创新

◎尹俊楠

(郑州广播电视台，河南 郑州 450001)

媒介深度融合是构建全媒体传播体系的重要基础，而技术驱动、内容建设、创新用户服务及管理等则是传播生态系统的重要支撑和保障。本文从技术驱动、功能创新、结构创新等方面探讨构建生态思维下的全媒体传播体系，以推动全媒体传播体系建设。

一、构建全媒体传播生态系统的传播机制

(一)全媒体传播系统的结构要素

全媒体传播体系是基于用户的信息传播生态系统。全媒体传播注重系统元素间的关系及价值联系的多元性。通常情况下，传播系统的构成元素、功能、关系等是其关键元素，构建全媒体传播体系的生态系统就需要重视各元素的建设。鉴于此，在全媒体生态体系建设中，首先要明确全媒体传播体系构成的关键要素。全媒体传播体系是由信息生产者、传播者和消费者等构成，并与推动信息充分分流、匹配共享的信息采集、流动处理、存储设施等要素形成和谐的生态圈。在此过程中，用户与传播机构、传播平台分别与消费者、生产者和分解者等关键要素相对应，而实质上，用户既是信息消费者，又是信息生产者和传播者。可以说，网络赋权使用户的地位得到提升，传统专业媒介机构的信息生产权利已被用户稀释。如此以来，用户便成为全媒体传播生态系统的重要要素。

同时，全媒体传播系统的多重关系也已被用户重构。当前，传媒用户的数据化、节点化和在线化、消产化特征极为突出。全媒体生态系统随用户消费需求及生产场景的变化而不断变化，且此传播生态圈各要素也会不断产生新连接，从而形成了结构完备、开放互通、多元多样和功能新颖的信息传播生态体系[1]。从全媒体传播生态体系的内部关系看，以受众为中心，基于受众数据与产品数据的共享与匹配，国家级、省级、地市级、县级等融媒体中心彼此依赖、互相兼容，共同形成了作用于受众的引导力、影响力、传播力和公信力，完成了“四全”传播。但在全媒体传播生态中，新型主流媒体功能与在线政府的多层次行政管理功能相对应，进而使各级传播媒介布局具有明显的差异化特征，且各有侧重点。从全媒体生态体系的外部关系看，在在线传播中，各信息传播系统与其他信息系统间可以共享资源及数据，并实现资源和数据的流动性。尤其是社会化、商业化的网络平台间，可实现彼此间的互通互联，进而实现其使用及管控的有效性。

此外，要培育主导能力超强的生态链媒介。在结构合理、资源集约、协同高效和差异化发展的全媒体生态系统中，各层级的新传播媒介处在垂直生态体系的独特位置中，各级媒体的关系为上下垂直的关系。央媒体居于主流媒体之首，省级媒体为区域性和技术性传播平台，地市级则为传播平台及融媒体中心，县级是基于基层舆论的主阵地、信息枢纽和综合服务平台。虽然新型主流媒体都掌握着舆论场的主导权和主动权的风向标与黏合剂，但位于新型主流媒体之首的央媒、省级区域传播平台和技术平台的是其链主传媒，主导此传播生态链的能力非常强，是整个全媒体生态系统的生态纽结和核心节点。而要培育此链主传媒，就要全面实施在线重组和推进互联网。这就需要对信息供需、产品、组织、平台、模式等进行重构、重生、重造、重置和重建，实现其数据化、网络化、智能化和平台化。

(二)全媒体生态体系的边界与界定

创新是建设全媒体传播生态的重要思路，构建全媒体传播体系的生态战略则应具备开放性思维和前瞻性思维。全媒体生态战略的实施应借助泛化、开放及前瞻性等生态思维模式来打造互联网生态圈，从而形成基于媒介竞争优势的运营战略。实施全媒体传播体系的生态战略，离不开互联网的开放逻辑及连接逻辑，其中连接是其本质，开放是其发展及生存的基本法则。在互联网关系中，机构和个人仅是其一个微端、一个关系要素而已，除了开放其难以更好地适应新游戏规则。但实际上，一些互联网巨头常用生态战略的手段去获取竞争优势，并成功建构其网络生态圈。

首先，以用户为基础对全媒体生态体系的边界进行重新界定。在此过程中，媒介业务整体迁移至互联网，互联网受众成为主要传播主体，以受众需求与互联网视频、娱乐及新闻等产品的生产、消费规律为基础，对现有传播业务进行重组，创新性地开展市场前景好的业务，对媒体边界进行重新设定，重构供需，重生产品，重置媒介平台，重造传播组织，重建传播模式，并以此为基础，借助媒介生产、网络、融合、人才等的互动思维，拓展媒介传播运营渠道，建构全方位立体化的信息传播体系，更好地满足受众需求。全媒体传播生态系统要充分挖掘和延展此生态链条，建设全媒体传播的价值网络，从协同层面、预测层面、系统层面和动力层面、演化层面等打造全媒体的传播机制。

其次，利用在线生态体系的生长逻辑推动全媒体传播体系的成长。与单一媒介传播不同，全媒体传播体系通过向受众提供高粘度信息及满足受众需求为传播目的，且向受众提供的是价值体系，而非单元产品，因而在传播过程中全媒体与受众间形成了相互依存和高度互动的关系。所以在全媒体生态系统中，应以受众为中心，聚合关联媒体，互相促进，互相协同，提高全媒体整体结构的传播效率，进而促进媒介传播生态系统的形成。从在线信息传播系统的形成过程看，全媒体生态系统的形成经历由小至大、由无至有的生长逻辑，且遵循价值点的寻找，实现基于构建优势平台及生态圈，拓展更多衍生服务，巩固生态圈和升级平台战略的成长逻辑。这也是全媒体传播系统的生长逻辑，并利用其不断的赋能去推动媒体生态圈的协同进化和自我演进，进而推动全媒体生态的持续创新，促使其进入崭新阶段。

二、以技术驱动和引领全媒体传播体系的构建

建设全媒体传播生态体系，离不开技术的驱动与引领[2]。全媒体具有深厚的内在技术逻辑性，此逻辑点是信息技术应用已由数字化发展转变为数据化发展。目前，我国社会信息化发展中，基本上结束了数字化的红利期，只有挖掘数据级信息技术应用才能产生红利，数据化成为我国社会经济发展的重要驱动力，也只有打通各领域“数据”才能提升整个社会的发展及运营水平。而媒体的深度融合，则必须要实现数据化，以打通各方面的数据。

在媒介传播中，数字化技术实现了传播工作流程的线上化和自动化，提升了新闻工作效率。但在全媒体传播生态体系建设中，仅靠数字技术已经不能满足媒体深度融合的需求，只有实现其数据化才能打通各方面的数据。但若要打通各领域数据，就必须构建数据中台这一数据处理中心。此数据中台具备存储能力及算力，拥有已处理的有效数据及算法，利用此数据中台去匹配数据，实现数据应用。而此数据应用的实现离不开云服务、大数据等技术的支撑。

从全媒体传播功能看，全媒体传播体系的功能都需要应用特定的技术来实现，从建设主流舆论阵地上看，不但需要数字技术支持信息传播，更需要大数据技术支撑信息传播[3]。特别是移动端平台，必须借助数据技术进行进准分发，而这恰是主流媒体所欠缺的。传统媒体人认为，只要能够生产优质新闻内容就不缺用户。但事实并非如此，互联网关系并不是这样。仅仅迷信单纯的内容生产力，而不重视分发和传播，最终会沦为优质内容的廉价供应商。建设社区信息枢纽功能也嵌入社交媒体的功能平台。如快手、抖音等短视频平台不但推送信息，还利用大数据分析精准推荐用户、建构关系网络。新主流媒体若要真正服务好人民群众，就必须应用人工智能技术和大数据技术。也就是说，全媒体传播功能的实现离不开技术驱动和技术引领。

实现全媒体传播生态的三大功能，必须确保央媒体和省级媒体的技术平台是数据级，或至少一个为数据级，但当前这两级媒体的技术平台仅是数字级能力，很难满足受众和各领域的信息需求，更无法触达人民大众。在地市级、县级融媒体建设中，并不能全面理解传播“阵地”之意，更不能发挥出“阵地”对周边功能的控制作用[4]。若要建设此类阵地，必须具备同互联网传播平台同层级的大数据技术，也就是数据中台。利用数据中台创新全媒体传播生态的功能。这种功能主要是服务人民及群众。全媒体传播生态服务人民和群众离不开互联网平台，需要对各种垂直应用进行整合，借助垂直应用各种互联网向人民提供垂直服务。而这种新媒体平台与服务平台即为生态级互联网平台，其背后支撑的便是新技术平台。在此新技术平台的运营中，仅依靠传统媒体的内容生产及传输技术是不够的，无法适应全媒体传播生态功能的需要。全媒体传播体系的生态功能是服务人民群众，需要打通各方数据，而这离不开数据级技术的支撑。可以说，全媒体传播体系的生态功能要求，必须跳出原媒体功能，以数据技术去创新全媒体传播体系的生态功能，创新应用人工智能、大数据技术和互联网技术去驱动和引领全媒体传播体系的构建。

三、以共同体传播推进全媒体传播体系的协同创新

在全媒体传播体系中，央媒体、省级媒体和地市、县级媒体关系垂直连接的同时，还要打通横向连接，利用县级融媒体中心平台功能将社会生活、运行及治理等方面串联起来，实现全媒体传播体系与社会运营体系、治理体系的有机结合，共同体传播进而打造出互联网环境中的媒体平台，以真正地服务人民群众，在社会运行中发挥其枢纽作用[5]。这就需要各级新型媒体平台共同体的协同联动。在全媒体传播体系的生态结构中，协同优化各级媒体传播结构，各系统间的协同作用所产生的整体功能远大于部分的协同效应，这可以确保媒体组织结构由无序转向有序。

全媒体传播体系是多层级的复杂系统和闭环系统，需在各级新型主流媒体的协同联动下，共同体传播方能有效发挥其功能，其运行需要序参量的指引，使各媒体协同作用，同频共振，形成一体化发展[6]。同时，全媒体传播体系中各构成媒体的环境适应能力都比较强，在与产品、互联网及用户需求等内环境，以及经济、技术、政治、文化和产业等外环境的联通中，不断地顺应和同化此环境，通过持续的积累经验及学习，改变自身行为方式及结构，进而产生自我更新和相互融合的动力[7]。

在共同体传播内环境的协同联动中，全媒体传播系统同用户需求、产品及网络平台进行动态的协同联动，各层级的传播媒体都涉及到数字化、数据化的技术逻辑，涉及到由舆论阵地至社会治理平台的功能逻辑，涉及到由点击驱动转变为推荐驱动的各种传播逻辑，以及由流量变现转变为价值互动的商业逻辑[8]，这些都同全媒体传播系统的三大要素协同联动相关。所以全媒体传播体系中各内部要素的协同联动，是借助创新共生形成新传播业态，进而巩固大数据的能量，促进生态价值的提升，实现其协同创新。

同时，在外部环境的协同联动中，全媒体传播体系中各级传播平台均相互嵌入，且同经济、社会、政治、技术、产业、文化等构成双向结构的互动关系。全媒体传播体系促进了各种社会关系的构建与沟通，并整合相应的数据资源，促使传播目标的达成[9]。当然，全媒体传播体系的功能及目标也需要借助其他社会系统来完成，其在与社会环境的互动中发挥体系功能，进而实现其结构调适。

此外，全媒体传播体系由各级新主流媒体构成，这是各媒体协同联动的结果，若单一借助某一媒体机构则无法建设全媒体传播体系。县级融合中心、央媒体和区域性的省级媒体等平台建设，都为建设全媒体传播体系提供了重要的资源条件和物质基础。特别是央媒体平台，利用技术和资源优势打通数据资源、数据输出服务平台，实现了技术跨界，且通过互联网技术平台为区域性省级媒体、地市及县级融媒体提供人才和技术支撑，县级融媒体平台则借助建设主流舆论阵地、社区信息枢纽、综合服务平台等功能，形成了新媒体平台用户及服务端的入口，实现了共同体传播与社会运行各方面的连接。

总之，应用生态思维及生态规律去建设全媒体传播体系，需要从技术逻辑、生态理念和协同理念上去推动全媒体传播体系的建设，打通共同体传播各方面数据，对各种资源进行统筹，并整合各种资源及平台，使其覆盖全部用户，以牢固掌握全媒体时代主流媒体的舆论主导权和主动权，提高媒体传播的影响力。