基于网络直播的品牌营销研究及发展建议

●申 蓁

随着时代的发展，近几年网络直播媒体新概念逐渐融入到受众群体的日常生活中，网络直播在新媒体发展趋势中逐渐成为了一种新兴的互联网文化。相比传统营销模式下的品牌营销，基于网络直播的品牌营销能够更大程度地引起大众的注意，而且网络直播新媒体本身与传统模式媒体相比占有时间、空间优势，因而在一定程度上互联网的发展促进了网络直播下品牌营销的发展，除此之外，我国网民数量大幅度地持续增长现状也为网络直播的发展奠定了基础。网络直播媒体受到用户喜欢程度的深浅以及最终实现品牌营销效果的好坏，在一定程度上能够发掘网络直播下的品牌营销被众多品牌、业界专家、各类人士高度重视的原因。

一、网络直播营销的特点

1.现场体验直观性。网络直播主要利用互联网技术，如音视频、图像以及文字等进行网络传播，在直播营销过程中将品牌产品更直观地呈现在观众面前，让观众的情绪能够根据现场的活动氛围对该品牌产生一定的兴趣，进一步激发受众人群参与品牌活动的兴趣。并且，基于网络直播的品牌营销拥有极强的双向互动性，对于品牌的直播方而言可以采取和观众多方面交流的形式，用户也可以在直播的时候以弹幕的形式进行实时互动，让观众参与到整个直播，这种宣传方式对于双方都具有较强的互动感。

2.传播渠道多样性。网络直播营销作为新的营销传播媒介，在发展前期可能会存在不少问题，但不可否认的是网络直播本身自带的社交属性为品牌营销提供了极大的发展空间。在人人都是传播中心的当下，信息在多个平台和个体之间流动传播，不仅扩散速度高效，其传播渠道也十分多样，用户利用自己的人际交往圈进行传播，例如，微博、微信、抖音等，通过线上的各种途径让更多的人认识企业品牌，使网络直播品牌传播内容以更快的速度、更多的渠道传播及更新。

3.信息互动实时性。相较传统媒体直播，信息传递实时性是网络直播营销中的重要特征，也是网络直播的主要优势之一，由于不受时间和地域的要求，因此，品牌方可以随时随地将产品使用的日常以及品牌活动现场通过平台进行现场直播，并与观众进行实时互动。一般而言，信息在多级传播的路径上会有所加工或损耗，然而网络直播品牌营销的实时性使信息无需经过多级传播，即降低了损耗成本，又提升了信息的真实性。

4.操作系统异步性。网络直播营销中的异步性指的是操作系统在统一环境下可以允许多项进程同时运行，在网络直播中，受众人群不仅可以实现现场直播，还可以将视频进行保存，既不限时间也不限地域，从而可以根据自己的时间段进行观看。由于网络直播营销存在异步性，在很大程度上让受众人群可以将公司品牌与产品进行无线传播与转发，从而为公司品牌进行口碑营销提供出了更好的平台与传播途径。

二、网络直播品牌营销的模式

1.品牌+直播+发布。传统新品发布会通常会以线下的活动项目为主，在活动中会租用一些昂贵的场地，并邀请各界社会名流与媒体记者进行参与，从而运用的成本相对较高。现如今，大多数的品牌商逐渐将精力与资源投放在线上网络平台直播发布会中，比如手机发布会、汽车发布会等，通过网络直播的形式吸引大量的用户关注，从而获得更好的效益。2020 年2 月13 日，小米首次采用“纯直播”方式，CEO 雷军向消费者发布了小米的十周年新机型——小米10。发布会结束后，截至证券交易市场当天收盘，小米股价上涨了3.56%，涨了近110 亿港元，市值达到3330 亿港元。

2.品牌+直播+明星。在基于网络直播的品牌营销模式中，最普遍的营销手段便是邀请明星为自己的产品与品牌进行代言。例如，2019 年10 月，宝沃汽车邀请了品牌代言人雷佳音、淘宝知名主播陈洁Kiki，以及被称为“民间爱迪生”的B 站网红达人手工耿，在其汽车工厂开展了直播卖车活动。两个半小时的直播结束后，用户累计预定宝沃汽车数量近2000 台，订单金额达2.2 亿，创下了当年整车厂商直播预定量新纪录。

在品牌+ 直播+ 明星的营销模式中，品牌商、直播平台、明星三方都可以成为受益者。品牌商通过直播获得了庞大的用户流量，从而实现高效率、低成本的品牌传播目标；网络直播平台通过与品牌商进行合作在很大程度上更有效地完成了价值变现的能力；明星宣传自己代言的品牌，不仅可以获得物质奖励，同时还有效地提升了自身的粉丝数量，扩大在圈内的影响力。

3.品牌+直播+公司日常。在这个PS、美颜相机盛行的时代，人们越来越追求视觉效果上比较真实的“素颜”。同样，消费者对“精加工”的品牌宣传片逐渐产生了视觉审美疲劳，相比之下，利用网络视频直播的形式记录真实的日常生活更能受到大众的簇拥。对品牌方而言，网络直播不仅运营成本相对较低，并且可以全方位将产品信息展现在消费者面前，从而根据这种新奇特的传播方式为品牌获得良好的营销效果。2020年4 月28 日，特斯拉邀请了某人气主播进行淘宝直播，展示了特斯拉三款车的车型、外观、内饰、性能。这场直播吸引了400 万人围观，让消费者体验了一把特斯拉在大马路上飞驰的网络直播现场。开播后的一小时内，2600 位观看者在直播间下单购买了门店体验的试驾预约，开创了汽车营销新模式。淘宝直播是特斯拉电商直营后的又一创新尝试，不仅拉近了品牌和中国网友的距离，而且获得了消费者广泛的关注度。

三、网络直播品牌营销的优势

1.扩大宣传效果，降低营销成本。在品牌营销竞争过程中，从来没有一种传播媒介能够像网络直播一样呈现出非常强烈的生命力与自身独特的魅力，并且能够在短时间之内迅速吸引数亿的受众人群，在同一时间还能够实现品牌、营销、消费者等一系列的解决措施。在传统网络营销上极少实现将品牌营销与交易环节一站式购买，然而基于网络直播的品牌营销，缩减了交易环节和员工成本，进一步实现了直播与下单购买同步的动态链条。此外，网络直播还能及时了解用户的偏好和需求，降低品牌与用户沟通的成本，实现与用户的实时互动，从而增强了用户对品牌的粘性，提升品牌附加值。

2.展现真实信息，获取用户信任。品牌网络直播具有实时性，品牌方为了将良好的品牌形象与优质的产品品质传达给大众，在直播时往往都是以产品真实的状态呈现。在直播过程中，通过主播在直播期间的讲解，消费者可以全方面地了解产品的设计理念、生产制作、产品质量和功能、使用技巧等内容，然后下单购买此品牌产品。企业通过网络直播提升品牌影响力和知名度，提升产品的销售额，最终实现盈利目的。

3.深入交流互动，增强用户粘性。在这个网络直播盛行的时代，每个人都是独立平等的个体。传统主客体的界线变得模糊，实时且频繁地沟通、交流拉进和缩短了彼此的距离，这不仅可以加强用户的代入感和参与度，加深对品牌的理解和认知，还能够有效地激发了用户参与的兴趣，调动了他们转发、评论为品牌营销活动造势的积极性。此外，精良的话题制作以及完整的活动部署也能让营销传播活动成为网络直播营销的经典案例，既有效地宣传了新产品，又能在消费者脑海中留下深刻的产品印象，营造出良好的品牌形象。

四、基于网络直播的品牌营销存在的问题

1.缺乏深度互动。基于网络上的品牌营销有许多种，例如微博、微信等社交平台，但相比较来说，网络直播营销对用户投入的时间精力需求较高，由于网络直播内容的灵活性且没有准确预告播放时间点，导致用户难以知晓直播的全部内容，只能花大量的时间蹲守直播间，稍不留神便可能会漏看部分内容，因此，容易让用户缺乏持续性的注意力，难免由于直播时长原因产生疲倦心理从而在直播间中来回切换，这也恰恰说明了用户对品牌的忠诚度低一部分因素是源于转换成本的低廉。因此，企业品牌营销对网络直播的内容及方式有着更高的要求，比如，需要考虑到品牌营销活动是否有足够的影响力，是否能够通过直播的方式获取用户的认同感以增强用户粘性等。

2.内容同质化严重。企业品牌的网络直播营销与其他形式的营销传播相比，更加需要重视品牌营销的内容，虽然其营销形式比较新颖，但是随着时代的发展，国内各大品牌也渐渐崭露头角，用户的注意力逐渐被争夺分散，并且受众群体在网络直播平台的跳转成本很低，所以很容易造成人群流失，相对于品牌网络直播的营销来讲，只有根据自身的特质才能够抓住受众人群的注意力，获得社会持续的关注力度。基于网络直播的品牌营销是用户主动选择的行为，品牌直播方属于被用户选择，因此，并不能强硬地掠夺用户的注意力，从本质上来说，网络直播只是一个传播的手段，要实现预期的品牌营销目的，传播内容才是王道。

3.目标定位不明确。随着网络直播的盛行，品牌营销具有了一个极佳的营销平台，虽然越来越多的企业已经认识到了网络直播平台的重要性，并利用平台开展了很多的品牌营销活动，但是这其中却存在着目标不明、盲目模仿、缺乏创新等等一系列问题。这些问题的存在不仅让品牌传播难以高效实现，而且也让长时间积累下来的老客户迅速流失，最终可能会致使品牌形象受到不可逆转的损害。

五、促进基于网络直播的品牌营销的对策

1.充分利用品牌效应，与受众进行深度互动。品牌互动营销就是和用户参与互动，进而打造一种互动传播方式，例如，摒弃中间人的身份，和用户之间产生直接交流，再通过受众互相之间进行讨论，扩大传播的范围以及深度，增加受众对品牌的认知度，增强品牌的传播效果。在网络直播的品牌营销过程中采用互动营销对品牌的策划、创新能力方面的提升都极具有挑战性，在策划网络直播中的互动活动以及投放渠道时，可以利用“娱乐至上”的原则，充分地使用品牌效应，使品牌因其特有的品牌魅力而被人们所关注。因此，在网络直播品牌营销过程中，策划品牌网络直播内容时就需要重视这方面的需求。例如，在互动过程中结合用户的习惯和心理变化及时了解用户需求，再针对性地根据品牌和产品等特点进行细分，全面地使用品牌效应定期进行更新产品，在抓住用户心理的同时，实现品牌的营销。品牌网络营销互动过程中，应尽可能地加强个性化的营销互动，利用网络直播自由、强互动、轻松的特点，再结合巧妙的创意、强娱乐感的内容和用户进行沟通，用户能够在轻松愉快的氛围中认同品牌文化，了解品牌产品的功能特性、设计理念的同时增加用户对品牌的粘性，最终达到网络直播的品牌营销目的。

2.品牌营销手段创新，适应直播内容与形式。首先，结合品牌及产品特点选择出合适的网络直播形式，例如，邀请一些模特进行T 台走秀来向用户展示新款的服装、饰品，这样用户就会有一种身临其境的感觉；可以现场直播演示电子设备类的产品的使用方法和特点，使用户对品牌产品的最新功能以及使用体验进行了解。其次，品牌网络营销还可以增加互动的环节，在互动过程中能够使用户的积极性调动起来，让用户能够及时了解到想要的信息，最终提高用户的观看体验。品牌网络营销过程中还可以增加产品信息问答、产品抽奖赠送、产品优惠券领取等互动环节，这样用户在获得相关产品信息的同时，还能增加观看中的乐趣。最后，品牌在网络直播营销过程中，需要注重内容的真实性，不能对其进行过多的保障。由于品牌网络直播营销时会在前期增加宣传力度，从而过度地引人注目，但实际上真实直白性的直播内容又显得无聊，不仅会给用户产生很大的心理落差，还会影响到整个品牌网络直播营销的口碑，无法达到品牌网络直播宣传的预期效果，因此，需要品牌营销手段上适应直播内容和形式上的创新，给用户提供新型体验与感受，进而塑造适应潮流发展的品牌形象，吸引更多边缘用户对品牌的关注。

3.根据精准细分需求，开启个性化品牌营销。首先，在甄选“主播”上，要选择更符合品牌气质的精准人群。虽然KOL、明星或社会名流可以利用自带的光环助力品牌营销，但每个人都是具有独特个性特点的存在，因此，在选择“主播”时，企业需要明确传播活动的目的和定位，再根据产品、品牌、服务特色以及消费者偏好等方面综合评判该“主播”是否与传播活动要求相匹配。其次，在网络直播领域区分营销上，依据行业领域的开发程度选择“主播”。那些尚待开发的网络直播行业领域，可以通过业界内德高望重的行业领袖或专家学者开通网络直播平台，借助行业KOL 的影响力，从内心打动用户，实现销售转化。对于已被开发的行业领域，可以选择符合品牌特质的明星和网红，这样可以避免生硬的表达方式和传播模式，从而制作出垂直细分、立体多元的网络直播内容来吸引用户的关注。再次，为用户提供精准化个性营销。品牌营销的重点在于吸引潜在目标用户的注意力，而非所有用户的注意力，因此，要有针对性地制定营销推广策略，才能实现传播的效果最大化。企业可以根据目标用户的特点、偏好进行细分，设计出能够满足客户个性化需求的产品、服务和营销内容。最后，网络直播平台不仅仅是信息的传播平台，同时也是信息收集反馈的载体平台，用户可以根据自己喜好进行主动关注，因此，数据的收集更加客观和精准。基数众多的目标用户聚集在平台上，企业可以通过后台数据显示更全面细致的用户需求，这其中包括用户的评价反馈和使用体验，再基于反馈进行后期的产品和服务规划、个性化设计，反推到产品或服务的生产流程，提升产品或服务的质量，提高用户对品牌的忠诚度。

4.依托互联网新技术，打造品牌营销新模式。AR、VR 等新技术已经渗透进人们的生活，人们对其产生很大的新奇感。用户通过手机屏幕，就能够感受到品牌的包装、功能、使用体验等，还可以采用立体的展现方式，利用具体的声画合一的方式进行优化组合。在AR 互动过程中，展现品牌的真实现场以拓展客户的同时，还可以全方位地展示产品的各种功能和效果。结合品牌的特性进行深度挖掘客户的需求，量身定制出客户的个性品牌，对于客户深层次的感官认识进行挖掘，最终目的是提高用户在网络直播中的消费体验和实现追求的高质量生活方式。在品牌互动的环节中，良好的用户体验会加强品牌形象宣传，最终提高品牌在网络直播营销中的客流量、用户粘性。采用新型的VR 网络直播品牌营销模式，不仅能基于用户进行更细致全面的品牌宣传和跨界展示，还给了用户观看实时展现场景的主动选择权，激发用户主动了解品牌产品的积极性，从而达到基于网络直播下的品牌营销目的。

总之，品牌的网络直播营销实现了信息双向传播，增强了用户黏性，极大程度地满足了不同消费者的消费需求和偏好，但与此同时消费者对直播内容及形式的要求也在逐渐增加，希望能够享受到更多的个性化服务，这就要求品牌在进行营销活动的时候需要注意消费者的心理需求及情感诉求，选择合适的营销方法和手段，打造更适合消费者的个性化品牌营销模式。