保险数字化营销的思路与对策

●史宝英 杨贺茗

一、保险数字化营销概述

近年来，互联网全面覆盖个人生活，互联网技术渗透到各行各业，金融科技的发展如火如荼，金融产品营销也趋向数字化。此外，疫情的常态化现状，也加快了金融产品数字化营销的进程。一时间，保险数字化营销已然成为保险业的行业关键词。保险数字化营销，顾名思义，是指金融产品在经营、销售过程中，借助大数据、云计算、人工智能及区块链等高科技手段，达到精准服务客户、提升保险产品质量的目的。数字化营销已然使保险公司走上了化被动为主动之路：主动分析开发客户群，为特定客户群制定符合的保险产品，提升客户的体验和信赖感，后续推送相关的产品和服务，并通过与客户的持续接触，调整适合客户的产品类型。

在我国，开展人身保险产品数字化营销有着天然优势：首先，长期来看，居民收入及财富持续增长，老龄人口持续增加，而医疗及养老服务需求远未被满足，中国人身险市场发展潜力依然巨大。据麦肯锡数据统计，2019 年，中国新增保费占全球保费增长总额的30%，预计未来几年，我国每年保费还将保持两位数增长。其次，我国互联网科技产业发达，金融科技融入保险行业，能够助力人身险数字化营销快速发展。此外，我国的线上保险客户在逐年增加，平安保险季报显示：2021 年前三季度新增个人客户2525 万，其中34.6%来自集团互联网用户。截至2021 年9 月30 日，集团互联网用户量近6.34 亿，较年初增长6.0%。金融产品和服务的品质是打动客户的主要因素，而线上销售也可以在优质保险产品的加持下为公司带来丰厚的业绩。

二、保险数字化营销存在的问题与成因

想要追求保险营销的数字化转型，还需要破除传统保险营销当中影响保险产业深化发展的问题。如：保险销售人员素质无法满足数字化营销需求，保险产品营销成本过高、投保客户满意度低、续保率下降等。

目前，我国的保险营销是以代理人渠道为主的。据调查，我国每年有超过半数的保险个人代理人在流失。而新入职的保险代理人在入职半年内离开岗位，最终能在行业中坚持下来做到高层管理者的代理人只有10%左右。人员流失使得保险的承保、理赔服务得不到应有的保障。如果保险公司不能合理完成客户保单交接手续，客户可能会因此转而选择其他公司的产品，使得保险公司销售业绩受损。

以上问题的成因在于：一方面，保险市场扩张时期的行业监管不严格，另一方面，保险公司业绩至上的经营方针与以客户为中心的服务理念有偏差。前20 年，保险公司发展的主要目的是通过跑马圈地，以人海战术迅速扩张自己公司的市场。造成了对销售人员素质要求较低、营销成本过高、误导销售情况普遍、续保率下降等情况。目前的保险市场中，险企普遍都有了广泛的客户基础，靠着粗放经营已经不能带来额外收益，反而会使得客户对公司印象大打折扣。近年来，随着互联网金融飞速发展、线上营销和咨询服务的普及，客户对保险产品的需求，已经从被动转向主动，保险产品的透明化程度逐步提升。因此，为客户提供量身定制的精准化营销成为了数字营销时代保险公司的最主要出路。解决对策就是“以人为本”，充分探索客户的实际需求。

数字经济时代，金融科技的发展会在保险营销精准度、覆盖范围、服务效率方面有大幅度提升。因此，应该充分利用金融科技优势，发展客户、维护客户、服务客户。

三、保险数字化营销思路分析

当前保险行业处于新旧发展模式的转换时期，保险公司应该充分运用数字化手段，探索客户真实需求，提升客户对保险品牌的信赖感，最终实现保险行业做大做强的目的。我国保险公司有资力雄厚的大型险企，如人寿、平安等；也有借助金融科技异军突起的互联网险企，如众安在线；还有众多中小型险企。不论企业规模大小，当今的保险数字化营销都应该兼顾“客户、产品、服务、场景”四大元素。

第一，以人为本，把握客户需求。居民作为金融市场当中的主要资金盈余方，需要对自身财产进行合理分配，将“鸡蛋放到不同篮子中”。近年来，居民的资产配置比例发生了较大变化。据统计，截止到2020 年末，我国居民非储蓄性资产增至51%。据估计，2025 年末，我国居民非储蓄性资产将达到54%。因此，各个阶层的家庭对专业化的资产配置需求都在增加。依托大数据、云计算等技术，人寿保险公司会考虑客户的职业、收入、消费习惯等标签细分客户群，进而为客户提供差异化的保险产品。如，针对高净值人群，营销人员会对其推荐理财投资型保险产品，针对低收入人群，推荐寿险产品更为合适，针对收入不稳定的客户，向其推荐医疗险、意外险等险种则更为合理。

第二，产品是提升竞争力的核心，也是开展数字化营销的基础。保险公司可通过线上、线下多种渠道获取客户个人信息、交易数据等，并对客户数据进行分析、挖掘，形成千人千面的用户画像。在此基础上，保险公司可以开展保险产品的设计、营销和维护。未来的保险产品会根据客户反馈及时调整服务方向，因此，及时、全面地了解客户需求很重要。客户需求的融入会使保险营销更加人性化。在客户申请理赔、续保或退保过程中，保险公司及营销人员应及时通过调查客户满意度、观测产品使用数据等方式收集客户对产品的意见与建议，并以此为基础进一步优化保险产品。

第三，为客户提供更贴心的服务。金融行业属于服务业，主要为客户提供资金融通业务。保险业作为金融行业中的重要分支，对服务客户的能力及效率有更高的要求。随着云计算、大数据等互联网技术的发展，保险公司及工作人员可以为客户提供更完善的服务。如线上保险产品的理赔，所需资料可以通过网络获取，理赔员也会提供贴心周到的服务，相应的进展能在线上平台获取，降低了客户对线上保险产品的疑虑。

同时，保险销售人员不仅需要精通保险专业知识，还需要拥有数据信息处理能力，能够将保险业务与数据分析完美结合。企业应加强对员工的业务培训及文化培训，增强团队凝聚力，全面提高保险公司整体素质。

第四，场景化营销，高效获客。近年来，抖音、快手等公共短视频平台的发展为保险公司运营获客提供了条件。通过这类平台吸引客户，要做到投放内容质量高、引人注目，并且能通过潜在客户的浏览与关注获取、分析客户信息，进而调整保险产品内容及营销策略，扩大优质保险产品的需求量，形成服务客户的良性循环。众安保险从2020 年3月起通过抖音短视频平台营销，短短一年时间，其粉丝量已超过350 万。而众安保险的服务理念不仅仅是通过营销获客，更重要地是通过短视频的形式向客户传递保险知识，辅之以剧情式的日常短片，非常贴近消费者生活。在获得一部分粉丝的关注后，及时配合优惠活动强化品牌影响力，使线上粉丝转化为公司客户。因此，对保险公司而言，提高自己在互联网渠道的公共影响力，对品牌的宣传、营销很有帮助。

四、保险数字化营销案例分析

在我国的保险机构中，保险公司数量众多。各类保险公司如何谋求数字化营销背景下的长久发展，是重要的时代议题。目前，有几家比较有代表性的保险企业，其发展思路可供其他险企借鉴：

案例一：平安集团作为以保险业务为核心的金融集团公司，选择为客户提供一站式在线财富管理服务平台，开启“互联网+ 综合金融”创新经营模式。如，通过人身保险+在线医疗+高端康养模式，或汽车贷款+车险+二手车销售模式，将线下金融客户迁徙到线上，将包含保险产品在内的金融业务嵌入线上生活服务，助力用户体验和服务效率的提升，最终实现“一个客户、一个账户、多项服务、多个产品”，让客户深刻感受到一站式、全面的金融服务，使公司成为客户首选的“财富管家”，不仅有利于成功绑定目标客户的相关保险业务，也增加了和客户合作的粘度和深度，公司业绩和经营利润也因此获得了高速的提升。我国的一些老牌保险公司，资力雄厚，业务范围广泛，可以参考平安集团的营销策略，打造全方位客户服务平台。

案例二：众安在线作为互联网险企在数字化营销领域更有优势。除了积极拓宽公域、私域的客户数量，众安还推出了数字化营销量身定制服务。如，众安已为太平集团、太保集团、友邦人寿等多家公司定制了数字化营销服务。这项服务可自动基于众安行业领先的运营策略库及7×24 机器智能托管，帮助其他保险公司精细化管理在投广告，节约无效预算；充分运用大数据能力，聚拢95%以上的主流媒体高质量广告创意，精准追踪播放量、点赞量等多维度数据，为广告优化提供参考。众安帮助中宏保险开发了一站式营销活动管理平台，最快5 分钟创建一个线上营销活动，支持微信、APP 等不同场景，可以满足不同部门或渠道对线上活动的多样运营需求。这为中宏保险有效节省开发时间80%，预计提升60%的运营工作效率，客户活跃度较之前提升40%。

因此，一些想寻求突破的中小型保险企业，可借助有实力险企的成熟做法，增加自身竞争力，订制数字化营销方案。除此之外，还需要打造自身的优质保险产品，紧跟客户需求，不断优化产品，提升竞争力。

五、相关建议

数字化营销能提升保险服务的精准性，符合当前金融行业“以人为本”服务理念。为了确保数字经济更好地引领我国的经济发展，在此提出以下建议：

首先，保险数字化营销离不开互联网，因此，需要注意防范风险，确保安全。网络安全风险、合规风险和操作风险等问题是威胁我国金融安全的大敌，保险机构、保险中介机构、保险营销人员协同保险消费者，应在监管部门领导下，共建沟通合作科技应用平台，共同打造保险科技生态系统，促进保险业平稳健康发展。

其次，保险数字化营销过程中要确保科技创新的可持续性。金融科技迭代迅速，保险机构要把握行业最新动态，关注客户实际需求，确保保险行业数字化营销能焕发持久生命力。