数字经济背景下旅游产品设计和推广研究

●田 瑞

一、引言

数字经济的范围较广，其目的是直接或者间接通过数据引导资源整合和再生的过程，数据资源是要素，推动生产力的高质量发展，引领经济转型是其主要任务。数字经济以互联网为主要载体，推进各行各业的数字化转型，其特点是速度快、辐射广、影响深，正以惊人的速度推动人们生产、生活方式的变革。在数字经济的背景下，旅游产品的设计和推广必须与其进行深度融合，创新旅游产品及其形式，推动信息技术与旅游产品设计和推广的融合，进一步完善用户服务体验，丰富旅游产品形态、优化旅游产业结构、变革旅游商业模式，方能让旅游产品在数字经济时代立于不败之地[1]。

二、我国旅游产品设计和推广的现状及存在的问题

2017 年至2021 年我国旅游市场的规模从初始的50.01 亿人次上升到巅峰时期的60.06 亿人次。2020 年以来，受到全球新冠肺炎疫情的影响，国内旅游总人次有所下降，维持在每年30 亿人次附近。但是旅游产品的格局发生了显而易见的改变，人们的旅游半径正在不断的缩小，周边游、乡村游、都市休闲游成为了旅游产品的主流方向。不同年龄段人群对于旅游产品的需求有较大的差别，游客年龄与城郊乡村的需求呈正相关，与对山林水草景区和人文景区的需求呈负相关。同时收入也是游客选择旅游产品的重要因素，收入越高对于山林水草自然观光景区和人文景观的需求越高。亲子旅游和研学旅游是数字经济背景下，旅游产品迭代的新方向，夜间旅游产品是新的利润增长点。

三、我国旅游产品设计和推广中存在的问题

（一）旅游产品的设计与推广工作系统性不足

数字经济背景下，产品的选择众多，客户的粘性需要在产品设计和推广之前进行系统性的设计。当前多数旅游产品经理尚处在追热点状态，即哪一类的旅游产品在市场中占优，就疯狂设计此类产品并运用大量线上线下资源进行推广，但是忽视了整个旅游产品体系设计的完整性和客户粘性的培养。不少中小型旅游企业没有找到自身的主打产品类型，只是通过热点旅游产品价格战，在数字经济背景下获得一线生机，完全不顾自身口碑的培育和产品体系的完整性，毫无品牌培育可言。部分旅游企业对自身的定位不准，虽然做到了全年龄段人群的覆盖，但是产品类型单一，依然没有新的收入增长点，整个产品设计和推广工作仍缺乏系统性。

（二）线上线下旅游产品的设计与推广融合度不够

数字经济背景下，旅游产品的设计和推广讲求的是环环相扣，但是就当前的旅游产品设计和推广而言，呈现出线上线下旅游产品设计与推广完全脱节的局面，线上线下的产品互不通用，不具备线上线下的延伸性。过半的旅游产品未与当地的线下服务结合起来，只是把观景、生态作为产品的亮点，未充分发掘当地特色饮食、小吃和特产，不能将线上和线下的产品融合在一起。部分旅游产品的线上推广成绩优异，但是线下的智能化导览、交通配套等产品附加成分较少，造成旅客的整体感觉不佳[2]。

（三）产品的定位不明确

大部分中小旅游企业对于自身的定位不明确，没有自己的资源，在产品策划上下得功夫不多，更多是根据市面上的受欢迎程度决定自身产品的设计和推广方向。产品定位不明确还会让推广的精准化程度大打折扣。很多旅游企业的营销还在以地推模式为主，在街边发传单、在酒店放名片，使用此类模式推广造成转化率低下，推广营销成本过高。不少旅游产品在设计前没有进行竞争力、市场和受众群体的调研，方案缺乏亮点，对后续的推广内容和营销方式未进行对比，这些都给产品的定位增加了难度。

四、数字经济背景下旅游产品设计和推广建议

（一）注重旅游产品设计与推广的系统性

在旅游产品设计和推广之前，需要对产品的市场、受众、内容和营销模式进行调查，借助于行业大数据，找准自身产品的定位，通过某个拳头产品或者某个文旅IP 对衍生产品进行孵化，形成一条龙的系统化解决方案。如通过某主题乐园IP 孵化出适合青年游、亲子游和老年游等不同年龄层次所需要的系列产品，以及剧本杀、桌游等文创产品，形成一个系统化的产品体系，获取到更多的旅游资源。同时还需要推动旅游产品与区域发展、区域特色的融合，由区域带动旅游产品设计与推广的系统性。如江苏省在2021 年提出了《江苏省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》，在纲要中明确提出要推动区域休闲旅游和生态文化旅游圈产业，这为当地旅游产品设计和推广指明了方向，成为其系统性的总纲领，指导性强。

（二）完善旅游产品的层次结构

数字经济背景下，不仅需要提供多元化、多样化的系统性旅游产品，还需要在旅游产品的精准定位、层次结构上下功夫，让游客对旅游产品的消费和服务得到匹配。现在多数旅游企业已经开始尝试在相同的旅游路线上推出不同价格层次、服务体验有别的差异化旅游产品，让不同层次、不同需求的消费者得到不同的旅游体验，也为旅游产品推广的精细化奠定基础。当然在旅游产品设计时，也可以将推广工作提前，通过事前调查的方式，让潜在游客参与到产品的设计阶段。这样不仅能培育一批旅游产品的忠实粉丝，还可以大大降低后期推广的时间和费用，有针对性地设计出适应性广的旅游产品，提升产品后期的口碑[3]。

（三）运用线上线下优势增强复合型深度文化体验

在数字经济的背景下，游客对于体验的要求越来越高。在旅游产品设计时，不仅需要考虑吃、游、行、住、购、娱的切身感受，还要让游客感受到“养、闲、学、商、情、奇”等多元化文化体验要素。数字经济背景下旅游产品设计和推广要在旅游的附加值上做文章，将线上和线下的优势结合起来，利用互联网的传播影响力和线下的切身体会相融合，营造出更适合现代人的复合型深度文化体验，让旅游产品实现跨界。尤其针对一些围绕文化遗址等人文类景观设计的旅游产品，可以通过收集APP、微信小程序等数字经济时代的产物，拓展线上讲解、线上VR 实地探究等栏目，进一步增强游客的文化体验，为游客带来便利。

（四）结合市场发展情况创新产品类型

近年来，我国旅游市场的风向突变，产品的类型和发展趋势出现了颠覆性的变化。2021 年以后，亲子游在旅游市场中的份额呈现出显著上升趋势。通过中国旅游协会的调查显示，2021 年上半年50%以上的家庭，半年的亲子游次数已超过3 次。如何将传统的旅游产品亲子化，如何抓住孩童经济效应，提高旅游产品的利润率，均是数字经济背景下旅游产品设计和推广创新的重要方向。当然亲子游除现有的主题乐园形式外，如何创新出户外产品、季节产品，都是需要根据推广结果反馈的数据，结合市场的发展情况，利用好数字经济背景下信息技术的优势，进行有的放矢的创新。

（五）运用融合营销手段开展精准推广工作

融合营销是数字经济背景下，众多商家常用的营销手段之一。旅游产品的推广可以采用线上线下融合营销的模式。在线上通过用户的喜好和常观看的视频、图片和文章类型，通过短视频、微博、微信公众号等新媒体形式，以小视频、文字或者图片的形式进行精准推广，扩大产品的受众面积。同时要分析每种线上推广方式的客户转化率，经过一段时间的推广后，资源向客户转化率高的新媒体或者新方式转移，真正达到精准推广的效果。同时通过产品联盟会员卡、产品之间相互发放优惠券、客户老带新等形式，在线下给予一些营销优惠措施，在增强现有客户粘度的基础上，通过口碑相传、同品位类型的人群传播效应，达到真正精准推广的目的。当然数字经济背景下，所有的精准推广工作均离不开现代化技术的支撑。

五、结束语

总之，数字经济背景下旅游产品的设计与推广必须以信息技术作为依托，从旅游产品设计与推广的系统性、完善旅游产品的层次结构、增强复合型深度文化体验、创新产品类型和开展精准推广工作等五个方面入手，提升旅游产品的综合竞争力，助力旅游市场的数字化转型。