基于淘宝网的第三方电子商务交易平台信息服务评价研究

●李佳琪

电子商务兴起于1998 年，电子商务的发展分为起步期、雏形期、兴起期、稳定期和成熟期。随着社会经济的发展，信息技术的进步，电子商务用户对信息服务提出了更高的要求，“个性化”成为电子商务信息服务的“关键词”[1]，随着电子商务平台的规模在不断扩张，电子商务用户对平台的要求也越来越高。个性化信息服务能够帮助电子商务平台推荐符合用户偏好的产品或服务，从而更好地适应用户的个性化需求，利于电子商务平台获得大量稳定用户，巩固用户忠诚度，提升服务质量。

一、第三方电子商务交易平台信息服务的参与者

（一）信息服务生产者

电子商务信息服务中，平台背后的电商服务企业、卖家以及第三方电商平台是主要的信息服务提供者，金融支付企业和物流企业是次要的生产者，多方生产者在电子商务环境中开展信息交流和分工合作，整合各类商业资源，促进资源的开发利用。

信息服务的生产者之间也存在相互关系。电商服务企业是电商平台的建立者，是信息服务过程中的活跃因子，拥有大量且专业的技术和人才资源；卖家包括个人型卖家和企业型卖家，在以买卖商品为主要目的的电子商务中，卖家的信息服务内容主要是为买家提供商品信息；电商平台主要是利用信息技术对信息进行自动化处理，完成信息收集、整理、分析、发布、推送等开发工作，以便于用户接受相应服务；物流企业和金融支付企业需要提供实时的货物在途信息和支付信息，以保障交易的顺利完成，但是物流信息和支付信息并非由企业直接传递给用户，需要借助交易平台为服务渠道[2]。

（二）信息服务传递者

传递者将生产者提供的信息和信息服务传递给接受者，同时将接受者的反馈信息传递给服务生产者，使电子商务服务活动顺利有效开展。第三方电子商务交易平台中的信息服务传递者通常是交易平台本身，例如阿里集团利用淘宝、天猫等交易平台连接信息服务生产者和信息服务接受者。

（三）信息服务使用者

电子商务信息服务中，买家和卖家是两大主要使用者。买家需要掌握的信息比较单一，主要是商品信息和交易信息，例如商品形态、价格波动、支付状态、物流状态等；卖家要搭载电商平台开展经营销售活动，还要借助各种手段提高用户的忠诚度，因此所需的信息比较复杂，需要电商平台提供专业的信息技术支持和电商企业的营销技术支持。同时，信息服务使用者也是信息服务的生产者，也会提供自己的服务体验和需求提供反馈信息，从而优化和完善生产者提供的信息内容和服务形式。

（四）信息服务保障者

信息服务保障者协调整个电子商务信息服务活动的组织结构，包括电子商务相关政策与法律的制定者、行业标准与规则的制定者、相关行业分析机构、研究机构、行业协会、网商联盟等，服务保障者为整个电子商务服务活动的开展提供宏观指导和监管，规定和约束服务主体开展电子商务服务活动的内容和方式，引导其健康发展。

二、第三方电子商务交易平台的信息内容

在电子商务交易活动的内部环境中，信息服务的使用者主要为卖家和买家，信息内容划分为面向卖家和面向买家两类，涵盖市场信息、行业信息、技术技能信息等协助卖家更好地进行经营活动的信息，以及商品信息、商家信息、支付信息、物流信息等帮助买家进行购买决策和完成交易的信息[3]。

（一）基于卖家的信息内容

卖家的首要目的是促成买家在自家网店下单成功，交易完成，次要目的是保证买家的忠诚度，使买家能够稳定多次消费，所以卖家应具有强大的商品竞争力和品牌竞争力。卖家作为经营者应掌握的信息较买家更全面一些，通过卖家所经营销售的商品所属行业的动向，包括平台规则、行业政策法规、发展动态等，以确保紧跟行业动态，掌握购买者的需求，保持商品竞争力。

（二）基于买家的信息内容

以买家为服务对象，提供的信息内容应涵盖卖家信息、商品信息以及交易过程中包含的支付信息和物流信息。卖家信息主要指店铺基本信息，包括但不仅限于店铺经营规模、资历，店铺信用和好评率，买家通过这些信息判断店铺好坏，决定对卖家的信任程度；商品信息包括但不仅限于商品形态、价格、产地，他人对商品的评价，这些商品信息反映了商品的优劣；交易信息指买家购买行为中产生的支付信息和物流动态等。线上的交易活动是依托信息流来完成，买家对于商品的选择和购买行为完全依赖于对信息内容判断，所以平台和卖家对买家提供的信息服务越详尽、越便捷、越高效，越能有效吸引买家。

三、第三方电子商务交易平台信息服务模式

第三方电子商务交易平台中的信息服务是主要以买家及卖家为服务对象，以电子商务平台为中间纽带，以电子商务活动中的相关信息内容为服务基础，保障电子商务交易顺利开展的一项活动[4]。结合传统信息服务的研究成果，可将电商平台的信息服务模式分为“基于信息交流”的服务模式、“基于用户”的服务模式和“基于信息保障”的服务模式。

（一）“基于信息交流”服务模式

“基于信息交流”服务模式重点是信息的传递与利用，是信息量累积到一定程度的必然结果。电子商务中，“面向信息交流”模式以针对性为准则，侧重在用户提出要求的前提下，信息服务者对信息的指引和传递，该模式始于用户需求，终于用户需求，充分理解用户受个人因素和环境因素的影响，重视用户信息需求的满足，对信息服务者关于信息掌握的要求较强，强调用户与信息服务者之间的互动。电子商务活动中，买家与卖家和平台客服之间的咨询交流，卖家向电商平台和电商服务企业寻求经营策略制定等都可归类于该模式。

（二）“基于用户”服务模式

“基于用户”服务模式重点是主动提供信息，是信息数量、信息技术等要素进一步发展和完善的结果。电子商务中，“面向信息用户”模式是在收集和分析足够多用户个人信息和用户行为信息的基础上，以预设用户需求为前提，主动对信息进行加工生产，并运用适当的策略[5]。电子商务活动中，“面向信息用户”服务模式明显表现为信息推荐，电商平台主动将商品信息、活动信息推荐给买家。“面向信息用户”模式和“面向信息交流”模式都是以满足用户需求为导向，但信息服务者的行为依据有差异，前者以根据用户信息和行为推测的需求为依据，使信息服务面对的受众更多，提高信息效用，从现状来看，“面向信息用户”的服务模式是信息服务的主流模式，后者以用户明确提供的需求为依据，更注重信息服务的针对性，使服务能够更好地满足需求。

（三）“基于信息”服务模式

“基于信息”服务模式是以信息资源为中心内容，重点是建立数据库，供用户检索。该模式中，信息服务者通过对商品相关信息进行加工和发布，使原始信息有序化和有用化，用户基于自身需要对信息进行查找、筛选与使用，用户与被提供的信息是一种单向使用关系，与信息服务者之间缺少互动。电子商务中活动用户通过平台内嵌搜索引擎检索商品以及首页浏览获取所需信息都属于该模式下的信息服务[6]。

四、基于淘宝网的第三方电子商务交易平台服务评价

淘宝网的个性化推送主要呈现于淘宝网首页，以各种模块限定推送不同形式的内容，内容主要包括商品信息、商家信息、活动信息，为用户提供一个方便快捷的购物入口[7]。

（一）参与者

1.使用者。在淘宝网这一第三方电子商务交易平台上，信息服务的生产者也是信息服务的使用者。由于淘宝网全民参与度强的这一特征，淘宝卖家亦是淘宝网的用户。这也是淘宝网的最大参与者，是国内电子商务全民性的代表之一。

2.保障者。在淘宝网中体现为淘宝客服，分为卖家客服和官方客服。主要为买家进行商品纠纷和利益维权等服务提供保障。保障服务是电子商务交易平台用户体验评价的重要指标之一，信息服务保障者在其中起到了重要的作用。淘宝网在服务保障的工作中一直处于国内电子商务交易平台的领先位置。

（二）商品信息内容

卖家在淘宝网平台发布的买卖商品信息内容，包括商品详情、价格说明、评价信息等。其中消费者于电商平台中登记的个人基本信息和商品购买历史记录，这些可以为卖家提供有效的信息。这就要求淘宝网平台要对其发布的商品信息内容进行一定的知识产权保护，禁止图片盗用、商品冒充等情况的出现，维护商家以及消费者的权益。

（三）个性化服务模式

1.淘宝网订阅服务。淘宝网的基于用户的个性化订阅服务体现在买家可以将喜欢的商品收藏在收藏夹或者放进购物车内，是买方对自己喜爱的商品及商家的一种服务。该服务已经较为普遍的使用在第三方电子商务交易平台上，是一种较为成熟的服务模块。淘宝网的订阅服务，系统可根据收藏店铺类型进行默认分类，同时用户可以根据自身喜好对其进行编辑、归类，是一种更为人性化的服务模式。

2.淘宝网热点推荐。旨在运用数字技术对用户进行个性化、针对性的热点推荐。淘宝网的热点推荐在首页分别表现在检索框预设检索关键词、首页动态横幅、热卖单品频道，在商品分类总导航页面也有所体现。此外，淘宝网还根据时事热点、当季穿搭、今日热搜、脑洞热搜等，为用户检索提供创新推荐。是淘宝网一项必不可少的信息服务模块。

3.淘宝网兴趣推荐。淘宝网的兴趣推荐服务在移动端上体现得更为明显，分布在APP 首页、购物车页面、订单页面等各个角落，淘宝网的兴趣推荐凭借大数据、云计算等新兴数字化技术，从用户浏览记录和浏览关键信息出发，收集用户数据，推荐模块的名称分别为“猜你喜欢”“你可能还喜欢”“根据点击的宝贝为您推荐”“根据你可能喜欢的风格推荐”等。但基于大数据的兴趣推荐，往往也存在着一定弊端，一方面限制了人们对自己真正想要的商品的思考，一方面又会出现因为用户误点而造成的不断推送。

由于我国网络购物相对于其他欧美国家起步比较晚[8]，但是由于其发展速度非常迅速，因此也出现了许多问题，例如第三方信息在交易中的信息不对称；若要避免出现这种情况笔者认为首先应该防止出现信息垄断现象，以及用户应该及时了解信息的基本概况，其次笔者认为应该加强第三方平台的监督力度，以防出现平台隐瞒或随意篡改数据等情况。