驱动消费者绿色消费意愿的研究——以珠海市金湾区为例

陈洁容

（广东科学技术职业学院，广东 珠海 519090）

一、引言

随着各种经济活动和消费模式对环境的持续破坏，消费者逐渐觉醒并意识到他们的消费模式是环境破坏的主要原因之一，开始倾向于可持续消费、绿色消费。气候变暖、环境恶化、重大自然灾害频发提醒我们，必须充分认识绿色发展和绿色生活方式的重要性。生态环境问题，归根到底是发展方式和生活方式问题。绿色消费将保护生态环境与保护人类健康安全相结合，将消费者的消费权益与社会的环境保护、生态安全高度融合，为绿色发展提供需求动力，将得到消费者的积极回应与热情参与。

二、珠海市金湾区绿色消费现状

按照中国的统计体系和口径，家庭居民消费主要分为八类，包括衣着、交通和通讯、住所、食品、烟酒、生活用品和服务、医疗、教育、文化和娱乐等商品和服务，构建中国绿色消费衡量指标体系主要以此为基础[1]。

2021 年，珠海市金湾区全区的社会消费品零售总额48.22 亿元，同比增长4.7%，比前三季度回落4.5%，比2019 年回落1.1%，两年平均增速回落0.6%，两年平均增速较前三季度回落0.9%。日常消费类商品零售小幅下降，随着消费需求的多元化，加上直播带货、网上商城的冲击，限额以上单位粮油、食品类，日用品类同比下降9.5%、2.1%。消费升级类商品零售增速较快，其中限额以上单位通讯器材类（智能手机）增长148.6%。汽车类消费市场增长呈下降趋势（主要受芯片供应不足、供应商产能受限影响），其中限额以上单位汽车类下降8.8%（较前三季度回落15.9 个百分点）。线上消费活跃度提高，全区限额以上单位通过公共网络实现的商品零售额增长135.7%（数据来源:广东省珠海市金湾区人民政府网站政务在线数据发布)。

基于CGE 模型分析预测，2035 年食品、居住、交通通信、衣着的消费支出比重将分别下降至20%、20%、12%和5%，医疗保健、家庭设备及用品、文教娱乐的消费支出比重将分别上升至10%、10%和14%。测算还同时表明，经济增长的拉动效应在不同领域的绿色消费是不一样的。例如，1 单位绿色消费品在交通通信领域的电动车对经济的拉动作用在2.7 左右，1 单位的绿色消费品在食品烟酒领域内对经济的拉动系数约为2.5，1 单位绿色消费品在生活用品及服务的拉动系数最大约3.8，1 单位绿色建筑在居住领域对经济的拉动系数为3。俞海等（2017）[2]综合各类消费占居民消费总额的比例与各单位绿色消费的经济拉动效应相同，在当前居民消费结构中，住房和食品的绿色消费是最大的综合拉动效应，其次是日常用品和服务。综上所述，“十四五”规划重点推进吃住行等领域的绿色消费，并在各个领域建立了相关指标，以及为相关的宏观政策和政策基础提供参考。

联合国可持续发展峰会在2015 年正式通过了17 个可持续发展目标，其中十二个目标是确保可持续的消费和生产模式[3]。这主要包括以下内容：截至2030 年，将全球零售消费环节的人均食物浪费水平减少50%，并减少整个生产和供应链的食物损失[3]。

三、推动绿色消费面临的问题

（一）绿色消费的经济数据统计难度大

随着大数据在珠海市金湾区的商业、科技、医疗、政府、教育、经济、社会等领域作用的日益显现，近年来大数据项目、大数据机构、大数据中心、大数据产业蓬勃发展。但是也面临很多问题，例如，企业生产者掌握着产品研发、原料、配方等方面的数据信息，经营者保存着产品流通、销售、物流等方面的数据，但是消费者个体的资料、消费习惯等数据企业生产者无法掌握，这些数据有可能在商家或者社交平台上。这些客户信息需要通过联结和聚集，使得不同的数据资源在各种社会互动场景下进行深度融合才能真正发挥增值效应。跨领域跨行业的数据协同互动共享成为当前绿色发展亟待解决的问题。

（二）从环境意识转化为绿色消费意愿的鸿沟

大多数研究表明，绿色消费与教育水平、收入水平、环境态度都与购买绿色产品的意愿呈正相关[4]。虽然绿色消费对环境的重要性已经被消费者意识到，但是如何在社会互动理论视角下转变为绿色消费的意识和行为却是一个漫长的过程。

（三）个体绿色消费的参与度受到经济因素的影响

绿色产品的利益涉及消费者不同的生活目标，可能导致需求冲突，从而引起态度以及行为之间的不一致和冲突[5]。当消费者选择消费绿色产品时，可能是出于利他动机（比如希望自己在为环境保护做贡献），也可能是出于自身利益的动机（为了节省成本或迫于社会舆论压力[6]。一般情况下，绿色产品是附带环境属性的，也就是高溢价，而对于大众市场而言，选择绿色消费的最大挑战之一就是绿色产品的溢价[6]，比如绿色有机蔬菜水果价格比普通的蔬菜水果价格高。因此，在收入水平有限的情况下，无论是来自何种动机，都很难将对绿色产品的积极态度转化为实际行动[6]。

（四）绿色消费的市场细分

绿色消费中的性别差异与人格特质有非常重要的关系，女性人格特质对绿色消费行为有正向影响。这就解释了为什么女性比男性更愿意购买绿色产品[7]。高知女性对家庭一日三餐入口的食材讲究，并且是家庭采购的主力。这是一个对绿色消费有重要作用的细分市场。

四、推动绿色消费的策略

（一）开展绿色发展大数据人才培养

依托金湾区的各高校做好绿色发展大数据人才培养工作。金湾区的各高校要充分发挥人才聚集的优势，依托相关专业学科开办大数据专业，积极开展绿色发展大数据人才培养。

作为一种动态发展模式，绿色发展需要适应社会和技术形势，与时俱进。绿色发展必须遵循“互联网+大数据+绿色发展”的模式。在“互联网+大数据”情境下，绿色发展主体要顺势而为，对绿色发展能够顺应“互联网+大数据”提出的新要求，着力探索“互联网+大数据”嵌入绿色发展的新模式[8]。随着金湾区大数据技术应用的成熟完善，要利用大数据的互联互通做好绿色低碳循环的生产系统和生活系统。

（二）绿色消费公益宣传活动

环境教育不仅仅是简单的道德说教，它需要更加有效的教育体验方式，需要真正了解消费者的需要。我们需要让消费者意识到绿色消费对社会和消费者都有好处。所以，我们应该提倡的是一种既有利于减少环境污染，又能让老百姓少花钱的消费方式[9]。

普及绿色消费知识，是认识绿色消费的基础，是形成正确消费态度和价值观的最重要途径，也是发展绿色消费模式的有效途径[7]。即使消费者意识到了绿色消费、可持续消费对生态环境问题的重要性，但是要转变为绿色消费的意识和消费行为却是一个很漫长的过程[4]。综上，绿色消费社科普及活动、绿色消费普及教育进社区、绿色消费宣传栏等对于提高消费者的绿色消费意识有重要作用[4]。

消费者的环境关心程度和他们的环境知识呈正向相关的关系。意思就是如果消费者的环境知识越丰富，那么他们就会更加关心环境[10]。消费者通过在绿色消费公益宣传活动中对气候变暖、环境恶化、重大自然灾害频发的问题产生思考，提高了环境意识，并且从中提高了其对环境问题的关注度，促进绿色消费意愿的产生。

（三）研究发行绿色消费券

研究发行绿色消费券问题，也可以考虑规范各种形式的消费券，对消费者进行定向绿色消费引导，例如绿色有机食品、绿色农产品等对绿色消费发挥撬动作用[11]。可以采取消费补贴、积分奖励、定点售卖等方式，鼓励居民自觉开展绿色采购，积极尝试绿色生活。随着支付意愿的不断提高，消费者将优先选择健康且节省成本的绿色产品。

（四）重视绿色消费市场细分

应重视女性和青年人在促进绿色生活方式方面的特殊作用[10]。适当增强与女性化相关的特征对绿色消费行为有积极影响[11]。一项调查显示，家庭消费80% 是由女性做出选择和决策的，绿色消费的主要细分群体是女性消费者[10]。年轻人是践行绿色生活方式不可或缺的另外一个细分群体，这个年轻的群体对环境保护和绿色消费、可持续消费有着特别的敏感性[10]。绿色消费市场营销的市场细分工作可考虑将性别以及年龄作为一个细分工具[7]。

（五）聚焦推动绿色消费的重点领域

绿色消费需要聚焦衣、食、住、用、行等重点领域，推动其向绿色低碳节约的方式转变，加快形成绿色消费模式，有效促进生态环境质量的改善。

企业可将绿色产品信息、环境知识、可持续消费的好处融入到公众号、小程序中。绿色产品营销的重点是向消费者解释绿色产品的生态价值和社会综合效益，合理化绿色产品，激发消费者的环保动机和绿色消费动机[10]。消费者在使用公众号以及小程序的过程中，就会接触到与绿色消费相关的信息，并且还可以和其他消费者互动，这种在社交媒体上的互动体验以及社会认同理论下情感信息的传递和接收，可以增强消费者模仿他人的绿色消费行为[12]。

五、结语

培育绿色理念，推进绿色消费是推动经济高质量发展的要求，对实现碳达峰、碳中和目标具有重要意义[13]。尤其是在“双碳”目标引领各行业转型升级的背景下，我国绿色消费市场快速发展。让绿色消费蔚然成风，需要从政策体系、产品供给、移风易俗等多方面着手，全面推进绿色低碳转型。倡导并践行全民的绿色低碳、文明健康生活方式，引领绿色低碳消费，鼓励绿色出行[14]。增强全民生态环保意识，保护生态环境与保护人类健康安全，共同建设我们美好的家园。