OTO背景下微信公众号营销策略分析——以星巴克为例

覃素香，陈灿月，周燕平

(1.广西民族师范学院，广西 崇左 532200；2.上海金档信息技术有限公司，上海 200000)

1 文献回顾

OTO即Online To Offline，是指通过线上营销、线上购买来带动线下经营和线下消费的一种销售模式。OTO通过信息提供、服务预订等方式，把线下商店的消息推动给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户[1]。OTO模式的构成要素主要由4个部分组成：商家、消费者、第三方支付平台和OTO运营平台等[2]。虢政银(2020)提出OTO营销模式的优点体现在线上便利的支付与线下实体服务的完美结合，线上给消费者及时便利的服务，线下提供给消费者性价比高的体验[3]。OTO营销依托于微信营销，借助微信公众号平台，将线上与线下相结合，实现双向互动。企业可以通过微信进行潜在客户的挖掘，从而使其产生更大的营销溢价；企业通过微信可以及时地完成OTO的推送和关注，还可以通过微信平台为客户解答在购买过程中的疑难问题，从而使两者之间的关系逐步亲密，同时可以利用已经成为客户的消费者的微信朋友圈进行再一次营销。微信营销不同于传统意义的网络营销，微信营销以微信平台为载体，从用户需求、大数据分析等角度开展营销服务，摒弃传统模式繁琐的营销流程，从营销服务进行到用户付费购买仅需要极短时间即可完成[4]。相对于其他营销模式，微信营销具有：①广阔的发展空间，这种新型营销模式会给消费者带来全新体验；②能够增加品牌的曝光度和热度，提升品牌形象和降低营销成本；③精准性，微信营销是为了吸引消费者前来消费，只有感兴趣的用户才会关注它的微信公众号，这种精准的定位用户，在体验过后会产生良好的反应，就会成为它的忠实粉丝。郑晓华(2014)分析微信具有的传播特征和营销的优势：能够强有力的扩散信息和互动、精准筛选受众和信息传达、传播过程非常隐匿和安全、成本低廉、微媒介融合互动与营销整合[5]。张忠于(2020)指出微信营销的内容策划需遵循四大原则，即创新提炼吸引眼球的产品；寻求与客户的共同话题；精心策划客户需要的实用性信息；从技术层面做好微信设置，提升与客户的熟悉度[6]。

向静静(2016)在对星巴克微信营销现状分析中结合微信公众号实际情况做出详细的阐述，以星巴克在中国的微信营销概况、星巴克在全球的数字化营销战略、星巴克微信营销优势与存在的问题三方面开展[7]。星巴克营销文献大多都是基于大背景下对星巴克营销策略进行研究，缺少对其微信公众号营销策略的理论及应用分析，因此本文对其开展具有借鉴意义。

2 “星巴克中国”微信公众号营销现状

2.1 “星巴克中国”微信公众号概况

2.1.1 星巴克企业简介。星巴克是美国一家连锁咖啡公司，于1971年在美国西雅图创立。截至2020年第四财季末，星巴克在全球拥有的门店数量达32 660家，以美国、加拿大、中国及其他亚太地区为主[8]。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区[9]。在OTO营销模式驱使下，星巴克公司于2012年开设了微信公众号，其命名为“星巴克中国”。在微信公众号上，一般文章发布频率为6 d～10 d，每次发布一组，一组内有3篇～4篇文章。在公众号上，可以实现线上下单，其产品种类主要有浓缩咖啡、冷热咖啡饮料、各式糕点美食、咖啡机、咖啡杯等。

2.1.2 公众号页面设置。①页面主页。进入公众号页面除了可以看到发布的文章外，页面底端还有三大按钮从左到右依次为：线上点单、近期活动、会员权益。②线上点单按钮内置有“咖快”“专星送”“用星说”“心意派送”等。③营销活动。近期发布的活动，会不定时更新，比如“夏日星冰乐”“野营系星杯”等。④会员权益。内置“领入会限时好礼”“日星说”“顾客关怀中心”“隐私权政策”“加入我们”。

2.2 利用信息数据，精准推送产品

2.2.1 “本周推荐”。“星巴克中国”微信公众号通过大数据获取消费者在公众号内喜欢浏览什么样的文章、给哪些文章点赞和评论、评论的内容、经常购买哪些产品、购买产品时选择的喜好、对产品的喜爱程度、更喜欢哪种消费方式等相关信息数据，从而推出“星巴克必点”以及推出“本周推荐”产品，消费者可以从中得知哪些产品热销，进而影响到消费者的购买决策。

2.2.2 星小智机器客服智能推销。当消费者不知道选择什么样的产品的时候，可以到星小智机器客服咨询，它会根据消费者喜好信息“对症下药”推荐合适的产品，达到精准营销的目的。

2.3 利用营销活动，拉近消费者距离

利用“星巴克中国”微信公众号开展营销活动，打造热门话题，刺激消费热度。如在公众号内设立“咖啡+节日”“咖啡+营销活动”“咖啡+情感”等专题，发起“地球日”活动、“午后三点半第二杯半价”活动、母亲节开展拍照活动等。

2.4 利用促销活动，刺激消费欲望

2.4.1 价格优惠。从价格方面开展营销，在“星巴克中国”内经常有相关优惠券代金券、满减券、各类折扣等的发放，比如初次关注公众号会有优惠券领取，每周的相关优惠券的领取、拼单活动等，价格优惠有利于推动消费者的购买欲望。

2.4.2 会员权益营销。从权益方面开展营销，会员权益活动，利用会员等级的优越性去提高消费积极性。比如在“十年星光有礼”的活动中，金星级会员可以用49颗好礼星星兑换自定义刻名字的星巴克联名款杯子。在提倡注意环保的同时，星巴克会不定时地推出多种款式的杯子，杯身还刻有星巴克的标志，可赠送给自己的亲朋好友。

2.5 利用OTO营销模式，使线上线下实现闭环

星巴克微信公众号推出了“咖快”和“专星送”，让线上线下相结合，扩大经营方式。这两种高效的消费方式能够增加更多的消费机会，刺激消费，有效提高优良的产品和服务，让线上线下有一个良性的双向互动。①“咖快”。进入公众号内点击线上点单后自动跳入下单链接，在链接内，消费者能直观感受到商品信息，从而选择下单，而且根据消费者的定位信息，能快速、准确地获取附近星巴克实体店的位置，下单之后消费者直接到店食用。②“专星送”。“专星送”是星巴克的外卖专送，和“咖快”一样的消费选择，不同的是“咖快”需要到店内消费，而“专星送”由外卖人员直接送达到消费者手中，无须再花时间、精力去店内。

2.6 利用个性化产品和服务

“星巴克中国”微信公众号推出了“用星说”和“心意派送”两种个性化赠送礼物的方式来促进消费。①“用星说”。进入“用星说”按钮内，按照页面进行简单的消费操作就可以跨越在空间上的鸿沟，为好友送出一片“星意”，轻松实现对亲朋好友的情谊馈赠、爱的传递，在星礼卡主题中，点击进入自己喜欢的主题，可以随意添加图案、贴纸、文字等去装饰、设计自己的卡片。星礼卡在价格上一般可以从几十元到几百元不同程度的选择，收到星礼卡的消费者可以在中国大陆境内任意星巴克门店付款使用，而且可以多次使用。②“心意派送”。“用星说”是一种虚拟方式的送礼，“心意派送”截然不同，以实物来互动，在“心意派送”上点击想要的咖啡饮品然后直接支付，支付后即可自定义留言，留言打印在杯子上，配送的时间地点由购买者决定，让收到的消费者感受到暖暖的心意。

2.7 利用创意性视觉营销

在视觉方面，“星巴克中国”公众号善于利用图片、动图、视频去展示产品，引起消费者对商品的好奇与想象，从而刺激消费需求。①图片刺激。星巴克企业善于利用“星巴克中国”微信公众号去直观地展示产品，刺激消费者的视觉，引起消费欲望，以达到营销的目的。展示的图片颜色以暖色调为主，营造清新雅致、温暖休闲的氛围。②文字渲染。在“星巴克中国”微信公众号内的文字都比较有感染力，善于运用文字的魅力去感染消费者。如“软绵绵的触感在口中融化”和“大颗饱满的核桃仁、扁桃仁点缀在瑞士卷表面”，这样的文字能够带给消费者直观感受，引起消费者的好奇与想象。

3 “星巴克中国”微信公众号营销存在的问题

3.1 营销功能弱化

从调查问卷可以得到71.72%的消费者选择在线下购买星巴克的产品，大部分消费者还是依赖于线下实体店。对于星巴克的消费倾向偏重于线下，出现这样的原因有：星巴克对微信公众号的营销推广不到位；公众号的相关介绍和使用优势介绍不足，没有引起消费者的关注和兴趣；消费者对公众号的信赖感低；消费者的消费习惯；配送费高，等。另外“星巴克中国”微信公众号的可代替性比较强，目前，餐饮类企业纷纷加入线上平台，其他企业也会开设自己的微信公众号、加入外卖平台等。比如瑞幸咖啡也开设公众号，在公众号上经营的内容和功能上与星巴克公众号大致相同。还有美团、饿了么之类的外卖平台迅速发展，他们都有相同的消费功能，而且外卖平台的产品选择比较丰富多样，有更多的对比空间，让消费者的注意力容易转移。因此在相同类型的选择下，“星巴克中国”微信公众号的竞争能力还有待加强。

3.2 营销服务不足

在提供的服务当中，“星巴克中国”微信公众号和消费者的直接互动主要依靠评论、参与活动，在文章下方一般只选择点赞高的几条评论回复，消费者没有得到有效互动，消费者参与活动过程没有得到及时的回复和沟通，互动模式少，没有完善的互动机制。在贴合节日的推送内容及活动上，内容不够丰富和新颖，活动表现形式单一且推送的次数不平衡，消费者满意程度低。“星巴克中国”微信公众号的基本文章推送频率不高，一般为6 d～10 d更新推送，没有很好地和消费者建立持续的互动，太长时间的更新容易让消费者遗忘。但优惠券的推送次数比较频繁，当消费者领取一张优惠券未使用或者即将过期就会不断重复提醒消费者去使用，容易引起消费者反感和降低消费者的信赖。在售后服务方面，公众号内没有设置专门的在线客服人员的对接订单，消费者对于订单有疑问时，联系商家处理比较麻烦，没能有效快速地解决问题，最终导致消费者不满。

4 “星巴克中国”微信公众号营销优化对策

4.1 增强用户的公众号黏性

4.1.1 增加日常互动，维护与消费者的关系。企业需要定期做好与顾客的交流，维护好与顾客的关系，对消费者的评论及时回复，主动和消费者交流，保持消费者互动活力。增加线上各种互动模式的多元化、还可以通过新颖多样的促销活动来增强与顾客的互动和交流。比如在发表的文章下提高对消费者评论的回复率，增强和消费者的交流；在节假日的时候发布文章和开展贴合节假日的活动，如在国庆节、春节、情人节等节日开展更多样的活动，维护和消费者的关系；对每位关注“星巴克中国”微信公众号的消费者进行主动的关怀，发布贴心的信息，像是高温天气注意防中暑等。

4.1.2 开展营销活动，提升消费者忠诚度。增加丰富的营销活动，提供更加丰富趣味的营销文章和营销活动，引起消费者的关注和兴趣，增强消费者的使用，刺激消费需求，让消费者更加信赖使用“星巴克中国”微信公众号。还可以利用明星去提高“星巴克中国”微信公众号的知名度。比如提升消费者在价格和权益上的优惠，各种优惠券、满减券、会员权益之类的，相比于线下优惠，线上的优惠更加吸引消费者使用；在节假日开展趣味性的营销活动，吸引更多的消费者关注；还可以利用明星的参与，之前公众号内有了明星彭昱畅和张子枫的加入让消费者更加活跃，因此可以多多利用明星的影响力。

4.1.3 提升服务体验，增强用户的满意度。主动提供良好的服务体验，提供细致化和便捷化的服务，才能得到消费者的信赖，实现高度的体验感和满意度，从而提高消费者使用频率，提高消费者对公众号的黏性，促进“星巴克中国”微信公众号的营销功能。

4.2 加强宣传推广，提高公众号知名度

4.2.1 线下实体店宣传。挖掘线下精准客源，消费者消费习惯倾向于在线下购买，线下客源更为精准，每一位到店内消费的顾客都可以是“星巴克中国”微信公众号的准确顾客，所以应该更加着重线下宣传。在线下门店，可以在店内收银台放置关注“星巴克中国”微信公众号宣传牌，设立专门的推广人员，更加详细、有针对性地进行推广；也可以在店内循环播放关于“星巴克中国”微信公众号的宣传影片；还可以在消费者付款时候，提出关注“星巴克中国”微信公众号即可享受活动优惠。

4.2.2 线上新媒体宣传。线上渠道受众面广，可以开发更多的潜在客户，线上宣传推广也不容忽视。可以通过线上各种营销活动宣传获得消费者的关注；在更多的App内宣传，不仅仅是微信、微博，还可以增加抖音、快手、小红书、豆瓣等用户量大的应用App；开设官方账号进行营销推广，从而提高曝光率；还有利用明星加入和网红的推荐达到直接宣传的效果等等。

4.2.3 口碑宣传。可以通过提供良好服务和消费者体验形成好口碑或者利用各类平台打造好口碑传播，利用好口碑在大众之间口口相传，让消费者主动推荐使用，吸引更多关注和知名度，开发更多客户。比如在微博、豆瓣、抖音这类消费者互动性高的App内，消费者喜欢留言评论和发布分享文章、视频，如果消费者在这些App内留言评论、发布视频和文章对“星巴克中国”微信公众号的好感，形成好口碑，也可以直接起到宣传作用，提高公众号的知名度。比如利用网红的好物分享视频，博主更为客观和真实的介绍，获得消费者信赖，消费者认为这些博主的可信度更高且这些博主拥有众多的粉丝。

4.3 优化产品供给质量

4.3.1 文章质量。可以加强提高文章的质量，寻找更多新颖题材，展示独特视角。文章推送的重点视觉区域打造亮点，比如标题、图片、文章排版、文章色彩等，直接引起消费者阅读兴趣，提高浏览量；或者是加入更多的新兴题材，比如可以利用美食博主，拍摄美食博主享用美食的视频，直接在视觉上刺激消费需求；推送的次数平衡，改变“星巴克中国”微信公众号的基本文章推送频率，从一般的6 d～10 d的更新推送，更改为固定时间，可以是5 d更新一次，保持和消费者的互动性，还有减少重复提醒消费者对优惠券的使用信息推送。

4.3.2 功能质量。在“星巴克中国”微信公众号内的线上按钮功能中包括的“咖快”“专星送”“用星说”“心意派送”的4个功能，这些功能按钮要不断地去优化和完善，比如消费者进入线上任何一个功能按钮，页面能否有效跳转、页面是否能够完美展示产品详情、消费者对于页面的使用是否感觉到便利、消费者遇到售后问题能否便利地联系到商家、外卖员等。

4.4 强化在线细致服务

4.4.1 互动服务。不断提高满足消费者的服务功能，建立在线售前售后客服，解决消费者对于订单存疑或者其他的问题；建立一个消费者和外卖人员、商家对接的链接页面，方便消费者联系外卖人员和商家且这个链接在公众号内的主页面；增加与消费者的互动，每一篇文章下都回访多位消费者的留言等。

4.4.2 产品服务。消费者在完成订单后应该设置再弹出订单信息，消费者仔细查看后确认，避免出现小差错，引起消费者的麻烦；优惠券的使用把原先需要消费者自主选择更改为在订单内自动选择，这样消费者就不用担心忘记使用优惠券而感到后悔，取消订单再重新购买之类的麻烦；增加“星卡礼”和“心意派送”的价格、主图、图案等。如公众号内的“用星说”的星礼卡价格、主题、图案等都是固定的，比如999元、666元之类比较普遍的价格，主题也非常少，应该让消费者购买星礼卡时可以自主设计价格和自主设计不同主题的星卡礼，像男生将星卡礼作为生日礼物送给女朋友，男生可以在星卡礼上以女朋友生日时间设计价格，设计专属的星卡礼主题，可以贴上女朋友的图片等。