“公域+私域”流量的运营搭建与构想探析——以甘肃兰州正大优鲜为例

谭益之 王尚功 刘庆华

一、引言

从线下的“传统私域”（在互联网电商时代之前的区域性线下零售）到线上的“公域”，从求广度的“公域”到求深度的“私域”到如今的“私域+公域”营销，流量营销模式在随着时代的变化不断发展。而正大优鲜通过早期的发展和长期的探索，其“公域+私域”营销模式发展现已具备自身的成熟性和优越性，尤其是以生鲜为主的产品为其提供了重要的特色标识。

二、基础：从公域流量、私域流量到“公域+私域”流量

公域流量，即大平台上的公共流量，对所有商家开放，如果需要利用这些流量，就必须按次向大平台购买。具体而言，公域流量包括以淘宝、京东等购物类App 的电商生活平台、以抖音、快手等短视频App 为代表的短视频平台及知乎、微博等社群类平台等。值得注意的是，在公域流量中，个人、商家及企业的每次导流都需要付出成本，且其很大程度上受制于平台的流量限制。

与公域流量有效的转化量逐渐下降不同，私域流量最早于2018 年底提出，其伴随着“电商+直播”的发展及粉丝群、微信群的兴起而逐渐于后疫情时代达到井喷之势。私域流量是一种伴随着即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入，或是通过KOC（“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者）拉新、熟人推荐及品牌口碑等方式进行自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里，具有长期存续、直接触达的特性。

而就当下互联网的空间与平台不断扩张、KOC 正在逐渐颠覆KOL（“Key Opinion Leader”，关键意见领袖）的趋势而言，公域流量和私域流量之间的界限也逐渐模糊。沉淀在品牌或个人渠道内部同时能随时、多渠道、反复触达，并且可以实现一对一及一对多精准运营用户流量的公域流量与私域流量相结合的营销模式，即“公域+私域”营销模式，更能基于其自身的优势，实现在“公域+私域”的流量生态内，用户及品牌主的高质量新供给与扩大化新需求之间的双向赋能——借用传统模式及行业下的公域平台的渠道引流及用户运营，衍生到私域营销方面的购买转化、用户运营及数据分析这三个方面，以搭建新型数字营销网络，让商家及相关企业借由公域、私域双场域，扩充线下门店、直播带货及线上小程序等渠道，搭建社交平台、电商平台及短视频平台，实现“公域营销”拓展与“私域营销”深化，在扩大品牌知名度，革新品牌营销模式的同时，最终达到用户黏性的增强。

三、延伸：正大优鲜“公域+私域”营销模式的运营搭建

背靠正大集团的全产业链体系与“正大优鲜”的招牌，立足于“新零售”的风口之上，甘肃正大优鲜可以说一开始就赢在了品牌口碑积淀的起跑线之上。但其并未止步于此，在私域流量正逐渐崛起的今天，其更是将目光瞄准了社区电商、直播带货等私域流量营销的新型途径。

截至目前，“正大优鲜”的社区便利店已经达到28 家，在兰州80 家社区便利店中占据了超过三分之一的比例。由此，配合以“到店+到家”为基础、辅以社区团购的私域流量营销模式，正大优鲜的全产业链体系在已完善的最后一环上得到更深层次的塑造和升级。以下为对于正大优鲜所构建的“公域+私域”营销模式所进行的分析：

1.全产业链的经营模式，扩大在生鲜市场的占有率

生鲜行业具有高频刚需的特点，是具有即时性需求的非标品。而在经过近五年的高速发展之后，生鲜行业这一零售市场也逐渐饱和，其传统经营模式的不足以满足广大消费者需求的弊端逐渐凸显。而与此同时，在疫情成为常态化、后疫情时代到来的背景下，生鲜电商市场规模却迅速增长：预估到2023 年，生鲜电商行业规模将超万亿。

在此大环境下，正大集团旗下的正大优鲜作为以“到店+到家”为基础、辅以社区团购模式的“线上下单—送货上门”的生鲜电商品牌，通过其一体化的全产业链经营体系，在生鲜市场突出重围。

具体而言，据甘肃兰州正大集团的相关人员介绍，从其销售业务的范围来看，在兰州电商行业的竞争格局中，正大优鲜具有其他生鲜电商如“多多买菜”“每日优鲜”所不具备的优势：从肉蛋时蔬、优鲜水果再到米面粮油、生活用品，兰州正大优鲜用全品类、多品种的商品、全覆盖的产业链和高口碑的品牌形象为其“公域+私域”营销模式打下坚实的用户基础。

而从兰州市的28 个社区门店来看，每月的总销售额一般固定在70 到80 万元左右，最高可达百万元。各个门店日销售额平均2 万元左右，小店铺1 到2 万元，规模较大的店铺可达4 到5 万元。在这28 家“电商＋社区”的线下门店中，客户微信群、小程序、社区及微信公众号成为私域流量的主要营销场域，而且经由直播引流、回馈福利引流等方式和线上新媒体的公域流量营销紧密结合起来。

2.营销运营“造血”发展，向外突破打入下沉市场

纵观正大优鲜的营销模式，“电商+社区”仅仅是其“公域+私域”营销模式的基础形态。而不论是“到店+到家”还是社区团购，抑或是日常的直播带货，“公域+私域”营销模式之所以被正大优鲜运用的游刃有余，正因为其在不断模糊公域和私域的流量营销边界——即公域和私域都可以向彼此引流，并不是单一地困于各自的桎梏之中。这其实就是“造血”式发展，甘肃兰州正大优鲜“公域+私域”营销模式的生命力亦是来源于这里。

同时，正大试图从外界寻找突破契机。根据已有的资料显示，正大集团甘肃区以甘肃省内14 个地级市为主进行养殖技术岗位的设置，配备技术服务团队共计300 人左右，扩大经济效益的同时兼顾了社会效益。并且，正大优鲜的基地直采项目，像是定西土豆、静宁苹果、泰安水蜜桃等，以及一些包括南瓜、韭菜在内的自产于自家农场的农产品，其在该项目下与直播带货的公域流量的营销手段相结合，达到了助农助弱的显著效果。

而这种品牌下沉与农产品上行的双向聚合方式，一方面利用正大优鲜品牌、渠道、平台、技术等优势开展与基地直采主体的深度合作，通过技术指导、渠道搭建、市场延伸、引入特色农产品等“输血”方式，为能够参与到正大的基地直采的企业发展赋能；另一方面则是借助基地直采项目，进一步完善正大优鲜的产业链体系，组建农业、生鲜行业及电商行业等多行业互动的全局系统资源。同时，正大优鲜也能借助特色农产品，打破与消费者之间的信息壁垒，进一步打入三四线城市及小县城内的下沉市场。

3.私域流量变现，达到线上线下交互

“正大优鲜”销售主要通过搭建数字化平台，建立集团B2B、B2C、O2O 线上线下相结合的全域营销体系，完善从源头生产到零售终端的全产业链，为餐饮、酒店、企事业单位以及终端消费者提供安全、新鲜、便捷的商品和服务，实现公域、私域交互。公域、私域流量交汇，推动了多平台一体化，搭建了一个优质的科技智能平台，从而让服务变得更加便捷，让人与人、企业与人之间的交互更有温度，形成一种将所有用户运营与部署变为现实的高效方式。

正大优鲜进入甘肃后，紧紧依托正大集团的一体化农牧食品业态全产业链体系，主打自有生鲜品牌。兰州文化宫店是正大优鲜在2021 年布局的第二家门店，其在尚未开业的阶段便通过微信公众号、抖音号等自媒体平台进行线上推广，借助线上商城的活动营销进行口碑形象的推广，进行私域流量池和公域流量池的搭建。而在开业的当日，正大优鲜兰州文化宫店便通过主播团队的电商带货，于当日贡献了70 余万元的销售额，当日线上线下最终整体销售额突破100 万元。这让消费者对正大优鲜这一城市品牌愈加熟悉，在此基础上实现商城流量的导流，由线上引向线下实体店，实现线上线下交互，也体现了“公域+私域”流量营销模式的优越性。

四、构想：正大优鲜“公域+私域”营销模式的迁移应用

在一二线市场竞争白热化的情况下，历经六年的发展之后，在兰州80 多家社交电商平台的布局中，正大优鲜占有从兰州庄浪路店到兰州白银路店等28 家线下网点，日均成交额70 万～80 万，客单量、销售数量增速也趋于平稳，其市场逐渐趋于饱和。

而在此背景下，正恰如正大优鲜所提供的数据所示，2021年，正大集团甘肃区在甘肃省临夏回族自治州出资7000 万元，于下属各县设立了226 个专业合作社从当地进行农产品采购，加强了自身和省内其余地区的产销联系。同时，正大集团甘肃区与甘肃省临夏回族自治州下属各县的部分以种植业、畜牧业、养殖业为主的农业公司之间也存在着产销联系。而上述种种，都为研究正大优鲜“公域+私域”营销模式与其他经营实体的迁移应用之间提供了值得构想的可能性。

一方面，就正大优鲜对于其他经营实体而言，正大优鲜在公域以及私域流量营销上采取的种种措施都足以值得进行借鉴。无论是最为基础的“社区＋电商”的营销模式，还是社区电商新零售试点“正大莲花客”App、微信商城及微信小程序、社区微信群及社区团购、基地直采及直播带货等一系列的新手段，其实都可以形成规律性的借鉴意义，甚至于从正大集团推出生鲜品牌的时间历程上来看，其他经济实体完全可以按照自身特色农产品为基础进行仿照。这是正大优鲜“公域+私域”营销模式迁移与应用的直接体现，同时更是“输血”式反哺的最好印证。

另一方面，就其他经济实体对于正大优鲜而言，其优质的产品资源对于正大优鲜来说是不可多得的有益补足——对应兰州市私域流量营销的28 家社区门店以及每家门店数十万的月销售量、几十万乃至于上百万的月销售额，包括公域流量营销的电商和新媒体平台售卖、粉丝数近百万的抖音平台直播带货等，即便只是借助“社区＋电商”的基础营销模式，其他经济实体的特色农产品品牌的知名度都可能生发出较大的提升潜力。此外，这对其本就没有过多起色的公域流量营销提供了一定的渠道支持，也进一步显示出私域流量营销模式存在的意义。与此同时，公域流量营销带来的优势势必会在长年累月的积淀中作用于其商业模式本身，带动自身的“造血”式发展，这对于其作为其他小经济实体的“二次输血”式反哺来说，更是有着不可多得的价值。

五、结语

在当前后疫情、新零售的新背景下，“公域+私域”营销模式的发展空间逐渐扩大。而同时，通过对于甘肃正大优鲜的分析也可以明显看出：只有立足于将公域流量与私域流量相结合的营销模式这一新风口，才能在当今这一存量竞争的内卷时代立于不败之地——做好社群运营，利用大数据宏观把控，抓住精细化运营精准营销，用模式的创新促进行业的精品化发展。