用户从阅读纸质书到电子书的转移行为发生机制研究

杨 光 岳之楠

0 引言

伴随着计算机技术、移动互联网、大数据、人工智能等的飞速发展，数字阅读因满足了新时代用户的阅读需求而成为人们获取知识、信息的主要手段。《2020年度中国数字阅读报告》数据显示，截至2020年，中国数字阅读用户规模达到4.94亿，人均电子书接触量9.1本，电子书相关企业超过2700家[1]。据中国新闻出版研究院2021年对外发布的第十八次全国国民阅读调查报告显示[2]，我国成年国民各媒介的综合阅读率继续保持增长势头，数字化的阅读方式接触率为79.4%，倾向纸质阅读的读者比例下降，倾向手机和电子书阅读的读者比例上升明显。数字化阅读的发展，提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，部分读者从偏爱纸质阅读转移到热衷数字阅读。

用户电子书转移行为是一个循序渐进的过程，是转移各要素连续性累积与整体转移跃迁的过程。现有关于用户电子书转移行为的研究，一方面关注电子书转移行为的用户背景、阅读偏好、阅读习惯、年龄层次等分析，注重探讨数字阅读的内涵、特征及发展状况；另一方面，为广泛推广电子书并拓展数字内容传播，学者开始把注意力转向电子书转移行为的应用场景和发展策略，突出对用户的主动引导以促进屏幕阅读的长远发展。然而，鲜有研究基于电子书转移者自身感知深入探讨转移者面临何种内外部调节与驱动因素，进而实现纸质阅读向数字阅读的转变。鉴于此，本文采用扎根研究方法与问卷调查研究方法相结合的方式，探索影响读者从纸质阅读转移至数字阅读的关键因素，厘清用户电子书转移行为的发生机制，从而更好把握数字阅读的发展态势，以期对数字环境下电子书的发展提供理论洞见和实证支持。

1 数字阅读行为研究综述

电子书作为数字阅读的主要客体，是一项可以为读者带来新型阅读体验的潜在革命性技术[3]。目前国内外学者主要围绕阅读动机、获取方式、阅读效果、影响用户体验与持续使用行为的因素等对电子书阅读行为展开探讨[4-8]。部分学者认为年龄、性别、成长环境等皆会对阅读偏好、阅读效率、阅读载体和阅读体验造成影响，用户体验、人群特性、环境等决定了是否会继续使用当前的阅读载体[9]。鉴于此，本研究认为，要想全面揭示电子书用户转移行为发生机制问题，必须开展实地调研将上述多种影响转移行为的要素有机结合，深入挖掘用户转移行为发生过程的内在机理。

早期对用户转移行为的研究主要针对营销和消费者行为，该领域学者将用户转移行为定义为用另一个服务提供商替代现有服务提供商的过程[10]。此后，陆续有学者将转移行为引入信息管理领域，例如赵宇翔认为转移行为是用户在一段时间内减少或停止对原有IT产品/服务的使用，而增加对另一个IT产品/服务使用的过程[11]。迟铭认为移动图书馆用户转移行为是在渠道多元化的背景下，用户在不同服务渠道间进行切换和转移来进行信息搜索与利用的过程[12]。本文认为用户电子书转移行为是在数字化环境下，用户获取信息的习惯从偏好阅读纸质书转换至偏好阅读电子书，同时并不放弃使用纸质书的行为。

近年来，推力-拉力-锚定（push-pull-mooring，简称PPM）模型为移动社交App、移动支付、移动购物等方面的用户转移行为提供了强有力的理论支撑。该模型最早出现在人口学领域，用来探讨推力、拉力和锚定对人类迁移行为的影响。此后，Bansal将PPM模型引入消费者行为领域，用来探讨转换服务提供商行为的发生机制[13]。在PPM模型中，推力效应是指将原来使用某产品或服务的用户推离，拉力效应是指一个新产品或新服务基于自身优势将用户拉向自己，锚定效应是指对发生某一转移行为具有促进或阻碍的个人或社会因素。卫潇等基于推-拉-锚定模型研究了移动支付用户的转移意愿，移动服务品质、功利性价值和网络外部性、转换成本分别被视为推动、拉动和锚定因素[14]。鉴于此，本文将引入PPM模型的思想作为扎根理论后模型建构的基础。

2 研究方法与步骤

扎根理论最初是由芝加哥社会学家Barney Glaser和Anselm Strauss共同提出的一种质性研究方法[15]，强调基于事实场景进行发现和归纳，主张带着研究问题出发，同研究对象深入交流与互动，收集第一手访谈资料，并结合不同来源的辅助信息提取概念和范畴进行分析。用户由纸质书转移到电子书的过程是一个非结构化、随机性强、多因素决定的动态过程，利用扎根理论对其转移行为的发生机制进行探讨，可以从被研究者层面获得一手数据，进而更好地关注转移者自身的感知[16]。基于此，本文首先对使用过电子书资源的图书馆用户进行深度访谈获取一手资料，利用扎根理论方法进行开放式、主轴式及选择式编码，构建用户从阅读纸质书到电子书的转移行为发生机制模型并进行理论饱和度检验；其次，根据用户向电子书转移行为发生机制模型做出相关假设；最后，使用问卷调查研究方法验证理论模型，实证分析用户向电子书转移行为发生的影响因素。

本文将研究对象集中在各行业社会人士以及高校学生中，主要是因为在数字化阅读方式接触者中，七成以上（76.8%）是18～49岁人群[2]，涵盖了各个年龄段的各行业人群。自19世纪80年代以来，众多学者将高校学生作为样本数据研究用户行为[17]，然而电子书资源的主要使用群体不仅有高校学生，还有各类社会从业人员。鉴于此，可以在各大公共图书馆或高校图书馆用户中合理抽选研究样本人群。

为保证访谈质量，笔者在山西省图书馆、太原市图书馆、山西大学图书馆随机采样，寻找愿意接受访谈的对象。最终进行了30次个人访谈，每人20～30分钟，并选取了6人进行信息饱和度测量。访谈提纲如表1所示。

表1 访谈提纲

3 访谈文本资料范畴提取与编码

3.1 开放式编码

表2为开放式编码示例，对大量访谈文本资料进行切片划分、编码和命名，将数据内容通过范畴化的概念体现出来。依照此规律编码共得到20个原始范畴。

表2 开放式编码示例

3.2 主轴编码

开放式编码所获得的20个范畴化概念之间互相独立，因此，本文进一步依托对范畴化概念的深度凝练和抽象化，将其归为7个主范畴，主范畴及子范畴的关系如表3所示。

表3 主范畴及子范畴的关系

3.3 选择性编码

根据表3中形成的7个主范畴及其逻辑关系将各范畴进一步整合与精炼，提炼出7个典型关系结构，从而形成影响用户从阅读纸质书到电子书的转移行为理论模型。

表4 选择性编码的范畴及关系结构

4 饱和度检验与结构模型构建

在对30份个人深度访谈资料进行编码后，作者随机找寻了6位使用电子书较多的学生、白领等社会人士进行理论饱和度检验。结果显示没有出现新的范畴和关系，皆可归入之前的编码范畴，模型中的理论概念已经足够饱和，通过检验。

本文通过扎根理论方法归纳出了影响用户向电子书转移的外部驱动因素包括社交引导、资源特点、技术优势和相对劣势，内部调节因素包括使用刚需和个体特性，阻碍因素主要有转移成本，并以此构建了用户从阅读纸质书到电子书的转移行为发生机制模型（如图1）。

图1 用户从阅读纸质书到电子书的转移行为发生机制模型

外部驱动因素指来自于阅读媒介的相关要素和用户社会关系的总和，其中电子书阅读媒介的比较优势影响用户的满意度和使用体验，而用户在信息化环境下与他人之间的互动增强了信息处理效能，引发转移行为的发生；内部调节因素指由于用户自身在认知、特性和需求等方面存在明显差异进而导致其发生转移行为的要素；阻碍因素指由于转移行为带来各种成本和不安全性增加的要素。为进一步深入探索各因素与转移行为之间的作用力，本文结合PPM理论将外部驱动因素中的社交引导、资源特点和技术优势归为外部拉动因素，将内部调节因素中的使用刚需和个体特性归为内部拉动因素，这些因素由于具备丰富的吸引力而将用户拉向电子书阅读；将外部驱动因素中的相对劣势归纳为外部推动因素，纸质书具备的相对劣势将用户推离纸质书；将阻碍因素中的转移成本归纳为锚定因素，其作为单独存在的变量被用户自身感知的同时抑制了转移行为的发生，降低了模型中的推拉效应。

5 用户向电子书转移行为假设实证研究

5.1 社交引导对用户转移行为的影响

社交引导指用户所处的社会环境对转移行为造成的潜移默化影响。一般认为，人们普遍拥有的从众心理会左右他们对某些事物的认知与观点，同时不知不觉中将自己的行为和观点趋近主流[18]。如果用户受到家人、朋友或同事的宣传推荐，则会影响他们对电子产品的使用感知和判断并提升其使用意愿，这一假说得到了社会建构理论的支持[19]。在数字化环境下，网络媒体、电商平台及热门网站的推荐客观上影响了用户对电子书资源的关注程度。另外，访谈发现不少用户希望通过分享电子书资源找到志趣相投的书友，反映出了电子书资源除阅读外的社交属性。据此提出假设：

H1：社交引导正向影响用户向电子书转移的行为

5.2 资源特点对用户转移行为的影响

相较纸质资源，电子书资源因其具备的某些特质形成了独特的资源优势。信息资源的质量会直接影响用户在信息交互过程中的视觉、听觉及情感体验[20]。美国大部分图书馆的电子书资源设有一站式检索，这种人性化的设计使得美国图书馆电子资源的使用率相对较高[21]，表明资源获取难度对人们使用电子书资源存在影响。此外，付费内容的经济成本是影响用户是否切换阅读媒介的主要因素之一[22]。如果用户可以清晰感受到电子书资源的优质、易得和相对廉价性，则会更多使用电子书。据此提出假设：

H2：资源特点正向影响用户向电子书转移的行为

5.3 技术优势对转移行为的影响

电子书阅读器作为大量新技术的集合体，已经步入了快速发展的阶段，其本身技术的先进性是一种特殊优势。电子书阅读器新开发的电子墨水屏、无线上网功能、独特的外观等优化了读者的阅读体验，它的便携性、多样的附加功能及层次化的品牌价格刺激了国内电子书阅读器市场的井喷式上升[23]。如果用户对现代科技产品感兴趣，产品价格也在可接受范围之内，那么用户可能转而购买电子书。据此提出假设：

H3：技术优势正向影响用户向电子书转移的行为

5.4 相对劣势对转移行为的影响

传统纸质阅读存在的固有劣势可能会影响用户的阅读体验。纸质书在纸张生产、图书印装、图书运输和图书报废的过程中会造成环境污染问题[24]。此外，纸质书在出版、运输、库存等方面会产生额外费用并增加读者的等待时间。因此，尽管纸质阅读是人们更为习惯的阅读方式，但若在使用过程中存在负面衍生问题，仍会推动用户产生转移行为。据此提出假设：

H4：相对劣势正向影响用户向电子书转移的行为

5.5 使用刚需对转移行为的影响

需求是用户使用意愿产生的内在动因，是一切信息行为的始点[25]。以往研究表明，虚拟社区成员的信息需求、娱乐需求和社会需求增强了其对虚拟社区的偏好[26]；用户对图书馆FACEBOOK的信息需求和互动需求提高了图书馆社交媒体的使用率[27]。在数字化媒体盛行的时代，读者角色已经从信息的接收者、获取者转变为生产者、参与者和传播者[28]，读者需求由单一的阅读需求转变为多样化的开放型、任务型需求，这些需求的转化会促使用户阅读媒介的改变。据此提出假设：

H5：使用刚需正向影响用户向电子书转移的行为

5.6 个体特性对转移行为的影响

转移行为通常会受到用户主观意愿和个体特征的影响。研究表明个体的创新性会促使学生从传统的IT技术转向云服务[29]。同理，这种特性同样会影响人们对阅读媒介的使用或转移。此外，习惯通常会影响使用意愿和使用行为之间的关系[30]。访谈发现部分用户并没有明确的理由使用或拒绝电子书，仅仅是因为自身性格驱使才对电子书产生兴趣并开始使用。据此提出假设：

H6：个体特性正向影响用户向电子书转移的行为

5.7 转移成本对转移行为的影响

转移成本是指当用户转移到另一个产品、服务或平台上所需要承受的代价。学者研究表明，程序转换成本、金钱成本和情感转换成本会影响拍卖者在拍卖平台之间的选择和转换[31]。同理，在用户选择阅读媒介的过程中，转移成本会削弱其转移行为。另外，使用电子书等线上服务的过程中包含用户登陆、付款、个性化推荐等部分涉及个人隐私信息的过程[32]，限制了注重隐私保护群体的转移行为。据此提出假设：

H7：转移成本负向影响用户向电子书转移的行为

6 问卷数据信效度分析与检验修正

本文通过借鉴以往学者的研究成果并结合上文扎根理论的编码结果，采用里克特5级量表形式进行题项设计；共收集了324份有效问卷，其中男性占50.31%，女性占49.69%，84.25%的被调查者年龄在40岁以下，67.28%的用户具有本科以上的学历，学生（30.9%）和专业人士（18.35%）占比最多。

6.1 信效度分析

本研究采用SPSS 26.0进行信度分析，如表5所示，每个维度的克隆巴赫系数α介于0.757～0.901，组合信度CR介于0.763～0.902，均大于0.7，表明其具备内部一致性及稳定性；大部分因素负荷量大于0.7，平均萃取方差AVE均大于0.5，模型具有良好的收敛效度。另外，由表6可知各自变量的AVE平方根值都大于相对应的相关系数，模型具有良好的区别效度。

表5 测量变量的信效度分析

表6 潜变量的AVE平方根与相关系数矩阵

6.2 多重共线性检验

为了避免变量之间的共线性影响模型估计准确度，证明各变量之间不具有严重的相互依赖关系，本文使用方差膨胀因子(Variance Inflation Factor, VIF)衡量多重共线性。结果表明，各变量的VIF值介于1.179～1.326，满足小于10的要求；容差介于0.754～0.848，满足大于0.1的要求。因此，多重共线性问题对模型影响不大。

6.3 假设检验

本研究采用AMOS 23.0进行假设检验，拟合指数如表7所示，模型具有良好的预测效果，详见图2，模型的假设结果见表8。

表7 模型拟合指数

图2 用户的转移行为模型及标准化系数

表8 模型假设检验结果

6.4 模型修正

在本研究中，由表8对结构方程模型的估计结果可知，相对劣势与转移行为之间的假设关系不成立，此条路径没有通过显著性检验。删除不显著的路径后得到的结构方程模型修正结果如图3所示，修正后的模型拟合水平更高，说明对模型进行修正是有必要的。

图3 修正后的模型路径图

7 讨论分析

由上述图2和表8结果可知，除H4（相对劣势）以外，假设H1、H2、H3、H5、H6和H7经过数据验证均显著相关，假设成立。对用户向电子书转移行为的影响大小依次是使用刚需（=0.308）、个体特性（=0.273）、资源特点（=0.195）、技术优势（=0.169）、社交引导（=0.160）和转移成本（=-0.143）。其中，使用刚需、个体特性、资源特点、技术优势、社交引导正向影响用户向电子书转移的行为，转移成本负向影响用户向电子书转移的行为。

7.1 内部调节因素对转移行为发生的影响分析

使用刚需对转移行为的标准化估计值为0.308，P值小于0.001，说明需求对转移行为存在正向影响，并且是影响程度最大的拉动因素。随着生活节奏的不断加快，传统的阅读模式已经无法满足现代社会的阅读需求，人们的阅读动机逐步细化为以学习、工作、娱乐为目标的知识获取，电子书作为纸质书的替代品满足了多维度需求，进而产生了使用转移。这一结论与前人的相关研究具有一致性，如陈渝[33]等在研究中提出，信息性需求、社会性需求和娱乐性需求会正向影响数字阅读转移意愿。与前人研究不同的是，在衡量影响转移行为的需求因素时，本文通过扎根理论质性研究方法获取了除娱乐性需求外的学习需求和工作需求两个新范畴，在使用场景方面相对细化，更加贴近生活。因此，电子书服务的提供方应以用户需求为导向，对标用户刚需，精准推出纸质书不具备的、满足用户多方位需求的资源和服务，从而提升使用效率，增加用户粘性，例如推出针对不同场景的个性化使用功能，改善用户体验，增加转移行为的产生概率。

个体特性对转移行为的标准化估计值为0.273，P值小于0.001，说明个体特性对转移行为存在正向影响。不同用户对新事物的接受程度和自身认知水平的不同，导致部分用户在转移过程中仅凭自身感知结果做出判断。这一结论部分支持了前人的观点，如Park[29]等学者证明了个体创新性对转移意愿的正向影响，但是其并未探究个体创新性和转移行为之间的关系。本文主要从阅读习惯、个体创新性和性格偏好方面直接衡量个体特性与转移行为的联系，是一次新的尝试，并最终通过实证数据证明了它们之间的显著作用。由此可见，想要促进用户的转移，电子书服务提供方可以通过对用户性别、职业、年龄、偏好等多视角特征数据的组合分析，不断细化用户画像，开展有针对性的阅读推广活动，同时可以根据产品的创新点针对部分人群重点宣传，捕获纸质书用户的注意力。例如在信息时代中成长起来的青年群体对于新兴技术的认可度和接受度最高，可以将其列为重点宣传目标。

7.2 外部驱动因素对转移行为发生的影响分析

资源特点和技术优势对转移行为的标准化估计值分别为0.195和0.169，P≤0.001，说明电子书的资源和技术因素都会对转移行为产生正向影响。正如前人研究中提到的，加快资源数据的建设和技术设备的革新是提升电子书利用率的有效手段[34]，优质的资源和先进的技术给用户带来了直观流畅的使用体验，进而产生放弃纸质书使用电子书的转移行为。资源质量作为电子书产品的核心竞争力，对提升用户使用满意度起到关键作用，如果用户无法在电子书商城中方便、快捷地检索到所需书籍，就会挫伤用户的阅读兴趣进而干扰其转移行为。电子书阅读器的便携性、科技感和整体相对友好的价格带来了一批忠实的电子书用户，体现了信息科技在现代阅读变革中的关键性助推作用。近年来，掌阅iReader系列、得到阅读器、文石BOOX Nova等新兴产品在市场上大放异彩，新产品普遍具有听读一体、UI体验简洁易用、App适配度高、手写功能强大等亮点，为读者带来了全新的阅读体验。因此，电子书平台首先要强化资源整合能力，与销售平台、书商、硬件生产企业、图书馆等合作打造精益求精的资源产品供应链，拓展优化内嵌阅读软件的资源质量，保持和强化在特色资源领域的领先地位（如Kindle的外文书籍资源）。同时，不断改良和扩展现有阅读器的外观和使用功能，提升产品的附加值，实施精品化的电子书发展策略也是促使用户转移的有效手段[28]。

社交引导对转移行为的标准化估计值为0.16，P值为0.002，说明社交因素对转移行为产生了正向影响。社会影响对用户电子书的使用意愿在一定程度上可以解释为用户的自我认同和内化过程，快节奏的生活诱使用户产生从众心理，提升交际期望，有机会脱离纸质书融入电子书爱好圈子中，李武[35]等人的研究也证明了这一点。另外，还有学者在研究中提出社交互动环境、社交奖励等因素对电子书App的影响[36]，本文由于访谈样本有限并未发现，在后续模型的完善中值得考虑和借鉴。随着信息技术的不断发展，电子书企业需要完善资源分享机制以多维度提升电子书资源吸引力，鼓励电子书用户分享使用体验并积极与社交媒体紧密结合，加强口碑营销，通过“滚雪球”吸纳更多的人参与到电子书的宣传推广中。

相对劣势对于转移行为没有显著的影响作用，原因分析如下：①除就职于高科技领域等更新换代速度较快的行业的用户外，其他大多数用户并不关心纸质书从出版到发行耗费的时间成本，特别是经典著作可以提供反复阅读的机会，用户对新书的需求感知较弱。②访谈发现，部分读者对纸质书有习惯性偏好。家长们普遍愿意将孩子送进图书馆以感受阅读氛围；研究历史、古籍的学者更偏好在图书馆中找到精心保存的纸质文献以作研究。因此，用户的转移行为并不会由于纸质书的部分劣势受到很大的影响，纸质书仍有其不可替代的存在价值。

7.3 阻碍因素对转移行为发生的影响分析

转移成本虽然会阻碍用户的转移，但影响程度并不高。转移成本对转移行为的标准化估计值为-0.143，P值为0.002，说明成本对转移行为存在负向影响。转移成本来源于经济、情感和隐私安全担忧等方面，这一结论与前人的研究相似，例如Lai[37]等人对消费者转移行为的研究。对于部分年长的用户而言，电子书是信息技术发展的产物，具有更多的不确定性，使用电子书意味着投入更多的精力和费用，还要承受隐私泄露等风险，而长期阅读纸质书让年龄较大的用户形成了情感依赖，阻碍了转移行为的发生。针对此类问题，一方面电子书服务提供方要对电子书价格进行调控以实现合理的价格浮动机制并控制产品溢价，综合电子书的内在价值和外在价值，建立价格和价值匹配的销售方案；另一方面对电子书进行长期的宣传和普及以逐渐形成社会认同感，完善个人隐私管理制度，保护用户的个人信息不受侵犯。

8 研究结论与启示

在混合研究方法成为图情研究新趋势的背景下，本文利用扎根理论建立了一个完整的用户电子书转移行为发生机制模型，从推、拉、锚定作用力视角揭开了转移行为产生的内在机理，进而基于模型作出研究假设，使用问卷调查结合结构方程模型对提出的假设进行验证，得出社交引导、使用刚需、个体特性、资源特点、技术优势正向影响用户向电子书转移行为，转移成本负向影响转移行为等结论，丰富了图情领域内对用户转移行为的理论研究。

在实践启示方面，本文研究结论对电子书运营方改良电子书服务，增加电子书使用人数具有一定的借鉴意义。从数据分析的结果来看，转移行为影响因素的大小依次为使用刚需、个体特性、资源特点、技术优势、社交引导和转移成本，其中转移成本产生了负向的影响。因此电子书服务提供方在试图增加转移行为的过程中应当首先考虑用户的需求，将电子书视作满足读者需求的重要方式，其次思考如何从个人、资源、技术等手段驱使用户产生转移行为，另外要关注转移成本的阻碍和抑制作用。

本研究揭示了用户如何从阅读纸质书向电子书转移的过程，建立了转移行为发生机制模型，得出了一些有意义的结论，但本研究仍然有一定的不足和局限性。虽然进行了严谨的理论饱和度验证，但通过深度访谈形成的范畴可能会因为访谈对象的选择存在局限性，进而造成理论维度的缺失或偏差。未来的研究可以扩大调查对象的群体范围，对比分析不同用户群体的转移行为影响因素异同。