河南乡村文化创意产品品牌建设研究

◆张 省 蔡永涛

一、引言

2022 年中央一号文件，进一步阐述了乡村振兴与国家振兴的内在逻辑关系，强调国家振兴的前提是农村振兴，而农村振兴则是实现民族复兴的重大任务之一，这就需要汇集全党和全社会的力量，加快推进农业和农村现代化建设，让广大农民过上更加美好生活。农村文化创意产业建设作为农村发展的重要抓手，对于振兴乡村经济、减少城乡收入差距有着重大意义。而做大做强农村文化创意产业，离不开文化创意产品品牌建设。立足于河南省具体发展现状，推进河南农村文化创意产品品牌建设，对于建设文化强省、文明河南、发展社会主义先进文化具有十分重要的作用。本文基于河南农村文化创意产品品牌建设现状，总结相应路径经验，并为其实现高质量发展提出对策建议。

二、 河南乡村文化创意产品品牌建设的基础

（一）资源条件

河南地处中原，地貌复杂，盆地、山脉、平原、丘陵等地形各异，境内拥有海河、黄河、淮河、长江四大水系，气候温润，适宜人口聚集和农作物种植，是我国重要的人口大省、农业大省，也是交通要地。数千年来，大量的人口聚集和流动，使得河南沉淀悠久的社会历史文化。自夏至宋，河南一直是中华民族的文化、政治和经济中心，迄今已有20 多个朝代在此立都，悠久的历史淬炼了丰富而独特的中原文化。目前，中原地区已经形成了涵盖龙、汉字、姓氏、商业、意识形态、科学技术、中医、诗歌文学、武术等方面的文化体系。

最新人口普查数据显示，河南省农村人口占比44.57%，农业农村资源丰富。全省有1836 个乡镇、46946 个行政村和30 万个自然村，历史遗产村、国家非物质文化遗产项目数不胜数。近年来，随着国内产业结构的中部转移，外出务工人员返乡创业已成为主流趋势。各级市委市政府又相继推出招才引智战略和产学研协同战略，高级专业人才集聚河南，专业研究人才、返乡创业能手、相关企事业单位深度协作局面已经形成，为河南乡村文化创意产业发展提供了重要的人才保障。

便利的交通设施是乡村文化创意产业和品牌建设发展的另一重要前提。河南省乡村交通布局完善，城市和乡村道路建设合理，实现村村通达，“四好农村公路”等对农村经济发展起到了重要的支撑作用。未来，河南全省高速公路将进一步开辟贫困地区和“三山一滩”高速公路延伸通道，新增里程超过1700 公里。预计到2022 年底，实现高速公路里程9000 多公里，所有县城半小时内顺利上高速，建成效率高、安全性强、便捷快速、环保性好的高速公路网。

富饶的气候地理资源、大规模的人才储备、以及通达的交通布局成为发展河南省乡村文化创意产业的重要现实基础。

（二）政策支持

“十四五”规划将文化创意产业确定为国民经济的支柱产业，并为文化创意产业提供了重要的政策支持，营造良好的发展环境。结合河南省文化产业发展具体情况，省委省政府高度重视河南文化创意产的发展，近年来出台的一系列政策文件，如《关于大力发展文化产业、建设文化强省的意见河南省规划纲要(2005~2020)》《关于加快文化强省河南省文化资源跨越发展的若干意见》《关于加快河南省文化产业发展服务业专项资金管理使用实施细则》等，从工商、金融、土地、税收等多个方面，为河南乡村文化创意产业的发展提供了诸多政策支持。

三、河南乡村文化创意产品品牌建设的路径

近年来，以历史文化资源和传统工艺为依托，河南各地已相继打造并建成了一批具有显著地域文化特色的文化产业园区和特色文化乡镇（村）。新时代背景下，在省委省政府的高度重视和持续关怀下，围绕已有特色文化创意产业的可持续发展规划和优惠政策相继落地，产业集聚规模持续扩大，产业链、供应链、价值链体系不断优化，在个别特色文化乡镇，文化创意产业的年收入已近亿元，例如，禹州市神垕镇钧瓷文化创意产业园、项城市汝阳刘笔业文化产业园、民权王公庄画虎村、镇平石佛寺玉文化产业园等。如何发掘乡村文化经济价值，促成乡村文化创意产业链延伸，已成为新时代乡村振兴的重要工程。市场上“特色产品”“特色项目”和“特色产业”可以一定程度、一定时间、一定规模上满足消费者需求，但实现相关产品、产业做大做强离不开品牌的支持。只有建设有竞争力的乡村文化创意品牌，才能为文化创意产品、产业发展注入不竭动力。

（一）建设特色乡村文化创意品牌

1.打造特色品牌。文化品牌建设应根据市场需求，分析和确立自身的竞争优势，充分发挥这一优势，创造出与其他竞争者不同的独特优势。农村文化创意产品不应一切皆为顺应潮流，更要重视善用当地特色资源，打造独特的创意产品。如神垕以钧瓷制造业兴盛千年，是一座以钧瓷之名著称的文化古镇，矿产资源丰富，交通便利通达四方。神垕镇利用当地陶土、煤炭、釉土等资源以及便利的交通，造就了千年瓷都神话。同时乡村文化创意产品在发展过程中要以满足消费需求为目的，如王公庄村，最初临摹名家名画，随需求变化调整后的王公庄村形成了独具特色的“民权虎”。做大品牌后，王公庄村进一步发展相关产业，不断壮大乡村文化创意产品产业链。

2.传承文化风格。乡村文化创意产品需要不断的提升产品文化价值，用品牌突出文化特点，用产品展现乡村内在的精神文化，并通过精神文化反过来塑造和提升品牌价值。人们对传统文化探寻并敬畏，便是传统文化价值的重要体现。以赊店古镇为例，赊店古镇以其独具一格的古建筑，浓厚的历史文化氛围，发展旅游，经济效益明显。赊店镇曾为移民地区，山西商人移居此地，文化交融与商业互通，成为著名的商业城镇。赊店古镇发展文化创意产业，布局以瓷器街为重点，翻修了建筑物的外墙，外观和商店的牌匾，以恢复清代商业街的风格。此外，以陕会馆和瓷街为中心，逐步改造和扩建周围的建筑物，街道和小巷，重现七十二街的繁华景象。在景观方面，还重新设计了绿色的石板路面，绿化和雕塑，并结合了古镇的独特历史和文化符号，形成了独特的品牌形象。同时，为了更好地保护赊店镇空间格局的完整性，保持城市空间，古镇历史空间和新城市空间环境的协调，划定协调区，促进与现代城市过渡带的协调发展，保留独特的历史空间与现代空间之间的建筑形态、空间格局和路网系统，实现了古今的并存与发展。

3.推广与传播品牌。营销推广是增强乡村文化品牌的影响力的主要途径之一，在信息社会乡村文化创意产品的品牌效应积累离不开媒体的传播与推广。为达到统一宣传的目标和促进形象交流的目的，需要通过多样的品牌宣传方式，传达一致的品牌信息。实现双向交流，才能在用户眼中迅速树立自己的文化品牌。河南民权赵洪波村，按照“一户一措施，一户一产业”的原则，硬化大街，整修小巷，该村建起了景观门房，并建设了窗饰墙，走廊，文化广场等，形成景色非常有特色，非常典型的中原特色小镇。并借助新媒体的采访进行乡村文化创意产品的宣传，吸引了大批游客前往。乡村文化创意产品也可以通过活动营销的方式进行；如道口古镇每年过年期间举行舞龙、舞狮、跑竹马、武术表演等活动，街区锣鼓阵阵、让游客们在浓浓的中原传统文化氛围中尽情欢乐。

（二）突出地域文化特色

村庄环境整治作为乡村地域特色建设的重要落脚点，河南省在落实乡村振兴战略实践中，始终坚持以党的十九大精神为指导思想，各地依据实际情况因地制宜，起草制定《农村环境综合整治实施方案》。在乡村综合整治的背景下，对村庄进行了整体上的创新设计，达到了较好的农村环境升级改造效果，借山造景、凭水入画。在村庄环境的整治中，整体综合的村落规划更需要极为高超的创作手笔。例如，一些人利用村庄的前面来建造精美的小型欢迎宾客到来的公园，利用村庄祭奠祖先的祠堂大厅前的空地为村民的休闲聚会建造小广场，流经村庄的小溪也被装扮成宜人的风景名胜区，堆积如山的岩石和芦苇丛生的堤岸实际上是所有者独特的美学和浓厚的兴趣。在农村创业创新的竞争中，乡村环境改善的风景名胜区是最容易发出亮点的地方。

（三）民俗文化创意拓展休闲旅游内涵

1.村庄节庆礼仪的创意。节日旅游是借助当地文化传统举办各种节日和活动，以增强一个地方的吸引力，让游客在游览期间有更多的亲身参与机会，从而促进当地旅游业的发展。这种旅游业是一种高级文化旅游业，可以使游客本着一种享受，获取知识和营养的精神。舞钢市百果园通过举办农民丰收节、乡村文化节带动相关特色产品销售、游园购物，特色鲜明的乡村振兴示范村初具雏形。文化作为节日旅游的核心，追求文化探寻与认同，也就是每逢假期大家都去各地具有文化底蕴城市旅游的深层因素。通过拓展节庆旅游空间，既可以活跃旅游市场，丰富旅游资源，又可以增进区域间的文化交流。

2.民间演艺技艺开发的文化项目。河南省历史长河中沉积了一系列优秀的民俗文学、技艺表演，主要包括四个方面：一是民间文学，如故事、歌谣、谚语；二是民间美术，如雕塑、绘画、工艺品；三是民间艺术，如戏曲、音乐、舞蹈等；四是民间体育类的竞技活动。这些丰富多彩的文化遗产，绝大多数都是根据古代农业社会改编而来，反映了农民眼中的世界，展现出他们平时的生活状态，表达了农民的情趣和诉求。民间文化既体现了农耕文化的原始状态和独特的审美情趣，又传播着粗犷苍劲、古拙质朴的艺术风格，这是我国各民族原生态的文化精髓，也是当前农耕文化发展工程的源头。豫剧作为五大戏曲剧种之一，通过绘声绘色的演绎反映传统文化与生活方式，通过豫剧下乡将文化传唱。随着人们文化自信的提升，豫剧已经成为河南省的重要象征，吸引海内外游客。由此建立的乡村豫剧大舞台成为游客的重要打卡地，成为河南省乡村文化建设的重要元素，形成的豫剧文化创意产品品牌也非常响亮。

四、推进河南乡村文化创意产品品牌建设的政策建议

近年来，乡村文化产业的建设为河南省乡村振兴实现助力，已经初见成效。但当前农村发展失衡、乡村文化创意产品品牌影响力不足问题制约河南乡村文化产业进一步做大做强。根据实际发展情况，加快河南乡村文化创意产品的总体建设，是要加强乡村文化建设的主体保护，是要推进创新乡村文化建设，在大力发展农村经济，为乡村文化建设提供支持。

（一）加强乡村文化建设主体保护

1.保护传统文化生态，培育手艺产业种子。河南省农村地区仍然保留着丰富的传统手工艺品，应引起高度重视。河南省应基于文化生态保护的要求，加强对传统手工艺品的保护，重视由手工艺人，手工技术、工艺品等乡村文化生态形成的价值观念，这是建设好乡村文化创意产业链的基本前提和保证。善于挖掘农村传承的民俗、手工艺、食品生产等传统文化，才能做到广布局、同发展，打造响亮河南乡村文化品牌。注重宣传，注重应用特色包装将产品推向市场，借助电子商务的力量，把藏在山里的优质产品推向全国。充分利用当地独特的农业文化、民俗风情和农村手工业，并有效结合起来，推动当地生态农业旅游和体验更好地发展，形成独具特色的乡村旅游品牌，带动农村产业的发展，拉动经济的增长。根据地方文化专有的产业特点，相应地举办多样的文化培训班和开展各样的文化论坛，建立地方性文化人才工程数据库和人才交流平台来招揽贤士，用人才推动各地产业蓬勃发展。河南省历史文化资源丰富，特别是散落在各地农村的非物质文化遗产，如何更深层次地挖掘历史文化资源，充分发挥各种非遗遗产的智慧和力量，首要工程便是做好传承。

2.发扬农村传统手艺，创新当代生活方式。农村手工业传承历史，也应吸纳时代潮流，以当代文化价值观念作为基础，继承传统思想、创造全新要素，突出当代的生活方式，以此来提高产品的艺术附加值，增加产品在市场上的核心竞争力，走文化发展道路。在河南乡村文化品牌实际运行中，不难发现在传统文化资源的统筹规划和合理开发上有待改进。加强专业人才对传统资源进行科学整合，促进传统手工艺的有效转型，构建产品创新机制，扩展国际国内市场，为当代文化生活服务。

3.建立乡村文化品牌，建设农村文化工作者队伍。乡村文化品牌建设的核心在人；建立一支了解文学和艺术，热爱农村的农村文化工作者队伍是乡村文化建设的重中之重。例如，四川省乐至县为了给乡村文化注入新的血液、新的活力，加强对农村文化工作者的建设，自主创新培养全面发展的人才，并建立一套人才引进与自主创新相结合的工作机制。河南省要纠正就业导向，建立有效机制，确保社区宣传委员会成员和文化专家配备到位，使更多的文化人才流向农村地区。加强素质提升，建立文化人才多层次教育培训体系，普及“师徒联动”等有效途径，培养一批亲民，热衷文化工作的文化人才，提高综合素质，致力于振兴乡村文化。同时要支持民间文艺团体和艺术家组建农村读书俱乐部和艺术团来开展文化活动，突破文化传播地域性限制。探索乡镇基础条件布局、特色企业建设之路，才能吸引更多人才到农村发展文化事业，参加志愿文化活动，促进形成文化设施建设完善、人才与农村共发展的局面。

4.建立产业经济组织，维护手艺人的利益。从目前的农村手工业生产组织形式来看，农民工这一群体通常处于生产与供销链末端环节，收入较低，并且农民在生产过程中常表现出其特有的盲目性与被动性，从而为产业结构调整和升级增加了困难。河南省相关机构和组织可尝试从增加手工艺人参与市场的组织性入手，努力减少农村艺人、产品处于市场弱势地位现象。从根本上提高生产竞争水平，增加农民工利润收入，进一步推动农村手工业产业化发展进程。从社会的角度来讲，调整生产结构布局，优化各方资源配置，是达到提升工业社会效益以及经济效益目标的关键路径。在协调经济生产的同时，还可以发挥教育和技能培训的功能，培训农民手工艺人的思想道德素质，科学文化素质，手工艺素质和生产组织素质，刺激生产的创造力。

（二）丰富乡村文化建设形式

1.组织形式多样的文化娱乐活动。文娱活动是满足人们精神生活和知识需求，以娱乐达到教育，发展情感，创新文化的目的。文娱活动发挥自我教育、自我完善，实现群众个人素质提升的作用。文娱活动作为一种群众认可的大众文化，利于邻里和谐，互助，和谐文明。河南省大多是在重要的节日上举行乡村文化娱乐活动，存在推广强度弱问题，在乡村文化保护和人民凝聚力中的效用有限。彰显农村优秀文化魅力，加强群众认同感；首先，文娱活动要立足于区域特色文化，以传播文化认可、发扬文化魅力为主题。文化工作，要以村民为主体，开展群众性的各种形式的娱乐活动活动，集中竞争，促进活动的积极开展。同时，通过文化专家对特色文化进行合理策划与定义。通过自己上演活动，丰富村民的精神文化生活。另一方面，在组织上乡镇党委、政府对乡村文化传播重视要加强，要大力组织影响力较大的文娱活动项目。乡镇党委和政府要认识到农村文化建设的重要性，承担组织文化娱乐活动的责任，为文娱活动建设培训、沟通、学习平台和必要的财政支持。

2.提倡公益性文化服务。公益文化服务区别于商业文化服务，它的核心目的是公益与教育，其提供的公共文化服务是面向整个社会，具有非竞争性以及非排他性。加强农村非营利公共文化服务项目，对于有效提升农村文化建设服务质量，推动农村文化相关建设的合作业务与多元化发展的趋势有重要意义。同时是农村文化推广、吸收、再传播的重要实现途径，对文化引流具有重要意义。因此，河南省农村文化创意产品的建设能够保障农民的基本文化权益和农民的文化需求，也有必要从大力推广公共文化服务出发，夯实文化基础，促进文化发展和文化繁荣。

实现农村公益文化服务的提升，需要着手于以下三个方面：一是推广公益文化服务，公益文化活动组织有利于丰富农村文化传播形式与内容，提升居民文化生活水平；二是建设公益文化队伍，充分结合自身的文化特点，专业化地建设公益性文化团队，提高公益性文化服务团队的服务质量，巧妙地利用政府，企业和社会团体搭建的平台；三是提供非营利性文化服务，建设具有高水准，高素质的文化特色社区或团队，打磨农村文化品牌，确保团队发展平稳。

3.唱响乡村文化品牌。乡村文化品牌建设立足于保护和传承的基础，对独特、有价值的系列创新性乡村文化资源进行完善、整合实现在保护中开发，从而形成有代表性的农村文化。并借助媒体的传播和宣传，向社会和公众展示乡村独有的文化，增强农村文化的影响力，提高农村文化的声誉。唱响乡村文化品牌，可以推动乡村文化内涵的提升，从而提高产业竞争力，进而优化乡村的人文环境和氛围，提高乡村文化的活力。

当前，河南省可以从以下几个方面加强自身文化品牌的建设，提升自身品牌的影响力：一是要有精准的品牌定位。在建设文化品牌时，要充分意识到自身文化的优点和缺点，扬长避短，确定文化发展的方向，认准文化品牌的定位，并大力发展。二是文化品牌建设要进行明显区分，一定要突出品牌个性，要抓住群众事业的独特性来传播文化，并适当利用新媒体进行品牌传播。

（三）大力发展乡村经济

1.大力发展效益农业。效益农业是以增加农民的收入为目的，将农业发展从追求农产品的产出转移到追求农产品的质量，增加农民经济效益，推动农业可持续发展的一种经营方式。发展效益农业，必须要以先进的技术为支撑，走农业品质和科技之路。这样有效改善农业产品结构单一化，提高农产品综合质量，保证农产品综合开发，达到增强农产品的市场竞争力的效果，促进农产品市场份额的增加。在当前乡村特色文化发展来看，优秀的农业技能也是一种宝贵乡村文化，近些年来采摘园、农家乐都是优秀农业技能效益的体现。因此，效益农业是种植业为主要产业的现代农业的高质量发展方向，高技能效益农业本身就是一种让人认可的优秀乡村文化。

2.以创新文化燃动经济新活力。农村文化发展重要目的在于提升乡村经济发展活力，通过文化传播推广可以达到一定时期内带动经济发展的效果，但放眼于长久的乡村振兴与大而强的品牌影响力，加强文化创新是每个乡村文化产品与产业都需要面对的重要问题。在文化与经济的融合角度，通过挖掘文化底蕴、提炼文化要素等与经济发展融合，不仅可以推动乡村文化的发展，也可以带动乡村经济发展活力，推动乡村经济的持续繁荣，加强乡村文化的创新性发展。通过推广突破区域性文化交流、创新文化表达形式、赋予文化创意产品新含义等具体措施，创新文化、传承文化。因此以文化创新燃动经济新活力是新时期乡村文化向数字化，生活化转型的战略要求。河南省作为历史文化大省，许多村庄的历史文化资源非常丰富，将文化遗产作为发展、驱动和促进本地区经济成功发展的主要经济资源，这种做法不仅能给农村带来预期的市场经济利益，而且有利于新文化经济的可持续发展。