旅游产品营销现状及对策研究

张晓恒

（泰安市泰山索道运营中心 山东泰安 271000）

引言

综合性旅游方式已经成为国际旅游业的普遍发展趋势。旅游产品营销作为旅游市场营销组合策略当中的重要策略之一，是旅游业生存和发展的关键环节。我国也从过去的单一化、大众化旅游逐渐向多样化、个性化旅游产业方向转变。这也带动了我国旅游产品营销方式的转变，传统的线下售票模式已经无法满足受众的消费需求。线上售票和休闲服务预订等旅游业服务模式，给旅游产品营销带来了新的契机与挑战。

一、旅游产品概述

（一）旅游产品内涵

作为旅游业发展的重要分支，旅游产品不仅是旅游业的商业衍生品，而且具有丰富且独特的文化意义。旅游产品的产生基于旅游企业为满足消费者的旅游需求和消费需求，是完整的旅游产业链当中的关键一环。旅游产品是一系列旅游服务的统称，其中包括两类服务：一是日常服务，如住宿、饮食、交通、景点观赏等基本的生活需求服务。二是其他服务，如娱乐、购物、美食等精神文化消费服务。因此旅游产品具有很强的综合性和包容性。

（二）旅游产品内容架构

旅游产品的内容架构层次丰富，作为消费者旅游过程当中的主导消费环节，旅游产品的内容设计需要全面且富含价值。一款旅游产品需要同时满足三个层次的要求：核心层次、形式层次及延伸层次。核心层次即旅游产品的内容实质，彰显了产品的质量水平。形式层次则是产品与受众相连的方式，决定了旅游产品的受众接受度。延伸层次则是旅游产品的精神内涵和文化意向，这与消费者的内心感受息息相关，能够带给消费者产品之外的精神启迪。因此充分考虑这三个层面对旅游产品的衡量价值，能够更有效地提高旅游产品的综合质量和水平。旅游产品的销售环节可以通过延伸层次的拓展及形式层次的更新，直接抵达消费者，从而更加高效地促成旅游产品的购买行为。

二、我国旅游产品营销状况概述

（一）我国旅游产品营销优势

我国旅游产品的类型十分丰富，这也和我国旅游资源较多的基本国情相吻合。我国拥有众多时间积淀的历史古迹及独特的自然风光和人文景观。同时地大物博的天然优势也给旅游业带来了丰富的旅游产品。因此我国的旅游业发展速度较快，游客对旅游服务质量的要求也在不断提高。随着企业对旅游发展项目的研究与考核，旅游产品的营销策略逐渐由初期走向成熟。完善的旅游产品营销模式，满足了消费者不断提高的审美文化需求和物质需求。因此无形的旅游文化资源，也是未来旅游产品营销的重要契机。

（二）我国旅游产品营销的不足之处

我国旅游产品营销虽然发展趋势良好，但是依然存在多种问题。例如，产品内容同质性太高及缺乏个性化延展等问题。我国旅游产品营销现状的不足之处主要表现在以下几个方面。

首先，旅游市场的混乱状况带来的旅游产品特征不鲜明问题。我国旅游产品的同质性水平太高，缺乏个性化的针对性设计。旅游企业在寻找目标消费群体的过程中容易缺失细分方向，难以针对目标客户采取针对性的营销。缺乏对市场用户群体的预调查，则会损失相应的目标用户和潜在的消费者。只有对旅游市场进行充分的调查及对竞争对手进行详细的考量，才能得到科学的营销数据。基于科学的营销数据，结合产品自身的优势，才能发挥旅游产品的最大经济效益。

其次，营销形式缺乏多样化和个性化的问题。旅游企业的营销方式主要是通过品牌营销和产品内容营销两种方式进行，这两种营销方式其实都是通过对营销对象的宣传和促销展开的，基于旅游产品内容本身展开的促销方式过于单一。没有合理借用媒体方式等灵活渠道展开知名度拓展，也没有通过线上的渠道拓宽合作可能性。现有的宣传方式依然停留在传统媒体或者边缘媒体的短暂宣传模式当中。传统的大众媒体宣传缺乏对旅游产品个性化特征的细节展现，不能展现旅游产品的特色。因此缺乏技巧的营销方案也是短板之一。

最后，旅游产品的价格与品牌的匹配也存在问题。我国旅游产品的单价普遍高，而且旅游机构大小不一，资质参差不齐。因此旅游企业缺乏品牌意识，同时高昂的产品价格也是旅游产品营销的不利因素之一。部分企业一味追求高昂利润，因而忽视了对品牌信誉的建设和对产品服务价格的调控。实际上，这种现象对于旅游产品营销的长远发展是极其不利的。旅游企业的重点目标就在于树立独特的品牌形象，同时兼顾社会效益与经济利益相结合。营销方案和运营策略互相协调的条件下，才能为旅游企业树立正面的品牌形象。

三、我国旅游产品营销策略分析

我国旅游产品营销策略近年来进行了许多改革。根据行业发展规律和消费者旅游需求的发展，旅游产品营销策略得到了不同方面的改进和完善。具体表现在以下几个方面。

（一）注重消费者的核心地位，重塑旅游产品的营销理念

消费者作为旅游市场活动的主体角色，充分考虑消费者的核心地位有助于重塑旅游产品营销的新时代理念。从消费者的旅游需求出发是建立科学营销策略的根基，新时代的旅游产品营销理念认为，旅游企业的目标在于最大限度地满足消费者的旅游诉求。因此摸清旅游市场细分用户的具体诉求，并根据其诉求进行具体的营销策略调整，是企业发展的必然趋势和前进方向。无论是对于景区来说还是对个别的旅游企业来讲，细致的市场调研匹配，细分受众需求是旅游产品研发和设计的重要前提，由需求带动的生产力才是经济活力的源泉。

消费者旅游目的主要在于放松、娱乐，旅游方式和旅游攻略的选择，也更加倾向于简化和轻松化。线上售票和线上预定观赏的旅游营销模式，极大地便利了游客的旅游出行规划。避免了排队买票的同时，还能充分做好预先的旅游攻略，符合新时代游客出行的需求与习惯。同时线上售票的经营方式节省了很多人力资源，优化了旅游产业的服务效率和整体模式。技术带给一个行业的变革是颠覆性的，带来的经济效益和社会效益也是同步的。电子售票模式的兴起给各个景区带去了便利的售卖通道，同时带来了更加广泛的销售范围，更加直接抵达用户，方便了用户的旅游产品购买行为。充分利用科学技术满足消费者的核心需求，是旅游产品营销策略改革的出发点和落脚点。

（二）提升旅游产品服务水平，增强旅游企业的品牌意识

品牌意识是文化服务行业发展的关键因素。就旅游产品营销策略的服务改进来说，提升旅游产品的服务水平，增强旅游企业的品牌意识势在必行。在当今社会条件下，各行各业都在讲究品牌效应和聚合优势。独特的品牌优势是加强消费者黏性的结合剂，是抢占旅游消费市场的制胜法宝。企业品牌不仅能够彰显产品的质量和独特价值，还能为企业带来独特的企业信誉。从心理层面拉动用户关注，增强消费者的品牌认同。

营造良好的旅游产品品牌效应，需要依靠售前服务和售后服务的配套措施。为了成功塑造企业的良好形象，旅游产品的宣传、购买和售后环节，都牵动消费者的评价和态度优劣。因此，优化消费者旅游产品购买流程是一种有益的补充。 从宣传角度来看，内宣和外宣同样重要。内宣部分需要做好先进的品牌建设和理念塑造。缺乏精神内核的企业无法传输给受众优质的精神文化产品。外宣部分要尽量贴近消费者的接受心理，运用消费者喜闻乐见的方式，编辑旅游产品的宣传文案、图文编辑等内容。同时，寻求流量较高的方式来进行分发，以达成更高效率的受众抵达。购买环节除了恰当使用线上线下相结合的方式之外，还要考虑旅游产品购买过程中各个环节的优化和推陈出新，及时接轨新技术支持下的新型表现形式。最后，售后环节的保障也是企业品牌形象树立的关键环节。完善的旅游产品服务体系，有助于完善品牌文化建设，增强旅游企业的整体实力，提高产品价值。

（三）优化营销方式，拓展营销驱动产品良性发展

整合营销方式有助于促进旅游产品营销策略的改进，从而实现旅游产品营销模式的良性改进和循环。拓展新的营销路径，是旅游企业发展旅游产品营销的生存方式之一。虽然目前大多数旅游企业都是通过平面广告进行阶段性宣传，但是，一些通过短视频等新媒体渠道进行软广宣传的旅游企业正在蓬勃发展。因此，这种势头良好的旅游产品改革，重点应该放在营销方式的现代化方面。整合消费者需求，从而实现营销方式的创新，也是一种综合策略。

从消费者角度展开的旅游产品营销，能够综合各方面优势发挥品牌、营销模式及产品本身等多方面的资源优势，促进企业理念和产品形象深入人心。优化营销模式不仅要从具体的营销策略入手，还要考虑消费者沟通、传播手段、成本管控等策略辅助功能。电商营销已经成为当今时代各行各业的一大热门营销备选方案，旅游产品的营销方案创新，可以积极借鉴其他行业的成功案例和相关经验。利用电商营销弥补受众距离的不足，利用新媒体宣传抵消宣传同质化问题，通过企业合作解决品牌形象单薄的问题。为塑造饱满的品牌形象和旅游产品价值形象，适当开展多样的营销活动，不仅有利于企业的良性发展，而且对于旅游业的整体发展来说能起到正向的促进作用。综合利用景区与其他单位合办比赛等活动，变相带动旅游产品营销，能够解决很多流量问题。

（四）完善基础设施建设，打造优质旅游产品营销产业链

加强旅游产品营销产业链的基础设施建设，有利于提高旅游整体水平和服务质量。按照地域划分，旅游类型包括了乡村旅游类型。其中乡村旅游的基础设施建设亟待完善，相应的旅游产品营销体系也处于不完善的状态。因此，从乡村农业旅游开始的基础设施建设，是发展农业旅游的重要基础。

由于交通条件的限制，乡村旅游产品的营销方式主要依靠线上平台宣传。相应的旅游产品服务和基础设施条件，应该以更加直观的方式抵达受众。积极借鉴国外乡村旅游基础设施建设的先进经验，无论是交通条件还是其他环境条件的改善，都要对标国际先进水平。打造成熟完善的旅游产品营销链条，是发展旅游营销经济的基础条件，优质旅游产品营销策略也会得到有益补充。

（五）开发特色旅游产品，打造多样化旅游体验服务

因地制宜地发展特色旅游产品，是每个旅游企业和旅游地方主体需要考虑的关键问题。根据当地的产品特色和环境特色开发相应的旅游产品，不仅依靠地方本身的天然优势，还要依靠营销策略的辅助功能。首先可以根据当地的特产开发特色旅游产品，发挥地方特色经济功能，吸引游客参与特色农产品消费、土特产和纪念物等购买。这是一种较为传统且普遍的营销方式。其次还可以根据当地的风俗习惯开发参与式活动类型的旅游产品。开发特色鲜明且受众参与度较高的体验型服务产品，不仅能够带来更高的经济收入，还能为旅游地带来特色广告效应。

我国大部分旅游产品依然以观光和基础实体产品的售卖为主，由此带来的用户停留时间不足，特色产品亟待开发。因此我国各地的旅游产品营销服务应该从自身特色的挖掘入手，分析自身旅游产品营销优势。同时积极借鉴其他地区成功营销的案例。如西藏地区特色奶制品及游牧特色影响下的特色民宿等产品项目。一些参与式体验的旅游产品，同样可以获得用户多级传播效应，从而实现滚雪球式的用户拓展宣传。

（六）推进旅游企业的多方合作，打造旅游产品营销产业链

推进旅游产业合作，能够为旅游企业带来更加全面的品牌效应同时，挖掘更多的潜在用户群体。目前很多旅游企业还没有形成完善的跨界、跨企业式的合作机制，因此很多旅游产品依然处于旅游活动的附属地位，没有形成独特的品牌效应或者专属特色。因此加强旅游产品营销的合作关联属性，有助于旅游企业的长足发展。

打造旅游产品产业链的多端合作首先需要从自身优势出发，抓准自身旅游产品的天然优势，同时还要考虑营销策略的细化。比如和附属品牌的战略性合作，容纳更多地参与式体验项目，来满足消费者的多样化需求等。综合运用各种媒体渠道增强旅游产品的知名度，积极运用新兴技术，帮助企业旅游产品线上线下的拓展，同步推进特色旅游项目的宣传和基础旅游项目的合作，才能赢得广大消费者的青睐。

（七）寻求政策支持，加强产业扶持下的旅游产品开发进程

随着人民生活水平的提高及审美水平的提升，我国旅游产品的开发仍然有更加广阔的空间和市场。我国部分类型的旅游基础仍然存在短板，发展时间较短，因此得到相关政策的扶持是一种寻求发展的渠道。政府应该鼓励地区发展特色旅游经济，开发特色旅游产品。通过政策扶持来推动旅游产品的宣传，还可以利用政策优势加强旅游产品内容的宣传，赢得广泛的消费者信誉。其次，旅游产品的税收和补贴政策也离不开相关扶持政策的倾斜，相对宽松的经济政策，有助于减轻旅游企业的运营压力和经营压力，助力产品开发进程。最后，政策优势有利于引导民间资本和社会资本，更多地涌入旅游行业和旅游产品开发环节，政策优势扶持下的经济优势是旅游产品开发的重要推动力。

另外还要考虑旅游产品开发带来的负面效应。旅游产业的发展需要符合相关法律法规的规范和管理，社会效益和经济效益的结合，是旅游产品开发的最终目标和圭臬。所有旅游产品的开发都要以保护当地环境为前提，避免给环境带来人为压力和污染，是旅游产品或服务产品需要考量的首要因素。发展绿色旅游产品开发项目，已经成为当下各大旅游企业关注的焦点，其中农业旅游项目的开发尤其需要注重这一点。近几年兴起的线上网络售票和无人化办公，为绿色旅游项目的开展提供了基础的技术条件，同时也给我们带来了更深层次的反思。绿色旅游产品的推广，通过线上宣传能够给人们带来环保启示，也是一种社会效益的拓展。旅游产品项目的开发与绿色环保理念相结合，是未来旅游产业发展的必然趋势。

四、结语

总体来看，我国旅游产品营销现状反映了很多亟待改善的问题，如类型单一、特色化不鲜明、基础设施条件有待改善等，这些问题都可以通过行业发展当中的新兴技术或者先进理念得到有效解决或者改进。随着我国社会生产力水平不断提高，旅游产品的营销面临越来越多的机会与挑战。近几年来面对国际疫情局势，旅游产业整体面临严峻考验，阶段性萧条和外部环境的不稳定因素，是当前旅游产品开发以及推广的硬性难题。但是随着人们出行观念的衍变，绿色旅游产品、多样化旅游产品已经成为越来越多人的选择。开发并打造符合新时代旅游产业的特色旅游产品，是当今时代旅游企业需要考虑的重要问题。结合原有的旅游条件优势，积极借鉴国内外旅游产品开发行业的积极因素，灵活应对国内外旅游产品行业的变化，才有望吸纳更多潜在用户。在全民旅游观念逐渐开启的时代，学会发挥旅游产品的特色优势，不仅是企业进行自我改革的内在规律，也是整个行业未来发展的必然要求。