植物标签：活用健康营销新玩法

姚政邑 冯思雨

新冠肺炎疫情严重冲击了人们的生活秩序，也极大提升了人们对于健康的关注程度。有关健康生活的食品产业链、提升身体素质的健康运动、维持身心健康的服务产业备受欢迎，健康营销也作为后疫情时代的典型营销抓手进入饮料品牌的视野。

2021年9月24日至10月8日，新锐植物奶品牌植物标签（PLANTAG）和环保公益组织蓝丝带海洋保护协会在上海携手开展了“地球cool起来”的健康营销活动，联合包括万物一梦、pin coffee、woody baker、伴咖啡在内的50多家上海精品咖啡店，集体上新50多款环保主题咖啡。

植物标签赞助了本次活动所用的植物奶，并制作“There is NO planet B”的广告创意，警示消费者任由环境破坏，地球将不复存在。植物奶是用富含蛋白脂肪的植物种子和果实提取的类奶饮品，不仅具有牛奶的口感与营养，也因非动物体内循环而具备了环保属性。咖啡师不仅把咖啡和燕麦植物奶的健康口味进行了融合，还把植物标签主张的“健康”环保广告创意传播了出去。这个“健康”活动一经举办，就引起了人们大量关注，也在小红书、微博等各社交媒体形成了一波打卡的热潮，为植物标签这个新锐品牌赢得了健康形象，获得许多消费者的喜爱。

普及植物奶的健康标签

植物奶对很多人来说是一个陌生概念。本次活动主题从一杯植物基咖啡开始，一方面，植物标签号召大家保护环境并关注全球变暖的情况，让地球cool起来；另一方面，借助咖啡独特的外观、醇香的味道和环保的热度，植物标签将消费者注意力巧妙吸引到植物奶这个新物种上来。在广告创意里，植物标签反复强调植物奶在生产过程中减少了温室气体排放，弥补了牛奶的不足，尤其是燕麦植物奶具有0动物脂肪、0胆固醇、0乳糖、 0蔗糖、低钠低脂的成分特点，并且有着平均两倍膳食纤维含量的优势，这让植物标签在保护环境主题下凸显出了自身的“健康”优势。

健康创意赋能营销

植物标签围绕“健康”做足广告创意，用高颜值的饮品外观、健康新奇的口味给消费者别开生面的视觉美感。植物标签利用植物奶作为主体视觉元素，打造了以自然事物为元素的地球景观创意咖啡，如冰川燕麦拿铁—以冰川融化为灵感模拟冰川受热融化的过程；空气蓝柑燕麦—当黑芝麻植物奶倒入燕麦奶的瞬间，消费者可以观察到黑色污染侵袭空气的过程，加深了人们对于环境污染的深思。在口味上，植物标签特意在咖啡中加入富含不饱和脂肪酸、维生素的巴旦木和开心果等干果碎，不仅营养价值高，也给咖啡醇香口味里增添了果实酥脆。

健康概念和健康口感如影随形地伴生于广告创意之中，为健康营销起到如虎添翼的作用，使得广告创意可以为健康营销赋能。

年轻化传播注入品牌活力

植物標签在活动中设置了准确的用户画像，即15至35岁的年轻人，他们青春活力有责任心，热心于社会公益事业。面对这群用户的媒介习惯、视觉审美、口味爱好，植物标签精心开发了以全球变暖为主题的50多款创新饮料，并创作了引人关注的创意广告，将二者合力形成为话题优势，发布到年轻人常用的小红书，邀请年轻人参与到店打卡赢限量周边的活动。植物标签和蓝丝带公益组织合作，引来了对公益环保话题感兴趣的年轻人，再以品牌跨界合作的社群方式进行宣传推广，为植物标签增加了品牌的活力值与话题度，让品牌生命得以年轻活化起来。

口味创新提升幸福感

当前，我国人民的物质生活得到极大满足。就饮品行业而言，面对百花齐放的各种类型饮料，消费者除了解渴的基本需求，还延伸出提神、醒脑、营养等功能需求，以及个性、品位、身份等社交需求。是否满足消费者需求，满足哪一个层次的消费者需求，在饮料行业的市场竞争中变得非常重要。

饮料品牌可以创新不同口味的饮品投放市场，满足消费者生理、功能、社交等多层次需求同时获得幸福感。农夫山泉的维他命水共有石榴蓝莓风味和热带水果风味等6种口味，主打的每种口味对应添加不同种类的维生素，使消费者不同的生理需求都有对应的产品供给，在日常繁忙的工作中依旧能以饮料的方式平衡每日的体力。元气森林推出了青瓜、莱姆淡姜、樱花白葡萄等12种创新口味饮品让消费者进行挑选，部分口味还是市场首创，让消费者惊讶的同时，也教育了市场—原来生活可以过得如此有滋有味。

活力包装提升健康感

很多饮品在包装设计上下功夫，充满活力的包装外形是提升健康感的重要一步。个性外形不仅要提供了产品的防护特性，还以独特外观展现了品牌的健康理念。农夫山泉推出的新品“打奶茶”利用以传统的点茶器物茶筅为创作灵感，小众锥形状的瓶身凸显出了饮品中别致的茶香醇厚与奶茶纯净，也吸引了众多偏爱淳朴原料、健康配料的消费者。

在包装设计上，饮品可以利用原色与配色来提升产品的健康感。高明度的纯色、亮丽的配色，更显年轻活泼的心态，极大提升了饮品的健康视觉。元気森林利用大量的白色与产品口味的水果本色进行搭配，爽朗轻盈地突出了元气森林0卡0脂的健康宣传热点。SIYA果汁利用独特的瓶身外与和鲜艳水果的配色，传达出果汁饮品的新鲜、天然和健康卖点。

趣味知识打通认知壁垒

饮品利用趣味图片和标语可以让消费者在轻松有趣的环境下了解到产品健康的特性与知识点。植物标签宣传采用全谷物专利酶解工艺的提升了植物奶的膳食纤维含量，但是专业术语则会让消费者感觉晦涩难懂，于是，植物标签便利用卡通图片的形式把燕麦奶和三个苹果的膳食纤维含量用跷跷板的方式做出比较解释。在产品的标题和广告语宣传上，味全果汁为了传达“100%纯果汁”健康概念，把原来LOGO换成了50多种不同的标语“昨晚没睡好，你要喝果汁”“不爱晒太阳，你要喝果汁”“电脑8小时，你要喝果汁”等口语化标题，把需要补充维C的行为转换为你要喝果汁的简短提醒，并进行健康知识的普及，所以人们记住了味全果汁。简爱酸奶为宣传成分纯净的特点，创作“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的标语在众多网红酸奶中得到了大部分消费者的认可。

总而言之，疫情潜移默化地改变了人们的饮食习惯与消费方式，人们对于健康的关注度在逐步提升，健康营销在健康生活的大趋势下不断地发展成长。健康营销要避免专业术语的宣传说教，要创新产品提升消费者幸福感、要用活力包装提升产品的健康感、要采用趣味知识的健康传播。健康传播成为一项很有意思的营销探索，成为破除品牌与消费者之间沟通障碍的营销利器。

作者：北方工业大学