坚守中创新：2021年度广告营销盘点

马二伟 刘姣姣

2021年颇不平静，面临疫情反复散点式暴发、暴雨水灾肆虐、国际贸易摩擦冲突等各种风险与困难。然而，我们国内的一些企业却抓住机遇逆势增长，显示出了强大的韧性。2021年企业广告营销亦在困顿中坚守，在坚守中创新。时值年终岁尾，企业广告营销在不平凡的一年中经历了什么？有哪些值得我们学习的经验？

为此，我们对2021年营销情况进行回顾与分析，总结典型营销案例，并对2022年广告营销趋势进行展望。

1.新技术引领营销变革

过去一年，疫情的反复不断推动广告行业持续整合与转型，加上通信技术的发展，各种新技术也为广告所用。元宇宙概念的发展，传播营销也出现了新的玩法。“虚拟形象”成为热潮，抖音虚拟人物“柳夜熙”（一个会捉妖的虚拟美妆达人）3天内吸粉200万，打造虚拟IP成为品牌可探索的营销方向。在疫情的冲击下，人们更多地选择线上消费，迫使企业加大线上营销的力度，培养线上营销的渠道和能力。企业充分利用新技术开展线上线下场景化营销，提高消费体验。新技术助力营销达到应有效果。

2.泛媒介化加强内容营销

随着移动社交媒体对人们生活的全方位渗透，我们进入泛媒介时代。在这种现实情况下，广告营销也从原来的中心化走向泛众化，人人都是广告内容的生产者和传播者，各类社会化媒体成为品牌广告投放的渠道，KOL营销、社会化媒体营销成为广告业界普遍关注和认可的营销方式。比如蜜雪冰城洗脑神曲的流行，就离不开各大社交平台的助推，同时也和KOL紧密相关。2021年6月蜜雪冰城官方账号在B站发布歌曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》后，各类社交平台关于该神曲的土味视频层出不穷，且刺激了网友自发的二次创作与多级传播。

3.直播短视频营销迭代

短视频的出现降低了人们的媒介使用门槛，每个人都可以利用短视频展现自我。2021年直播带货与短视频领域的营销活动依旧活跃，但是流量造假、伪劣产品、偷税漏税等乱象重生。短视频、直播平台刚刚兴起时，整个行业长期处于粗放投放阶段。但经过沉淀后，视频直播带货问题逐渐暴露，平台红利见顶、营销方式同质等问题使得直播带货与短视频营销效果捉襟见肘。新的社交体验、新的技术加持将成为直播带货与短视频营销的迭代方向。

4.消费降级，回归理性

在德尔塔与奥密克戎变种病毒的侵袭下，疫情一波三折反复，全球抗疫形势不容乐观，虽然中国疫情控制较好，经济形势开始回暖，但是仍然存在各种不确定性因素。因此，消费者普遍延伸了自身的消费，溢价、智商税、冲动跟风逐渐淡出，年轻消费群体主动进行消费降级，理性消费倾向更加明显。消费降级不是消费升级的反面和对立，而是相对于消费升级来说，消费者普遍回归理性和成熟，从以往的冲动消费、符号消费转而关注商品本身、自身需求等问题。

1.支付宝情人节“在吗”口令，引百万用户参与

2021年情人节，支付宝的“在吗”口令刷屏朋友圈。只要在支付宝首页搜索框搜索“在吗”，就会收到一首情歌，并且配有一句“在吗”开头的土味情话，歌曲和情话的推送为随机模式，用户可以点击“分享”按钮自动生成一张带有告白文案的信封海报。这次营销由支付宝与口袋铃声、咪咕音乐共同推出，并且在18小时内吸引了百万用户参与，收到较大反响。支付宝“在吗”的走红，凭借的是节日的仪式感，是随机“抽盲盒”新鲜感。

2.小米换图标引热议，话题热度远超设计费

2021年3月30日，小米手机正式官宣启用新LOGO，并且开始升级品牌识别系统。此次LOGO调整，由国际著名设计师原研哉亲自操刀，花费了近3年时间设计，小米为此支付了200万元设计费。从观感上看，小米新LOGO从原来的方形变为圆形，网友普遍表示200万元换LOGO，雷总被骗了。4月6日，小米11周年特别活动的直播中，小米的创始人雷军对小米新LOGO引发的争议进行解释，并且表示一个成熟的品牌只能小改LOGO，新LOGO虽然看起来只是变圆了，其实字体、字间距、字宽都做了微调，并且有了小米的字母LOGO。高深的理论网友可能看不懂，但带来的全网热议，可能是最值得的。

3.钟薛高《四大名糕》广告片，古今碰撞出新意

2021年4月底，雪糕品牌钟薛高正式跨入中式糕点领域，钟薛高联合代理商KARMA巧妙借势中国经典四大名著，结合中国传统文化，阐述新品卖点，借助現代流行语，实现古代与现代的碰撞，在广告片《四大名糕》中，“糕”字也被融入四大名著的人物故事中，短片还埋藏了一个小惊喜，钟馗、薛宝钗、高老庄三个词的第一个字便组成了“钟薛高”。通过创意的产品内容，加之有效的沟通方式，钟薛高实现了与消费者的沟通。但是，作为“雪糕界的爱马仕”，钟薛高一盒高达80元的价格也劝退不少消费者。

4.同程旅行98元机票盲盒，说走就走不是梦

2021年清明节前，同程旅行推出98元机票盲盒，即98元可以购买一张指定出发地、目的地随机抽取、出行日期随机的国内城市单程机票，如果机票不符合预期，可全额退款。该营销活动的目的在于补贴用户、促进国内旅游业发展。该盲盒还引领了整个旅游行业的盲盒热潮。随后，携程网、去哪儿网等相继推出机票盲盒行动。疫情宅家的压力、未知目的地的猎奇心理、社交媒体病毒式传播、说走就走的时间安排，这些都成为机票盲盒的噱头和购买驱动。不满意盲盒结果可全额退款给消费者的消费体验提供保障，实现了航空公司和顾客的双赢。

5.蜜雪冰城洗脑神曲，语言版本超30种

2021年6月3日，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传主题曲MV。随后，该主题曲在各大平台迅速刷屏。这首魔性动画MV主题曲拥有中文、英语、俄语、日语、泰语等不同语言版本，还有四川话、广东话、山东话、上海话等方言版本，在抖音、快手、微博等社交媒体平台病毒式传播。由于歌词旋律过于魔性，让网友产生“听一遍无感，两遍真香，三遍上头，四遍无限循环”的感觉，并且引发了不少网友的二次创作，一时间全网穿梭于“你爱我～我爱你～蜜雪冰城甜蜜蜜～”的魔性世界。近年来，土味营销成为一大趋势，这种反常规、反潮流的方式正中年轻受众的口味。

6.《国王排名》“出圈”，播出4集评分高至9.6分

2021年10月14日，由十日草辅创作、日本WITSTUDIO动画化的《国王排名》播出，该动画片讲的是一个为了实现和母亲的约定，被别人轻视、嘲笑却一直善良的波吉，与有着同样伤痛过往的小影子卡克彼此相伴、相互扶持、一路成长为世界上最伟大国王的故事。《国王排名》播出即出圈，并且在仅播出4集的情况下，便以豆瓣9.6分的高分夺得话题热榜。打开“90后”“00后”的社交媒体，波吉王子的图片满屏溢出。《国王排名》的出圈，离不开好的故事，剧中人物情感的真實刻画是漫画能够抓住受众的关键，共情传播、构建品牌与消费者的双向情感链接，成为广告营销的关键。

7.欧莱雅“价格欺诈”引争议，主播与品牌“价格主权”争夺

2021年“双11”预售期间，巴黎欧莱雅与李佳琦等直播带货博主合作，并且宣称预售的低价是“全年力度最大”。随着“双11”到来，细心的消费者发现，欧莱雅官方旗舰店的优惠券出现“更低价”，且此时已经过了7天无理由退货期。被骗的消费者开启向品牌的维权，集体投诉量超过3万，但处理率不足10%，且欧莱雅客服态度恶劣。品牌“涉嫌价格欺诈”背后，主播与品牌的“价格主权”争夺也是直播带货领域需要关注的焦点。

8.元宇宙卖房，每平方厘米14万元

Facebook改名为元宇宙公司引发元宇宙概念大火，目前国内一些互联网巨头，诸如支付宝、腾讯、字节跳动等也相继推出元宇宙业务。2021年11月23日，美国虚拟平台Decentraland上，一块虚拟土地被卖到243美元的高价，平均每平方厘米的价格超过14万元人民币，让网友直呼“比北京学区房贵多了”。此前，Sandbox沙箱游戏平台曾上线400套元宇宙房产，1分钟内抢完，速度赶超摇号买新房。据《财富》杂志估计，未来元宇宙房地产的总价值将达到万亿美元。

9.“人民需要什么，五菱就造什么”

2021年春节，五菱宏光与央视联合打造的春晚红口罩成为观众关注的热点，春晚口罩系列不仅增加了新年祝福，而且溢出满满的中国年韵味。凭借喜庆的红口罩，五菱宏光迅速出圈，从五菱牌口罩、五菱牌地摊车、五菱牌螺蛳粉、五菱X喜小茶，五菱打出了“人民需要什么，五菱就造什么”的口号。看似没有规律的出圈，实则有迹可循。五菱逐渐脱离原来传统车企形象，利用有辨识度的社交语言迅速在年轻消费群体中树立品牌形象，朗朗上口的标语不断引发消费者二次创作和传播。并且，五菱的出圈与时代热点分不开，借助地摊经济，五菱地摊车走入公众视野；疫情防控期间快速反应造口罩，不断打造全民惊喜的产品。

1.打造优质产品

优质的产品是赢得消费者的前提，不管消费环境如何变化，营销形式如何创新，优质的产品始终是营销的王道。企业只有把产品做到极致，才能牢牢抓住消费者。好的营销方式只能为产品和品牌引流，优质的产品才能吸引消费者不断消费，以此达到营销目的。因此，始终提供优质产品，严格把控产品品质，才能树立品牌和产品在消费者心中经久不衰的地位。

2.讲好品牌故事

营销不仅是传递产品价值，更是传递品牌故事。好的故事才能吸引消费者，通过创意故事，塑造品牌形象，才能走进消费者内心、被消费者记住，并且引发消费者的共情心理、购买欲望。故事的表达形式有很多，但情感的共鸣却只能通过与消费者心理的联动实现。未来，不管什么样的营销，都要学会讲品牌故事，通过好的故事来输出自己的品牌价值，并且在这个过程中，树立品牌形象，建立品牌与消费者的良好关系。

3.节日仪式营造消费氛围

节日具有天生的仪式感，对于生活需要仪式感的新一代年轻群体来说，节日消费必不可少。这也启示品牌，要善于把握节日的热点和流量，具有高度的敏感度，迅速行动，促成营销活动的成功。节日营销的关键是节日敏感和提前策划，要能够在节日前期意识到节日的重要性，提前策划，以达到营销的成功。此外，目前还存在机会营销、热点事件的营销，比如时代背景、时代热点等等，营销还要善于抓住时代的风口，借助热点事件打造爆款产品。

4.社交化吸引年轻消费者

对于一个品牌来说，善于运用社交语言，借助流行语打造“洗脑”标语，通过社交化的营销，给品牌打造极具网感的形象，同时激励网友二次创作，成为移动社交媒体时代快速打造品牌形象的法宝。借助社交化、年轻化的传播方式，迎合目标群体的兴趣点，可快速实现品牌营销的破圈。善于玩梗、跨界等年轻化的营销手段可实现品牌与年轻人的融合，让品牌具有鲜明的时代标签，为品牌进入年轻群体的生活打下基础。布局各大社交媒体平台，能够帮助品牌精准触达不同平台的目标消费者，进而实现品牌知名度的不断下沉，扩大品牌的声量。

5.沉浸式体验大有可为

品牌的营销不局限于单纯的线上，应实现线上与线下的互动和沟通。千篇一律的“我说你听”式营销手法是无法赢得消费者青睐的，营销要注重消费者的体验，为其提供新潮的、个性化的消费体验。同时，在新技术条件下，借助5G技术和VR、AR技术等，打造元宇宙产品，将品牌价值融入优质的场景互动体验中，以此获得消费者认同。基于场景、借助技术的沉浸式体验营销并不代表可以成功吸引消费者，成功的营销是在沉浸式体验的加持下，依靠品牌方的创意互动，来留存消费者的注意力，进而实现营销效果。

作者：马二伟，郑州大学新闻与传播学院教授；刘姣姣，郑州大学新闻与传播学院2021级研究生