主旋律与互联网的二重变奏

胡志刚 蒋雪飞 甘泉

近几年来，主旋律电影、电视剧作品大火，从票房和收视率表现可见一斑。2017年，《战狼2》以56.8亿元票房横空出世。2019年新中国成立70周年的国庆档，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三大主旋律商业大片一举刷新多项票房和观影纪录。2020年，《我和我的家乡》等影片开启疫情后市场的逆势突围。2021年，革命历史题材电视剧《觉醒年代》成为网络热门话题，《长津湖》一枝独秀，仅20天时间，累计总票房就超过50亿元，成为国内票房最快破50亿元的电影。

主旋律影视作品密集上映播出，一方面，这些影视作品以其艺术性的故事叙述，兼具燃点和泪点，充分激发了民众的家国情怀与民族认同。另一方面，更是彰显出中国影视市场的发展随着中华民族伟大复兴的历史进程所呈现出的新趋势、新特点和新面貌。

海尔集团在理论本土化构建中，将营销成功的基本要素归纳为“四情”分析，即宏观层面上的“社情”（社会、经济、政治、文化）和“民情”（目标人群的生活方式、消费形态等）；微观层面上的“敌情”（竞争对手分析）和“我情”（自身能力禀赋分析）。

我们借助这四个维度分析主旋律影视作品火爆的深层次原因。

社情：德国电影理论家克拉考尔认为，电影比其他艺术更能反映一个民族的精神，电影必须适应大量观众的愿望。随着生活从温饱走向富裕，中国人民对于物质层面的追求必然转变为精神层面的追求。当前，主旋律影视作品的观看方式已经由过去依靠单位部门组织观看转变为如今广大人民群众自觉自发观看。某种意义而言，这是中国社会从经济社会强国到文化自信强国的直观反映。

民情：就是对目标人群的分析。我们发现“年轻态”“青春化”成為当前主旋律影视作品观众的一大特点，这一届年轻人很爱国！“95后”“00后”年轻人愿意走进电影院观看主流电影，为中国革命历史题材和抗击疫情题材影片买单，原因正在于如今主旋律电影的创作原则强调了回归真实、激发真情与时代共情，从而激起年轻人强烈的在场观感与时代触感，进而引发他们内心深处对于中国革命、建设以及抗击疫情等重大历史社会事件的强烈共鸣和真情实感。

2021年10月，首都影视发展智库发布的《中国电视剧产业发展态势报告2021》表明，对于近年热播主旋律剧目，青年群体表现出“被吸引”和价值认同（见图1）。

敌情：所谓“敌情”，只是竞争分析这一营销话术的通俗表达。从影视行业而言，世界各国如美国、日本、韩国、俄罗斯等，在其影视产业发展过程中，弘扬主旋律都是一个重要的类型和题材来源。

美国战略学者萨缪尔·亨廷顿认为：软实力只有建立在硬实力的基础上才有吸引力。可以预见，随着我国硬实力不断增强，文化自信日益坚定，在流行文化或影视文化的主旋律表达上，将对于人类命运共同的追求形成中国话语，势必成为我国乃至全世界各国观影人群更为认同的价值主张。《长津湖》上映后短短两周票房超过《007：无暇赴死》和漫威的《尚气与十环传奇》成为全球的票房冠军，从某个侧面折射出了这一趋势。

我情：近年来，我国影视剧市场的发展呈现提质减量“少而精”的趋势。过去相当长一段时间的“三唯”（唯流量、唯明星、唯收视率）现象大为改观。新时期主旋律影视作品借助中国梦的内涵精神，通过革新其叙事策略，将主流意识形态转化为有利于流行的影像观念，已取得相当成功的经验。英国广播公司（BBC）评《长津湖》现象：“中国已掌握使主旋律电影广受欢迎的方法。”

更为重要的是，当下我国主旋律影视作品所指涉的不是静态的国家历史，而是一个正在进行中的国家现实，这就意味着现实社会生活中的议题，如“脱贫攻坚”“建党百年”“抗击疫情”等，将与相关影视剧的播映形成一种高度互动的认同和持续释放的舆论热度。

逻辑：虚拟品牌社群效益

新时期主旋律影视作品的热播与互联网传播方式的深度介入密不可分。借鉴Muniz和O，Guinn的品牌社区定义维度，主旋律影视作品在网络视频平台获得高播放量，并带动剧集所反映的时代话题与网络舆论共振共鸣，产生出了一种由“共同意识-社群互动-成员责任、伦理”构成的虚拟品牌社群效益。

其一，题材的时空特性与同频共振创造出共同意识。

近年来，我国社会生活领域实现了新跨越，踏上了新征程。2018年，改革开放40周年；2019年，新中国成立70周年；2020年，全面建成小康社会；2021年，中国共产党成立100周年。相应地，这一时期的主旋律影视作品涵盖了战争题材（如革命战争题材《长津湖》《跨过鸭绿江》和军事动作片《战狼2》等）、革命领袖题材（如《觉醒年代》等）、革命英模题材（包括历史上和当代的英雄模范人物，如《激情的岁月》《功勋》等）。创作主题紧扣时代主题唤醒了观众的情感共鸣，因此产生的同频共振形成了社群意义的价值基础—共同意识。

其二，内容“穿频”与多元媒介生态丰富了社群互动。

随着移动互联网的普及，依靠媒介融合，电子游戏移动化与电影的互联网化相融共生，在商业模式的推动下结成了新的同盟关系。2018年2月初仍在公测预约时的腾讯游戏《绝地求生：刺激战场》，一举成为电影《红海行动》的官方首席合作伙伴。在该游戏中，通过任务模式赠送电影票，还向参与预约的玩家发放电影周边产品“蛟龙战队”游戏服装。此后又发布了《玩真的，才刺激》的资料片，片中主演吴京的动作场景、爆炸特效以及追车段落让人迅速联想到《战狼2》。主旋律电影由于嫁接电子游戏，穿梭于各个银幕、屏幕之间，极大地拓展了自身的话语场域。基于主旋律电影爆款的影响力，观众与玩家则在同一社会文化语境中面对类似文本游刃有余地进行了跨界的身份转化。

其三，用户生成内容（UGC）创作唤醒了成员责任。

一直以来，主旋律影视剧都给人一种“我播你看、高高在上”的追剧既视感，但在品牌社群范畴下，无论是影片方、KOL还是普通观众，通过强化互动感，创造出众多UGC内容，并不断发酵，形成持续热度，形成了作为社群特有的认同感、归属感和责任意识。

主要形式有如下几种：

1.话题设置。《激情的岁月》播出时，产生的“科学怪人王怀民”“桃心CP”等多个热门讨论在社交媒体平台持续发酵，树立起本剧与其他同类型剧不一样的好口碑。“激情的岁月”相关话题多次登上微博热搜榜，知乎讨论度、微博话题阅读量等相关数据名列同期热播献礼剧之首。

2.弹幕。作为互联网原住民的年轻人，表达喜爱主旋律影视作品的方式与传统受众不同。年轻网友更愿意通过弹幕与剧情互动，“此生无悔入华夏”“清澈的心爱中国”“东风快递使命必达”成为年轻人发送弹幕的高频词。

3.B站二次创作剪辑与解说。在B站上，搜索关于《觉醒年代》的解说，有高达百万的播放量。

4.词条热搜。《觉醒年代》播出后，相关词条屡上热搜，如“这部剧有续集吗？我们的美好生活就是续集！”网友看过电影后说：“《长津湖》电影结束后干等了十几分钟没有彩蛋。走出电影院，看到外面灯火阑珊、高楼林立、热闹非凡，想来便是最后的彩蛋。”网友的原创内容冲上热搜，又进一步强化了他们作为社群成员的责任意识。

5.线下活动。《觉醒年代》热播后，自发前往延乔路献花的群众数不胜数，还有很多献花者尚未成年。激荡岁月不仅在历史上留下浓墨重彩，也照耀进我们的现实生活。

从主旋律影视作品的互联网化传播方式看，品牌社群的影子无处不在。

主旋律影视作品热播是一面镜子。主旋律作品的创作、推广、热播，实质是通过归回现实主义创作传统，呼应时代的宏大主题，表现出了中华民族的共同情感，传达出了对美好生活的向往，并應用互联网营销方式与观众构成了一种高度认同并深度融合的社群关系。具有敏锐市场感知能力的中国营销人，理应从主旋律影视作品热播中洞察出更为宏大的营销叙事。

其一，在国内“大循环”战略部署下，发挥中国超大规模市场优势，激活内需潜力，可以预见中国成为全球最大单一消费市场只是时间问题。与之相适应的价值观念、生活方式以及由此决定的精神消费内容和形式，均将发生根本性的变化。

其二，政治与文化方面，一个更加强大而自信的文化复兴已经进入不可逆转的历史进程。历史的叙事方式，亦发生了根本性变化。

其三，5G、人工智能等技术变革对社会生活与交往方式产生了深刻影响，从认知到认同再到行动，营销活动展开的物理空间和精神空间高度互动，彼此融合。

这是一个大变革的时代。如果企业没有变革的基因，品牌没有变革的动力，营销没有变革的追求，就会被时代淘汰。或许，这就是从2021年这个特殊年份里的爱国题材影视热现象中，洞察出主旋律与互联网二重变奏背后的未来趋势之端倪。

作者：胡志刚，经济学博士、博士后，南京工业职业技术大学商贸学院讲师，新零售与品牌发展研究院院长；蒋雪飞、甘泉，南京财经大学经济学院经济统计专业2019级本科生