新餐饮零售化，产品营销靠逻辑

贾昌荣

资本大举入局餐饮业，数字化、智能化、大数据及物联网技术在餐饮业落地应用。新消费倒逼传统餐饮业升级，新餐饮时代到来，立足“餐+饮+零售+O2O”，通过线上线下一体化、供应链垂直整合、餐饮零售化形成新餐饮业态。

餐饮业的本质是零售业，新餐饮零售化重在餐饮场景破壁，打造多元化零售新场景。通过餐饮场景外零售，可扩大优品、精品、爆品的营销机会，并且可提升餐饮场景的客单价，提升整体服务品质与消费体验，更可在营业时间之外增加营收与流量，实现产品与餐饮业务互补。

餐饮业强调“出品”，但很多产品仅立足于店销场景，堂食、外带及外卖。而餐饮产品消费品化，则需服务于多场景消费产品，通过商超、便利店、生鲜超市、专卖（营）、电商等渠道销售。餐饮快消化与餐饮工业化趋势显现，餐饮快消化意味着企业要推出食品或周边产品，实现渠道多元及C端销售，如奈雪の茶推出零食、鲜果气泡茶、茶礼盒、文创周边等。肯德基APP除了销售主营的汉堡、炸鸡、薯条之外，还销售数码潮玩、粮油米面、小家电、美妆等。而餐饮工业化生产的食材与料理食品除了餐饮企业自用外，还可为其他餐饮企业及分销商提供B端供应链服务。

2021年火锅底料、中式复合调味料从高速增长进入常态化增长，推新品依旧是主旋律，火锅食材超市成为新兴热门业态。在“懒宅经济”的推动下，商超、社群、新零售、便利店等渠道快速发展，3R预制食品这个潜力在3000亿元的新赛道呈现出新变化，B端与C端兼顾，尤其是预制菜半成品。另外，方便速食也是C端重心，颐海国际推出自热食品、冲泡食品，与自嗨锅、康师傅康品私房、统一开小灶等品牌竞争，整体保持快速增长。

产品制造路径有四条：投资建设食品工厂；中央厨房统一生产配送；委托生产贴牌加工；现场加工。中央厨房更容易做到集中采购、统一加工、便捷质检、统一标准和综合信息处理。建设中央厨房的企业数量显著上升，约52%的企业拥有中央厨房。

餐饮零售化，零售不再只是业务补充，而是新的增长引擎。餐饮本身就是零售业，即便不走外卖、外带等渠道，堂食本身也是零售，零售对象可以是主食、菜品及快消品。另外，新餐饮可以门店消费场景为基础，孵化培育可供店外零售渠道销售的产品，尤其是快消品。

海底捞自2017年以来，推出啤酒、鲜小菌乳酸菌饮料、果汁气泡水、桂花米露等快消饮品。从定位上看，海底捞饮品大多以“火锅伴饮”为卖点，并且锁定年轻消费者，围绕火锅场景、极致性价比和健康三个基点。另外，餐饮零售化还体现为超市化，重心在预制半成品。未来餐饮企业和超市联手，抢占家庭厨房已成大势。眉州东坡、西贝、紫光园、北京宴等知名餐企，都已试水“超市+餐饮”。

零售餐饮化则体现为食品企业或零售企业通过延伸营销场景，从其他场景延伸到餐饮店销场景。提升品牌势能，是线上茶饮品牌开线下店的关键词。香飘飘奶茶于2021年启动了香飘飘奶茶店加盟计划。以三顿半、永璞为代表的互联网原生品牌，把线下开店作为线下触点，把其品牌理念、审美、文化价值观与消费者进行更深的连接，打造产品销售的即食场景。

2021年9月，速溶咖啡品牌三顿半在上海开出首家线下概念店原力飞行。永璞咖啡也于2021年下半年在新消费龙头城市上海开设首家线下测试店，主打咖啡饮品、手冲器具等四大品类。另外，一些零售商也在践行零售餐饮化路线。盒马率先将堂食引入超市，销售食材并提供现场加工；京东旗下七鲜也推出了餐饮街；家乐福打造餐厅门店MR.福，主打“星级主厨配方+严选优质食材”，向大众传递家乐福独有的特色美食文化价值。

逻辑三：自有品牌 VS联名品牌

餐饮品牌产品有两条路线，即自有品牌与联名品牌，自有品牌面临着一个选择，即大众品牌还是专业品牌。专业品牌即只做渠道商，这是食材、复合调味品等产品的选择。而选择大众品牌路线则意味着全场域推广，面临线上线下两手一起抓。创建自有品牌的商业逻辑，在于价格上与市场竞品比更有优势，借力自有品牌和自有渠道，减少中间环节成本。而自有品牌产品，毛利也更高。另一方面，自有品牌的产品以餐饮门店为细分赛道，也避开了其他品牌在传统渠道的竞争，可以迅速接触到消费者形成品牌认知，甚至被“种草”进行复购。

盒马工坊是盒马鲜生旗下的一个自有品牌，是首个融合了熟食、半成品、面点、时令点心这四大品类的鲜食品牌，占到盒马自有品牌整体销售额的40%甚至超过50%。从盒马鲜生店中店到独立店，可提供1300多种地道美食。

跨界联名正在成为头部新式茶饮玩家制造品牌差异化、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。新茶饮品牌和其他品类跨界联名，主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。新茶饮有社交名片之誉，易形成社交资产。喜茶卖的不是茶，卖的是社交，喜茶和盒马鲜生、奥利奥、M&M’s、阿华田、养乐多、七喜、好利来、可爱多、科罗娜、科颜氏、太平鸟、百雀羚、电台巷火锅都联名推出过茶饮、甜点及各类周边产品。乐乐茶则与东方树叶、德芙、雪碧、可口可乐、阿尔卑斯、青岛啤酒等联名。

作为新餐饮核心消费群体的千禧一代与Z世代，有着自嘲、自嗨、自娱、自乐的內在需求，唯“新”可以解忧。新消费时代，餐企上新不足容易造成消费疲劳，以致流量流失。基于此，一些新餐饮疲于上新。2021年上半年，瑞幸咖啡上新50余款。由于上新速度过快，员工每周都要在“瑞幸大学”APP上培训3—5小时学习新品知识，造成员工极度疲劳，过度且高频率上新副作用明显。上新速度过快，眉毛胡子一把抓，营销场景资源利用不充分，重点产品展示与荐购机会不足，潜力产品得不到释放，消费者体验机会不充分。

四种新品类型中（见图1），只有原生新品最适合深度分销、密集布点，另外三种则立足门店店销。上新并非仅仅为了取悦店消顾客，也常带有战略性或策略性色彩：

1.创新消费场景。2021年8月，海底捞推出沙棘锅底，在以上海、北京等为首的18个省份的1000余家门店上线。

2.延伸体验场景。2020年，海底捞果汁气泡水，适合搭配烧烤、火锅这样比较刺激重口味的餐饮，形成“火锅+茶饮”场景。

3.匹配主题概念场景。奈雪の茶PRO门店专注于奶茶并向精品咖啡市场横扩，奈雪酒屋BlaBlaBar将触角伸向了酒类市场。

4.增值服务锁客，推出周边产品及卡券。

5.寻找新的增长点，开辟店外零售市场。2021年，喜茶推出咖啡新品生打椰系列拿铁，永璞咖啡推出茶饮品牌喜鹊原野。

新餐饮企业有两条产品路线：精品开路与群集上新。精品开路，既服务于餐饮场景消费，又具备新零售渠道场景的渗透力、延展力。成功率高，且实现餐饮品牌与零售品牌之间互哺，并有利于连锁品牌扩张。但一些餐企采取产品群集上新，如海底捞2020年推出了200多款新菜品，呷哺呷哺旗下湊湊采取“火锅+茶饮”“火锅+酒馆”场景，一年要研发大概600个新菜品，只有5%—10%能够推向市场。研发能力再强，精品战略是唯一正确的选择。上新就如工厂流水线节拍，要注重节奏，比如上新的数量、速度与频率。不应强调周期上新概念、平均上新周期。而是应以战略性或策略性上新为指针，餐饮店上新必须考虑消费场景需要、竞争对手上新情况、季节性因素、产品线延伸与扩张、补充等。上新要抓住恰当机会，店庆节点、节令、线上活动、新店开业等。上新过于频繁，会导致部分新品湮没，保证精品、优品在恰当的时机优先上市，以打造爆品。在新茶饮中，奈雪の茶2020年平均每两周上新一款产品，喜茶每一到两周推出一个新品。但是，爆款率并不高。并且，新茶饮产品同质化严重。

新餐饮做产品，不能以“墙内开花墙外香”的思维，而是应以“一枝红杏出墙来”的思维。应把餐饮店作为品鉴体验场、试销基地、消费教育课堂，很多人认为新餐饮本质是全渠道运营，是堂食、外带、外卖、电商、零售的渠道总和。但全渠道零售在现实中难以落地，更多的还是多渠道零售，选择性分销或者专营渠道销售。全渠道绝对不只是“全”的概念，认为全渠道零售和多渠道并无差别有失偏颇。全渠道零售是为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的购买需求，采取实体渠道、电商渠道和移动电商渠道整合来销售产品，提供无差别的购买体验。全渠道零售强调无缝化体验，顾客不管在哪个渠道购买，都可以获得相同的体验，实际操作上很难打通类型迥异的各种渠道。全渠道强调线上线下同款同价；跨渠道体验无缝化；实现全渠道数据打通。尤其会员系统打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向消费者提供跨渠道、无缝化体验。

多渠道零售是超过一种零售渠道的零售方式，强调“多”而不强调“整合”，顾客体验也可能存在差异性，如不同渠道产品价格的差异性。餐企采用的为多渠道营销（见图2）。喜茶推出的气泡水购买渠道广泛，在喜茶门店（标准店、LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦DP店、手造店）、便利店、商场超市、天猫、京东线上平台以及盒马鲜生等新零售平台都可以买到。

一些餐企产品推广过于急躁，忽略了产品的“店试”“店销”两个环节。没有一步到位的产品，餐企可引入A/B测试、灰度测试理念，在产品走出连锁门店之前，通过迭代测试实现最大程度完美化。正如定位大师艾·里斯所言，“更好的产品将胜出”。产品上新前，进行店内打磨、升级与迭代。海底捞沙棘锅底前后经历了19次产品更迭，在北京、上海等地举办了共20余次内测品鉴会。历时8个多月后，海底捞沙棘锅底才在700余家门店上线，并受到消费者的关注和喜爱。喜茶气泡水历经一年多的时间与百余次的配方迭代与打磨，终于面世，但并未结束。通过收集消费者反馈，喜茶不断“回炉再造”，推出更符合消费者喜好的口味，致力于为顾客带来更好的产品体验。

有店内销售的爆品，才有全域渠道零售的爆品。把连锁店作为试验田，作为基地市场，进行试吃试销，把顾客视为种子用户。另外，新餐饮店是个极佳的“种草地”，产品具有被孵化的多元化场景。新茶饮也如此，多维度打造线下门店体验，通过标准店、mini店、概念店等多重门店风格，消费场景不断延伸，给消费者带来持续的新鲜感，消费场景与产品匹配度越高越容易激活产品。海底捞气泡水以“火鍋伴侣”的果汁气泡水，主打“帮助消化、解腻解辣”。而“店外开花”则是以店外渠道为营销重心，可以通过跨界定制、联名、平台外卖、专卖等渠道，在店外谋取更大市场。一个趋势不可回避，即超市餐饮化和餐饮超市化。

超市餐饮化有四条路可走：

首先，独立建店。海底捞外送食材自提站，既是火锅外卖自提点，也可现场选购。

其次，在终端渠道建店中店。眉州东坡在北京超市的地下超市开档口店，店面占地不到20平方米，以“主食+卤味”为主，“小吃+半成品+零售产品”为辅，价格低于门店，率先打入了一个除堂食、外带、外卖、电商等以外的销售模式。

再次，经销合作，为超市、生鲜等终端供货。海底捞关联企业颐海国际推出自热火锅、火锅调味料等产品就是此种模式。

最后，与知名终端IP联名合作。盒马工坊作为盒马鲜生的自有品牌，和传统老字号联名的产品如罐装护国寺豆汁儿，和网红奶茶品牌如奈雪の茶推出宝藏粽系列，和传统手艺人严阿姨推出严阿姨八宝饭，分别与奈雪の茶、喜茶合作，推出联名款粽子与青团。

新餐饮零售之路，存在直营专营与广域分销之辩。一些餐饮连锁品牌高傲地坚持自营直营路线，如海底捞、喜茶、乐乐茶始终坚持自我扩张模式。

2021年以前，瑞幸咖啡坚持直营连锁路线，但最终改弦更张采用加盟连锁。自我繁衍型扩张模式管控性好但发展速度慢，容易在扩张中落伍。但若激进扩张，则会带来无限隐患。

新餐饮行业则开店与关店同步进行着。如呷哺呷哺关店率近20%，新茶饮行业关店率甚至高达80%。这与餐企产品零售密切相关，因为很多餐企采取多业态矩阵，如喜茶，除了标准店，主打外卖的喜茶GO店，还有手造店、黑金店、LAB店、粉红主题店等。若单纯加盟模式扩张，而忽略业态模式扩张，会导致餐企产品线宽度或深度不足，品类、品种受限。喜茶不打造手造店，又何来手炒冰、手造茶、手冲茗茶等手造新产品？又如何实现产品多业态场景落地？

互联网原生品牌三顿半咖啡、永璞咖啡等线下开茶饮店，并且立足天猫、京东开设品牌专营店，走DTC（直接面向消费者）路线。不依赖传统零售渠道或其他中间渠道，而通过电商直销或线下专营专卖方式销售产品。通过减少中间环节，直接面向消费者，缩减中间渠道；直接面向消费者沟通，易收获消费者反馈；产品线专注，SKU数量不多，重视产品的设计和功能性；重视一对一营销，强化品牌理念和消费者体验。因此，餐企通过连锁门店、天猫或京东品牌专营店以及自建连锁专卖渠道，值得重视。

但是，绝大多数餐企原生于线下，并且广泛分销。瑞幸咖啡作为头部品牌，销售已经广域化，除了3949家自营店、1175家加盟店外，瑞幸咖啡APP、小程序、京东自营旗舰店、天猫官方旗舰店均销售元气弹超即溶咖啡、吸猫挂耳咖啡等系列产品。2020年，瑞幸咖啡还面向办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等场所打造智能无人咖啡机Schaerer零售终端。