青岛啤酒：存量时代的线上线下协同营销

史永刚

青岛啤酒是一家创立118年的老企业，出口100多个国家和地区，除了传统营销，电子商务也做得不错，今天为大家分享的就是青岛啤酒电子商务的打法。

消费趋势发展助推渠道新变革

传统电商已是红海，新兴电商潜力尚在。2020年，直播电商整体成交额达12850亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的8.6%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计直播带货的渗透率还会进一步提升。

O2O（线上线下相结合）释放潜力，美团、饿了么等平台，半小时就可送达。万物到家生态会给快消品品牌带来很大的增长。2020年餐饮外卖占O2O业务的75%，2021年餐饮外卖的占比被稀释到68%，而果蔬生鲜增长至15%，快消品增长至10%。如今，消费者外卖点的不只是餐饮，还可能是青岛啤酒、牛奶、零食，等等。

深耕私域流量，释放会员贡献力

存量时代，企业怎么培养自己的粉丝？一是站内种草和站外种草。站内种草布局内容渠道，做好蓄水；站外構建沟通桥梁，传递品牌价值。二是围绕精细化人群。传统的“大绿棒”是针对小镇青年种草，新白啤则是围绕新锐白领种草。三是沉淀私域流量。青岛啤酒的会员从哪里来？70%来自公域流量，然后70%的公域流量沉淀出30%的粉丝，之后30%的粉丝再沉淀成为会员。

强化内容输出，线上线下场景营销联动

怎样才能有效触达消费者？不是随手拍拍照片、拍段视频就可以触达消费者。很多消费者创作出内容后，要找达人再发，让达人再做一层铺垫，使消费者觉得他的消费认知、档次已经与达人近似，引发口碑共鸣。消费者还会到一些地方去打卡，比如青岛啤酒博物馆、青岛啤酒线下快闪店。只做线下肯定不够，但只做线上也远远不够，未来一定是做线上和线下联动。

布局O2O业务，寻求渠道新增量

利用O2O平台，可以实现多重目标：一是助力线下业务单位销量目标达成。线下不能进入目标市场，但是通过折扣店、会员店，做好线上O2O生意，就有可能触达消费者。二是建立与消费者、渠道终端沟通渠道。依托O2O平台，可以更准确地了解市场动态，与消费者、渠道终端形成连接。三是全域营销模式探索。利用O2O平台，可以对线上、线下营销业务进行补充，实现全域营销模式探索，打造行业典范。