新媒体环境下企业品牌营销存在的问题及解决对策探析

朱青

(滕州市商贸物流产业促进中心 山东枣庄 277599)

品牌营销可以理解为使企业加深目标客户对品牌认识的方式，其中最为关键的是展现出产品的关键性，使品牌具有较为显著的特征。新媒体环境是基于数字技术和网络技术形成的，可以减少时间和空间的限制，使企业在营销时体现出产品的价值，打造适宜的品牌形象，并制定适宜的措施进行品牌推广。

1 新媒体环境对品牌营销产生的影响

从企业的角度进行分析，新媒体环境的出现有着非常珍贵的传播价值，能够为企业的品牌营销创造较多利益。第一，新媒体和传统媒体存在较大差异，新媒体主要开展双向传播。因此，新媒体环境需要加强企业和消费者的联系，增强企业对消费者的了解；第二，新媒体的出现可以对传播模式进行更新，使品牌运用更加多样化的方式进行营销，为消费者提供更多选择[1]。

但是，需要注意的是，新媒体环境对品牌营销不只有利，还有一定的弊端。第一，新媒体可以打造专门的平台，为消费者提供反馈的渠道。在这个过程中，如果所开展的管理存在问题，很可能出现信息偏差。消费者的负面评价很可能会对品牌造成威胁，导致企业的发展受到阻碍，需要企业具有较强的随机应变能力。第二，新媒体环境能够对市场进行改革，使消费者的心理需求出现变化。企业在发展初期并没有充足的人才作为保障，难以对市场方案进行改革，很可能会降低消费群体对品牌的认可程度。

2 新媒体环境下品牌营销特征

第一，企业在开展品牌营销时，需要做好定位，打造独特的形象。企业在发展过程中，需要重视定位，只有明确自身的位置，才能找准受众，提高品牌影响力，从而提高品牌营销效果。

第二，企业在进行品牌营销工作时，需要重视与消费者的沟通、交流[2]。随着数字化和网络化技术水平的提升，大部分企业都构建了品牌公众号和微博等，并定期推送了相关品牌资讯，能够使消费者在对产品应用之后，及时将使用感受告知企业，达成双向传播目标。在此过程中，商家还可以借助一些软件，如大众点评、携程等，为消费者提供反馈的机会，商家还可以和消费者进行线上互动。

第三，开展品牌营销的方式更加丰富。随着新媒体时代的到来，企业运用营销的方式越发丰富，需要考虑企业的定位和品牌性质。比如，房地产和汽车行业可以拉近与消费者的距离，通过情感提高消费者对品牌营销的认可。

第四，品牌营销需要投入的成本降低。在传统模式下，品牌主要借助电视、报纸等媒介开展传播，其中电视传播的效果较为理想，但是需要投入较多成本。而运用新媒体开展传播，并不需要投入较多成本，而且工作效率较高，企业可以借助这一手段减少成本投入[3]。

第五，当前品牌营销更加倾向年轻群体。中老年群体主要是靠传统模式下的媒介营销，并不是非常了解当前所开展的品牌营销。而新时期开展的品牌营销主要倾向年轻群体，一般会借助短视频软件，例如快手、斗鱼、抖音等平台传递产品信息，或是对节目进行赞助，这都是要将新媒体作为立足点进行的营销。

3 新媒体环境下品牌营销存在的问题

在新媒体环境下，企业开展的品牌营销还存在诸多方面的问题，其中较为常见的问题可以总结为以下几点内容。

3.1 企业新媒体人才数量较少

当前，新媒体获得了较为迅速的发展，技术创新导致新媒体行业可用人才较少，而人才短缺导致企业所进行的品牌营销难以在新媒体运营中展现最大化优势。当前，新媒体人才主要来源于高校毕业生，但新媒体处在发展初级阶段，开设新媒体相关课程的高校数量较少，导致人才供不应求。从当前情况分析发现，大部分新媒体工作人员之前都是传统媒体工作人员，对相关技术和观念的认识较为片面，导致新媒体营销人才存在较大缺口，岗位分配、运营工作的质量并不理想。因此，相关人员必须重视企业品牌营销，而新媒体专业人才在品牌营销中有着非常关键的作用，能够为新媒体品牌的转换提供支持。

3.2 企业并没有认识到新媒体营销的价值

将新媒体和传统媒体进行比较可以发现，新媒体能够为企业创造较多经济收益，使产品高效地开展营销，提高品牌营销质量[4]。在新媒体发展初级阶段，传统媒体会对企业品牌营销产生较为直观的影响，企业并未树立转型关键，仅能借助新媒体获取即时信息，并没有考虑到消费者对于品牌的好感度等情况，而事实上这些潜在因素对企业的发展具有至关重要的作用。因为对新媒体营销相关知识缺少了解，因此企业并不非常关注新媒体在品牌营销中的应用，仍将传统媒体作为主要媒介。长此以往，不愿意对传统媒体进行转型的企业，品牌价值将会明显降低，最终被市场淘汰。新媒体营销需要长远开展，要求企业具有长远的眼光，了解到新媒体能够带来的后期效益，而不是将短期收益作为关键。

3.3 企业并不重视和消费者的沟通

消费者对企业的发展有着非常关键的作用，是企业进行品牌营销必不可少的内容。因此，企业在开展品牌营销时必须将消费者作为立足点，只有如此，才能创造较多的经济收益[5]。随着新媒体环境的发展，消费者更加愿意加入品牌营销之中，这对企业的发展有着非常关键的作用。在传统模式下进行品牌营销，消费者缺少参与的机会，大部分厂商只能借助传播媒介告知消费者产品信息，消费群体只能被动地了解这些资讯，而开展新媒体营销能够对信息进行动态传输，达成双向互动目标。企业可以将信息传递给消费者，消费者也能在对产品应用之后提出自己的看法和观点，为企业改进产品提供依据，帮助企业提高产品质量，使企业获得更加健康、长远的发展，在市场竞争中占据优势。

3.4 我国品牌容易被外来品牌冲击

在新媒体环境下，国内外合作受到的阻力明显减弱，为经济一体化发展提供了较为有利的条件。在国家政策的影响下，更多国外品牌进入我国市场之中，受外国品牌市场的冲击，我国品牌应该更加关注品牌研发、品牌形象建设等工作，为品牌的后续研发提供支持。否则，在和国外品牌进行竞争时，很可能会失去优势而被市场淘汰。当前，稚优泉、完美日记、花西子、花知晓等国产美妆品牌塑造较为成功，受到了人们的关注；李宁、回力、鸿星尔克、特步等国产品牌也被人们熟知。其他企业可以学习这些品牌成功的经验，并结合自身现实情况，打造更好的品牌，改善当前容易被外来品牌冲击的现状[6]。

3.5 尚未树立品牌保护观念

企业在尚未塑造品牌形象之前，需要对产品的商标进行研发，这一工作的开展需要投入较多的人力资源和资金，如果企业并不重视品牌保护，无法第一时间注册商标，很可能被竞争对手钻空子，导致其无法获得注册资格，企业所打造的品牌流于形式，需要承担较大压力。

4 解决新媒体环境下品牌营销的对策

从当前情况分析发现，新媒体环境下进行品牌营销有着非常关键的作用，会对品牌营销产生较为直观的影响。因此，企业要加大力度分析新媒体环境下品牌营销存在的问题，并制定适宜的措施进行改善，只有如此，才能使品牌营销工作更加顺利地开展，提升企业知名度。

4.1 做好事件营销

事件营销作为一种较为有效的营销方式，可以使品牌更具知名度，也可以理解为借势，就是说企业需要考虑当前热点，获得社会群体的关注。例如，媒体和消费者，使企业获得更多人的认可，并打造良好的品牌形象，从而达到销售产品、获取经济收益的目的[7]。例如，在对NARS进行销售时，选择肖战作为代言人，随着肖战出演的《陈情令》《狼殿下》《王牌战队》等影视作品的播出，肖战的热度不断提高，受到了广大女性群体的喜爱，NARS的主要受众就是年轻女性，因此NARS借助肖战进行了一系列推广，为自身创造了经济收益的同时，进一步提高了企业知名度，这是事件营销的实质。在新媒体背景下，需要对互联网等新媒体进行运用，开展事件营销。

4.2 重视个性营销

受新媒体环境的影响，消费者在对产品进行购买时，其个性化需求更加突出，更加注重新奇的体验，这就要求企业开展个性化营销。当前，个性化营销较为理想的实例是对保时捷进行的推广。众所周知，保时捷作为高级奢侈品，价格昂贵，通常情况下，消费者不会进行购买，甚至不会产生购买欲望。而保时捷经销商通过在高档小区发传单的方式，可以较为有效地提高消费者对其购买的意愿，这也能够较为有效地降低其在媒体营销过程中投入的资金。这一营销模式，对传统营销方式进行了创新，能够使营销方式更加个性化。因此，开展个性营销并不仅是通过新媒体开展，新媒体仅是一种辅助手段，可以帮助品牌，使品牌将个性需求传递给消费群体，这也是新媒体时代满足消费者需求的途径之一。

4.3 开展网络营销

网络营销主要是指对网络进行应用，传递相关信息，增强消费者的认识，从而达到企业营销目标。比如在搜索引擎界面进行推广、运用微信公众号进行推送、微博热搜等，并在网络中传播相关视频[8]。除此之外，直播作为一种大规模交流渠道，无论是微博直播还是抖音直播、快手直播等，都是人们借助网络开展的直播。当前，较为热门的直播类型是游戏和美妆，借助当前大众的需求，获得消费者的认可，从而提高自身影响力，最终创造较多的经济收益。

4.4 进行互动营销

消费者的体验感能在一定程度上决定其是否愿意进行后续购买。产品体验感能够对产品销量产生影响，决定品牌的知名度，而进行互动营销则能为消费者提供更加真实的体验，这属于软营销，能够通过装置使人们了解到品牌和产品的资料。需要注意的是，品牌营销并不是直接进行的营销工作。通常情况下，品牌需要借助互动营销这一手段，直接或间接地对产品进行应用，了解产品可以创造出的效益，加深人们对品牌和产品的印象，促使消费者对产品进行购买。

4.5 明确品牌营销战略目标

在新媒体环境下，对目标进行准确定位是企业开展品牌营销的关键，这需要企业制定适宜的品牌营销战略，明确自身优势，降低成本花费，将出现风险的概率控制在最低[9]。企业战略目标的制定能够帮助消费者了解企业所打造的品牌和其他品牌的不足之处，做好市场定位，这需要企业了解潜在客户的心理变化，明确其个性化特点，从而在竞争中占据优势。

5 结语

综上所述，新媒体的出现和发展是对市场进行的创新，借助新媒体开展品牌营销有着非常关键的作用，要求企业制定适宜的营销方案进行品牌宣传，为企业创造更多的经济效益，使品牌更具价值。为了达到这一目标，企业应充分关注新媒体在品牌营销中的关键作用，对内部管理体系进行补充，吸引更多专业人才加入工作中，增强品牌影响力，使消费者更加信赖品牌。