基于游客感知视角下南宁市历史街区文创化旅游产品体验质量提升对策研究

◎娄文瑞

一、研究背景与意义

1.研究背景。

“体验经济”是由美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩（1998）首先提出的学术概念。随后二人提出21世纪是人们正迈向体验经济时代。作为一种新兴的经济发展理念，体验经济为人们规划和研究未来经济发展方式提供了一种崭新的思维视域。与此同时，为游客提供难以忘怀的旅游体验已经逐渐取代了一般旅游产品与服务的重要地位。所以旅游经营者应该把目光更多地放在提高旅游者的旅游体验上以此来提升体验质量。

旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系，从而改变并调整其心理状态结构的过程。国外对旅游体验的研究主要集中在四个方面，分别是基于满意度的游客体验研究，基于收益的游客体验研究，基于体验本质的游客体验研究和基于意义的游客体验研究。目前国内学术界对旅游体验的研究主要集中在从经济学、管理学视角探索，研究旅游体验的基本理论框架，而对体验主体的研究较少。因此本文尝试从游客的视角出发来研究旅游质量即基于游客感知的旅游体验质量。由于每个人的思想情感不同，在面对具有相同特征的事物时感知也各有差异。所以游客感知的旅游体验质量才能更加客观地反映每个人的真实感知。

目前，我国境内旅游购物收入仅占旅游总收入25%左右，国外旅游发达国家和地区早已占到40%到70%。近年来，一些景区充斥着品质不高、同质化严重的旅游纪念品，无法体现出景区的文化内涵、民俗风情及深层价值。这样的旅游纪念品已不能满足游客的需求，市场呼唤有内涵的文创产品脱颖而出。

基于以上分析，本文尝试对南宁历史街区文创化旅游产品体验质量进行研究。重点在于研究在南宁市文化街区旅游过程中游客价值感知，服务质量感知，功能增值感知。通过发放问卷并对收集数据的整理，分析出游客对南宁市历史文化街区的了解情况，满意程度和拓展需求。通过对收集数据进行描述性统计分析和交叉分析，总结得出游客对历史街区文创化旅游的满意程度和改进措施。希望通过本次研究，使管理者能够更新对历史街区文化旅游产品体验质量的认识，在对其进行保护与利用的过程中，努力保持历史原真性，同时有效地实现文化传承与文化产业可持续开发，提高游客旅游体验质量。

2.南宁市历史街区文化旅游发展概况。

“历史文化街区”是历史文化遗产保护体系的重要组成部分，历史文化街区不仅承载城市历史记忆以及传统文化，同时也见证着城市的发展与演变，具有重要的历史文化价值。广西壮族自治区人民政府开展了自治区历史文化街区建设，南宁市有6个历史文化街区入选，分别是“三街两巷”历史文化街区，中山路历史文化街区，蒲庙老街历史文化街区，陈东村历史文化街区，宾州古城历史文化街区以及雁江历史文化街区。

其中“三街两巷”历史文化街区，中山路历史文化街区和蒲庙老街历史文化街区，都是以南宁传统居住和骑楼商贸氛围为主的传统城市中心，也是骑楼商贸文化缩影和沿江发展变迁的见证，集中体现了南宁市传统文化与生活方式的特色街区。而陈东村历史文化街区则有丰富的传统民俗文化，有宗族文化，传统文化，科举文化，师公戏等等。宾州古城历史文化街区以及雁江历史文化街区以明清乡村传统风貌为特色，历史悠久，格局完好，历史环境要素种类丰富，数量较多，大部分建筑已有百年之久。南宁市历史街区拥有得天独厚的历史底蕴和特色建筑，但是对比广东，湖南，四川等地，在知名度和文创产品化方面还相差甚远。大部分街区内都只有少量相关文创产品可供消费者购买。在开发文化特色餐饮方面也稍显不足，街区内连锁餐饮占据半面江山，缺少以自身文化为特色的美食。对比广东省广州市上下九步行街，荟萃了岭南文化中的老西关美食文化、岭南饮食文化和岭南民俗风情。在数以百计的西关小食中，公认是名牌的有20多种，其中有10种还被评为“中华名小吃”。

据问卷调查显示，在前往南宁市历史文化街区游览的游客中，约有百分之六十的游客在游览之前对相关文化较不了解和完全不了解。这不仅仅是街区在文化宣传上的薄弱，也从侧面印证了各街区在文创产品开发设计上的低品质和同质化严重的问题。对比北京故宫，文创产品收入已成为其不可小觑的一部分。文化创意产业在全球范围蓬勃发展，由此延伸出的文化创意产品以文化内涵为设计灵感，不仅突破对文化表层的简单复制，而且启发人们发现产品背后的历史、人文、风俗等基因。而南宁历史文化街区在这文创化和品牌化方面仍有可进步发展的空间。

二、研究方法与样本的设计

1.研究方法。

本文综合运用统计学，社会学等基本原理，主要研究方法有如下四个方面：

（1）文献研究法。

文献研究法是指在确立了一定研究目的情况下，通过检索国内外相关文献资料，以达到全面。正确掌握所研究问题的一种方法。本文主要通过中国知网检索基于游客感知视角下文创化旅游产品体验质量方面的文献资料，总结前人的主要研究成果，为本文的写作打好理论基础。

（2）定性与定量相结合。

本文运用SPSS17.0对调研数据进行相关分析和交叉分析，通过问卷结果，对游客关于南宁市历史文化街区文创产品体验的感知进行描述性分析，进一步了解在游客视角下对街区的整体感知以及需要完善更新的设施和活动，确保研究结论的准确性。

（3）问卷调查法。

本文主要针对南宁历史街区游客对旅游体验质量的感知情况进行调查统计。另外，还计划进行游客访谈，掌握目前旅游市场需求及供应的矛盾变化，进而了解当前游客对南宁历史街区文创化产品开发的期望。

（4）从游览前、中、后三阶段，对街区游客的感知特征进行逐步具体分析。

游览前：在未前往街区前，绝大多数游客表示较不了解历史文化街区，主要是从亲朋好友那里，获得有关历史文化街区的推介，综上可以看出，街区宣传不到位，形象不突出。

游览中：游客来到历史街区，值得关注的是在游览过程中，游客既追求体验历史特有风情，又十分注重环境与卫生，此外，游客想要获得吃、玩、购等全方位体验，与此同时，游客也更追求具有地方特色的旅游体验。

游览后：游客旅游结束后，在地理空间上离开了街区，但在游客的时空维度，与街区会再次建立关联。故从满意度、重游意愿两个方面进行了研究。

2.样本的设计。

本文参照相关研究成果，结合南宁市历史文化街区的特点，以游客感知为前提，设计出影响游客游览南宁市历史文化街区文创化旅游产品体验质量评价的16个具体指标，研究问卷以游客行为理论为基础，设计分为四部分：（1）游客的基本信息，包括：职业，月平均收入。（2）游客的价值感知：包括旅游动机，是否曾游览过街区，游览前是否了解相关文化。（3）游客服务质量感知：包括价格感知，游客形象感知，服务质量满意度：包括消费者对所提供的服务是否满意，哪些满意度高，哪些仍然需要改进。（4）功能增值感知：包括历史街区的文化传承和文创功能是否得到充分发挥及发挥程度。为保证相关数据的有效性和真实性，共发放问卷150份，回收138份，其中有效问卷121份，回收率和有效率分别是：92%和81%。

三、南宁市历史街区文创化旅游体验感知分析

1.研究对象的人口统计学基本特征。

对南宁市历史文化街区文创化旅游游客的人口统计学基本特征进行分析：从职业上来看以教师和学生居多，占比71.9%。企业人员，占比8.26%，政府官员，公务员占比4.96%，自由职业者占比4.96%，个体经营者占比3.31%，专业人士，技术人员占比1.65%，离退休人员占比0.83%。从游客的月收入来说，3000元以下占比人数高达71.07%，其次是3000-5000元，占比13.22%。5000-7000元占比9.09%，7000以上较少占比6.61%。由此可见历史文化街区的主要受众为高校学生，他们对文化旅游更敏感也更有兴趣。

2.游客价值感知。

（1）游客满意度。

对游客的满意度进行频率分布分析，得出结果按照频率高低依次为：“三街两巷”历史文化街区满意度为33.88%，中山路历史文化街区的满意度为26.45%，蒲庙老街历史文化街区的满意度为15.7%，陈东村历史文化街区的满意度为9.09%，宾州古城历史文化街区的满意度为 9.09%，雁江历史文化街区的满意度为5.79%。可以看出游客对三街两巷的满意度最高，中山路次之，而在对各街区游览人次的调查中，中山路历史文化街区人次占比53.72%，“三街两巷”历史文化街区占比50.41%。中山路的游览人次大于三街两巷，但是满意度却不如三街两巷，这是因为中山路以美食一条街而闻名，三街两巷则以保存完好的古代建筑而吸引游客，游客会更多的在中山路进行美食消费，而三街两巷的历史风味更胜一筹，所以会有更多的游客游览中山路去品尝特色美食，但是对三街两巷的历史氛围和文化氛围更满意。

（2）信息了解程度。

对游客是否了解相关文化进行频率分布分析，得出结果按照频率高低依次为：较不了解占比35.54%，一般了解占比25.62%，完全不了解占比21.49%，比较了解占比13.22%，完全了解占比4.13%。可以看出绝大多数游客对历史街区相关文化并不了解，历史街区的文化宣传远远不到位，游客获得信息单一且不足，历史文化街区存在的意义是让更多的人能够了解文化，亲身体验文化，以达到文化传播的目的。而就调查结果来看，相关单位工作做得远远不够，这不仅会影响游客的体验质量，也会影响历史街区今后的发展。

3.服务质量感知。

（1）期望价格感知。

对游客的期望价格感知进行频率分布分析，得出结果按照频率高低依次为：品尝当地特色小吃，品味美食文化占比66.12%，以地方特色小商品为奖品，开展在特定的情景的简单文化活动占比47.93%，参观以骑楼风貌为代表的特色雕塑，学习并制作简单的特色手工艺品占比45.45%，和当地居民一起参加特色民俗活动，切身实地的感受文化魅力占比41.32%，设立以当地文化如“科举”为主题的趣味答题或智力游戏占比39.67%，体验家祠的宗族活动及宗祠文化特色活动占比34.71%。由此可以看出游客最想体验是当地特色美食小吃，其次是有奖的文化活动如趣味答题或智力游戏，街区应设置更多的互动活动和体验活动，让游客不仅仅是游览，也可以真实地参与其中，体验特色文化，丰富游客的旅游体验。

与游客的期望相比较而言，目前已有的活动雷同于其他一般景区的活动，缺少新意和特色难以打动游客，意义不大，与此同时活动的数量仍需扩大，可以根据游客的期望价格感知进行设置，如多开展文化有奖问答，制作特色手工艺品等，将文化内涵融入活动之中，打造属于南宁历史文化街区特色品牌活动。

四、对南宁市历史街区文化旅游产品质量提升提出建议

历史街区自带的文化光环与特有的符号吸引着大批人们前往，当人们驻足在骑楼、街巷、青板、石路上，看着古老的建筑，品尝着同样的美食时，街区特有的魅力似乎一瞬间消失了。游客从不缺少历史文化街区游，缺少的是他们带给人们较好的旅游体验。南宁市历史文化街区，如何发挥自身优势，提升游客的旅游品质，如何切实发展才能吸引游客？

在当今时代，旅游目的地管理者需要创造各种各样的旅游符号，让旅游者去探寻。符号不再是一种简单的形式，它们既要有视觉效果，又有触动灵魂的文化吸引力，这样的符号才是景区提质升级的致胜法宝。

1.拓展深化文创旅游产品，提升游客多重感官体验。

在对游客满意度和体验形式期望进行交叉分析时，开展智力活动，特色文化活动和美食品尝方面，游客普遍想法为可以体验活动较多但有兴趣体验较少，这也从侧面印证了南宁市历史文化街区文创化旅游产品体验质量较低，各街区所举办活动普遍表现为大众化，流水化，这也是我们与其他省份知名度较高的历史文化街区之间存在较大差距的根本原因。在开发中，我们首先要注重“神韵”的开发，即对历史文化进行剖析，将历史文化融入街区建设中，打造南宁自己的文创化产品，让游客对景观产生共鸣。街区的魅力不仅在于其历史风貌，还在于其特色的历史文化。而这种非物质文化旅游资源往往是无形的，游客无法直接感知的。南宁市历史街区的悠久历史文化，是其充分彰显自身魅力之处，也是其核心的竞争力。可以通过创新戏曲舞台表演、节庆活动、趣味民俗体验活动等方式，为游客建构起连接历史文化的桥梁，凸显街区“古”文化，“古”韵味。

2.重视对基础设施的建设，注重文化氛围的营造。

在对重游意愿和不满意因素交叉分析中，游客旅游体验一般，下次可能会选择其他目的地，其中31.71%是因为街区环境卫生，交通便利型等基础设施，20.75%是因为购物环境，文创商品种类，商品特色和服务质量。游客的旅游动机多以达到精神上的放松为目的，这就对基础设施的建设提出了更高的要求。这对于景区来讲，要完善“硬件”环境，例如街巷的干净整洁度，详细到位的景点介绍牌，恰当的休憩长椅数量等等，还要注重提升“软件”环境，例如景区从业服务人员在与游客接触交流中，要做到服务至上，景区内整体的装饰、在适当位置设置服务点，在“软环境”上获得游客认可。景区一定要重视客游览全过程中的感知，其附加值远远高于有形的旅游产品。