直播带货背景下的农产品品牌营销研究

张 蕊

（江苏商贸职业学院 江苏南通 226011）

互联网时代背景下，云计算技术、大数据技术、物联网技术、5G通信技术应运而生，在现代人的日常生活、生产方面有着广泛的应用空间，极大程度改变现代人的生活方式与生产方式，也为农产品品牌营销带来前所未有的发展机遇。为此，深度分析农产品品牌营销活动现存问题，并且针对性地做出优化与调整，显著提升直播内涵，强化品牌意识，构建更加完善的农产品供应链体系，可以最大限度推动农业领域发展，为农村居民致富做出巨大贡献。

一、直播带货背景下建设农产品品牌的重要性

就目前形势而言，农产品直播销售环节存在许多问题有待改善。由于多数主播身处城市地区，对乡村农产品普遍缺乏了解，这也意味着农产品与主播之间存在天然隔断，容易对平台声誉与主播声誉带来影响，不利于直播带货行业可持续发展。另外，电商直播行业仍然处于基础探索阶段，尚未形成完整的行业保护体系，伴随平台大量的福利与补贴，而且搭配主播夸大其词的宣传方式及主播名人效应，促进广大消费者非理性消费等购买行为。在此形势下，部分农产品供应商为谋求私利，选择优劣产品混搭销售，导致产品质量与后续售后服务皆无法得到有效保障。除此之外，农产品商户在品牌意识、经营理念及企业责任方面存在片面认知。在商品运输环节出现损耗时，一味推卸责任引发消费者不满，将不满情绪反馈至平台与商家。因此，打造农产品品牌迫在眉睫，对于地方政府部门、农产品企业及农村居民、农产品消费者而言受益匪浅。首先，打造带有地方特色的农产品品牌，可以扩大当地知名度，为地方经济发展及招商引资活动提供助力，显著增加财政收入；其次，积极响应国家整体发展政策，解决“三农”问题，为农村发展、乡村振兴提供助力；再次，农产品品牌建立与品牌营销，有助于带动当地生态旅游行业、文化传媒行业、物流网络行业发展，助力地方产业结构转型，确保地方企业可以实现抱团发展，形成良好的品牌效应，辐射周边乡镇；最后，可以助力农业领域发展，为当地居民经济收益提供保障，打造优质的农产品品牌，构建模式化营销方式，显著提升当地居民的上岗率，解决农村居民就业问题，同时对外引进国内外高素质人才。目前，对经济形势发展及农货电商直播行业发展而言，科学打造农产品品牌，确保农产品营销活动向标准化、制度化与规模化方向发展，既是我国农业经济绿色发展的重要助力，同时也是电子商务领域与国内外消费者的切实需求。

二、直播带货背景下农产品品牌营销现存问题

将互联网思维融入农产品营销活动当中，可以顺利突破农产品营销现实困境，激发农业领域发展活力，推动农业领域现代化发展、信息化发展趋势，并在农产品品牌建设及品牌营销环节，起到至关重要的促进作用。但结合目前形势而言，在农产品品牌营销环节仍然存在些许问题有待改善，具体问题如下。

（一）直播内容缺乏创新

田间直播是目前各大互联网平台最为常见的直播形式，是农产品直播的核心业态，这种直播带货方式在初期吸引大批量观众驻足，但随着时间推移，引发其他主播纷纷效仿，使观众逐渐产生视觉疲劳。田间直播的价值与吸引力逐渐丧失。长此以往，不仅无法显著提升农产品销量，还会逐渐丧失客户的信任与支持。追根溯源，还是农产品直播销售环节直播内容同质化严重，缺乏创新最终失去产品竞争力，无法对直播内容做出合理延伸，直播内容缺乏故事分享，因此无法顺利达到预想效果。

（二）缺乏市场竞争力

受到农产品自身生长周期影响，农产品销售活动也具有一定的季节性特征，需要等到产品成熟季节才可以开展一系列销售活动，而销售环节若是对品牌塑造缺乏重视，就会导致消费者对农产品品牌缺乏认同感。由于开展产品直播销售的农户通常为农村居民，思维方式较为简单，文化知识储备薄弱，缺乏品牌意识与营销经验，即便对直播电商行业具备基础认知，也通常选择照搬他人营销模式完成线上销售。此种思维模式严重限制农产品直播营销行业发展，导致农产品直播营销通常以短期行为出现，无法长期保持发展优势，缺乏长远规划，对品牌经营理念缺乏深度认知与理解，因此农产品营销环节难以形成良好的品牌效应。

（三）缺乏完善的配套体系

从线下实体销售转化为互联网直播营销，会给广大消费者带来无从下手的感受，无法亲身体验到农产品的手感、新鲜度、饱满度、嗅觉感应等，因此在买到农产品后，难免会产生心理落差。不仅如此，农产品保鲜期较短，对保鲜要求较高，需要得到更加专业的供应链流通体系支持，从田间地头到仓储运输各个方面，都需要较为完善的配送服务，以此确保产品新鲜度。随着近些年直播电商行业发展，农产品线上营销发展极为迅猛，但在冷链运输系统方面仍然处于基础探索阶段，无法满足行业发展需求，存在地方发展不均衡这一问题。这种问题着重体现在农村不发达地区，由于缺少优质的冷链配送体系，导致多数农产品仍然以传统包装模式出现，影响客户体验感，不利于农产品品牌打造与品牌营销活动顺利发展。

三、直播带货背景下农产品品牌营销优化策略

直播带货背景下，农产品品牌营销是解决“三农”问题，助力乡村振兴发展的核心业态。因此，农产品营销应抓住直播带货行业发展这一契机，充分发挥互联网技术、信息技术、数字技术的助力与支持，推进农产品直播行业呈现内涵式发展趋势，积极创新农产品直播方式，强化品牌营销意识，显著提升农产品质量，构建更加完善的供应链体系，助力农业领域转型与升级，保证农村居民的经济收益。

（一）丰富直播带货内涵，创新农产品营销方式

随着移动互联网的普及，互联网信息共享这一特征被展现得淋漓尽致。在此形势下，直播门槛有所降低。现代人只需借助移动互联网搭配简单的直播设备，就可以开展线上直播，直播门槛降低导致农产品直播呈现爆发式增长趋势。据我国商务部门统计：2020年第一季度，我国农产品线上营销额高达936.8亿元，同比上年增长31%，电商直播场数更是高达400余万场。但需要注意的是，虽然电商直播数量与日俱增，但直播质量却并未达到理想状态。追根溯源，还是直播内容缺乏深度，并未深度挖掘农耕文化，导致在品牌打造与品牌销售环节缺乏规范化管理与精细化规划，因此直播效果难以得到有效保障。在农产品直播营销环节，需要做好精细化筹划工作，深度挖掘其中所蕴含的农耕文化内涵，始终围绕产品发展历史、发展渊源、生产脉络、生产工艺等方面做好深度挖掘工作。从农产品销售者及消费者的角度出发，挖掘消费者喜闻乐见的农耕故事，为农产品赋予品牌价值及附加价值，增加农产品销售的趣味性与故事性，以更加独特、新颖的方式呈现在消费者的面前，提升消费者对产品内涵的深度认知与理解，与广大消费者在心理与情感层面产生共鸣，提升消费者忠诚度，同时对消费者群体的需求展开更加详细、精准分析。借助现代化产品营销模式深度分析、研究消费者的消费习惯、消费需求及消费行为，提升与消费者的互动频率，为消费者提供个性化产品及个性化服务，激发消费者的购买欲望，显著提升产品销售额，扩大农产品品牌效应，提升农产品市场竞争力，抢占市场份额。

（二）强化品牌营销意识，提高农产品品牌知名度

无论是一类产品或者一个农产品品牌，为确保自身在激烈的市场竞争当中占据有利位置，需要首先确保自身具有较大的市场占有率及较高品牌知名度。在保证产品质量的基础上，强化产品品牌意识，显著提升产品品牌知名度，拓宽市场占有率。

首先，构建更加科学合理、行之有效的农产品地标认知体系。由于我国国土资源辽阔，不同地方受到各种特殊地理环境、气候环境及水文条件影响，农产品带有独特的地方标识，可以与其他地区的农产品品牌区别开来，更容易吸引消费者，显著提升农产品的市场竞争力。例如：内蒙古牛羊肉、东北的酸菜、祁东的冬枣都是具地理标志的农产品类型。通过农产品与所处地区挂钩，更加容易被市场认同与接受，在无形之中借助地方知名度增加产品附加值，为产品销售提供保障。

其次，不断强化农产品品牌意识，做好品牌建设与农技方面的培训工作，显著提升对农产品品牌价值的认同感。若是农产品并未形成带有自身风格的品牌，就无法在激烈的行业竞争当中占据先机，导致市场占有率不足、销售业绩不佳，更容易被市场所淘汰，难以获得忠诚度较高的优质客户，农产品营销难题也得不到有效解决。为此，需要做好品牌设计、品牌规划、品牌实施及品牌宣传工作，树立品牌意识及品牌营销观念，结合自身实际发展需求，做好品牌建设工作及品牌线上营销工作。

再次，还需做好质量把控工作，保证农产品质量是农产品线上营销活动顺利开展的基础保障。为实现这一目标，需要从源头上做好精细化管控工作。例如：在农产品选种、育种环节，应深度分析土壤条件、水温条件、气候因素、病虫害情况，以及温度控制、湿度控制等因素，开展科学把控。农产品质量是农产品的核心竞争力，若是农产品质量无法得到有效保障，不仅无法有效发挥农产品的品牌效应，还会起到适得其反的效果，使农产品无法在市场当中立足。可以说，农产品质量与农产品品牌相互促进，若是农产品质量可以得到有效保障，则有助于农产品品牌建设工作开展，为农产品品牌营销活动顺利开展提供助力；而若是农产品质量无法得到有效保障，将会严重影响农产品品牌的信誉度与知名度。为此，在保证农产品质量的同时，强化品牌意识，从品牌营销、品牌建设方面入手，共同推进农产品品牌发展战略这一实践策略。为农村居民经济收益提供保障的同时，也为乡村经济振兴发展提供助力。

除此之外，农产品营销企业还需做好品牌宣传工作，正所谓“酒香也怕巷子深”。在互联网时代背景下，几乎所有农产品都可以选择在互联网进行销售，消费者可以足不出户，通过关键词搜索找到与自身消费需求相吻合的产品，因此若是企业对品牌宣传工作缺乏重视，农产品销售额将无法得到有效保障。为此，企业应当做好品牌宣传工作，既要充分发挥传统媒体平台公信力优势，同时新媒体平台也要做好品牌宣传工作，提升农产品品牌的知名度。并且依托国内各大互联网购物平台，加大品牌推广力度，增加农产品品牌曝光率。在此基础上，发挥大数据技术的数据信息挖掘功能，对潜在客户实施精准推送，拓宽线上营销渠道，提升农产品品牌知名度。

（三）构建更加完善的产品供应链体系，提升客户体验

直播带货背景下，农产品品牌营销活动注重强调为客户带来良好的售后体验。农产品消费者在收到产品后的感受，会影响到二次购买，直接关乎农产品的重复购买率。不仅如此，消费评价也会对其他用户的消费行为带来影响。农产品销售企业应当意识到，完善的产品供应链体系是农产品在互联网直播行业中实现平稳发展的重要保障，为此，急需构建一套科学合理、行之有效的产品供应链体系。

首先，政府部门或者地方行业协会应当制定完善的产品采摘标准、运输标准及储存标准体系，结合农产品易腐烂、不易保存等特点，专门研发符合农产品运输储存的包装材料。例如：在保证产品质量的基础上，结合产品类型，选择冰袋搭配泡沫盒包装，选择最为高效的运输方式，减少产品出现损毁与腐烂等现象的发生概率。在此基础上，构建完整的物流追踪体系，对产品整个运输过程开展实时监管，以此确保对产品运输环节当中的可控程度。

其次，构建标准化业务操作体系，开启全新的销售模式。随着我国社会经济的日益发展，人们生活水平有所提升，消费水平“水涨船高”。在此形势下，消费者对农产品的要求也随之提高，无公害产品、绿色产品、安全产品、有机产品逐渐成为新时期背景下，优质农产品的代言词。其为农产品直播营销指明发展方向、带来创新发展助力的同时，也对农产品品牌建设与品牌营销工作提出更高的要求。为此，农产品企业需要构建标准化运作体系，为消费者提供更加优质、高效、便捷的服务，满足现代消费者个性化与多元化发展需求。

四、结语

总而言之，农产品品牌营销与直播带货行业高速发展存在密切关联，二者之间具有诸多互通之处。通过丰富直播带货内涵、创新农产品营销方式、强化品牌营销意识、提高农产品品牌知名度、构建更加完善的产品供应体系、提升客户体验等方式，可以显著提升农产品品牌营销质量与营销效率。在为农产品营销企业带来创新发展助力的同时，也对我国农业领域发展及乡村振兴工作奠定坚实稳固的基础。