电子商务环境下的客户关系管理策略

金一平

(浙江东方金融控股集团股份有限公司 浙江杭州 312009)

随着信息网络技术的快速发展和消费观念的变化，尤其受新冠疫情影响，电子商务市场发展越来越被企业重视。电商模式对企业供应链管理、发展战略、经营理念，以及消费者的生活方式影响深远。在电商市场环境下，客户与企业、客户与商品的关系变得直接且高效，客户获得了前所未有的购物体验，个性化需求也能及时充分地得到满足，客户与企业之间的良性互动，又促使新的消费行为产生，企业的客户群体得以不断壮大，从而提升了企业的经济效益。客户关系管理已经成为电子商务时代企业的制胜关键。

1 电子商务环境下客户关系管理的特点和要求

1.1 电子商务环境下客户关系管理的特点

客户关系管理是指企业借助网络销售平台，利用数据分析和挖掘等智能化处理手段，以及售前、售中、售后团队积极主动地靠前服务，强化与客户之间的沟通交流，为客户提供全方位的采购服务，提高客户满意度、提升企业竞争力的服务过程。传统企业客户关系管理的节点较为分散，营销、制造、仓储、客服等管理链条较长，后台人员很难接触到客户的真正需求、了解市场痛点；传统广告和市场推销的获客成本高、效率低下。而在电子商务环境下，网络技术的场景应用无限拉近了企业与客户之间的距离，迅速建立高效沟通，优质的客户关系管理使得客户黏性和忠诚度迅速增强。

电子商务环境下客户关系管理具有以下四种特征。(1)数据管理的集成化。电子商务环境下，强大的系统软件对企业各类业务数据资料加以汇集与整理，形成一个统一的业务数据集群，实现跨区域、跨部门的信息共享。高度集成化的管理模式，加上移动终端和平台处理，使得客户关系管理有着比传统关系更多的技术优势和效率优势。(2)客户体验的人性化。传统客户关系是被动式服务，而在电子商务环境下，企业对客户实施的是主动型的关系管理。网络和大数据技术的快速进步，使得企业大大降低了推销成本，可及时获取客户的需求、偏好，实现精准营销服务，提供完善的售后服务，第一时间收集反馈评价，与客户建立多渠道的交流互动，最大限度地满足客户的人性化服务要求。(3)管理体系的指标量化。客服响应时长、单客量、返单率、客户满意度等数据易于量化管理，便于对各个岗位人员进行培训和考核，可有效提升团队工作效率。(4)客户价值的最大化。良好的客户关系管理，带来大量市场增量和价值提升。从传统的客户被动式服务进步到系统化的客户关系管理，是管理理念的巨大进步，也带来市场观念、技术研发、考核评价等整个体系的改变。

1.2 电子商务环境下客户关系管理的要求

在电子商务的发展战略下，企业要想建立优质的客户关系管理应用系统，就必须整合网络平台、系统工具及供应链体系，统一协作、团队密切配合，提升与企业战略相适应的系统能力。互联网企业与电商对客户关系管理的基本要求有如下三点。

(1)客户信息必须同步化。传统企业的销售、营销和客户服务部门难以获得客户的互动信息，各个部门零散的信息无法建立起对客户的全面“画像”，难以形成工作上的一致协同。在电子商务环境下，客户的浏览、询盘、历史订单和关注偏好等都被数据记录下来。客户与客户之间的相关性、差异性，以及产品本身在客户群体中的反馈等重要信息，共同形成了庞大的数据库平台。借助系统运行和数据管理下的科学决策，企业的各个层级之间能够自如地进行协调、系统同步化运转，进而实现一个具有连贯性、充分掌握客户关系动态的管理体系。

(2)重视企业网络形象在客户关系管理中的重要作用。在网络世界中，用户掌握着更大的主动权，通过网络沟通形成信息交易关系的权力，也会慢慢地朝着移动客户端演变，在这个情况之下，公司必须赋予用户更多的对双方关系的管理权。从企业方向，尽可能地展示良好的企业形象、及时更新产品信息、推出新颖的活动策划等吸引目标客户的关注。客户层面可以通过多种方式访问企业、了解业务发展及产品信息。

(3)要提升与企业战略相适应的系统能力。在客户关系管理体系中，网络平台的数据处理能力、办公自动化程度、员工的软件应用能力及团队的工作主动性，产品制造、货运、售后支持等各个环节的配合度，都对客户管理关系的实施产生重大影响。客户关系管理系统不仅给企业带来先进的技术手段和管理理念，还要求供应链管理、文化提升、团队配合等能力整合，最终在生产、销售、市场竞争和客户服务、售后等方面形成一个完整的、彼此协调、互为支撑的管理体系。

2 电子商务环境下客户关系管理存在的问题

2.1 电子商务环境下对客户关系管理的认识有待提升

在我国，还有大量企业停留于传统的营销方式和客户服务理念，没有从根本上认识到在知识经济和互联网时代的大环境下，客户资源是企业发展最重要的资源。由于公司高层缺乏电子商务的系统思维，忽视对客户的关系管理，或者尽管有一些公司已进行了客户关系管理，但对顾客关系管理实施缺乏明确的目标定位和对策。一家企业在导入客户关系管理理念时不可避免要对原有的管理方式和业务流程进行革新，只有公司清楚了进行顾客关系管理的目标及其实现因素，才能建立有效、合理、适应公司的长远战略发展的长期战略规划和近期目标，从而不断提升电子商务环境下的客户关系管理水平。

2.2 电子商务环境下客户关系管理对网络的利用效率偏低

由于公司传统的运营发展流程中，顾客和公司之间可以实现彼此联系的限制，未能从根本上挖掘互联网所产生的销售优势，中小企业对互联网的利用也仅存在于表层，没有进行纵向深度发掘，进而使得营销市场中的活动基本上都是千篇一律，没有吸引力，也不能够通过网络进一步促进企业对客户关系的管理。客户管理系统包括企业识别、获取、发展和维护客户的整个过程，就是使企业在市场竞争、客户服务、售后服务等方面形成彼此协调的全新关系。

2.3 缺乏与客户之间的有效交流和沟通

当前，不少企业已认识到电子商务发展的重要性，逐步把传统贸易搬到了各大网络平台上，制作了精美的网页、经常更新商品信息，包括参加一些网上交易会等。但是由于技术力量和团队投入的不足，无法对客户询价进行及时回复，商品也吸引不了客户关注。绝大部分初涉电子商务的企业都会经历这一过程。客户积累是一个较长的过程，适时推出爆款、做好客户引流、配备专业客服人员支持等都是做好客户关系管理的前提工作。例如：从客户购买产品有关的信息、客户购买产品以后会形成怎样的数据信息、客户今后会购买哪些产品的预测等方面，着重关注客户的一举一动。立足长远、谋划企业实施客户关系的具体措施、建立行之有效的管理体系、快速有效地响应机制，才能给客户带来体验感和价值提升。

2.4 过分信赖CRM软件

当前提供客户关系管理的应用软件(CRM)成为众多企业的主流选择，它集合了电子商务、商业数据分析、多媒体技术和人工智能等先进技术，成为企业实施客户关系管理的有效工具。CRM技术借助网络技术突破了供应链上企业地域和组织边界，建立了企业的网络营销模式。但有些企业在引进并采用这种客户关系管理系统之后，反而忽视了客户真正的需求及与客户的交流，忽视了影响客户购买行为背后的一系列驱动力，导致数据失灵和客户体验糟糕的不良评价。

3 完善电子商务环境下客户关系管理的对策

3.1 提升电子商务环境下客户关系管理的认识，明确企业发展的战略导向

首先，需要统一企业高层领导、管理人员、一线员工等人的思想，让企业员工充分认识到客户是企业的宝贵资源，充分发挥每位员工的主观能动性，上下协调、共同做好客户关系管理。唯有如此，才能使得顾客关系管理得以更全面的实施到位。

其次，公司必须把顾客关系视为公司事业发展的中心，对商业战略的发展目标进行相应的设计，从而发掘公司和顾客之间可以实现双赢的机遇。

最后，公司客户关系管理的总体目标确定之后，还要做好对服务渠道与功能子系统的协调和推广工作，逐步推进体系实施。

3.2 充分重视数据库管理，对目标客户实现精准服务

电子商务环境下，企业逐步积累起大量的询盘、报价和订单业务，后台的数据量十分庞大。作为电子商务应用企业，利用大数据平台，建立客户数据库，分析、研究每个客户的商品偏好、利用数据库分析现有客户并提供相应的定制产品和服务，包括对客户进行新产品推广、促销推送、前期订单回访等，及时处理客户投诉等，为顾客提供一对一的人性化售后服务，实现良好的交流与互动；利用网络社群培育稳固的顾客群体；使用公司网站中的商品专区，汇集顾客的购买资讯，便于对顾客实施追踪与管理，加强公司和顾客之间的有效沟通，改善公司对客户关系的管理水平。

3.3 瞄准客户群，精准分类，提升客户价值管理

客户关系管理的核心是做好客户价值管理。按照著名的“二八理论”，一家企业有80%的利润来自20%的价值客户，企业的着眼焦点从向客户提供合格产品、按时交货，逐步转向了解客户的偏好和细分市场的要求，不断改进产品，以及分析商品销售数量和利润水平，及时调整产品策略，从而让客户产生依赖，与客户建立更加密切的伙伴型关系，实现“双赢”。客户关系管理的首要任务是维护核心客户，把提升现有客户的重复购买力作为一项重要指标，关系营销的目标就是与客户保持长期、稳定、相互依存的关系，并通过这些忠实客户的推广及市场口碑的提升，给企业带来新的市场增长。

3.4 充分挖掘商机，提升企业竞争力

在企业从“产品导向”转为“客户导向”的当下，客户对品牌的选择、在市场上的占有率，决定着企业的发展命运。对客户进行选择、开发，将目标客户和潜在客户发展为现实客户，对客户进行分级，在客户关系破裂的情况下，如何恢复关系，挽回流失的订单，通过与客户的沟通交流，及时把握市场反馈，通过后台大数据的分析，及时给产品设计和制造方提供合理的调整建议和市场策略，挖掘市场消费潜力。这些都是客户关系管理中最基础，也最具价值的工作。每一个点都更多地贴近客户，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度，提升品牌美誉度和市场占有率，从而全面提升企业的盈利能力。

4 结语

电子商务的蓬勃发展有力地促进了企业与客户间的紧密联系，也对企业传统思维下的客户关系管理提出了有力挑战。研究现代电子商务下的企业客户关系管理模式，完善相应对策、提升技术手段，有助于企业拓展市场销售网络、开拓国际市场，对企业拓宽发展边界、提高生存能力和竞争能力具有很大的促进作用。