后疫情时代的中国运动品牌竞争力分析

黎倩倩 黄盛 杨诗婕 孙天逸

(上海第二工业大学 上海 201209)

1 中国运动品牌概况

1.1 中国运动品牌概况

近年来，随着我国经济实力不断增强，许多中国运动品牌在国内外知名度越来越高。受新冠疫情的影响，全球经济呈下滑趋势，很多中国运动品牌销售指数持续下滑，但自2020年下半年起，我国已处于后疫情时代，中国运动品牌发展逐渐恢复。在未来大环境发展趋势下，中国运动品牌需要不断提高核心竞争力，打造属于自身的品牌影响力，进而带动全行业发展，朝着国际大舞台迈进，如表1所示。

表1 我国运动品牌阶段发展特点

1.2 中国运动品牌国内外发展现状

(1)国内市场：据国家统计局资料显示，近年来中国品牌大受青睐，不少消费者更愿意选择中国运动品牌。2011—2019年国内体育用品市场成交额整体呈下降趋势，稳定性较低，市场成交额波动较大。我国运动品牌市场发展现状：①市场竞争激烈。随着我国经济水平提高，人民生活质量也得到了显著提升。同时，国家政策扶持力度不断增强，体育产业规模不断扩大；体育人口持续增加，居民参与健身意识显著增强，外资品牌在中国市场的投资力度不断加大。②高科技产品的运动品牌仍以进口为主，中国运动品牌则为低端市场主力。

(2)国外市场：受新冠疫情的影响，2020年全年对于运动产品的需求有所降低，但全球运动市场需求仍以平稳适度速度增长。随着人们物质生活质量提高，开始追求健康生活，对于运动产品消费需求增多，运动产品市场庞大，但是相较于国外企业，国产品牌占比仍然处于低位。

2 中国运动品牌疫情前的发展状态

2.1 中国运动品牌的市场占有率

2019年中国运动鞋服行业数据显示，国内市场占有率排名前端的中国品牌有安踏、李宁、特步等。多个中国品牌在国内发展迅速，使得国内运动鞋服市场本土化程度扩大。

2.2 疫情前不同运动品牌竞争力分析

2.2.1 安踏

安踏是定位于大众的专业体育用品品牌，从最初生产单一运动鞋发展到生产多类体育用品，逐步成为中国最大的体育用品集团和中国体育品牌形象的塑造者。

表2 SWOT分析安踏疫情前运动品牌竞争力

2.2.2 李宁

李宁公司确定了以跑步、篮球、羽毛球、训练和运动时尚为核心的五种产品，还涉足高端户外运动、乒乓球和瑜伽健身。根据不同的市场环境和消费需求，生产出适合各个类型的体育产品。

表3 SWOT分析李宁疫情前运动品牌竞争力

3 中国运动品牌在后疫情时代下的发展现状

3.1 疫情后中国运动品牌市场占有率

在2020年同期电商渠道的高基数背景下，安踏的电商业务在2021年上半年贡献了27%的营收，同比增长61%；李宁电商渠道业务则贡献了29.1%的营收，同比增长77.8%。而在天猫平台上，阿迪达斯、耐克、优衣库等品牌受“新疆棉”的政治因素影响，销量大幅下跌，安踏和李宁销量则大幅上升。

3.2 疫情后不同运动品牌竞争力分析

3.2.1 安踏

2020年，安踏落实了一系列预防和控制新冠疫情的措施，其中包括“开源”和“节流”两个维度。

(1)产品：2020年安踏发布的“国旗款”运动服共分四个系列——国旗经典系列、国家队装备系列、星系列及生而不息系列。安踏放弃了普通材料，采用环保、科技、创新面料，提升了穿着舒适度。随着运动装备市场的不断发展，安踏 “国旗款”的产品正引领一种新的风潮——好的运动产品会让消费者因为“喜欢”而主动购买。

(2)价格：安踏国旗款商品追求极致价值比，价格比正常大货会高两三个段位。销售渠道得到严格控制：在全国重要城市的地标区域开设快闪店和旗舰店进行售卖、线上开国旗类商品专线。

(3)渠道：在“开源”方面，安踏实现加速电商发展，以应对部分线下门店因疫情原因被迫暂时关闭的情况。由于2020年是直播带货的蓬勃发展之年，安踏力推“直播＋电商”的营销模式以提升线上销量，为消费者提供不同的体验。其旗下不同的品牌可在综合电商平台共享资源，有利于探索全渠道运营和整合策略。

(4)促销：安踏采取减单和回购的措施，严控库存风险；所有品牌和其分销商参与业主会谈，务求降低零售平台的租赁成本。

3.2.2 李宁

在新冠疫情初期，李宁集团联手发展基金会，根据当地实际需求，紧急筹措物资，向湖北地区捐赠市场价值1000万元的抗疫防寒物资，供医务人员及患者御寒使用，体现了中国担当。

(1)产品：李宁实行的策略为“多品类”为主，聚焦不同品类产品的差异化特性，使产品可以更加精准地满足不同圈层消费群体的功能性需求。李宁近年来追求产品科技方面的突破创新，夯实产品科技基础，强化品牌的核心竞争力，如气缓震科技、Arch-Cushion技术、T-Cushion技术等。

(2)价格：为适应自身消费市场的需求，李宁产品价格战略性地分为两档：明星时尚运动产品的高溢价和专业实战运动产品的常规定价。在高端市场方面，定位消费群体高端化，这些品牌作为李宁冲击高端市场的主要势力，旗舰产品价格较高。

(3)渠道：李宁注重对特许经营商渠道的精细化管理，实现了经销商与品牌商之间信息流通的高效，提高了信息传达的效率，并对经销商进行管控，优胜劣汰，保证了经销商渠道的质量。

(4)促销：李宁品牌在运动服饰上进行革新，带动了“国潮复兴”。所谓“国潮”，有两方面含义，一是融合中华传统文化元素；二是使用文化营销，将传统文化与现代时尚相融合，使产品更具潮流感。

4 中国运动品牌目前存在的问题

4.1 运动品牌定位不精准

中国运动品牌对于消费者和自身的定位不够精准，运动品牌多而杂，却没有“拿得出手的”。此外，还缺乏品牌自身的品牌文化，没有文化底蕴，缺乏吸引力，阻碍了中国运动品牌的发展。

4.2 运动品牌质量参差不齐

相较于国外知名品牌，中国运动品牌的产品质量普遍偏低，存在款式老旧、舒适度不够、使用寿命短等一系列问题，使得品牌的核心竞争力大幅下降。也有些品牌由于长期积压库存，可能会将积压的货品打折清仓出售而吸引消费者，但这些商品由于长期积压导致质量变差，使用寿命变短，进一步拉低了品牌口碑。

4.3 中国运动品牌商业运作能力差

国外运动品牌通过品牌内涵与产品性能相结合，并且系统地制定规划，宣传了品牌理念、个性化需求等一系列衍生品，从而提升了消费者认同感、受众率，提升品牌知名度和美誉度。而中国运动品牌在这方面有所欠缺，中国品牌仅注重产品的外在宣传，忽略了品牌内涵的推广。中国运动品牌通过企业进行商业运作的机会较少，仅通过电视、平面广告、聘请名人或通过在一些大型赛事上运动员使用该品牌来提升知名度。但是，这些宣传方式具有大众化的倾向，消费者无法体会到产品的性能及特点，导致无法提升消费者的购买力度。

4.4 中国运动品牌认知度低

一些运动品牌由于认知度低，导致销售业绩平平。品牌认知度体现了一个公司在市场中的消费者购买力，甚至消费者购买行为常常会以一个品牌的认知来进行。所以，运动品牌需要建立品牌意识，提高品牌认知度，不断拓展自身销售渠道。

4.5 中国运动品牌可取代性高

中国运动品牌都有一个致命的弱点——可取代性。耐克拥有全世界最先进的科研技术，阿迪、彪马等德国品牌拥有德国著称的顶级质量。而中国的大多运动品牌在他们所属的运动领域，未能在某一方面取得领先优势，这样的问题带来最直接的影响就是品牌可取代性高并且难以获得固定消费人群。

5 后疫情时代提升中国运动品牌竞争力的对策

5.1 确定民族特色的市场定位

市场定位的含义是在确定目标市场后，企业为其产品或服务确定市场定位，使产品或服务具有一定特色，在目标市场上与竞争者有所区别，从而确立契合产品的声誉和地位。

对中国本土运动品牌而言，可在市场定位中侧重开发民族特色，以中华五千年的文化底蕴、民族特征或中西方相融的概念为元素，唤起消费者认同，激起响应民族文化的购买欲，同时在客户心中树立良好的企业形象，也吸引对中国文化有兴趣的海外顾客购买，提高国际竞争力。

5.2 注重商品质量改善

国产运动品牌需要改善商品质量，增强企业核心竞争力。研发出更加先进、舒适的产品可以帮助建立品牌信赖度，扭转品牌形象。国内品牌不仅要重视创新，而且应致力于强化自身科研能力，实现产业分工，优化产业结构，提高品牌的研发效率和质量，降低成本。

5.3 建立品牌意识和文化创新理念

国产运动品牌需要建立品牌自身文化底蕴，创新文化理念与品牌意识。当今，我国民族自信不断提高，消费者对于弘扬中华民族传统美德的需求也日益增加，所以建立一个良好的品牌文化有助于提高软实力、增加吸引力。在我国运动产品已经国际化的大前提下，民族化的产品更容易实现商业化与独特性，并可通过适当营销，吸引国内外消费者。

5.4 细化受众群体，优化客户服务

针对不同消费群体，通过个性化定制，细分受众群体，定位到具体的运动个体，准确定位品牌，科学分配资源，发挥品牌主观能动性，在吸引新消费者的同时留住原有消费者，优化售后服务、客户关怀等，提高用户忠诚度，从而提高中国运动品牌竞争力。

6 后疫情时代对中国运动品牌的展望

6.1 中国运动品牌知名度的提升：自媒体时代

90后和00后组成的年轻人对互联网有着很高的信任度，电视广告等传统的媒介渠道已经无法继续引起他们的关注。而急速兴起的社交网络是产品和品牌顺势攻略年轻受众的最有效途径之一，许多消费者会选择顺从所谓网络红人的言论。

6.2 中国运动品牌的精准营销：人工智能

大数据时代下，人工智能算法屡见不鲜，但未来人工智能会使用在无限的创意和产品开发中。使用具体算法来筛选大数据排名，以图示来预测经销商最喜欢的市场产品类型，在未来消费中会更加的私人定制化，也能让消费者拥有更良好的消费体验。

6.3 中国运动品牌吸引力提高：视觉营销

优秀的视觉创意能让店铺更有流畅感、更具差异化，能提升消费者对品牌的认知理解和深化记忆，提升品牌的商业价值，助力产品店铺品牌化。在未来，大众应该会越来越追求视觉体验，因此店铺的外观更容易吸引消费者，视觉营销在未来会越来越吃香。

6.4 中国运动品牌发展的可能性拓展：品牌影响力和价值感塑造

对于国产运动品牌而言，海外市场具有较大局限性，多年以来“中国制造”一直被打着低端廉价的标签。中国运动品牌走出国门首先需要大幅提升品牌影响力和价值感，不断提高自身产品质量，逐步在海外树立口碑，去除海外消费者对我们本土品牌的老气、低劣的刻板印象，打造品牌的可信赖度和商品质量的优良度，从而获得更多消费者；其次可配合中国传统文化，打造具有文化价值认同的产品，既可以引起海外同胞的关注并且带动价值认同消费，又可以吸引对中国文化感兴趣的海外人群，将中国精神、文化理念注入产品之中，引导文化消费。

7 结语

当前，中国运动品牌市场呈缓慢上升趋势，特别是近年来，国力不断增强、软实力提高，使得国产品牌越来越受到大众的青睐。受新冠疫情的影响，国内消费者对国外产品持观望态度，对国产商品需求增加。中国品牌要加速优化发展，构建成熟的供应链，提升产品质量，优化服务，提供私人化定制，并结合现代化科技进行创新，完善营销手段，提高物流效率，增强品牌竞争力。特别是在疫情常态化的影响下，中国运动品牌需要抓住这次机会，提高核心竞争力，吸引国内外的消费者，扩大市场。

综上所述，在未来的发展中，中国品牌要结合现代化科技发展，优化品牌服务，细化消费者群体，提高品牌竞争力。新冠疫情的蔓延减少了消费者对于国外产品的需求，消费者把更多的目光放到了国产品牌上，创造了更大的市场。但是更大的市场也需要国产品牌有更强的能力与之匹配，这是机遇，亦是挑战。中国品牌需要把握住这次机遇，提高产品质量、优化服务、提升物流效率，树立良好的品牌文化背景，完善其在国内外消费者心目中的形象，成为顾客的“首选对象”。