把握五个交易环节 助力提升零售业绩

张建芳 张桐

(上海徐家汇商城股份有限公司 上海 200030)

面对消费者行为的深刻变化和同行的激烈竞争，实体零售商们正在不断创新，探索转型升级的方法路径，商场改造、业态转型、品牌引进、网上商城、线上直播、粉丝经济等，经营者利用数字化赋能实体，尝试各种经营模式，试图走出低迷的市场环境，但仍面临销售额持续下滑的境地。

对此，经营者应将目光转回到每一笔交易之中。销售是在一笔笔交易中实现的，对交易环节加以分析，从数据表现反向追溯销售增长的动力之源，采取更有针对性的改进措施，助力经营者提升销售业绩。

1 进店率

对实体店而言，充足的客流是开展经营的前提保障。体量庞大的百货商店需要稳定且充足的客流来确保成交金额足够冲抵居高不下的租金和人力成本。对品牌方来说，新店的开设总是会优先选址在热门商场或网红街区，开业多年又客流平平的老牌商场则难逃“千店一面”的同质化现象。面对这一局面，实体百货店需要将“进店率”作为重要考量指标，找到持续自我更新、有效吸引人气的方法。

1.1 优化环境，提升人气

硬件环境是购物体验的重要组成部分，持续创造良好的购物环境是实体百货店应该始终遵循的“待客之道”。面对区域发展、商圈升级和消费者的不断成长，实体店要对门店形象进行周期性改造和优化。采用特殊材料和强烈色彩营造独特美观的外观形象，利用灯光、电子屏等道具烘托氛围感。此外，卫生设备、母婴设施、便民用品等友好性设施设备能赢得顾客好感，与节庆、热门话题密切相关的景观布点则能吸引顾客拍照留念，成为消费者对门店的关键记忆点和内容传播点。

1.2 线上营销，链接顾客

随着自媒体、短视频的迭代发展，线上软件逐渐成为每个人分享生活、获取信息时不可或缺的重要工具，越来越多的线下实体店开始广泛利用线上内容平台，进行营销活动和品牌动向的推广宣传。许多商家大力培育自有直播号，让线上消费者有更多机会了解门店的营销活动和商品信息，极大提升商店与顾客的链接效率。因此，线下实体店应积极利用品牌的号召力和感染力，通过品牌产品与线上营销的紧密结合，吸引消费者来到线下门店消费。

1.3 经营存量，激活会员

许多经营者花了很大的力气来积累会员，却没有真正将会员信息有效利用起来，对信息进行分类和甄别。基于基础信息和消费行为，经营者应该对不同顾客的消费偏好和购物周期进行初步判断，适时采用短信提醒、消息推送等手段，吸引他们再次来到店里进行二次乃至多次消费。有时，单纯的商品信息可能难以引起顾客的兴趣，此时可以通过发放消费券或回购礼等促销方式来吸引顾客、激活沉睡会员并稳固客流。

2 过柜率

过柜率即以进入商场的顾客为基数，计算其中能够经过某一柜台的比率。如果顾客进入商场后并没有停留足够久的时间或经过尽可能多的柜台，就难以选购到自己心仪的商品，很大概率没有消费就离开了商场，这是经营者和品牌方都不愿看到的。部分顾客已是某品牌的忠诚顾客，他们很可能会略过其他品牌，直奔目标店铺进行目的性消费。因此，经营者们需要从以下角度进行尝试，为品牌创造更多让顾客触及商品的机会。

2.1 合理布局，优化动线

经营者需要对动线进行合理规划，使消费者能够自然流动到商场的各个角落。在良好的动线中，顾客很少会面临“不知去向何处”的问题，而自动沿着商场动线进行流动。为此，应根据建筑结构的基础形态，有效利用电梯、洗手间等对顾客影响较大的、能够产生指示作用的设施设备，在楼层内部进行动线规划、区域划分和品牌摆放。在偏僻的角落安置主力品牌或设置景观打卡点，并灵活运用灯光道具形成隐性的方向指引，消除商场死角。

2.2 加强联动，协同规划

在动线的指引下，顾客有机会在寻路的过程中，关注到与目标品牌相近的同类型品牌。因此，品牌间的有效联动可以与动线设计相互配合，形成提升过柜率的组合拳。商场应发挥品牌与品牌连接的媒介作用，推动品牌之间的强强联动，开展组合式营销，让顾客在流动中进入“逛街”状态。而为使品牌更加自然地融入整体环境之中，商场经营者还应巧妙利用各类资源，让顾客自发地与多个品牌产生互动，从而有效加大品牌的整体曝光度。

2.3 整合资源，提升感受

专柜的主题风格需要与整体设计相一致，为优化商场的整体设计并避免破坏品牌个性，经营者需要在区域设计上花费心思。将主题特征与商品类别有机融合，打造场景化的主题景观区域，让顾客在行走和购物的过程中不断获得新的感受。此外，楼层管理人员可以为顾客提供直接的应答服务，而内置定位技术的智能导览机器人，也能在帮助顾客寻路的同时为其提供最新的营销活动信息，使他们愿意在商场中停留更久。

3 进柜率

进柜率是商场考核品牌吸引力的关键要素。品牌方能否为顾客打造可供想象的场景，使商品充满吸引力，将决定顾客是否愿意走进专柜，进而与商品产生近距离接触。品牌知名度、装修风格、商品陈列……种种因素共同决定着品牌店铺是否能对顾客形成足够大的吸引力，而专柜导购的专业素养和应答技巧，也在此环节成为促使顾客与商品达成深度链接的关键。因此，若想提高进柜率，品牌方需要从店铺形象、产品品质与人员培训方面共同施力。

3.1 强化设计，凸显形象

在百货商店这样复杂的环境中，品牌专柜需要制造“具有品牌个性特色、又与区域整体相融合”的局部氛围。店铺设计与品牌形象的一致性，有助于顾客更加清晰地了解品牌与产品的定位，提升顾客进柜的可能性。打造良好的品牌形象，硬装设计十分关键，具有特色或质感良好的建材，能有效提升专柜形象。同时，灯光和装饰物也可能成为点睛之笔，助力品牌形象的差异性展现，让顾客产生更高的认同感和满足感。

3.2 优化陈列，强调商品

若想吸引顾客走进专柜，商品陈列同样重要。专业的导购应该理解产品系列背后的设计理念，并灵活使用系列搭配、色彩搭配、功能搭配等商品陈列原则或技巧，将品牌在每个阶段的设计理念和主体元素“一览无余”地展现给顾客，在有限的空间内直观且美观地展示商品。因此，专柜导购需要深刻了解每一季、每一时段主推的商品，对陈列货架进行检查、整理和补充，灵活应对商品短缺或损坏等状况，确保柜台中的商品始终呈现最佳状态。

3.3 及时应答，触发兴趣

除了掌握专业的商品陈列技巧之外，专柜导购同样要对顾客保持密切关注。专柜员工不能只为走进柜台的顾客提供服务，对过往的其他顾客也应该给予关注，以便及时招呼和礼貌迎接。有时顾客会向临近过道的柜员询问方位、路线甚至是其他品牌的问题，导购应该礼貌回答、耐心帮助，使顾客建立起对品牌的良好印象，为长远的销售创造可能。导购在服务的过程中，既要避免过分热情，也不可生疏冷淡，恰到好处的服务需要品牌对员工的肢体语言进行持续培训。

4 购买率

专柜导购在将顾客迎入店铺后，应从专业角度让顾客表达出对产品的期望，并快速找到与顾客期望相对应的产品。一旦顾客在某件商品前停留下来，说明顾客已经对商品产生较大兴趣，此时导购需要凭借对产品的了解，适时向顾客介绍产品功能，使顾客的兴趣得到确认。随后，再向顾客展示产品的使用方法，鼓励顾客进行试用或试穿，将顾客的兴趣进一步提升为“需求”，并为顾客及时打消顾虑和解决问题，帮助顾客顺利完成付款。

4.1 鼓励试穿，激发需求

专柜导购应该运用沟通技巧，让顾客主动表达出自己对产品属性、功能、价格、特性等方面的要求。基于自己对产品的了解，通过条理清晰且有所侧重的产品介绍，使顾客对产品产生兴趣，再及时为顾客取出适合的尺寸或具体产品，陪同顾客试穿或试用。在此过程中，导购要时刻关注顾客动态并提供力所能及的帮助，为顾客带来愉悦的试用体验。从应答到试穿，需要专业导购以丰富的产品知识为基础，掌握顾客的消费心理，为顾客提供自然式服务。

4.2 打消顾虑，畅通支付

在试穿或试用后，顾客也许会犹豫不决，产品价格、产品功能、产品属性……很多因素都会对交易的达成造成干扰。为了避免顾客取消购买决策，专柜导购需要适时向顾客了解产品的体验感受，并观察他们的行为动作和面部表情，争取让顾客在较短的时间内完成付款。此外，为提升支付便捷度，百货商店需要不断更新收款系统，补充相应设备，在原有集中收银的基础上，配置专柜移动POS机，开发商场小程序，让顾客自由选择付款方式，完成交易。

4.3 巧妙搭配，提升单价

销售额是由客单价和购买人数共同决定的。在购买人数一定时，客单价的高低决定着销售额的多少，而客单价又是由销售数量和商品单价共同组成的，这就是为什么许多品牌在商品出样时，总会以“成套”的形式出现。因此，导购不仅要争取让顾客为其试用的产品买单，还要激发顾客对其他相关产品的兴趣。新产品、限定产品、明星产品……这些都是容易被顾客接受且产生兴趣的产品标签，导购要努力让顾客留意到更多产品，帮助顾客进行产品搭配，以提高整单价值。

5 复购率

百货商店的长期销售额是由顾客进店数量、购买率、客单价与复购率共同决定的，在完成上述改进后，提升顾客的复购率，就成了百货商店提升销售业绩的最后一步。与获取新客相比，会员复购能以更低的成本和更高的效率为商场创收。而复购率通常与购物体验和顾客忠诚度密切相关，百货商店要从环境、产品和服务入手，通过数字化手段，以技术赋能业务，开展有效的会员运营，提升消费行为为经营决策所起到的支持作用，进而不断升级服务水平。

5.1 优化体验，提升印象

随着互联网和自媒体的发展，品牌口碑的塑造和传播十分重要，百货商店和品牌方应珍惜每一次为顾客提供服务的机会，全方位提升顾客的消费体验，满足顾客的各类需求。为此，不仅要避免由不良体验所导致的品牌美誉度受损，更要让顾客在购物过程中得到超出预期的获得感。着重提升顾客的全方位体验，从礼品包装、停车券、会员积分、尊享服务等多方面为顾客提供附加服务，让顾客在心理与习惯上与商场牢牢绑定，使顾客成为百货商店的忠实用户，不断回到店里进行消费。

5.2 收集信息，挖掘数据

为了更好地开展会员服务，商场经营者应积极收集顾客的基础信息，搭建商场会员体系，并划分会员等级。一方面，为高价值的顾客提供周全且贴心的线下服务，并吸引新会员为追求更高的服务礼遇而在商场消费更多。另一方面，为顾客打造个性化标签，继而为顾客提供差异化服务，增强会员黏性。此外，为了提升服务效率，还需进行会员数据的归纳和分析，进行消费周期管理，为长期的会员运营做准备，并根据营销活动中的数据表现，逐步修正偏好预测的准确性。

5.3 激发分享，增进互动

许多顾客都会主动将购买经历、产品体验通过自媒体、线上平台等方式分享给朋友，成为商家的种子用户，帮助他们进行品牌推广和产品宣传。因此，商场可以为顾客的分享行为提供便利，鼓励顾客尝试新颖有趣的新产品，邀请顾客参加新品发布会或品牌活动。此外，品牌和商家也要重视并做好售后服务，可以通过微信、公众号、视频号等即时沟通工具或其他内容分享平台，利用碎片化的时间，突破空间和时间的限制，与顾客保持紧密联系。必要时可进行产品使用的回访，以不断触发与顾客的再度链接。

交易过程中的五大环节是一一递进、互为影响的关系，它需要实体店经营者在经营管理过程中，深入分析影响各项环节效率的因素，站在顾客的角度，研究顾客需求，采取有效措施和方法进行优化，从而提升商场业绩。