全媒体时代我国中小型动漫展会发展对策研究

王海丽

（陕西国防工业职业技术学院 陕西西安 710300）

1 漫展概述

“漫展”即“动漫展会”，起初是由二次元文化在云联网和移动端技术的助力下，从小众文化侵入，与主流融合形成的一种极具感染力的特殊文化。近年来，由漫画衍生发展起来的动漫展会，在市场经济和大众文化需求日益提高的推动下得到了快速发展，赢得了社会各界的广泛关注。

相比传统行业的展会，动漫展在我国的发展时间较短，大众对动漫展的认知也较为缺乏，但中小型漫展活动具有聚集人气、眼球经济、振兴文化的特点，因此商业价值不容忽视。按性质规模进行定名，动漫展会一般分为“动漫展”“嘉年华”“动漫节”等。从行业特点方面来看，动漫展对消费者的吸引力主要表现在两个方面：其一，消费者为了自身的精神需求，对所喜爱的动漫人物形象产生的偶像化崇拜。其二，消费者为了满足社交需求，与二次元同好群体所追求的共同爱好，从会展内容、商业摊位、营销推广等方面来看，漫展作为二次元爱好者群体的集会，自身的商业模式与发展规律与我们常见的“庙会”较为吻合。

2 我国动漫展会发展现状分析

我国动漫产业在市场经济繁荣发展的驱动下，迎来了崭新的发展契机，尤其是经济发达的北上广等地区，凭借政策扶持、经济实力、消费交通等优势，成功打造了一系列具有广泛影响力和较高知名度的国际性漫展，如“中国国际动漫游戏博览会”“中国国际漫画节动漫游戏展”“中国西部动漫文化节”及即将开幕的“2022年CICF中国国际漫画节动漫游戏展”等。

近年来，虽然我国成功举办了一些大型动漫展会，但从整体而言，我国动漫展会依然以中小型规模为主。相关资料显示，全国各地每年动漫展数量呈明显上升趋势，数量约为每年1000场，其中高质量的知名动漫展所占比例较小，而且这些高质量的大型展会主要集中在一二线城市。这充分反映了我国目前的动漫会展市场发展不均衡，在三四线城市举行的动漫展缺乏规模化和特色化，影响力和社会经济价值不足。在全球新冠疫情持续的影响下，我国很多地区压缩了动漫展会的举办频次，使得动漫展会发展面临新的挑战。

3 我国动漫展会发展中面临的困境

3.1 受众狭小，低龄化现象严重

和其他展会行业相比，动漫展会具有低龄化的标签。研究发现，在我国动漫展会的参展人员中，年龄基本维持在13～25岁，其中13～18岁阶段的人数比例占据多数，这些低龄化的受众群体对动漫展会所设计的漫画卡通、游戏等主题较为喜爱，在这些群体中，初中生、高中生是动漫展的主要受众和消费群体。由于地区经济、文化底蕴、教育水平等因素的制约，我国三四线城市所举行的漫展普遍较为冷清，这些地区由于高校数量较少，使大学生这一中流砥柱的漫展群体在数量方面难以形成规模，无论是漫展的人群参与度还是场内消费力度及场外影响力，其发挥的作用和价值都存在局限性。

3.2 经济落后，市场竞争较激烈

市场经济环境下，一场漫展的规模会受到诸多因素的影响。其中，政府相关政策的支持是漫展市场化发展的重要前提，而漫展主办方的经济实力和运作能力也是漫展会展能够达到预期市场目标的重要因素。

现实中，我国中小型动漫在近年来可谓是进入了白热化的竞争。一些三四线城市举行的漫展在时间上较为密集，甚至重复，导致原本总数不大的受众群体出现分裂，分流了参与漫展社会各方的收益。而时间的安排不合理也激化了漫展与大型会展在场地上和消费者之间的竞争矛盾，其彼此之间的竞争也会增加场地价格与使用难度。此外，由于漫展本身的受众受个人喜爱而形成很多社团，动漫社团出于个人意愿而产生的“站队”行为，会在无形中减少漫展报名节目的总量，加大了节目筛选的难度，进而使原本就不大的漫展规模再次缩小，抑制了动漫展会核心竞争力的提高。

3.3 品牌化建设乏力

“品牌化”战略对漫展产业化发展至关重要，其作用是有效整合各类社会资源，集中体现漫展的策划水平、现场组织、宣传营销等，也能促进地方经济文化的发展。目前，我国具备影响力的大型漫展“品牌化”建设趋于成熟，这些在大城市举行的大型漫展市场定位策略较为科学，采取了地区化、差异化、品牌化的市场定位策略。但和大型漫展相比，中小型漫展在品牌建设方面较为乏力，品牌缺乏知名度和美誉度等问题使得地方性漫展发展存在短板，特色不足。对中小型漫展而言，无法实现“品牌化”运作会造成其盈利模式单一，只能停留在“宣传决定成败”的初级阶段，难以增强漫展的品牌价值。

3.4 管理组织松散

大型的高质量展会，都需要经过政府审批，在被允许的情况下举行的，在具体的组织环节，由合法公司组织承办，三四线城市由于经济和文化产业实力有限，难以有效整合受众群体资源，抑制了漫展的商业价值。此外，承办漫展的文化传媒公司很多都是中小型企业，在组织管理过程中缺乏成熟的运作经验。在一些中小型漫展中，主办方主要是由漫展总负责人个人的人际关系圈构成，负责进行场内、场外治安维护的服务人员及志愿者大多是喜欢漫展的未成年人或大学生，并且这些人员的调度与工作分配完全由总负责人安排，不仅缺少详细的管理制度，还缺乏科学的管理体系。部分现场的工作人员以临时招募的人员为主，这些“临时工”没有系统培训就被安排到展会的相关岗位上，职业化与专业化素养不足的问题会在具体工作中暴露无遗，导致整个漫展的组织架构缺乏合理性，漫展组织管理呈现松散无序的状态。

4 全媒体时代我国中小型动漫展会的发展对策

4.1 拓展受众空间，扩大动漫会展市场

对于任何会展而言，参与人数都是衡量会展是否成功的一个重要标尺。以往，我国举行的动漫会展参展人员年龄主要集中在13～25岁，受众定位的狭隘影响了动漫文化和会展的商业价值。为扩大动漫展会的受众空间，提高会展的质量，可从以下几个方面加以改善：(1)应明确中国动漫产业发展的前景定位，深刻认识 “低龄化”的受众定位给中国动漫发展带来的制约及“走出去”重大战略实施的困境，通过有效手段拓宽动漫会展的受众群体，使以中青年为代表的主力消费群体感到动漫会展的价值和魅力。(2)拓展空间，升级 “熔”力。以发展的眼光看待动漫产业的发展前景，包容性地看待动漫文化的文化功能与文化意义，扩大会展作为展示平台所能带来漫展的发展契机，尤其是在会展设计和营销层面，要切实丰富动漫文化内容，提高文化层次与社会认可度，积极融入主流文化，打造“全龄”受众，建立动漫会展受众普遍化的发展格局。(3)要借助传统媒体、新媒体等平台，广泛地宣传动漫展会，尤其是对那些中小型的动漫展会，更要借助全媒体的优势扩大会展品牌的知名度和影响力，彰显全媒体时代背景下传播技术对会展内容和服务的增值作用。

4.2 坚持走品牌化发展路线

第一，精准把握会展品牌定位。根据全面的调查论证和实际情况，对会展品牌进行精准定位，确保动漫会展的定位科学准确。在会展品牌定位过程中，要基于全面的市场调查，保证品牌的塑造能够迎合目前社会大众对动漫会展品牌的个性化、差异化需求，这也是拓宽动漫会展受众的必由之路。在品牌塑造过程中，还要采取有针对性的措施，将会展涉及的品牌消费者需求作为基础，形成具有持久力的动漫会展品牌。在全媒体时代背景下，要充分认识到漫展与全媒体融合的现实动因，借助全媒体的技术手段，扩大会展的宣传效果，对漫展涉及受众的喜好进行精位定准和全面判断，使动漫会展品牌影响力直达人心。

第二，塑造有感染力的主题。动漫会展品牌在塑造过程中，要保证品牌具有良好的感染力。主办方要结合实际情况，打造出具有感染力、吸引力特征的活动主题，不仅能够给前来观赏的受众带来眼前一亮、别开生面的感觉，还能激发消费者的消费欲望，带动展会门票、提高产品销量。例如，在我国一些地区举行的大型会展中，不仅将喜羊羊与灰太狼等经典国漫形象作为活跃现场的吉祥物，还在现场组织动漫作文创作比赛、动漫竞技游戏等，彰显了强综合性的品牌特点，引导公众的积极互动。对于动漫会展活动而言，会展要形成特色化发展，需要科学规划主题，以起到漫展对会展内部活动带来的导向作用。另外，高质量的动漫活动主题在落实过程中，应体现简洁性、独特性和持久性的特征，要将主题内容合理带入新媒体传播渠道中，实现全媒体平台和漫展的有机融合。

4.3 加强市场监管，营造动漫会展良好的发展空间

动漫会展要想实现良性发展，就必须借助全面有效的监管。随着文化创意产业的兴起，我国对文化创意产业的发展高度重视。因此，政府需加强管控力度，引导展示平台走向规范化发展路线。在监管中，需注意以下两点。

第一，要多方凝聚价值共识，充分发挥政府导向力、企业主体力、市场配置力三个层面的作用。在中小型会展中，政府对参展动漫产品的市场准入要适度放宽，以“娱乐主导，教育幕后”的政策思路引导漫展的发展，满足消费主体不同层次的追求，破解动漫会展唯青少年偏爱的狭隘市场定位。此外，在动漫会展中，还应摒弃“人治”，建立“制治”。动漫会展社会认可度的提高、产业的可持续发展，需借助各种生产要素的分配、流通机制的配合，需要科技与艺术的衔接机制，这样能给动漫会展营造“想进来、易进来、才可用、利可图”的整体环境，从而为动漫会展带来良好的商业价值和文化价值。

第二，在全媒体时代，中小型动漫会展要善于借助社会上的媒体、文化机构、高校、社团等组织参与监管，针对中小型展会上出现的不良内容导向等问题给予合理建议，积极参与到动漫会展的展前、展中、展后环节，为我国中小型会展的健康发展提供必要支持。

5 结语

全媒体时代，我国中小型动漫展会发展面临新的挑战与机遇，不仅事关经济和产业发展，还事关文化软实力的提高。如今，二次元文化在全媒体时代的快速传播，使各地动漫会展和相关活动如火如荼。但是，受到受众定位、发展时间、商业模式的多重影响，我国动漫展会普遍规模较小，面临受众狭小、低龄化现象严重，缺乏品牌化运作，组织混乱无序等问题，使我国动漫会展面临发展危机。为此，我们应厘清全媒体时代动漫展会所面临的挑战与机遇，瞄准动漫会展的文化产域和消费群体，不断扩大动漫会展的受众人群，使其走向品牌化和高质量发展之路。