文旅融合助力乡村振兴的发展研究——以高椅古村为例

马文娟，温鑫淼，胡 静

(湖南涉外经济学院人文艺术学院，湖南长沙 410205）

2022年中央一号文件指出，鼓励各地挖掘乡村多元价值，重点发展乡村休闲旅游，实施乡村休闲旅游提升计划[1]。同年4月国家六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，其中明确文旅融合为重点领域，应坚持以文塑旅、以旅彰文，鼓励各地加强中国民间文化艺术之乡建设，形成具有区域影响力的乡村文化名片，提升乡村文化建设品质[2]。湘西高椅古村作为第一批中国传统村落应积极响应国家政策，加快当地文旅融合，形成古村文旅示范点，带动周边产业发展，为高水平推进乡村振兴而努力。

1 高椅古村的基本情况

该村位于湖南省怀化市会同县高椅乡[3]，距今800年历史，是远近闻名的侗族古村。该村三面环山一面临水，俯瞰形似一把太师椅，由此得名“高椅”。它始建于唐宋，成形于元代[4]，兴盛于明清，是省内迄今为止规模最大、保存相对完整的明清时期古民居建筑群。高椅古村的文化底蕴可总结为三色，其一古村文化维度广，如少数民族的苗侗文化、巫楚的巫傩文化、杨家的耕读传家文化等，多元文化在此碰撞，构成了高椅的古色（图1）。其二古人认为群山环抱，背山面水，藏风聚气可谓理想居住环境，高椅古村便是典型代表。古村在青山和绿水之间拥有二万亩的“椅面”，村中48丘水田，48口水井，48口水塘相互贯通。村落近水而便用，居高又无洪涝之虞；背山可以屏挡冬日北来的寒流而临水则可迎接夏日南来之风，组成了理想的居住环境，可谓风水宝地[5]。这蕴含着村民对于理想居住地的选址理念与对美好生活的向往，彰显了高椅古村别具一格的田园绿色（图2）。其三高椅古村位于的会同县是粟裕将军的故乡，拥有一手红色资源，现粟裕故居为湖南省文物保护单位，粟裕纪念馆为4A级景区和全国爱国主义教育示范基地。纪念馆于2014年进行扩建后接待大批红色文旅游客，据调研，2021年上半年纪念馆接待游客达68.15万人，其中党史学习教育团体18.3万人次。粟裕故居和粟裕纪念馆都属于不可替代的红色文旅资源，应深度挖掘，合理规划，努力打造属于会同的红色旗帜，高椅村的红色星光（图3）。

■图1 高椅古村建筑群

■图2 高椅田园风光

■图3 粟裕故居

综上来看，高椅古村文化内涵丰富，包括历史悠久且多民族融合的古色文化，象征绿色居住理念的民居营建文化以及代表红色的革命文化，每一种文化都滋养着高椅的灵魂，形成了属于高椅独特的古村画卷（图4）。

2 高椅古村文旅融合助力乡村振兴的困境

2.1 旅游资源过度依赖且配套设施建设缓慢

旅游活动素有淡旺季之分，据统计，在下半年中旅游者对乡村旅游的选择呈现减少趋势[6]。在田野访问中我们得知，古村平时游客仅为节假日接待游客总量的1/3，淡季甚至更少，致使村民外出打工，老宅空置无人管理，非常不利于古村文旅可持续性发展。高椅古村旅游多年不温不火，与相关配套设施的缺乏或建设缓慢有重要的关系，致使游客体验感欠佳。例如住宿，全村接待民宿不超过十家，接待能力较弱，致使大批游客在古村的停留时间大大缩短，无法在村内形成消费链从而严重影响古村经济收益与旅游发展，恶性循环由此形成。可见淡季基本闲置而旺季又缺少接待、服务配套的设施，文旅气候难以形成。

2.2 自身定位模糊且同质化影响严重

目前全国乡村旅游兴起，但大部分乡村对自身定位并不清晰，旅游项目跟风、照搬的情况屡屡出现，同质化严重。在实地调研中发现，高椅古村修复改造成效并不凸显，关键点在于对自身定位不够精准，没有厘清高椅作为文旅目的地的核心价值。如高椅的黑饭节，同是拦门酒、篝火晚会等，傩戏的表现也趋于表面，旅游服务项目相似，民俗活动策划雷同，游客参与度不高，没有充分融入高椅村文化元素，不能给游客提供更好的旅游体验[7]。

2.3 古村数字化平台建设欠缺

2022年中央提出“大力推进数字乡村建设”[8]，使我国农业农村现代化迈出新步伐。高椅古村近几年数字化平台停滞不前，相关官方网站、公众号等数字平台官方账号的缺失，导致高椅的宣传渠道相对单一，文旅形象难以借助互联网形成广泛传播，简而言之即没有将市场营销促进古村品牌文化建设的思路应用到文旅融合中去，导致其品牌文化的建设存在很多空白[9]。数字化建设的落后严重影响了高椅的推广与发展。

2.4 非遗表现形式及市场运作相对落后

高椅古村当地的非遗文化资源丰富，但文创产品种类不多且缺乏市场竞争力。文创产品还停留在早期自主创作阶段，一是表现形式单一，缺乏新技术、新手段的融入，二是缺乏合理的产业融合，对村里的非遗匠人没有进行统一的帮扶和管理，非遗文创产品缺乏市场运作相对落后。对高椅村民而言，在非遗的传承、保护与开发的过程中，缺乏创新人才、创新概念与标准化的市场运作方案，目前简单直白的运作方式与市场脱节较明显，无法扩大影响，形成高椅古村文化品牌。

3 高椅村文旅融合助力乡村振兴的发展路径

3.1 宏观整合县域内资源，加强配套设施建设

会同县政府对文旅融合与乡村振兴协同发展高度重视，2022年8月组织相关会议探讨县域内文旅资源融合问题。会议指出应从全局出发，积极调动各景点自身优势；从细部着手，组织村民在淡季进行培训与学习，为古村文旅制造后劲与动力。宏观整合的同时还需加强基础配套建设，文旅融合通过旅游利用路径，实现对乡村资源的旅游化改造，其中旅游基础设施、旅游产品设计与接待体系建设是重点[10]。整体建议分步走，首先加强公共空间基础建设，设计应秉承村庄自然形成的空间秩序和空间意向，结合历史文脉，系统性地重塑村庄的整体空间结构、地形环境等[11]。其次是配套服务建设，采取集中经费建精品的形式。整体规划以高椅营建文化为蓝本，以多元化的乡旅市场需求为条件，合政府、设计师、村民等多方之力共同参与、建造，在科学规划发展进程下，分步提升配套设施的水平，助力高椅古村文旅品质的飞跃。

3.2 明确定位，努力打造深度研学机构

近两年省内以非遗为基础的艺术研学如火如荼的开展，许多古村作为研学基地一再扩大游客接待量，但高椅的现实情况使其无法完成大量的研学接待。一是为维持古村原本人文风貌，古村布局相对紧凑且是“田园慢生活”的代表，如大量学生涌入不利于古村的氛围营造和古建的维护、保养，不符合保护文化原生态的原则。二是考虑古村接待能力的问题，场地条件直接限制了接待能力。因此，结合自身特点，应探索一条具有高椅特色的研学之路，从古村特色非遗传承出发，突出研学的深度与质量，为有要求的小众高端群体服务，打造深度研学品牌。

■图4 高椅古村文化构成图

■图5 “1+N”串联旅游路线图

3.3 加快数字化平台建设，扩大影响力

数字乡村发展多年，已有些可喜成果。可参照、借鉴古村数字化模范，如洪江古商城不仅有官方旅游网站还有微信公众号，线上宣传面广、服务细、重视程度高。针对乡村旅游的主力军城市游客，高椅应加快数字化平台建设，加强线上线下的同步宣传让更多的城市人了解高椅，结合数字化重塑高椅文化记忆，积极探索古村与科技的融合路径，将高椅的文旅资源和服务信息在各大互联网平台上进行及时的更新和推送，为游客们提供综合性的、一站式古村文旅数字化服务[12]。

3.4 深入挖掘非遗资源，丰富展示方法

经调研，高椅古村非遗资源丰富，省级非遗传承人杨国顺传承的傩戏“杠菩萨”，深藏千年巫楚文化精髓；地县级非遗项目木雕代表人杨国大和剪纸代表人黄杏以及后起剪纸新秀杨宣等；高椅周边非遗资源有省级非遗传统连山斗牛舞和会同草龙舞等。大部分非遗资源与“表现”关系紧密，尤其傩戏“杠菩萨”，文化底蕴较深且要求有一定舞台表现张力，单纯的观看很难让所有的游客理解、喜爱。因此可将非遗内容与民俗节日、现代技术相结合，一方面浓烈的节日气氛让游客直接参与其中直观感受，另一方面借助相关科学技术从不同感官去体验，还原非遗本真，通过优化的呈现手法让游客留下美好的非遗体验[13]。

4 高椅古村文旅融合助力乡村振兴的创新模式

古村文旅发展是一个资源整合的过程，应从全局出发，以系统观为依托，构建点与面的关系，从而建立高椅古村文旅融合的创新模式，达到乡村振兴的目的。

4.1 “1+N”，模式，以点带面促进古村振兴

“1+N”模式即从宏观着眼、现实着手、科学布局。以高椅古村为中心点向周边辐射，将县域内的绿色、古色与红色文旅资源整合、贯通，合力打造最美会同。目前高椅周边旅游资源分为两类，一是已开发且成果喜人的粟裕纪念馆和洪江古商城，其中洪江古商城位于巫水之上，距离高椅仅 18 公里，该城2021年的五一假期接待游客人数为13.31 万人次，稳居怀化旅游前三。高椅凭借与洪江的地理优势可串联旅游路线，洪江古商城主打“商”，而高椅主打“文”，以此营造对比体验，突出高椅的清幽与淡雅，耕读传家的文化。另一类是正在完善过程中，比如墓脚村、若水和雪峰乡，其中墓脚村为第三批国家级传统村落，位于会同县城附近，距高椅村40多公里，现存大量明清时期建筑。虽都为古村，但不同的是墓脚村与水关系密切，民居都分布在水系两侧，更显江南古村风味。高椅与墓脚村串联路线使游客体验不同江南古村韵味，对古村文化的感受更加立体、丰满。以高椅古村为中心，可与周边景点形成放射式路线，也可串联以上文旅景点，以点带面，打造品牌文旅线路（图5）。“1+N”模式也指精品建设带动高椅文旅消费。精品商业空间有利于拉动消费和高椅古村形象的树立。因此，无论是旅游路线或者精品空间，都可采取以点带面的方式来促进发展。

4.2 “传承人+小班制”创建高端研学模式

从高椅自身定位出发，研学主要针对高校研究生群体及社会非遗爱好者，定义为小规模、高质量的深度研学体验项目。由传承人主领教学的师徒小班制构成，加强传承人形象树立的同时也将非遗技艺进行传承与推广。高椅现有民间剪纸传人黄杏，从事剪纸六十余年且目前正在县政府的帮助下申报省级非遗项目。由此，研学项目之一可以剪纸为主题，课程分为两个部分：剪纸技艺和拓展创新。基础技艺从折叠、阴阳刻和刺孔等方法入手，根据不同的用途进行设计、练习，完成学时的达标研学者可进入拓展阶段。稳固的技艺基础有助研学者进行拓展创新，将高椅剪纸文化与当代文化结合，为古村剪纸注入新的血液。研学成果将于高椅民俗节日活动日举办小型展览，为创建高端研学品牌打下坚实的基础。该模式一方面能够督促政府给予传承人一定程度的帮扶，树立先锋旗帜与示范作用。另一方面，此举力求深耕高椅百年文化，感受非遗艺术，利用乡土文化与非遗技艺使研究学者对高椅产生一定程度的情感连接，拓宽高椅的文旅市场。

4.3 “互联网+5G”构建古村智慧旅游管理体系

■图6 高椅古村文旅融合助力乡村振兴的构架

古村智慧旅游管理体系，通过互联网+5G的建设，借助各门户平台、移动客户端和数字化运营管理平台构建而成。该体系由宣传营销、服务体验和管理配套三部分构成，首先，利用线上线下结合的方式收集游客数据，获取受众客群的第一手资料，联合微信、淘宝、抖音等平台建立旅游电商系统与云直播，精准推送高椅古村宣传信息，扩大影响力。其次，通过小程序、App对各景点进行导览介绍，特殊景点如醉月楼可应用AI技术，使游客与文人学士吟诗对月，清白堂运用虚拟实景技术，再现当年学堂风貌，感受耕读传家文化。除景点外古村可运用内外720VR全景进行客房预订，帮助游客合理选择住宿、规划游览路线，并完成线上门票的购买等，从而提升文旅服务质量与体验感。最后，村内搭建5G高清摄像头及一系列报警管理系统，全天候监测古村消防、空气质量和一系列旅游服务项目。古村智慧管理体系的建立夯实了旅游服务基础和管理，形成了一套良性循环机制[14]。

4.4 “非遗+科技”活态化传承古村文化

高椅傩戏“杠菩萨”是侗族世代相传最原始的表演艺术，深受游客喜爱。但由于其与当下社会生活脱节导致受众人群不愿学，看不懂等问题，严重阻碍了傩戏的传播与传承。因此，这类原始属性强的非遗应与科学技术相结合，发挥高新技术的优势，对非遗智媒传播进行探索研究，提高非遗传播过程中受众与受众、受众与非遗、受众与媒介、非遗与媒介价值匹配，实现非遗传播过程中的个性化与精准化服务能力[15]。如《傩娘探亲》剧目可在表演过程中融入AR技术，观看者通过手机、平板等移动端的摄像功能对现实表演场景进行影像捕捉，并在移动端完成图片加工处理，将虚拟场景与现实舞台相结合，将虚拟成像套在真实场景中并进行交互体验，增强互动。整个过程通过科技媒介连接傩戏艺术与观众，最大限度提升傩戏表演过程中的情绪感染、交互体验与观看效果。另外，还可加入声光电类科技手段，给观者带来新颖的听觉、视觉及嗅觉的感官体验。科技的融入促进高椅非遗的活态化传承，使受不同教育程度的人们能够最大程度理解非遗内涵并主动学习、保护与传承，为树立高椅非遗名片添砖加瓦。

5 结语

文旅融合下的乡村振兴使文化的属性更加明显，高椅古村作为文化底蕴深厚的古村更应大力发展文化旅游，通过政府、村民和相关企业合力推进，系统性的宏观整合域内旅游资源，加快基础建设，加强数字化体系的构建，结合高椅特点激发乡村文化的内生动力，在新环境下探索扎根古村的发展路径，有助于增强乡土文化与游客的情感连接，促进文化旅游的发展的基础上，起到文化振兴、产业振兴的作用，最终达到乡村振兴的伟大目标（图6）。