品牌联名文创中的城市形象应用研究

周晨 吴卫华

【摘要】品牌通过联名的方式能够大大提高品牌的知名度与附加值。在文创设计中，产品和城市形象的融合共创不仅可以进一步提升城市形象的社会关注度，同时也丰富了品牌创意产品设计的文化素养。文章主要研究在品牌联名文创中对城市形象使用现状、联名策略及其发展趋势，选取品牌与城市形象的文创联名现实案例，分析总结国内现有品牌与城市形象联名文创的应用现状及发展趋势，最终通过文创产品的视觉展示去探寻城市形象中浓厚的文化底蕴与现代品牌之间的融合与碰撞。

【关键词】文化创意;品牌联名;文创设计;城市形象

【中图分类号】G124             【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2022）03-0078-03

随着我们国家经济的高速发展，人民群众消费水平随之逐步提高，人民群众对美好生活的需求不仅仅局限于物质层面，对于涵盖文化和丰富精神层面的产品需求促使我国文化创意产业急需进行全面提升。同时因各城市地域性的不同导致历史文化传统也截然不同，帶给公众的综合印象也存有差异性。现如今品牌通过视觉符号将城市形象转换成的文化创意产品进而输出给社会大众，已然成为一种较为新颖的联名模式。

一、品牌联名文创设计中城市形象使用的现状

近些年来，品牌通过跨界合作进行文创联名，纵使各品牌之间的设计理念、品牌文化和主营业务等方面都各不相同，但通过碰撞和融合将原有的产品属性打破，合力推出了新的文化创意设计，已然是一种新锐的表现形式。

目前品牌联名的形式大多侧重于与“名人”、影视游戏IP形象或一些跨界品牌等联名，以上联名文创均可将已有的元素进行直接使用，但对于和城市形象的联名文创来说，城市形象涵盖的历史、地理、文化、地标建筑和城市精神等元素都还需经过提取再设计。目前国内外仅有部分品牌通过与城市形象联名进行文化创意设计，多数品牌联名所涵盖城市形象的应用则侧重于对城市的历史传统文化、城市的标志建筑物与城市精神的提炼，具体举例如下。

（一）历史传统文化方面

我国地域辽阔，各地城市均历史悠久，导致各城市在发展中深受其历史文化影响，所展现的城市形象差异巨大，如曾作为十三朝古都西安被誉为历史文化名城，受历史地理文化影响下的云贵川地带喜“辣”为食（对比点特征），因此在受历史传统的影响下现代城市会极具地域特色，展现出不同的城市形象。城市形象囊括历史传统文化也是现代都市赖以发展的基础和再发展的核心力量，同时城市形象中凝聚了历史文化底蕴，为文化创意设计的提取汲取了灵感来源。

以“李宁”在街头潮流视角演绎中国城市的系列产品设计为例，其中成都城市系列产品命名为“少不入川”，以绿竹、盖碗茶等属于成都城市特色的元素贯穿产品设计，利用传统文化元素去营造产品氛围感;长沙城市系列名为“惟楚有材”源自岳麓山牌匾“惟楚有才，于斯为盛”，其主要设计内容是将长沙湘菜作为主要元素进行创意再设计;西安城市系列“长安少年”，利用现代插画的方式将唐三彩进行表现，创作出盛唐夜宴插画，将传统文化中的元素用现代的插画语言进行视觉表现。

上述“李宁”城市系列将各城市地域性特色充分利用，系列命名均选用历史传统名言名句，同时抓住对潮流的把控，将传统文化与现代的字体设计和插画结合进行视觉表现，将城市文化通透地表现在产品上，赋予其极佳的品质感。从设计角度解读，联名产品以城市传统市井文化元素为创意点，营造产品氛围感的同时与用户需求相结合，使公众能够从情感层面感受城市传统文化并与产品产生联结，赋予产品文化价值的同时增加消费者的城市归属感。

（二）城市标志建筑方面

在城市生活中被认为具有标志性的大型建筑物，能够直接象征着这座城市的繁荣与发展，是这座城市形象最直观的表达。同时，地标建筑物让这座城市富有生命力，使其更加具有识别性，并且可持续性地推动着这座城市未来繁荣与和谐发展。例如上海地标东方明珠塔，北京地标建筑群故宫，拉萨的布达拉宫以及澳门地标大三巴牌坊等，这些城市地标已然成为城市烙印般的存在，如同一张名片彰显城市形象，品牌将城市地标建筑用平面视觉语言进行创意展现是现代联名设计最广泛的运用方式。

以韩国品牌“LINE FRIENDS”与上海东方明珠塔的系列联名产品为例，将“LINE FRIENDS”主要形象IP与上海东方明珠塔进行萌趣结合，并在东方明珠塔打造主题专柜。致力于打造“城市客厅”形象的东方明珠塔希望借助与“LINE FRIENDS”的跨界合作，赋予东方明珠这个老地标、新品牌更时尚、年轻的形象。品牌将自身IP与东方明珠进行融合再创：“莎莉”把自己和东方明珠塔合体，用圆圆的脑袋替代了原本的建筑物球体，“布朗熊”站在小板凳上用“无辜”表情地抬起了东方明珠塔的顶部，整体将东方明珠塔一贯的形象拆开，不仅突出了“LINE FRIENDS”原本可爱路线的品牌定位，更体现了在中国市场的本土化和互动化创意设计，激发地方标志建筑潜质的同时打破公众对建筑物地标的固化印象。

（三）城市精神方面

城市精神是城市形象的内在涵养，是一座城市的思想根基，是社会大众意识形态特征外在显示，是当地公众的精神凝结。城市精神的凝聚受当地的历史人文、地理环境的影响，也同经济水平相关，其精神作为载体能够清晰地突出城市形象。

但在品牌文创中城市精神的提炼不单取决于大众认同的精神价值，只有将城市精神的内在涵养与文化创意相结合方能够相得益彰。现代著名城市精神如长沙市的“心忧天下、敢为人先”;延安市的“延安精神”，大庆市的“大庆精神”。

品牌诠释城市形象中对城市精神的提炼在“黄金叶——商鼎”系列产品做了一次优秀的示范：系列产品通过外包装的视觉设计去呈现，以涵盖商丘市城市精神“一言九鼎实干兴商”。不但彰显了商丘城市的历史文化，还对人文精神进行高度概括，同时体现了品牌在重内在涵养、外在品质和文化底蕴的价值取向。

二、城市形象与品牌联名的策略

品牌通过提取城市形象中已有的城市元素与创新再设计来进行联名的方式，在联名产品的审美与功能层面给予消费者新的视觉冲击，在心理层面需抓住消费者对于城市情感依恋，将城市情感用品牌文化精神來进行充分体现。

（一）城市形象进行视觉化的转换

对于城市形象的运用，联名产品的表现形式不单是将两个IP形象直接进行组合包装，将城市元素进行巧妙转换后再设计以达到与品牌的契合。品牌与城市形象双方进行共创联合，是一次一加一大于二的新型模式，因为城市形象具有地域特色，使得从中可提取的元素不计其数，城市形象能作为文化符号为品牌提供不同风格，品牌则需灵活运用已有的城市形象视觉符号，发挥品牌自身创造力进行元素整合转换。

将上述城市历史文化、城市地标和城市精神等各特征，进行萃取以重组视觉图案的方式与品牌实际联合。通过文化创意设计，传递给社会大众饱满的城市视觉印象，吸引公众对城市文化进行了解与探究，让联名文创设计成为未来提升品牌自身价值的契机，用联名文创产品设计的策略为品牌发展注入时代的新鲜血液。

（二）品牌消费者对城市文化的情感共鸣

品牌汲取城市形象中的文化符号进行融合，由此生成联名款产品，联名产品涵盖了品牌、城市、文化、设计和创意等多种属性并具有足够的吸引力。从一定角度上来看，消费者选购城市联名文创的原因也在于社会大众对品牌或城市文化在情感上的寄托，品牌与城市联名的文化创意产品就是抓住了打“感情牌”的方式。

“感情牌”指消费者的情感共鸣，亦是作为社会大众自身对于所处城市的情感依恋心理。想让消费者买单，就应考虑品牌的定位与城市形象气质是否相契合，所设计出的文化创意产品能否体现城市独有形象等辅助因素，选购城市形象的联名产品更多的是消费者自身“情怀”的体现。因此，通过品牌与城市文化进行跨界联名，唤醒消费者对城市与品牌产品之间情感的价值共鸣也是城市形象与品牌联名重要的策略之一。

（三）城市联名产品主要消费群体的定位

随着人们生活品质的不断提高，新一代年轻主流消费群体对产品的消费需求由从众式消费转变为更加看重品牌的核心设计理念和其内在的文化涵养，从而在消费的产品中寻求到一种情感上的寄托，追求多种特色风格兼具成为年轻主流消费群体的消费需求。

通过联名将品牌与追寻城市情感双方的目标受众群进行全覆盖，在用户群体上形成了互补关系，可以辐射更大范围的消费群体使其多元化，城市联名产品利用忠实消费者群体对品牌形象的情感羁绊，创造了更多惊喜感和好奇感去引起消费者注意。

城市联名文创产品的主要消费群体有以下特点：首先新一代年轻消费群体追求标新立异，设计个性化的产品更能够激发他们的消费欲求。其次，消费者看重的是品牌和城市进行联名的人文精神内涵，旨在寻求一种城市文创与品牌二者共融。最后，在顺应粉丝经济和消费升级的内在逻辑下，新一代年轻人会成为城市形象联名文创产品的主流消费群体。

三、品牌联名文创设计中城市形象应用的发展趋势

随着社会经济的高速发展，人民群众消费习惯与消费水平面临转型升级，人民群众对美好生活的需求不仅仅局限于物质层面，现如今，凸显产品的文化内涵，同时对其精神层面的丰富具有十分重要的现实意义。

当下我国文化创意产业亟须全面转换提升，城市形象与品牌联合共创依赖于文化产品的创意设计，其创意设计作为城市品牌与形象传播的重要媒介，选择城市联名的创新形式，能使品牌更有效的传递其核心理念并提升自身价值。“相对于一些品牌短暂性的跨界来说，更应该是基于恒久、传承性的深度考量，而不是单纯追求一次性、短暂性的输出。”城市与品牌的文创联名，将各具特色的城市形象通过文化创意的方式转换成产品，不仅能大大提高品牌的企业文化知名度和品牌文化附加值，也整体提升了社会公众对城市形象的关注度，进而推动我国文化创意产业的发展，最终丰富人民群众的文化精神世界。

（一）联名产品推动“体验式新营销”

现如今，人们生活水平显著提升，公众对产品需求朝着多样性方向发展，消费者对产品的期待值与其消费行为成正比，品牌与城市形象进行文化联名的新模式，让其产品凭借浓厚的文化底蕴，展现在广大用户面前，引导受众人群在消费前、消费时和消费后的理性与感性兼具，从而得到高口碑反馈。消费者的用户反馈促使体验式经济时代的到来，随之出现了一种新的营销方式——“体验式营销”，在重点关注消费者的感官、和情感心理的前提下定义营销，以此推动品牌经营新模式，联名产品的“体验式营销”强调用户感受以及通过用户感官去强化用户对应的品牌印象，从而建立品牌忠诚度。

（二）品牌与城市联名驱动“国潮新消费”

在扩内需促消费的背景下，“国潮新消费”迅速崛起，促使品牌与城市进行文化联名进而驱动“国潮新消费”，以此彰显中国文化魅力，引领中国品牌思维创新，激发中国品牌无限可能。对于推动国潮与国风品牌崛起也是由新一代消费者的需求驱动，新消费国潮具有中国特色，能够进阶成为我国文化软实力的一部分。对于品牌的城市联名产品而言，能够深刻体现中国城市特色，是“中国风”在当代社会展现其面貌的最佳方式。

对于国内原创品牌爆发的时代来说，“国潮新消费品牌”不同于以往国货品牌，其关注点聚焦在交互设计中与年轻消费者进行共创融合，中国品牌与中国城市联名在增加产品曝光度和产品话题传播性的同时，赋予联名款产品达到“一个产品涵盖两种内涵”的新形式，让联名产品更具有价格升值空间，这也使得使用城市形象进行联名的策略为品牌提供了无限可能。

“在全球化、民主化趋势以及城市化进程加速的冲击下，品牌战略已成为中国各城市获得城市竞争力、提升城市价值的一个重要手段。” 一方面，对于品牌来说，除了引得关注与流量，更应将具有各特色文化的城市系列设计转换为品牌核心资产，从而大大提升自身核心竞争力。另一方面，对于我国各具文化特色的六百多个城市来说，城市形象与文创产业联动，为传播城市的人文景观、历史传统和地域特色提供了有效途径，带动了未来城市建设的后续发展。以此趋势发展必将推动“中国制造”中的原创品牌对文化的传承与对创新的追寻——在新时代塑造中国城市品牌。

四、结语

以共创的方式来提升文化创意产业软实力，对于品牌来说，通过城市形象的内在底蕴，赋予品牌产品丰富的文化内涵，可以增加其产品卖点并且提升销量，对于城市来说，可以让城市的人文景观、历史传统和地域特色都得到有效传播，从而带动城市形象的打造以及城市建设的后续发展。品牌与城市形象联名不仅是品牌和城市文化之间艺术互动的良好开端，更是一次城市文化中现代艺术生活和新时代品牌文化创意设计之间的碰撞与共鸣，能够更加深层次的推动我国文化创意产业的品牌驱动与创新发展。

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作者简介：

周晨，女，安徽池州人，湖州师范学院艺术学院 2020级研究生，研究方向：视觉艺术设计。

吴卫华，湖州师范学院校聘教授，博士，硕士生导师。