红色旅游景区文化氛围与游客忠诚度的关系：情绪体验的调节作用

刘坤梅 金永兵 全 培

（①西藏大学教育学院 ②③西藏大学文学院 西藏拉萨 850000）

一、引言

自2004年以来，以中国共产党领导下的革命战争时期内容为旅游资源，以其承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵开展的红色旅游发展迅速。基于红色旅游景区建构和传承红色记忆，开展爱国主义和革命传统教育，夯实全民共同思想基础，强化政党认同和国家认同，已引起学界的普遍关注。[1]2020年10月，拉萨市委印发《关于贯彻落实中央第七次西藏工作座谈会精神进一步推进拉萨长治久安和高质量发展的实施意见》。《意见》指出，要深化以爱国主义为核心的民族团结教育。贯彻中央第七次西藏工作座谈会精神，加强爱国主义教育、开展“四史”教育和西藏地方和祖国关系史教育、推进传承弘扬“老西藏精神”“两路”精神等，逐步成为拉萨红色旅游发展的核心工作。在西藏和平解放70多年的时间里，中国共产党团结带领西藏各族群众自力更生、艰苦奋斗，形成了具有西藏特点的红色文化，丰富了我国红色文化的内涵。在全国红色旅游的大背景下，清政府驻藏大臣衙门旧址陈列馆、西藏“百万农奴解放”纪念馆、林周农场、谭冠三纪念园、拉萨烈士陵园、“两路精神”纪念馆等红色旅游景区成为拉萨开展爱国主义教育和革命传统教育的重要基地。

红色旅游作为国家和地区在精神层面的指导工具，对于塑造游客社会主义核心价值观和强化爱国主义文化传承教育具有重要意义。红色旅游景区文化氛围更是加深游客爱国爱党情感，唤醒爱国情怀，激发历史共鸣，获得情感和精神体验重要表达方式。因此，一个具有吸引力的红色旅游景区，应该具有一个统一的场所精神，游客进入景区后不仅能够通过景区整体氛围深切感受到红色精神，而且能够在游览过程中唤醒对红色文化的社会记忆和历史沉淀，以激发游客的爱国热情。红色旅游景区如何通过文化氛围的文化价值嵌入，发挥红色旅游的社会价值机制，有效加深游客爱国爱党情感，具有重要的时代意义。拉萨红色旅游景区的文化氛围现状如何？游客对红色旅游景区的体验和感受如何？如何能够有效唤醒红色基因、传承革命精神，激发游客的爱国热情？为了探究以上问题，本研究通过文献梳理，构建红色旅游景区文化氛围、游客忠诚度和情绪调节的结构模型，提出研究假设，通过问卷调查收集数据，验证假设，为西藏红色旅游景区文化氛围提供多维度解释，同时为西藏红色旅游景区发展、旅游目的地文化氛围营造、旅游景区的规划建设和后期管理提供对策与建议。

二、文献综述和研究假设

（一）红色旅游景区文化氛围

文化是旅游的精髓和灵魂，是推动旅游发展的原动力。旅游文化是人们改造客观世界过程中所创造的物质文化和精神文化的总和。[2]红色文化是红色旅游的核心和灵魂，红色旅游则是传承红色文化及其精神内涵的载体。20世纪60年代学者Nunez从文化人类学角度对墨西哥一个村庄周末旅游的研究，首次将文化氛围引入旅游研究领域，Richards（1996）对欧洲文化旅游的生产与消费情况进行研究，发现游客对文化氛围的体验和对景区的高文化含量具有较高的要求。近年来，文化氛围作为旅游目的地文化研究的新视角被学者们广泛关注。基于文化结构包含的物质、制度、行为和精神文化四个层次角度，学者们大多根据研究对象的差异构建出二维、三维、四维或多维度的文化氛围模型。学界大多认为旅游目的地区文化氛围的维度由物质、精神和制度三方面构成。物质文化氛围是旅游目的地文化氛围的基础，是依托直观感触的物质环境所呈现的文化风格，[3]精神文化氛围是旅游目的地文化氛围的核心，是一种触动游客情感、唤起某种记忆的特定的场所精神，制度文化氛围是旅游地文化氛围的外在保证。

很多学者对旅游地文化氛围与游客关系方面进行了大量研究，发现景区文化氛围对游客吸引力产生重要的影响。红色旅游景区的文化氛围研究相对较少，红色旅游景区具有区别于一般旅游景区的特殊性。游客通过参观游览革命遗址、聆听红色故事、瞻仰标志性建筑、观看历史照片和纪录片、主动参与仪式体验等方式，直观感受革命传统和爱国主义教育。[4]西藏红色旅游景区历史悠久，文化氛围浓厚，在参观红色旅游景区的过程中，游客对革命历史、革命事迹和革命精神等有了更深刻的认知和理解，对中国共产党和国家的认同感也会显著增强。基于此，本文认为红色旅游景区文化氛围是基于红色景区文化，通过一种统一的场所精神和外在物质形式的展现，让游客产生敬仰、崇拜、怀念等情绪的浓郁红色文化环境。因此，本研究基于旅游文化学理论，运用物质、行为和精神三维文化氛围模型，引入情绪体验调节变量，探讨西藏红色旅游景区文化氛围的影响机制和作用机理。

（二）红色旅游景区文化氛围与游客忠诚度的关系

以往大量的研究证实文化氛围与忠诚度两者之间的关系，多出现在企业领域。多数学者研究发现企业文化氛围对组织忠诚具有显著的正向影响，企业员工忠诚度的培育和提升有助于企业文化建设，企业文化可以提高员工忠诚度[5]。旅游领域的大量研究认为，游客忠诚度包括重游意愿和积极的口碑推荐意愿［6-7］,游客对红色旅游景区的忠诚更偏重对红色历史文化和国家的认同，景区浓厚的文化氛围能够通过心理效应创造一种和谐氛围，触动旅游者情感，唤起其心理上的共鸣，产生幸福感并乐于消费。旅游研究领域的学者也多从口碑推荐和重游意愿两个维度探讨旅游景区文化氛围对游客忠诚度的影响,[8]红色旅游景区口碑推荐指的是游客推荐该旅游景区给亲朋好友的意愿程度；重游意愿指的是游客第二次来该旅游景区旅行的意愿程度。[9]因此，本研究从口碑推荐和重游意愿两个维度提出如下假设：

H1：红色旅游景区文化氛围对游客忠诚度存在显著影响

H1a：物质文化氛围对口碑推荐呈正向影响

H1b：行为文化氛围对口碑推荐呈正向影响

H1c：精神文化氛围对口碑推荐呈正向影响

H1d：物质文化氛围对重游意愿呈正向影响

H1e：行为文化氛围对重游意愿呈正向影响

H1f：精神文化氛围对重游意愿呈正向影响

（三）情绪体验的调节作用

情绪产生于特定的环境情境，渗透在游客的体验中，并引导游客对影响态度、行为和记忆的外部刺激的反应。情绪被视为“短暂的现象，而不是个体日常中稳定的属性”[10]。情绪是游客在红色旅游景区游览过程中所产生的心理体验和内心感受，表现为尊敬、感动、感恩、信任、自豪、气愤、愤怒、难过、悲痛等。情绪塑造了游客的旅游体验，影响着游客持久的旅游记忆的形成，从而影响未来的行为意向和旅行选择[11]。而红色景区文化氛围对游客情绪具有特殊感召力和感染力，游客作为受教育者，在接受历史熏陶过程中持续激发爱国热情，产生情感共鸣和情绪宣泄，继而产生对红色旅游景区忠诚度。已经有学者通过结构方程模型构建了游客情绪体验对游客忠诚度影响的关系模型，指出游客正面强烈情绪会直接影响游客的重游意向，游客情绪体验直接影响游客的推荐意向[12]。也有学者认为情绪既对旅游景区文化氛围有影响，也与游客忠诚度有关系。[13]继而本研究提出将情绪作为调节变量，尝试研究情绪在旅游景区文化氛围与游客忠诚度之间的调节作用，故提出如下假设：

H2：情绪体验对红色旅游景区的游客忠诚度具有主效应。

H3：情绪在红色旅游景区文化氛围与游客忠诚度之间存在调节作用

H3a：情绪在红色旅游景区物质文化氛围与游客忠诚度之间存在调节作用

H3b：情绪在红色旅游景区行为文化氛围与游客忠诚度之间存在调节作用

H3c：情绪在红色旅游景区精神文化氛围与游客忠诚度之间存在调节作用

（四）模型构建

为了验证以上假设，本文基于Parasuraman等人（1988）提出的SERVQUAL服务质量测量模型，通过调查问卷的方式让游客对红色旅游景区文化氛围的期望值、实际感受值、游客情绪体验和忠诚度进行回顾性评分，在此基础上构建了红色旅游景区文化氛围体验差异预测游客忠诚度情绪体验调节模型。

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷分为两个部分。第一部分是游客基本信息调查，包括游客的性别、年龄、民族、政治面貌、学历等人口统计特征。第二部分是正式量表，测量游客对红色旅游景区物质、行为文化、精神文化氛围、游览情绪和忠诚度的期望和感知差异。测量变量主要借鉴国内外文献成熟量表，并结合当地实际对问项进行优化，如表1所示。红色旅游景区物质文化氛围包括“景区建筑物风格和装修风格凸显红色文化特色”等11个题项；行为文化氛围包括“景区经营有序规范（如经营点商品价格合理、无强买强卖等现象）”等7个题项；精神文化氛围包括“景区注重保持红色文化的原真性（不任意夸大、不歪曲等）”10个题项；情绪包括愉悦度和激活度共12个题项；忠诚度包括口碑效应和重游意愿6个题项。本研究数据采用likert5点量表测量，数据处理采用spss26.0。

表1 调查问卷题项设计和参考来源

（二）数据收集

本次调查选择去过拉萨红色旅游景区的游客为研究对象，本研究采取方便抽样的方法进行调查，在2022年4月10日至6月27日通过在线问卷调查平台发放问卷405份，回收有效问卷392份，有效回收率96.8%。在问卷设计中设计“是否到过拉萨红色旅游景区”的题项，若回答去过红色旅游景区则继续答题，若回答未去过红色旅游景区则取消答题。如表2所示，有效样本中男性占40.8%，女性占59.2%；44.6%的受访者是中共党员（预备党员）；92.3%的居民年龄处于18-46岁之间；从受教育程度来看，本科学历居多。

表2 人口统计特征

（三）问卷的信度与效度检验

在检验结构方程模型之前先进行了验证性因素分析，重点对测量问卷的信度和效度进行分析。表3显示各量表的α系数在0.7以上，明显高于可接受的最小临界值0.7，表明观察变量可以验证潜在变量和各观察变量之间的线性关系；各观测变量在其潜变量上的因子载荷量在0.710～0.953之间，临界比值C.R在显著性水平均平p＜0.05的情况下均大于1.96，潜在变量复合信度（CR）均大于0.8，平均方差抽取量（AVE）均在0.5以上，在其他指标均良好的情况下，本研究认为变量的聚合效度可以接受，模型内在结构符合要求。

表3 信度与效度检验

四、实证检验

（一）红色旅游景区文化氛围期望程度与实际感知及各维度的差异t检验分析

对红色旅游景区文化氛围期望程度与实际感知及各维度的差异进行t检验，如表4所示，对物质文化氛围重要程度与实际感知、行为文化氛围重要程度与实际感知、精神文化氛围重要程度与实际感知、文化氛围重要程度与实际感知进行配对样t检验，发现总文化氛围重要程度高于实际感知，且存在明显差异（M=7.11，SD=15.69，T=9.08，p<0.001）。物质文化氛围重要程度要高于实际感知，且存在明显差异（M=2.64，SD=6.25，t=8.49，p<0.001）。行为文化氛围重要程度要高于实际感知，且存在明显差异（M=1.88，SD=4.44，T=8.47，p<0.001）。精神文化氛围重要程度也高于实际感知，且存在明显差异（M=2.58，SD=6.03，T=8.59，p<0.001）。这说明游客对拉萨红色旅游景区文化氛围总体实际感知和游客对物质、行为和精神三个维度的实际感知，都没有达到游客预期的效果，体验效果较差。

表4 红色旅游景区文化氛围重要程度与实际感知各维度的差异比较

（二）红色旅游景区文化氛围期望差值等与游客忠诚度的多元线性分析

1.红色旅游景区文化氛围期望差值等与口碑推荐的多元线性分析

通过对红色旅游景区物质文化氛围、行为文化氛围与精神文化的氛围期望差值与口碑推荐的多元线性分析，如表5所示，发现红色旅游景区总文化氛围期望差值和物质文化氛围期望差值对口碑效应负向预测是显著的（B=-0.028，p＜0.05），行为文化氛围期望差值的正向预测（B=0.019，p=0.319）和精神文化氛围期望差值的负向预测（B=-0.005，p=0.707）都不显著。说明只有红色旅游景区总文化氛围和物质文化氛围期望差值都对口碑推荐产生了影响，当总文化氛围和物质文化氛围期望差值降低时，游客口碑推荐就会相应变高。

表5 红色旅游景区物质、行为与精神文化氛围期望差值与口碑推荐的多元线性分析

2.红色旅游景区文化氛围期望差值等与重游意愿的多元线性分析

通过对红色旅游景区物质文化、行为文化与精神文化的氛围期望差值与重游意愿的多元线性分析，如6表所示，发现总文化氛围期望差值和物质文化氛围期望差值对重游意愿的负向预测（B=-0.107，p<0.05）显著，但是行为文化氛围期望差值的正向预测（B=0.054，p=0.48）和精神文化氛围期望差值的负向预测（B=-0.036，p=0.550）都不显著。说明总文化氛围期望差值、物质文化氛围期望差值都对重游意愿产生了影响，当总文化氛围期望差值和物质文化氛围期望差值降低时，游客重游意愿就会相应变高。

3.红色旅游景区文化氛围期望差值等与游客忠诚度的多元线性分析

通过对红色旅游景区物质文化、行为文化与精神文化的氛围期望差值与忠诚度的多元线性分析，如表7所示，发现总文化氛围期望差值和物质文化氛围期望差值对忠诚度的负向预测（B=-0.239，p<0.05）显著,但是行为文化氛围期望差值的正向预测（B=0.151，p=0.392）和精神文化氛围期望差值的负向预测（B=-0.128，p=0.295）都不显著。说明总文化氛围期望差值和物质文化氛围期望差值对忠诚度产生了影响，当总文化氛围期望差值和物质文化氛围期望差值降低时，游客忠诚度就会相应变高。

表7 红色旅游景区物质、行为与精神文化氛围期望差值与游客忠诚度的多元线性分析

（三）情绪在红色旅游景区文化氛围与游客忠诚度期望差值之间的调节作用检验

通过采用Process程序，选择model1进行验证发现，情绪体验对红色旅游景区的游客忠诚度具有主效应，情绪只有在红色旅游景区物质文化氛围期望差值与游客忠诚度之间有明显的调节作用。由表8可知，物质文化氛围期望差值的主效应，B=-0.084，物质文化氛围期望差值对忠诚度有负向影响（p=0.074）；情绪的主效应，B=0.570，情绪对忠诚度有正向影响（p<0.001）；对于情绪的调节作用而言，B=-0.014，情绪在物质文化氛围期望差值与忠诚度之间的负向调节显著（p<0.05），即随着情绪的增加，物质文化氛围期望差值与忠诚度的反向关系加强。

表8 情绪在红色旅游景区物质文化氛围与游客忠诚度期望差值之间的调节作用

五、结论与建议

（一）本研究发现红色旅游景区文化氛围各指标的重要程度和实际感知存在较大差异。从重要程度和绩效表现的配对样本t检验结果来看，物质文化氛围、行为文化氛围和精神文化氛围都存在明显差异，重要程度均值在28个所有特征项上均超过了实际感知，表明受访者对拉萨红色旅游景区文化氛围的期望值较高，但是游览中的实际体验较差。红色旅游景区文化氛围生产可视为一种有助于个体价值观形成的微观环境创造，通过营造与红色故事发生情境相一致的配套场景，生产具有代入感、沉浸式的情境氛围。建议拉萨红色旅游景区物质、行为和精神文化氛围三个方面都应加强重视。物质文化氛围注重塑造和培育，扩展红色文化的内涵，丰富红色文化的内容，凸显红色文化的价值和教育意义。行为文化氛围注重景区安全、干净、整洁、服务人员的服务规范和讲解内容提升等。精神文化氛围应注重游客对红色文化的深入体验，保持红色文化的原真性，提升游客的社会记忆，激发游客的爱国主义精神。

（二）本研究验证了红色旅游景区文化氛围对游客忠诚度存在影响的部分假设。红色旅游景区总文化氛围和物质文化氛围对口碑推荐和重游意愿均存在显著正向影响，但是行为文化氛围和精神文化氛围对口碑推荐和重游意愿均不存在显著正向影响。本研究得出的结论与前人在一般旅游景区中的研究结论不同。学者以往的研究中虽然验证了景区文化氛围对忠诚度存在显著的正向影响，但是针对本文的案例地，红色旅游景区在行为文化氛围和精神文化氛围的营造上，无法给予游客感同身受和身临其境的旅游体验，造成了游客口碑推荐和重游意愿低的调研结果，这可能是红色旅游景区的特殊性造成的。建议拉萨红色旅游景区应重点加强景区物质文化氛围的营造。根据格式塔心理学理论，红色景区的物质文化氛围营造中应凝聚一种严肃、敬仰、崇拜、怀念的场所精神，景区旅游活动的每一个节点（伟人故居建筑风格、室内物品摆放、物品陈旧程度、一幅画、一部收音机、一辆自行车、一本手写稿）的文化氛围都能使游客对过去的场景或历史画面产生共鸣，所有的节点连接在一起才能产生一部感人至深的历史故事，才会对游客产生吸引力，从而增强游客忠诚度。

（三）本研究验证了情绪体验对红色旅游景区的游客忠诚度具有主效应。情绪体验源于游客对红色景区重要革命事件、艰辛革命岁月及红色英雄革命精神的心灵理解和情感体验，强调游客情感体验中的认同感与替代参与感。在庄严肃穆的红色氛围下，借助对展品的凝视、仪式体验等活动，游客能穿越时空，感受革命年代的艰辛和英雄的奉献等红色精神。目前，多数红色旅游地文化氛围生产仅以形式上的展览与参观作为红色革命精神的表述，静态和单调的呈现方式难以引发游客的情感共鸣，更难以形成集体的社会记忆。游客更多会从体验互动中获得心理满足，加深感知记忆，引发触及深层价值观的思考和感悟。比如在林周农场红色遗产文化氛围营造中，应加强对讲解员的培训，丰富讲解词内容的深度和广度，能够让游客在听到革命先辈事迹的时候，真切感受到幸福生活的来之不易，懂得感恩，学会反思，能深切理解中国共产党在百年历程中带领人民谋幸福的艰辛和不易，更能珍惜当下幸福生活，更能切身感受中国共产党领导下的革命斗争的历史，在一定程度上加深游客对中国共产党的理解，提高游客对中国共产党和国家的认同。

（四）本研究验证了情绪在红色旅游景区文化氛围与游客忠诚度之间存在调节作用的部分假设。情绪只在红色旅游景区物质文化氛围与游客忠诚度之间存在调节作用。通过调节作用分析，在游客对红色景区实际感知不变的情况下，当游客对红色景区物质文化氛围期望低、参观情绪高时，游客对红色旅游景区的忠诚度会提高；当游客对红色景区物质文化氛围期望高、参观情绪高时，游客对景区的忠诚度会降低，也就是说，游客对景区的物质文化氛围期望值较低，但是由于景区的文化氛围的营造较好，游客参观情绪高涨，会导致游客愿意再到景区游览，并且会推荐给其他人；反而游客对景区物质文化氛围期望值较高，但是由于景区的物质文化氛围营造较差，游客参观情绪低落，会导致游客不愿意再到景区游览，并且不会推荐给其他人。建议拉萨红色旅游景区应加大对景区物质文化氛围的深度体验，找寻体验中的情感触点。红色旅游区别于其他旅游形式的重要因素是基于社会现实的神圣性，这既体现在红色记忆符号形式、内涵上，也体现在游客动机、游客体验及游客记忆中。[14]建议运用ASEB栅格分析法，从游客体验角度出发对红色旅游景区内的活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁进行分析与评估，了解游客的消费行为和体验需求，设计红色旅游景区不同的活动体验，结合景区实际最大程度还原历史场景，使游客能体验到红色年代的生活方式，提升游客的爱国情感，构建国家和民族认同，深刻理解社会主义核心价值观的内涵。

表6 红色旅游景区物质、行为与精神文化氛围期望差值与重游意愿的多元线性分析