推文致死：数字资本主义的文化逻辑*

佩特·托恩伯格 贾斯图斯·尤特马克/文 杨雷/译

［译者按］ 长期以来，媒介学者认为公共话语是媒介架构所承载的一种功能。正如政治经济学家所论证的那样，媒介架构反过来又是由媒介运作中的资本主义积累机制所塑造的。本文将这两种文献相结合，并提出问题：随着当代资本主义即将由数据的积累来定义，这产生了怎样的文化逻辑？本文提出，由于媒介是围绕着提取用户数据而形成的，它们根据个性和商品化的延伸而深入到我们的自我意识中。由新媒体技术造成的生活方式的碎片化和分裂延续到公共话语中，塑造了一种由身份和差异定义的公共生活和政治生活。如果像尼尔·波兹曼所阐述的那样，一个社会的认知方式反映在它的媒介技术中，那么社交媒体社会的新兴认识论就是“作为身份的真理”，因为我们的认知方式被简化为对我们是谁的表达。

一、引言

1985 年，尼尔·波兹曼（Neil Postman）发表了一部关于电视对西方社会影响的经典论著，名为《娱乐至死》（Amusing Ourselves to Death）。波兹曼认为，他所见证的、围绕在他周围的那个浅薄的、支离破碎的、注意力短暂的社会是电视的间接产物。这种论述基于更广泛的含义，即任何社会的公共话语的性质和结构都是媒介所承载的功能。媒介形式鼓励和劝阻某些思想、某些真理的定义以及某些内容。因此，一种主要的新媒体技术的到来将改变社会的文化。波兹曼观察到从书面文字的固定、不变和结构化形式到电视的“信息序列如此随机、规模和价值如此不同，以至于语无伦次，甚至精神错乱”①Neil Postman,Amusing Ourselves to Death:Public Discourse in the Age of Show Business,New York:Penguin,1985,p.xi.的转变。有了电视，形式变得比内容更重要，真实性比权威更重要，并产生了一个脱离语境的信息环境。

波兹曼并不是主张一个社会的文化是由媒介技术的功能所塑造的第一人，他追随了早期媒介学者的道路，如哈罗德·伊尼斯（Harold Innis）和马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）。从马克思开始，政治经济学家也提出了类似的历史唯物主义观点。在《〈政治经济学批判〉导言》中，马克思反问道：“《伊利亚特》能够同活字盘甚至印刷机并存吗？随着印刷机的出现，歌谣、传说和诗神缪斯岂不是必然要绝迹，因而史诗的必要条件岂不是要消失吗？”②[德]马克思、恩格斯：《马克思恩格斯选集》（第二卷），人民出版社，2012 年，第711 页。然而，在马克思的叙述中，这不仅是一个“媒介即信息”的问题。对马克思而言，媒介技术与更大规模的资本主义积累机制交织在一起。

大卫·哈维（David Harvey）沿着类似的思路认为，20 世纪70 年代和80 年代的文化转变可以追溯到积累机制的变化。③[美]大卫·哈维：《后现代的状况》，阎嘉译，商务印书馆，2013 年，第191 页。工业化福特式大生产时期的媒介以高度的现代性作为其表现形式，而后福特主义或者说“晚期资本主义”则以后现代性作为其相应的文化逻辑。哈维的解释表明，资本积累的条件是决定技术结构的核心，而技术结构反过来又塑造了媒介，并最终塑造了信息。因此，媒介技术可以被视为积累机制和文化逻辑之间的重要中介，媒介是将主导的生产形式映射为主导的文化结构的渠道。

如今，越来越多的文献认为，数据已经成为积累的决定性商品：一种由“数字资本主义”“监视资本主义”“平台资本主义”等术语描述的状况。在探究数据与当代资本主义之间的政治经济关系时，这篇文献将社交媒体塑造为数字化数据转变为积累的中心对象的一部分。我们试图在这篇文献中加入一种历史唯物主义的描述，粗略地考察积累机制的最新变化以及随之而来的媒介技术的变化。正如我们借鉴的大多数文献一样，我们关注的是西方，特别是美国。

本文融合了媒介学者和政治经济学家的不同研究成果，将社交媒体置于更大的积累机制转变中，旨在阐明社交媒体成为当今时代的决定性媒介技术所产生的文化逻辑。正如现代性的大众媒体是由大规模的生产和消费所塑造的，社交媒体则是由数据积累和数据提取的逻辑所塑造的。媒介技术的这些变化塑造了我们关于价值和真理的观念：“随着一种文化从口头语言转向书面文字，再从印刷术转向电视，关于真理的看法也在不断改变……任何认识论都是某个媒介发展阶段的认识论。”④[美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》，章艳译,广西师范大学出版社，2004 年，第30 页。将这些文献结合在一起，我们在这里提出了波兹曼今天可能会提出的问题，即数字资本主义的认识论是什么？或者，套用弗雷德里克·詹明信（Fredric Jameson）①[美]詹明信：《晚期资本主义的文化逻辑》，陈清侨等译，生活·读书·新知三联书店，1997 年，第431 页。的话来说：数字资本主义的文化逻辑是什么？

二、不断变化的公共话语事务

人们常说，当代媒介的结构是注意力经济，由于媒介的商业模式基于广告收入，它们的目标就是找到方法最大限度地吸引观众、读者和用户的注意力和参与度。然而，20 世纪的报纸和电视媒体可以说也是如此：它们也通过最大限度地提高人们的兴趣和注意力来争夺观众和读者。这两种媒介机制的不同之处主要涉及追求广告收入的条件。在20 世纪的大部分时间里，媒介的特征是以规模为核心：购买一家电视广播站或印刷报纸都是昂贵的，而且往往覆盖相对本土化的市场。正因为如此，报纸和电视频道都专注于试图在其覆盖范围内将受众人数最大化：受众越多，广告收入就越多。这些市场的竞争往往相对有限：一两家媒介大亨通常主导市场，新的竞争对手进入市场既具有挑战性且成本高昂。简言之，媒介是由工业化的规模经济逻辑驱动的。

注重规模的媒介逻辑不仅是媒介生产的物质条件的结果，也是更广泛的积累机制的结果。这是与工业化大规模生产相对应的媒介逻辑。广播大众媒体时代被称为大众化个体（mass-individuality）的时代，因为消费品是大规模生产的，目标是大众市场。消费者承受着强烈的同质化压力，个体只能从表面上美观和配置不同的产品中选择。由于这些产品并非针对小众群体，广告支出也不是。这意味着广告系统同样以规模化为目标：广告商希望接触尽可能多的消费者，而不考虑他们的具体偏好。换言之，这是大众化的时代：大众媒体、大众消费、大众生产，所有这些都迎合了大众化的个体。

媒介文化是由作为其商业模式基础的广告收入所塑造的。（赚取更多的广告收入）这种主导市场的目标意味着需要吸引尽可能多的受众，从而为同质化、无党派和高度整合的媒介市场带来了压力。这对媒介决定印刷或广播的内容产生了影响：报纸和电视频道必须概括和吸引不同的观点、偏好、身份和政治主张。为了实现这一目标，媒体制定了各种策略，一个中心策略是在事实和观点分离的基础上，建立一种“无党派”的新闻文化。②David Altheide and Robert P.Snow,Media Logic,California:Sage,1979,p.247.前者被描述为“中立”的共同立场，不受争论或不同观点的影响，它们是表面上客观的领域。后者被划定为潜在的分歧领域，即主观领域。这种分离基于问题的共同之处，允许在一些观点问题上存在建设性的分歧，并分享关于世界上正在发生之事的故事。

媒体对事实的客观性的想法是通过各种标准化程序进行构建并合理化的，目的是创造一种独立和中立的氛围。新闻主播的着装和训练都是中性的，以呈现中立的声音和表达。他们依靠代表警察或大学等公共机构的专家和官员的权威，或者民意调查表面上的客观性。这些做法的结合，创造了一种关于“事实”的修辞和美学。大众媒体将自身呈现为中立的平台，以理想化的公共领域概念为蓝本，从基于理性交流概念的客观和中立的感觉中获取合理性，同时又使那些对象和内容能得到曝光的筛选机制变得不可见。

这并不是说媒体在某种绝对意义上实际上是中立的，相反，媒体有权定义什么是中立的，它可以控制什么是公众共识领域的一部分，什么是合法辩论领域的一部分，以及什么被认为是离经叛道的，超出了受人尊敬的范围。重要的是，这些区别与将少数群体或不同意见排除在主流话语之外有关。媒体所构建的客观性、普遍性和合理性建立在种族主义、性别歧视和阶级排斥的基础上。通常被视为这一时代特征的由公民和妥协驱动的政治文化，正是由于排除了重要的分裂和冲突，系统性地压制了少数群体要求承认和代表的权利，以及普遍性地剥夺了选民的权利。政治话语的冲突较少，部分原因是存在的冲突根本不允许进入合法辩论的领域。虽然媒体播报那些具有冲突性以及能吸引观众注意力的新闻肯定会面临外界的某些压力，但媒体行业有限的竞争，加之媒体需要保持和维护严肃可信的氛围——毕竟过度迎合观众的趣味会破坏这种氛围——这也就意味着对哪些内容适合刊发以及编辑的自由裁量权范围都有着明显的限制。

然而，在20世纪70年代中期，伴随着福特主义批量化生产，消费体系面临着越来越大的压力，相关的媒介模式也是如此。福特主义的危机既是文化的，也是经济的。随着新的生产方式的推动，以及受到文化多元性和碎片化趋势的驱动，流水线式个体遭到反抗，这与对产品多样性的需求升级有关。这种需求刺激了一种新生产机制的发展，旨在实现范围经济①范围经济：由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况就被称为范围经济。——译者注而非规模经济。

对这场危机的反应见证了新的生产和消费机制的发展。虽然福特主义的批量化生产只是狭隘地专注于规模化的高效率生产，但现在的目标已经转向范围经济。对于工业生产，这意味着用灵活的专业化取代大规模生产，允许快速适应产出。这些生产过程的目标和重点不同于它们的上一代：因为它们所处的经济环境“日益以多样性、差异化和碎片化为特征，而不是现代大众社会所具有的同质化、标准化以及规模化的经济和组织”。②Stuart Hall and Martin Jacques (eds),New Times:The Changing Face of Politics in the 1990s,New York:New York University Press,1989,p.11.这种分裂意味着主流以外的反文化（countercultural）替代品现在可以被引入并转化为市场区隔（market segments），③区隔市场：指将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体,而形成各个不同的消费群。——译者注用于创造需求。生产从旨在吸引尽可能多的人转变为尽可能吸引特定的人。

随着生产变得关注范围经济和市场区隔，广告支出也随之发生改变，旨在捕捉特定的市场区隔，即特定类型的人。这意味着针对“大众化”（one-size-fits-all）媒体的支出减少，而是转向瞄准小群体的受众。这种转变受到媒体固定成本下降的支持，即印刷和广播设备变得更加负担得起，这得益于工业化生产在灵活性方面大致相同的技术创新。广告的商业模式从面向大众市场转变为微观营销和精准化市场区隔的识别，④David Gartman,Three Ages of the Automobile:The Cultural Logics of the Car,Theory Culture &Society,vol.21,no.4-5,2004,pp.169-195.带来了一种专业化的逻辑，其中生产、广告和媒体都是细分的、专业化的和分开的。不断变化的收入压力和不断下降的电视广播设备成本，允许规模较小的参与者进入市场，导致媒体细分化，频道也迎合了更多的小群体受众。

这就是数字化媒体出现的背景，其特点是前所未有的灵活性和几乎为零的固定成本。虽然电视广播设备成本的下降允许规模较小的参与者进入市场，导致细分化在名义上增加，但数字技术无疑是一场巨大的转变。互联网使得几乎任何人都可以建立网站，并开始为世界上任何地方的任何受众制作内容。因此，地方性的广告垄断被取代，出现了一场争夺全国乃至全球观众的全面竞争。媒介的商业模式从寻求主导多样化的本地受众，转向基于某些特定属性的全球受众，从占领一座城市的市场份额到捕获全球范围内某种类型的人。

受众群体的细化最初导致了相应的企业走向细化，大型媒介公司发现自己难以与无数规模较小的在线博客和新闻媒体竞争。这些在线博客和新闻媒体往往以有限的预算运营。围绕数字通信技术的最初乐观情绪在很大程度上源于这种早期的细分化增长，这被视为媒体集团的寡头垄断力量即将走向衰落的充满希望的预兆。然而，最初的市场细化被证明是短暂的。数字平台的兴起使碎片化和个性化的受众目标与寡头垄断的所有权结构相结合。社交媒体是寡头垄断者的一种普遍性的解决方案，通过创造内部竞争环境，在单一化的媒体平台的影响下引入小规模的内容生产，从而获得不同受众的关注。虽然数字平台设计它们的界面并调整它们的算法以鼓励用户创建和共享内容，但媒介技术的灵活性进一步允许为不同的用户创造不同的体验，即所谓的“过滤气泡”（Filter Bubble）①Eli Pariser,The Filter Bubble:What the Internet is Hiding From You,New York:Penguin,2011,p.10.“过滤气泡”意味着各个网站像气泡一样将用户与网站的其他信息隔绝开来，让人沉浸在自己偏好的信息世界中，形成“信息茧房”。——译者注。这构成了由后工业化生产机制所塑造的媒体的逻辑进展：即完全自动化和量身定制的信息产品。这使得媒介公司在为比任何时候更加细化的受众群体服务时变得垄断：公众分裂，而公司巩固自身。

经济的数字化意味着，随着生产和广告变得更加受数据驱动，资本主义现在正处于一种新的积累机制的边缘。尤瓦尔·赫拉利（Yuval Harari）认为，这使我们走向了一条人类的内心想法可以被数据“破解”的道路，因为数字化数据的所有者能够如此了解用户，以至于用户很容易被欺骗和操纵。旨在预测和操纵用户行为的复杂计算方法，有助于为最终推动生产和营销过程的用户数据注入巨大价值。②[以]尤瓦尔·赫拉利：《未来简史》，林俊宏译，中信出版社，2017 年，第347 页。学者们通过使用“信息资本主义”“交往资本主义”“平台资本主义”“监视资本主义”“数字资本主义”等概念对有关数据的理论问题进行了探究。关于数据与资本主义之间关系的文献将当代描述为这样一个资本主义时代：数据已成为决定性的商品，提取用户数据已成为资本主义的核心目标。

因此，广告收入已经从针对大众化的受众转变为瞄准特定的小群体受众的细分市场，再到现在寻求提取受众数据。这再次改变了媒介的商业模式，目标不再仅仅是吸引特定受众群体的注意力，更多的是提取用户数据的剩余价值。因此，社交媒体平台围绕着收集受众信息的目的而被设计，平台将社交活动转化为量化数据，从而能够进行追踪和预测性分析。①José van Dijck,Datafication,Dataism and Dataveillance:Big Data Between Scientific Paradigm and Ideology,Surveillance &Society,vol.12,no.2,2014,pp.197-208.正如有抵押贷款的房主维持着金融化的房地产行业的生存一样，社交媒体用户处于金融化的信息行业的最底层，股票的价值影响着数据提取的时机。②Jathan Sadowski,When Data is Capital:Datafication,Accumulation and Extraction,Big Data &Society,vol.6,no.1,2019,pp.1-12.

因此，媒介不再只是争夺观众的注意力，而是争夺他们的个人信息。数据提取的目的是指媒介不只关注注意力，而且吸引用户参与，即给予关注并与媒体互动，从而产生关于他们的偏好、行为和生活方式的可销售数据。平台提取的数据的价值是基于预测和塑造用户行为和消费的有用性，这意味着关于用户是谁的数据具有特殊的价值。这对这些平台的组织和设计产生了影响，进而影响了这些平台塑造的公共文化类型。正如大众媒体塑造了当时的大众化的个体主义公共文化，后福特主义媒体格局的细化塑造了那个时代，数据提取的媒介也在塑造我们的时代。

三、自媒体

社交媒体的核心是对自我和以身份为导向的内容的持续关注，这可以被视为后福特主义积累和后现代身份趋势的延续。在几乎所有的社交媒体和数字平台上，欢迎我们的是一个熟悉的文本框，旁边是我们自己的照片——召唤我们分享、表达自己、参与自我展示的表演。Facebook 和LinkedIn 等社交媒体平台将“大众自我交流”的艺术和科学推向一个新的水平，因为它们的界面促使用户有意识或无意识地发布关于自己的信息。社交媒体平台已经成为讲述故事和叙事性自我展示的工具，Facebook 的编码活动类似于模拟现实生活中的整理盒（shoebox）体验：人们将旧相册、日记、剪贴簿和博客中的片段重新组合，以便顺利地呈现他们的过往。这种对自我展示的强调是塑造这些媒介所承担的公共文化的核心，具有广泛的社会影响。早在网络交流出现之前，欧文·戈夫曼（Erving Goffman）就发展了以表演为中心的关于自我呈现与身份认同之间关系的理论。在每一次的人际互动中，我们都会进行表演，期望给观众留下印象。在戈夫曼看来，并不是我们表演了自己的身份，而是我们的身份是由我们表演的整体构成的：“恰当的舞台与表演场景使观众将一种自我加之于表演出来的角色之上，但这种转嫁——这种自我——是产生效果的场景的产物，而不是它的原因。”③［美］欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，黄爱华、冯钢译，浙江人民出版社，1989 年，第243 页。叙事自我从自我呈现的表演中浮现的概念表明，社交媒体通过为我们提供一种特定形式的深受技术影响的舞台，来告诉我们自己和他人我们是谁，从而影响了我们的自我。这个数字舞台的设计和算法为我们的自我展示设定了条件，而自我展示反过来又塑造了我们的自我意识。

这些自我展示的表现是根据无处不在的“点赞”和“转发”机制来评估的，这两个机制旨在为社交媒体平台提供动力，并提取有价值的用户信息。哪些消息被选择显示和突出显示，哪些消息被隐藏和忽略，是通过它们是否被用户转发、标星或点赞的基本机制决定的，从而确定哪些消息是最吸引人的。这种机制被呈现为一种社交体验，同时形成一种自动化的“点赞经济”，用于收集关于个人用户的生活方式、偏好和兴趣的量化数据。

“点赞经济”中内置的反馈机制意味着，某些用户会因为他们玩各种社交媒体和积累关注度的能力而被提升到社交媒体名人的地位。这些名人是社交媒体平台的价值来源，平台因此致力于提升他们的知名度和排名。随着社交媒体被嵌入到更大的媒介生态系统中，社交媒体中的名人被吸引到大众媒体中，并被公认为明星。由平台定义的指标在平台之外的重要性同样增加，成为主流媒体和公共生活中对观点和个人进行排名的合法标准。随着公司委托有影响力的人推广产品，广告和社交之间的界限消失了，将戈夫曼所说的广告“伪现实”带入日常生活：宣传和塑造自我也成为普通人生活中一种常态化的、被接受的现象。随着个人通过成功的自我展示获得认可和价值，受欢迎程度和价值越来越多地通过他们的网络表现来衡量。因此，自我成为营销和推广的对象，因为连接可以将在线社交价值转变为线下世界的真正回馈。自我表现的价值体现在点赞和转发上——也就是所谓的“影响力”——这反过来又可以转化为经济价值。

消费是自我表现的核心。我们的数字表演是通过商品、服装、实践、体验、外观、活动、参观标志性场所和消费其他物品的组合来构建的。①M.Featherstone,Lifestyle and Consumer Culture,Theory Culture &Society,vol.4,no.1,1987,pp.55-70.在社交媒体平台上——本质上是展示自我以供他人评价的舞台——这些符号（symbols）被整合在一起讲述一个故事，该故事同时定义了一个独特的自我，并将自身定位在一个更大的领域中。符号的这种扩展意味着我们作为传播者与地点、经验、想法、信息、物质商品和活动接触，以获得它们的符号价值。因此，许多当代消费不应主要被理解为使用价值的消费，而是符号的消费。消费品的这种角色在后现代资本主义中占主导地位。在后现代资本主义中，消费作为身份的标志获得了更多的份量，其意义与物质属性脱节。在消费主义的意识形态代码中，身份主要是通过交换象征性差异（symbolic differences）来形成的：消费的社会逻辑“根本不是那种把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑……这是生产与驾驭社会符号的逻辑”。②[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2014 年，第41 页。

社交媒体已经扩展并与这些后现代的差异性表达紧密相连，因为它们支持并鼓励某些类型的象征性表达。③Pierre Bourdieu,Distinction:A Social Critique of the Judgement of Taste,London:Routledge,1979,p.261.随着这些表演转移到网上，更大规模的符号经济的动态和与之互动的差异性的社会机制被社交媒体的逻辑重塑。随着社交媒体平台成为自我展示的舞台，它们成为将消费转化为符号资本的关键场所。这将社交媒体定位成以差异化和生活方式为中心的灵活积累机制的一部分。这些差异的可能性的出现，与学者们观察到我们的阶级差别正在逐渐转变相吻合。阶级差别的重点已经从旨在展示经济资本的昂贵物品转移到更平凡的消费形式。这种消费形式主要不是展示经济形式，而是展示与某些群体中的地位相关的价值观和能力。④Elizabeth Currid-Halkett,The Sum of Small Things:A Theory of the Aspirational Class,State of New Jersey:Princeton University Press,2017,p.35.将消费的象征性维度扩展到新的生活领域，是灵活积累的长期趋势的一部分。社交媒体延续了这一趋势，提供了通过帖子和故事来宣传我们日常消费和生活方式的手段，将原本不起眼的消费行为提升为身份的标志，从而进一步扩大了象征的领域。

当行为和表情被带入自我呈现的表演中，它们因其自身的象征价值和表象而被对待，而非真实性和效果。随着象征的重要性超过真实，这表明了消费社会早期学者所确定的文化趋势的延续和达到高潮。让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）将象征相对于真实日益增长的重要性称为拟像（simulacra），认为现实逐渐被符号和象征所取代。社交媒体可以放在基于符号商品的生产和营销以及文化商品化扩张的资本主义背景下。这与波兹曼哀叹电视的肤浅类型相关，这种肤浅现在渗透到日常生活的互动中。就像电视一样，社交媒体不奖励正派、理性或美德，而是奖励它们的表象和表情。无论表演是真是假，挑战仍然是如何令人信服地表演出来，以便让其他人相信它是真的。

因此，数据化带来了自我的商品化。这既构成了商品化向新文化领域的扩展，也构成了商品化的内在扩展，因为自我呈现的数据化表现允许商品化更深入地渗透到我们的自我意识中。数据化不仅是“将量化扩展到我们的生活和世界中以前从未被量化的部分”，①K.Cukier and V.Mayer-Schoenberger,The Rise of Big Data:How it’s Changing the Way We Think about the World,Foreign Affairs,vol.92,no.3,2013,p.29.同时也是对我们生活中以前从未被商品化的部分进行商品化。

社交媒体是以差异化和生活方式为中心的高度灵活的生产机制的一部分。身份在社交媒体上的作用既可以定位于资本主义积累的更大规模的经济轨迹，也可以定位于后现代身份转变的文化轨迹。关于前者，对自我呈现的关注起到了这样的作用，即推动和强制用户在以消费产品的数据化组合的语言进行编写的故事中分享有价值的个人信息；关于后者，它可以被视为与后现代身份长期趋势相关的自我表达需求的回应，其中身份认同已成为一个课题，使自我专注成为一种美德。②[英]安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》，赵旭东、方文译，生活·读书·三联书 店，1998 年，第60 页。在这个意义上，数字资本主义正在延续和扩展后福特主义开始的趋势。正如后福特主义与后现代消费文化的出现相联系，数据资本主义也与当代文化和资本主义中自我角色的拓展和转变有关。③[美]大卫·哈维：《后现代的状况》，阎嘉译，商务印书馆，2013 年，第202 页。

因此，社交媒体标志着一种公共文化的出现，它以自我和身份导向型的内容为中心，并通过象征性商品的组合进行阐释。这些内容在“点赞经济”中被赋予价值，用于追踪用户行为并识别出最具吸引力的内容，同时提供了一种衡量“影响力”的标准，可以转化为名气和经济收益。由于一切——行为、信仰、日常消费——都被量化和数据化，一切都变得具体化和象征化，并成为构建自我叙述的一部分。简言之，社交媒体是让我们能够通过我们消费的东西来表达我们是谁的空间，这意味着数据化带来了商品化的扩张，无论是向内——更深入地进入我们的自我意识——还是向外——更广泛的活动——都可以被纳入符号市场。

四、自我呈现的政治话语

正如曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）所说，“政治信息必然是媒介信息。无论通过媒介传达的任何与政治有关的信息，都必须以媒介的特定语言来表达。”①Manuel Castells,Communication Power:Mass Communication,Mass Self-communication,and Power Relationships in the Network Society,Medicine and Society,vol.25,no.5,2010,pp.3-17.由于社交媒体的语言是身份，政治话语是以自我呈现的语言表达的，这意味着我们通过个人身份的表达来参与政治。因此，我们认为公共世界投射到我们的自我之上：信息、思想和故事都被视为表达我们是谁的方式，并被视为有价值的方式。事件、思想和我们周围的任何事物都通过它们的象征作用而被视为身份的标志，以象征性的语言讲述关于我们自己的故事。因此，社交媒体提供的政治话语是基于身份认同和群体归属感的基本机制。

这意味着一种痴迷于表面和表象的政治形式重视符号而不是内容，这正在扩大和延续理查德·桑内特（Richard Sennett）和波兹曼观察到的关于电视影响政治话语的趋势。在这种情况下，公共领域正在瓦解，因为人们对政客的评价越来越少地听他们在公共场合表达的观点，而是看他们的个人品格。电视转播的政治辩论带来了对道德品质和外表、表面和象征而不是内容的痴迷。正如波兹曼所说：“如果政治真的像娱乐业，那么它的目的就不是追求一目了然、公正诚实和超越平凡，而是要做到看上去像这样。这就完全是另一码事了。”②[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社，2004 年，第161 页。社交媒体强化并扩展了表象和外观的重要性，重点关注在日常社交互动中舞台和符号的作用。

由于政治表达被视为象征性消费品的一种形式，对灵活的积累机制至关重要的消费群体的分裂和细化以及社交媒体，也进入了政治生活。随着政治信息通过这些平台的商品化和象征性语言进行传达，政治观点成为生活方式集合的一部分，并作为差异化和群体归属感的表达。一个人的政治背景与其对其他生活方式的选择有关——你喝普通咖啡还是拿铁咖啡？——成为自我呈现的一部分，象征着与特定群体中的地位相关的价值观和能力。因此，政治话语受到生活方式碎片化和分裂的逻辑驱动，并作为表达群体归属感的方式。

基于群体认同逻辑的政治概念，其中政治立场作为表明社会地位和群体归属的象征，与政治学中的一种新兴文献产生了共鸣。这种文献认为，身份在当代政治中发挥着巨大作用，描述了一种由党派身份逻辑驱动的新兴政治逻辑。③S.Iyengar,Y.Lelkes and M.Levendusky (eds),The Origins and Consequences of Affective Polarization in the United States,Annual Review of Political Science,vol.22,2019,pp.129-146;E.Klein,Why We’re Polarized,NewYork:Simon and Schuster,2020.正如克里斯多夫·阿切（Christopher Achen）和拉里·巴特尔斯（Larry Bartels）所认为的，在这种政治形式中，投票行为主要是党派忠诚、社会身份和象征性依恋的结果。④Christopher Achen and Larry Bartels,Democracy for Realists,New York:Princeton University Press,2020,p.232.随着时间的推移，积极参与的公民可能会构建使他们的选择合理化的政策偏好和意识形态，但这些问题很少是根本性的。换言之，作为自我呈现的政治意味着：意见用于表明价值观和群体归属感，使推论不是政治归属感的基础，而是政治归属感的一种表达。在社交媒体政治中，正如马克·施密特（Mark Schmitt）指出的那样，“重要的不是你对事件说了什么，而是事件向你表明了什么。”①Mark Schmitt,It's Not What You Say About the Issues,https://markschmitt.typepad.com/decembrist/2004/09/its_what_the_is.html.

以身份为导向的内容构成了一种激活类型，这种激活往往会强化我们的身份特征，使自我的新的方面作为社会身份凸显出来。社交媒体通过将用户细分并聚集成志同道合的群体，将共同的兴趣转化为身份认同，即所谓的“回音室”或“过滤气泡”。正如亨利·泰菲尔（Henri Tajfel）和约翰·特纳（John Turner）在1979 年所表明的那样，一个群体因共同特征而互动往往会加强这些特征，形成群体认同，并可能导致偏见和群体间冲突。②Henri Tajfel and John Turner,An Integrative Theory of Intergroup Conflict,The Social Psychology of Intergroup Relations,vol.33,no.47,1979,p.74.一旦发生这种情况，接触对立群体的信息不仅不会降低信念，反而会助长愤怒并加强对外部群体的厌恶。事实上，来自对方的信息是在社交媒体上确认和激活共同身份的最常见方式之一：你的群体通常不喜欢的公共人物说了一些不好的话，用来证实偏见，并造成集体愤怒的螺旋式上升，从而使你所在的群体集中注意力，产生情感能量，加强群体认同感。③R.Collins,C-escalation and D-escalation:A Theory of the Time-dynamics of Conflict,American Sociological Review,vol.77,no.1,2012,pp.1-20.实验研究表明，同意听取对方意见的民主党人和共和党人没有修改或缓和他们的立场；共和党人甚至强化了他们的观点。

社交媒体不仅倾向于将新的特征和活动引入身份领域，而且不断接触以身份为导向的内容也倾向于强化显著的社会身份。就政治认同而言，这种政治身份的强化与政治两极分化有关。随着认同变得更加强烈和突出，选举和其他形式的政治崩溃成一种群体间的冲突。④L.Mason,Uncivil Agreement:How Politics Became Our Identity,Chicago:University of Chicago Press,2018,p.2.近年来，政治两极化的加剧恰恰与日益受到身份认同和群体差异逻辑驱动的政治有关，党派意识成为一种强烈的社会认同。

此外，社交媒体还提供了将不同身份联系起来的趋势。随着政治表达与后现代消费使用相同的语言，政治身份也在政治舞台之外变得越来越重要，因为党派归属不仅影响政治行为，而且还影响我们开什么车、我们结婚的对象、我们居住的地方、我们是否相信上帝等更多诸如此类的问题。虽然社交媒体的界面和算法允许人们参与广泛的网络社区并采用多样化的生活方式，但社交媒体典型的同质网络导致用户组织成更大的群体。通过这种网络实践，看似非意识形态的生活方式选择（如对某些品牌、运动类型或食物的偏好）变得与政治和意识形态相关联。用户因此自发地组织成更大的群体，并在一系列看似不同的商品上有着一致的偏好：自由主义者喜欢拿铁；保守主义者更喜欢原味咖啡。虽然这种模式并不新鲜，但社交媒体通过用其他形式的身份表达来使政治联系变得扁平化，并为这种类型的政治提供了条件。结果是更广泛的社会两极分化，党派或意识形态被卷入更广泛的社会和文化冲突之中，并成为更大的文化战争的一部分。①William G.Jacoby,Is There a Culture War? Conflicting Value Structures in American Public Opinion,American Political Science Review,vol.108,no.4,2014,pp.754-771.由此带来的跨领域认同感的减少进一步加强了差异感和不信任感。即使是最平凡的日常消费也会表达价值观并引起认可，它不可避免地会变成政治行为，以至于最基本的消费行为——无论是喝杯拿铁玛奇朵还是普通咖啡——都会被认同为政治立场。

媒介如何将注意力分配到不同信息的机制进一步强调了这种冲突和两极分化的政治倾向。“点赞”“转发”或评论的数量决定了信息的传播方式以及如何成为主导，这在媒体关注中产生了重要的固有偏见。安静而理性的声音不会吸引人们去点击转发——人们只分享打动他们的、帮助他们表达自己的身份和感受的想法，分享偏向于产生情绪反应、激活我们并引起我们共鸣的信息和想法。重要的是，消极情绪已被证明比积极情绪更能吸引人，因此往往传播得更多，这意味着让我们生气、沮丧或愤怒的事情更有可能在我们的公共话语中传播。虽然不同平台之间的算法和文化差异很大，但分享机制倾向于促进更具唤起作用、更能激动人心和更具对抗性的政治话语。

社交媒体强调哪些内容能最大程度地吸引人们参与的趋势，构成了逻辑上的重大转变，不仅聚焦哪些内容受到关注，而且关注哪些话语被视为合法的政治辩论领域。在福特主义大众媒体中，专业记者的编辑有权决定什么被视为公众共识领域的一部分，什么是合法辩论领域的一部分，以及什么被认为是离经叛道和不受尊敬的领域。因此，这些机构看门人在议程设置以及定义中立性和共同性方面发挥了强大的作用。在社交媒体上，这一角色已经被识别哪些内容能最大限度地提高参与度的算法所取代，这导致了合法辩论边界的彻底重组。越来越多的文献表明，社交媒体与其说向主流的、墨守成规的人施加压力，不如说通过推动那些激发愤怒和强烈情绪反应的内容的传播，最大限度地提高可接受性，从而吸引潜在受众。描述这一转变的一种方式是通过“话语权力”概念来实现的，即谁有权力控制对话。②Manuel Castells,Communication Power,Oxford:Oxford University Press,2009,p.16.在鲁德·库普曼斯（Ruud Koopmans）的术语中，社交媒体带来了从“和谐”到“共鸣”的重点转移：广为人知的不是那些能引发广泛共识的信息，而是那些能引发广泛反应的信息——任何反应，无论是好的还是坏的。③Ruud Koopmans,Movements and Media:Selection Processes and Evolutionary Dynamics in the Public Sphere,Theory and Society,vol.33,no.3/4,2004,pp.367-391.这意味着批判和鼓吹之间的界限的消解——也就是思想领袖和发挑衅帖子的人之间的界限的消解。这产生了一种政治话语，它突出了那些引起我们愤怒和满意的内容，最有效地激活（甚至是威胁）我们的社会认同，从而进一步推动了人们感知差异的强化。

五、结语

本文借鉴媒介研究和政治经济学的学术成果，探讨当代数字资本主义的文化逻辑。数字化数据的经济价值来自于它代表人类生活新方面的能力，从而对人类生活的新方面进行殖民和商品化。数字数据能够描述和捕捉几乎任何活动或表达，从而允许它们预测和操作，这反过来又赋予它们价值并将它们带入交换。这意味着数字资本主义应该被理解为商品化的扩展：更深入地了解我们的自我意识，更广泛地进入社会生活的新领域。但是捕捉到的内容还要转化为数据，因为它必须适合编码为数据。积累的逻辑因此改变了量化活动的文化逻辑。虽然数字资本主义学者批评数字资本主义侵犯隐私、监视以及它赋予控制人类生活方方面面的不当权力，但本文的重点是它重塑了资本主义的文化逻辑，揭示了数据积累对公共文化和政治话语的影响。

那么，数字资本主义的文化逻辑是什么呢？本文认为，随着关于个人身份的数据已经成为当代资本主义的决定性商品，我们的媒介被设计成提取关于我们是谁的数据。通过鼓励我们分享关于自己的信息，平台能够提取有利可图的数据。这意味着我们的公共领域被设计为一个身份表演的空间，在这个空间中，信息和实践与个人身份的表达变得密不可分。因此，公共文化变得以自我为中心，数字资本主义的文化逻辑，简而言之，就是身份和差异的逻辑。

对于文化领域来说，这意味着符号市场的扩展，在这个市场中，个人使用符号来区分和显示（亚）文化归属感。数据能够捕捉和商品化人类生活的更多方面，这意味着社交媒体使不起眼的事物变得可见，使几乎任何活动、观点、价值、物品或地理位置都能够被纳入其符号逻辑。这使得我们可以利用这些不起眼的活动来表达我们的文化归属和区分，将它们带入象征性的市场，用来讲述我们是谁的故事。

对于政治领域而言，这意味着政治话语成为这个商品化的象征性市场的一部分，被视为关于自我的故事中的另一个布景。这将不同的文化差异政治化并联系在一起，这意味着生活方式和日常消费选择在政治上被动员起来，并成为阶级差异的一部分。当不同的生活方式和品味与政治立场联系在一起时，我们观察到一种群体差异，同时也是阶级、文化归属、品味和政治身份的差异。公共话语因此陷入了同一性和差异性的逻辑之中，从而产生了一场政治文化战争。社交媒体没有创造这种形式的政治，但这是媒介最突出的表现。福特主义文化逻辑的特点是表面上的理性和文明——通过排斥、强加的同质性和对承认和代表主张的系统压制而实现的——而数字资本主义的文化逻辑则相反，它将政治话语转变为一种自我表达的形式，突出差异，并加剧身份冲突。

那么，数字资本主义的认识论是什么呢？随着观点和事实之间的界限消失，两者都被卷入了差异的逻辑中，真理的问题被淹没在文化分裂和差异的更大过程中。这意味着，新兴的数字资本主义认识论将真理视为身份问题：对信息的评估不是基于是否适用于事实的共同标准，而是根据它与我们的社会身份是否具有一致性。由于我们的认识方式是由身份和归属感定义的，我们所知道的只是对我们是谁的另一种表达。