环境不确定性下新能源汽车企业营销战略研究

姜滨滨 徐保罗

摘 要：2020年初，全球遭受新冠疫情这一黑天鹅事件，使得企业内外部经营环境发生了巨大变化，大量制造业企业宣布裁员甚至倒闭，如何主动拥抱不确定性环境中隐藏的红利，提升企业自身的反脆弱性备受关注。随着全球变暖和碳排放增加，全球范围内新能源相关产业受到大力扶持，新能源汽车相关产业发展势在必行。本文通过将营销策略置于环境不确定的背景下，分析不同企业如何针对环境进行战略设计、调整，形成有针对性的战略设计，借助对特斯拉和比亚迪两家新能源汽车企业的案例分析与战略比较，从市场定位、营销组合、核心竞争力等方面进行剖析，并提出相关建议。

关键词：环境不确定性;新能源汽车;营销战略;特斯拉;比亚迪

本文索引：姜滨滨，徐保罗.环境不确定性下新能源汽车企业营销战略研究[J].中国商论，2022（02）：-040.

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（b）--04

随着先进科技不断向民用转化，人们的生活获得了极大便利，但同时以内燃机为代表的一系列技术也带来了温室效应和能源危机等风险。面对这种局面，全球主要车企纷纷引进新能源汽车的相关技术。我国的能源危机尤为严重，超60%的原油依赖外国进口，国内大量页岩油田开发难度大，开发成本高，难以成为稳定的产油田。“十五”以来，我国开始大力发展新能源技术，对光伏和新能源汽车实行补贴政策，在2015年还将新能源汽车列入《中国制造2025》，在2020年又出台《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，体现了国家对新能源汽车的大力支持。2019年进入中国市场的特斯拉形成“鲶鱼效应”，同行业企业纷纷感受到了巨大竞争压力。由于新冠疫情这一黑天鹅事件的发生，2020年上半年中國汽车市场整体受到严重打击，产销量、交付量均出现大幅滑坡，新能源汽车市场同样受到了巨大影响。面对外来的巨头企业和环境不确定性因素的夹击，国内车企都在想方设法走出困境，重回正轨。

1  新能源汽车市场环境及变化分析

1.1 中国新能源汽车市场发展现状分析

总体上，中国新能源汽车产业链尚处于发展阶段。2020年11月，国务院办公厅印发了《新能源汽车产业发展规划》提出，到2025年新能源汽车销量占全部汽车销量20%的愿景。根据《新能源汽车产业发展规划》，到2025年，我国新能源汽车市场总量有望达到500万台。

汽车行业整体呈电动化、智能化趋势，大量混合动力车型层出不穷，物联网、AI等互联网技术越来越多地被运用在汽车上，诞生了车联网、OTA、智能驾驶等新技术、新概念。大部分厂商也在积极拥抱这个态势，面对特斯拉的Autopilot，凯迪拉克、沃尔沃等大厂以及国内的蔚来、比亚迪等车企也推出了自动驾驶方案。“造车新势力”的小鹏、理想等车企也紧随其后，在车上加装了OTA的功能。与此同时，奥迪、丰田、雷诺等传统车企也推出了纯电动车型，试图跟随第一梯队，抢占新能源汽车市场。

1.2 中国新能源汽车保有量情况

我国新能源汽车产业尚处于发展初期，其保有量处于高速增长期，在2015—2020年总量增长超10倍。我国新能源汽车纯电驱动的战略导向，致使纯电动汽车占比较高，2020年纯电动汽车保有量达400万台，占总量的81.63%。总体上，我国新能源汽车保有量仍将持续上升，市场在快速发展，在科技和产业改革浪潮下，新能源汽车将成为汽车产业转型的核心，未来会有更大的发展空间。

1.3 新能源汽车销量情况

2019年新能源汽车受补贴退坡政策的影响，当年新能源汽车销量降低4%。2020年第一季度，受新冠疫情影响，新能源汽车产量和交付量大幅降低;随着疫情得到控制和全国经济复苏，销量逐步回暖，并在2020年下半年呈较高的增速。未来，受厂商新车型、新技术和国家政策的推动，新能源汽车市场的销量将保持较快的上升趋势。

在品牌厂商方面，造车新势力以小鹏、蔚来、理想、威马等车企占据主导。其中，交付量最大的蔚来在2019年和2020年的全年交付量分别是20565辆和43728辆，蔚来ES6和蔚来ES8等两款纯电动SUV为其提供了超过70%的交付量。其他厂商中，特斯拉、比亚迪、五菱宏光等也展现了不错的成绩。中高端市场有特斯拉Model 3、比亚迪汉EV，中端市场有比亚迪全新秦EV。相比而言，五菱宏光则另辟蹊径，其MINIEV定位与市场上绝大部分车型都不同，走两厢、低端、代步小车路线，凭借多年积累的厂商口碑一举拿下11万的全年销量，高居2020年9—12月新能源汽车销量榜首位置。

2020年，比亚迪新能源汽车较2019年下滑17.4%的主要原因是1—3月受疫情影响，生产和交付大幅下滑。2020年下半年在新车型发售后，销量出现了强力回升，尤其是11月和12月都出现了破2万的成绩。特斯拉国产化之后，销量一直居高位，在20万～30万的高价位下，特斯拉的Model 3依旧能在2020年内达到13万以上的高销量，可见用户对特斯拉的品牌和产品都非常认同，可以容忍较高的品牌溢价。

2 比亚迪和特斯拉新能源汽车营销战略比较分析

2.1 比亚迪和特斯拉的核心竞争力比较分析

2.1.1 特斯拉的核心竞争力

特斯拉的Autopilot用户数据采集，不断通过用户习惯完善算法，以较小算力提供较高的用户体验，也使得特斯拉成功位居汽车自动驾驶领导者的地位。特斯拉车载的ECU（Electronic Control Unit），BMS（Battery Management System）等，其算法经过多年优化，运算效率居行业领先水平。特斯拉的中控平板是基于开源操作系统Linux开发的，有高兼容性、高稳定性、高安全性、高便利性和低资源消耗等特点，十分契合车载中控的应用场景。

特斯拉的三电技术处于全球领先地位。松下的NCA三元锂电池拥有三元锂自身的高能量密度优势，并且生产规模大，生产自动化程度高，能够较好地满足车辆交付的需求。SiC（碳化硅）技术集成的全功率模块比传统的功率元件达到更低传导损耗和开关损耗，是目前最先进的功率半导体技术。集成式电子电气布局降低了整车重量和汽车耗能，提升汽车续航能力，集成化布局有利于整车OTA的实现。随着FSD更新以及后续车型带来FSD装机量增加，越来越多的车辆加入Autopilot的算法优化大数据中，将有效提升用户的开车体验。特斯拉自研的FSD芯片能够在电池续航最小负担的情况下完成Autopilot的正常运算，其双核FSD3.0具有72TOPS*2的算力远超NVIDIA的XAVIER。

特斯拉在初创期曾尝试自研动力电池未果，之后与松下合作开始了动力电池研发。2017后，两者合作关系出现裂痕，特斯拉开始尝试引入更多的供应商，借此来协同供应链价格，通过对不同的供应商进行比较、平衡，达到降低成本的目的。随着国际化程度不断加深，特斯拉开始引入更多的本地供应商，通过本地化生产线降低生产成本，实现扩大销售辐射范围的目标。

数据显示，2020年特斯拉的销量上升，一方面在中国新建的超级工厂投入生产，另一方面特斯拉的促销成功吸引大量新用户购买;特斯拉高自动化的超级工厂为特斯拉汽车的快速交付赋能，使其能够在众多车企停产、减产条件下脱颖而出。上海超级工厂投产之后，其供应链的规模效应进一步降低了Model 3单车生产成本，促成了国产化供应链的成功和商业模式转变，进一步将Model 3的售价降低到30万元以下。

特斯拉的OTA在线更新车载软件可减少用户时间成本，减少用户与4S店、体验店等线下门店的接触，一方面降低了线下用地成本和人工成本，另一方面提升了问题处理速度。通过OTA不仅单纯升级汽车软件、修复汽车Bug，特斯拉部分高配车型可通过OTA升级汽车的硬件固件，達到提升汽车性能、提高用户体验、降低用车风险等目标。车载娱乐系统，搭配Linux平台的高兼容性，使得大量移动App可以在中控平板上流畅运行，如腾讯视频、爱奇艺等。

2.1.2 比亚迪的核心竞争力

作为早期动力电池供应商，比亚迪在电池技术方面独领风骚，刀片电池具备高能量密度、可通过穿刺试验的稳定性。在电子元件方面，比亚迪在英飞凌等技术积累雄厚的外企技术壁垒下于2009年完成IGBT元件技术突破，摆脱了IGBT相关的核心元件受外企控制的局面。IGBT是新能源汽车关键电子元件之一，极大关系到汽车生产和充电桩生产。

比亚迪控制成本的第一个途径是规模化生产和半自动化生产线，其生产线采用“部分人工+部分自动化”，降低了生产器械等固定资产折旧损耗，达到了降低成本的目的。第二个途径是比亚迪的部件元件大部分由内部进行生产供应，可以通过整合供应链控制上游企业的成本，达到降低生产成本的目的。

2017年以后，比亚迪的供应链逐步开放，通过和其他公司的合作提升技术水平，增加盈利空间。目前比亚迪的IGBT元件在国内市场占据约1/4的市场份额，比亚迪的动力电池在国内市场占约15%的市场份额。市场扩张、扩大生产规模能够进一步扩大规模经济，降低生产成本，为企业获得更大的盈利空间。

传统车企在汽车零部件制造、整车组装、部件密合度等方面较网络运作的“造车新势力”有较大优势。比亚迪汽车拥有秦川汽车十余年的汽车零部件制造、整车组装经验。在车载内饰和人体工学方面，传统造车势力也有不容小觑的优势。造车新势力的车型中，会出现部件密合度不足导致后视镜、车门把手不能严密贴合等问题，座椅内饰偏硬不舒适，刹车方向盘等人体工学的应用不足导致用户体验下降。

“造车新势力”虽然在OTA等软技术上较传统车企有较大优势，但特斯拉、蔚来、小鹏等车企售后问题层出不穷。“售后难”成为困扰部分新能源汽车车主的难题。传统车企大量的线下4S店则能够以更高的满意度解决用户各种问题。传统车企售后有较多的经验累积和较成熟的培训体系，员工专业程度、服务态度等方面也更胜一筹。

2.2 特斯拉和比亚迪营销战略对比分析

特斯拉作为纯电动汽车的领军企业，在中国市场一直秉持中高端市场定位，强化高技术感，倡导自动驾驶、优秀的电驱动系统等。与之不同，最近6年比亚迪也都在极力提升品牌形象与品牌定位，在2016年比亚迪聘请前奥迪和兰博基尼设计师沃尔夫冈·艾格作为全球设计总监，而后聘请胡安马·洛佩兹和米开勒·帕加内蒂加入了设计团队，并以“Dragon face”为设计语言，大幅度提升了比亚迪在消费者心目中的形象，内饰更显豪华霸气。比亚迪在2021年1月1日采用了全新的银灰配色Logo，较原有Logo更有科技感和未来感，体现了比亚迪汽车品牌升级的战略。

比亚迪和特斯拉在零件和整车组装上都选择平台化，比亚迪自研“e平台”，通过对部分零件不同水平的配置，如车内装饰、动力电池、电动机、车载智能设备等的增减达到区分同平台不同车型的目的。特斯拉的Model 3和Model Y也有大量共用零件，实现了规模效应，进一步降低了单车制造成本，特斯拉通过规模化，在2017—2020年不断降低单车制造成本和维护成本。

特斯拉和比亚迪都侧重从供应链方面提升优势，但他们选择的路径不同。比亚迪在核心部件方面由自研走向自产自供给，通过这一模式，比亚迪免去与其他企业谈判以及对零部件生产商的依赖等额外成本。特斯拉则是精于供应链管理，特斯拉采取三电等核心技术自研、供应链开放，臻选上游零部件制造商和原材料供应商，通过强化上游企业间的互相竞争，提升议价能力，降低了供应链管理成本。

3 不确定环境下新能源汽车企业营销对策与建议

越来越多研究表明，合作效果要优于竞争，当若干企业追求一个共同目标时，其总收益大于单一企业追求利益最大化。新能源汽车企业可以依据未来的技术发展趋势提升利润水平。比如，在硬件方面，提高续航里程、缩短充电时间;在软件方面，AI辅助、智能驾驶、物联网、云服务等，车企与软件厂商合作推出强化版软件增加产品附加值。比亚迪在“汉”的发布会中强调了运用华为5G技术推进比亚迪的DiPilot智能驾驶技术和车载娱乐系统，为车主带来更好的体验。特斯拉合作的芯片厂商NVIDIA也与小鹏汽车合作，小鹏P7搭载了NVIDIA DRIVETM AGX XAIVER芯片用作智能驾驶的计算芯片。未来，国内的车企可以探索与其他智能化解决方案供应商加强合作。

當前，诸多企业利用新冠疫情反向强化企业形象和价值传播，通过新媒体影响了很多因疫情而不再忙碌的人群。比如，“老乡鸡餐饮”在疫情期间对员工人文关怀的事件，以及类似迈瑞、鱼跃等医疗器械企业也趁疫情大做文章，拓展海外市场。比亚迪在疫情期间研发出刀片电池，利用电池的刺穿试验在知乎、朋友圈等SNS平台掀起了一波热潮。这次试验引发了全网对于比亚迪刀片电池和其竞争对手宁德时代的三元锂电池相关的各种讨论，引起了社会的广泛关注，收到了“社交裂变”的效果。

传统车企拥有长久的造车经验，在生产线铺设、降低生产成本、优化整车组装等方面有较大优势，相比于“造车新势力”，其在汽车内饰方面更美观、豪华。在人体工学设计上，传统车企也普遍更优，给用户带来更好的驾驶体验。与此同时，“硬件+软件”的商业模式也颇为流行。苹果的iPhone+iTunes/App store模式，由用户购买硬件开始，用户为了获取更多的功能会被引导至App store平台以获取其他软件开发商提供的诸多功能。在App store上登录则会被苹果公司收取30%的平台费。特斯拉也采用“硬件+软件”的商业模式，通过售卖特斯拉汽车获取第一次利润和用户，后续推出车载软硬件订阅服务，获取利润。

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Research on Marketing Strategies of New Energy Vehicles in

Environmental Uncertainty

—— A Comparative Study of BYD and Tesla

Business School， Dalian University of Foreign Languages  Dalian， Liaoning  116044

JIANG Binbin  XU Baoluo

Abstract： At the beginning of 2020， the world suffered from the black swan event of the epidemic， which caused great changes in the internal and external business environment of enterprises. A large number of manufacturing enterprises announced layoffs and even closed down. How to actively gain potential benefits from the environmental uncertainty and improving the ability to combat vulnerability for enterprises are a concern. With the increase of global warming and carbon emissions， new energy related industries have been vigorously supported around the world， and the development of new energy vehicle related industries is imperative. By placing the marketing strategy in the context of environmental uncertainty， this study analyzes how different companies conduct strategic designs and adjustments according to the environment， and form a targeted strategic designs. With the help of the case analysis of Tesla and BYD， two new energy vehicle companies analyze and compare strategies from the perspectives of market positioning， marketing mix， core competitiveness， etc.， and put forward relevant suggestions.

Keywords： environmental uncertainty; new energy vehicles; marketing strategies; Tesla; BYD