少儿出版融合2.0时代的构想与实践

【摘要】 从2010年成立数字出版中心，到2020年根据中央精神成立中少总社融合发展建设中心，中少总社在出版融合业务上加强对出版融合的理解和思考，并对少儿出版融合业务进行探索创新，提出通过共享融合平台构建开放融合生态。中少总社充分释放少儿出版业务的开放性、教育性、专业性等特点，做大做强内容版权储备，推送多形态内容产品，建立以用户为中心的服务理念和能力，通过流量一体化、对外合作、新技术应用，实现内容教育、IP、品牌的溢价变现新模式，积极推动少儿出版行业健康发展。

【关  键  词】出版融合；挑战；少儿IP；融合平台

【作者单位】颜显森，中国少年儿童新闻出版总社。

【中图分类号】G239.21【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.011

中国少年儿童新闻出版总社（全文简称中少总社）作为第一批国家数字出版转型示范单位，从2010年成立数字出版中心到2020年根据中央精神成立中少总社融合发展建设中心，在出版融合业务上加强对出版融合的理解和思考，并对少儿出版融合业务进行了探索与创新。中少总社充分释放少儿出版业务的开放性、教育性、专业性等特点，积极推动少儿出版行业健康发展。

一、 出版融合2.0时代面临新的挑战

1．内容创新模式发生变化

移动互联网时代尤其是短视频时代，内容创新模式发生质的变化。在图文时代逐渐式微的当下，出版机构的优质内容供给与传播方式创新不足产生矛盾，如果不应用新技术，改变生产方式，出版机构的内容存量优势将面临严重挑战。在图书零售市场流量为王的时代，劣币驱逐良币，民营出版的成本和机制优势也导致传统出版机构新品种出爆款的概率大大降低。

移动互联网技术迭代升级导致用户交付“界面”多样化，要求内容服务机构的产品形态需要满足终端快速交付的要求，这在客观上大大降低了单一品种的规模化，但也为有能力的出版机构提供机会。根据2022年4月天猫图书类目分析，4月天猫童书类目成交额达41650万元，其中当当、博库、新华文轩分别占比14.8%、8.0%、3.5%，销售排名前10店铺合计占比童书类目销售41.7%，销售排名前20店铺合计占比童书类目销售50.2%，销售排名前50店铺合计占比童书类目销售62.4%。未来，抖音平台的图书业务格局会延续天猫图书业务的发展轨迹，但与天猫“品—店—用户”模型不同的是，抖音建立了“短视频—主播—品—用户”模式，大大丰富了视频内容变现方式。在“兴趣电商”中，主播具有中枢角色，聚合产品与用户的能量远强于传统电商平台。

随着渠道和终端的碎片化发展，用户对产品的多样性、及时性、匹配性提出了更高要求，少儿出版机构只有把所有的服务优势都集中在用户交互场景上，建立强大IP品牌优势，提高触达私域用户的能力，才能满足用户对阅读高品质的需求，实现出版业务的持续发展。

2．技术赋能出版融合

随着元宇宙、NFT、人工智能、云计算、区块链、3D视觉感应、知识图谱、纳米级3D/4D打印等技术在应用端大量投入使用，出版只有与技术深度融合，才能让融合发展走得更远。云计算愈来愈成为出版传媒业的标配技术，核心数据库和互联网数据中心的建立助力数字版权保护。区块链技术在数据上具备不可篡改的优势，能够服务于数字作品的确权和版权交易管理，规范出版融合发展态势下图书的传播和使用流程。移动端多媒体信息技术为整合更加丰富的内容资源提供条件，基于空间信息技术实现内容的可视化呈现。尤其是5G网络发布后，AR和VR技术被加速运用到设计展览、体育赛事沉浸展示、数字教育等领域。3D视觉传感器目前已应用于多媒体手机、网络摄像、数码相机等，为文化遗产展示、影视特效、文化数字化等文化产业领域带来巨大变革。出版融合发展进程的各个环节需要切实做到技术赋能出版，对传统出版流程进行再造。

3．数字版权和IP品牌资产已成为出版融合的重要增量

数字版权保护的升级是出版融合实现高质量发展的重要环节。产业规模高速增长的背后离不开对数字版权的保护，国家、法律、技术等保护力量则起到关键作用。在产业运营方面，文创产品开发将促进出版机构从内容供应商向综合文化服务商转型。2020年文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，提出培育新型業态、构建产业生态，为“文创+出版”的融合提供发展指引。出版机构作为内容资源的源头，拥有较强的产业链源头区位优势，文创产品的衍生开发将充分发挥出版产业的资源优势，提升出版内容的增值效益，通过多形态优质产品的供应，促进出版机构向综合文化服务商转型。在内容版权方面，文创衍生将进一步提升出版内容资源的利用效率，充分利用丰富优质的内容资源为出版行业延展内容产品提供充足空间。少儿出版机构要加大以融合出版理念为指导的跨界衍生产品开发力度，通过知识IP提升出版品牌的宣传推广力度与市场到达率，以此强化用户对少儿IP品牌的认知度和认可度，将IP的内容价值变现。

4．新兴媒介将推动构建出版营销立体化格局

当下，多媒体数字内容成为用户信息获取的主要来源。为了满足用户日渐强烈的数字化信息需求，出版机构重构营销理念、建立线上线下互动的立体化营销格局势在必行。第一，短视频、直播、盲盒等新型传播媒介和方式将成为出版机构线上营销的主要着力点。电商、自媒体、短视频和网络直播等新兴平台的出现使得出版营销形式更加丰富，也更加适应移动互联时代用户的日常信息接触场景，能够有效提升出版机构产品营销的实际传达效率，唤醒用户注意力。第二，中小学、幼儿园、图书馆、少年宫、社区等传统线下儿童成长场景仍是出版机构重要的营销资源。在社群传播、意见领袖等助力下，出版营销活动可实现信息高质量扩散，多条渠道相互扶持和贯通，并在此基础上彼此借势、相互带动，通过线上线下的综合布局构建出版营销活动的多层次、立体化格局，提升出版机构的市场竞争力。

5．组织管理现代化与出版融合人才培养引领融合创新发展

进入“十四五”高质量发展新阶段，国家产业结构进一步优化，出版产业融合发展也将进一步加速推进，这对出版资源的整合利用效率提出了更高要求。传统出版机构组织管理机制难以充分满足产业发展的需求，改革转型将是出版产业融合升级的必然选择，而这种改革也将从出版组织内部和外部两方面进行。从出版组织内部看，出版机构组织架构将逐渐打破以往相对孤立、各自为政的职能型部门组织模式，通过合理调动各种生产要素，有效整合媒介资源，促使出版机构构建业务驱动的扁平化组织结构。从出版组织外部看，未来的出版组织管理将进一步强化产业协作，充分利用以数字出版产业园、产业基地为代表的国家政策资源，打通出版产业链上中下游，打造多方共建的高质量出版产业融合生态。

总之，开放与融合将是出版融合2.0时代的核心要素，少儿出版融合2.0时代不仅需要出版机构做好自身的狭义出版融合业务，还需要开放整合行业资源，做好广义出版融合事业，从而促进少儿出版产业健康发展。

二、 少儿融合出版2.0实践：中少总社多措并举构建少儿出版融合生态

近年来，中少总社积极回归出版初心，牢记做好少儿阅读服务的使命。具体来讲，做大做强内容版权储备，推送多形态内容产品，建立以用户为中心的服务理念和能力，通过流量一体化、对外合作、新技术应用，实现内容教育、IP、品牌的溢价变现新模式，从而实现社会效益与经济效益的双赢。

1．深化融合产品中心，夯实传统出版主业地位

（1）扩大内容版权和融合产品规模

在现有内容资产库和全媒体平台的基础上，中少总社联合各中心重新梳理现有内容版权情况，统计优化现有版权的结构和规模，为出版融合业务开展提供内容版权基础。同时，在现有书报刊、阅读服务、知识付费业务的基础上，积极开发出版融合产品，针对渠道和用户需求，不断提升产品竞争力。中少总社积极和各出版中心合作，在融合业务加持下把传统的书报刊产品进行组合创新，为市场渠道提供形式丰富的产品和服务，大大提高产品的价值空间。同时，利用内容版权规模和IP资源，在对外进行内容授权合作时，积极与合作伙伴共同开发IP知识付费产品和衍生产品。

（2）建立少儿阅读服务产品战略平台

在传统出版业务基础上，中少总社与未来网主责主业深度融合，打造儿童喜闻乐见的阅读文化产品。按照国家数字化发展战略，中少总社积极布局少年儿童数字出版战略顶层设计，建立少儿阅读服务产品战略平台，通过数字技术催生新产业，推动数字产业发展壮大。培育壮大少年儿童领域数字产业，完善信息通信、软件服务等数字产业链，推动少年儿童数字出版相关产业的发展，统筹布局一批高水平数字出版物、数字硬件以及有关衍生领域的数字化平台；培育和践行社会主义核心价值观，以数字化方式讲好党的故事、革命的故事、英雄的故事，传承弘扬中华优秀传统文化，不断丰富中华文化的当代表达，推出系列新媒体活动及产品。如以红色主题出版为主线，集约中少总社内容资源，孵化红色图书、青少年传统文化阅读及VR直播等产品，积极参与各地儿童友好型城市建设项目。

（3）建设少年儿童融媒体内容制作和智能分发平台

中少总社进一步推动“中央厨房”式的采编与传播体系落地，不断完善“一次采集、多元生成、多渠道分发”的流程再造，实现传统编辑与新媒体编辑的协同创作。在内容制作方面，中少总社通过内容创作互动平台，充分联合各类社会资源，引进先进的数字产品，丰富与各大互联网平台的合作模式，打造少儿文化数字精品。在内容传播方面，中少总社通过智能分发平台，充分利用智能识别与资源匹配技术、智能搜索技术，重点解决数字内容的确权、定价、互信、分发、反馈及其全生命周期和全业务流程管理过程中遇到的关键技术和共性技术难题。数字内容智能分发平台充分保障了数字内容资源的规范化传播与数字内容生产者的权益，平台利用互联网整合线上线下资源，支持平台经济、共享经济、众包众创、个性化定制等模式，拓展数字创意、数字出版、数字影音等数字文化内容，创新少儿制作分发模式，奠定了中少总社作为青少年阅读领域龙头的凝聚力与影响力。

（4）构建以游戏、动漫及文创衍生品为核心的IP生态全产业链

中少总社整合全社优秀IP资源，实现数字化战略发展，在内容、渠道、平台、管理等方面着力转型融合。中少总社以植物大战僵尸为蓝本，带动皮皮、洋葱头等IP讲好中少总社经典故事，提供在线阅读、在线学堂、课程购买等方式，扩大中少总社IP业务市场影响力。同时，中少总社利用IP内容资源，向行业下游延伸，与智能终端厂家、运营商共同运营在线阅读业务，开发电子书、音频、微课视频、动漫视频、主题互动游戏等周边产业。

中少总社不仅拥有覆盖0—18岁的完整产品结构，还培养了一大批忠诚度极高的粉丝用户，通过流量分析用户数据，形成聚合效应，打造宝贵的自有流量池。如成功将0—7岁的《婴儿画报》《幼儿画报》用户及时转化为《中国少年报》《儿童文学》的用户，极大挖掘了用户价值和品牌影响力。在此基础上，中少总社利用各部门新媒体账号及渠道资源实现书报刊直播销售，以实现中少总社读者流量的大聚合。中少总社在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台开辟自有旗舰店铺和直播账号，与图书直播带货达人合作的“猫武士”系列图书，全年发货近1.5亿元，形成了现象级销售。《植物大战僵尸》《林汉达中国历史故事集》等有声内容在喜马拉雅等平台上的播放量稳居少儿类前五，“中少快乐阅读平台”成功入选中宣部2020年全国出版精品项目。

2．构建电商流量一体化平台，加快打造融合营销立体网络

自营电商业务是中少总社出版融合走出去的基础支撑。在出版融合大背景下，自营电商积极开展直播、私域流量工作，积极为出版融合提供销售通道。在销售书报刊的基础上，自营电商增加数字产品、IP产品、智能硬件等产品类型，大大丰富了自有产品竞争力。针对直播渠道特殊性，结合主播大V的特点，中少总社积极与电商渠道建立深度合作，采取独家定制的方式确保双方收益。在与电商的紧密合作中，中少總社整理自有的公域流量、广义私域流量，打造真正属于自己的狭义私域流量，构建起电商流量一体化平台。该平台构建了中少总社自营销售立体网络，基本涵盖店铺、直播、私域等目前主流B2C销售模式，实现了中少总社出版、发行、用户业务闭环。

3．加强对外合作实现跨业融合

（1）加强与国家各部委合作，将书刊出版与阅读服务、主题活动相结合

中少总社紧抓“双减”之后的“双增”机会，努力拓展素质教育及家庭教育新领域。中少总社积极拓展中小学阅读市场，以中少总社书报刊内容为基础，将产品内容与阅读服务相结合，整合内容出版、专家作家等资源，推出阅读评价、阅读课程、阅读书单、阅读活动、阅读环创等内容，在中小学减负的大背景下，发挥出版国家队的优势，确立引领校园阅读的领先地位。如中少总社在中小学开展中华优秀传统文化、红色主题教育等特色阅读课程，联动文明办、教育部、文旅部等开展“我是红领巾讲解员”等活动，加强宣传推广，策划开展多项以服务、引导少年儿童为根本导向，且符合少年儿童特点的互动主题活动。

（2）与儿童中心、托育早教机构合作，打造“阅读服务+社区+托育”服务体系

中少总社充分发挥《幼儿画报》品牌内容优势，借助亲子生活的品牌优势和影响力，提供分级分龄阅读教育、亲子阅读、阅读测评等产品和服务。同时，中少总社联合托育行业头部运营服务商和行业专家、专业机构，以托育、早教、幼儿园、社区、儿童医院等孩子聚集地为场景，共同开展养教一体化精准服务，建设线上社区、线下阅读中心，提供满足客户需求的阅读场景化解决方案。

（3）与文旅集团合作，尝试品牌输出和内容输出

文化与旅游的结合是当前旅游业发展的重要趋势，各地文旅部门纷纷推出面向青少年的红色主题旅游、研学活动，针对青少年的红色教育基地也蓬勃发展，出版机构与旅游业融合大有可为。在红色教育基地建设中，中少总社提供包括音视频、动画、互动游戏的红色主题内容，并在各地青少年教育基地、博物馆等场所进行展览展示。同时，中少总社以品牌IP为基础，在亲子儿童乐园中打造亲子阅读、家庭教育空间，增加乐园的文化内涵，为用户提供更全面的服务。

4．成立融合出版建设中心，实现团队融合

为深入贯彻落实党中央关于加快推进媒体深度融合发展的指示精神，贯彻落实团中央直属宣传思想文化单位融合改革工作部署，落实《中国少年儿童新闻出版总社融合发展建设方案》，进一步推动中少总社融合发展建设工作，使融合发展成为拉动中少总社增长的新动力、双效提升的新增长点，2020年，中少总社成立融合发展建设中心，推动媒体融合向纵深发展，全面助力中少总社出版数字化。

融合发展建设中心完全打通决策管理机制。在日常生产经营过程中，财务及人事等方面的审批流程及审批权限，参照总社制度进行，形成“一套人马、两套机制”的管理模式。编委会负责研究落实重大议题设置、重大宣传方案、重大文化产品打造、意识形态责任制、舆论引导等内容建设相关事项；经委会负责研究落实公司发展方向、经营方针、生产经营计划等经营发展、运营拓展相关事项，确保经营收入保持良好发展势头。

为进一步加强团队建设，融合发展建设中心采用内部竞聘方式确定中心副总经理、首席技术官、编委、经委及各事业部主要负责人等管理岗位人员，明确岗位职责。为切实发挥市场化机制激励作用，为中心创造更多效益，在综合办公室、人力资源部、总编室等部门的支持协调下，融合发展建设中心打通部门界限，完善相应内容生产考核标准及激励政策保障。如建立总社范围内的骨干采编人员轮岗制度，实现队报队刊编辑部负责人和队网编委交叉任职，培养适合出版融合的全媒体复合型人才。

5．打造少儿共享融合平台，深化少儿产业融合

少儿出版融合2.0时代，需要团结整合全体少儿从业者，共同把少儿产业做大做好，通过全員共同创造、共同参与，实现整个少儿出版产业的高质量发展。中少总社作为国内唯一中字头的少儿出版社，拥有丰富的出版资源、数字版权、作家资源，以及一支能适应新环境的出版融合运营队伍，中少总社充分利用产业优质资源，打造中国少儿内容产业生态。

当下，互联网内容生产发行迫使少儿出版机构探索出版机制创新模式，形成出版生态新局面。中少总社倡议打造少儿共享融合平台，旨在探索摆脱现有少儿传统出版流程的产能束缚，整合并开放包含品牌、运营、版权、销售、产业基金扶持等各类资源，通过外部合作，聚合内容产业的投资者、出版人、内容创作者、专业服务者等全产业链从业者，最大限度提升产能。依托少儿共享融合平台，各经营主体以创意和选题作为交易对象，平台的产品和服务从图书产品出发，延伸到数字内容、数据信息和创意衍生产品，打造内容研发、生产、分发全链条生态系统，形成市场化的高效交易链条。概言之，少儿融合共享平台不再简单地依赖编辑，而是在全市场范围内寻找优秀的合作伙伴，实现最大限度的价值变现。

三、结语

希望通过出版融合战略，少儿出版社能实现内容传播规模扩大和内容溢价兑现，促进内容边际成本快速下降与利润快速递增，从而在出版系统自洽基础上，通过跨社、跨业的融合方式实现更大价值的他洽，以适应未来出版产业发展的系统性续洽。让我们一起践行“你就是我，我就是你”的出版融合目标，一起在少儿出版融合道路上坚持“融合为一体，合而为一”的高质量发展。